旅游廣告實用手冊

內容概要

您的營銷安排合理嗎？您能發(fā)現潛在的客戶嗎？您的員工能夠在營銷中很好地推銷自己的產品和服務嗎？    書中的120條旅游營銷策略對您來說是優(yōu)化營銷方法，提高營銷效果的行之有效的辦法：    ◆旅行社的營銷管理，從開始就要確保萬無一失，消除自己的弱點；    ◆采取正確的促銷手段和廣告設計方法：    ◆由營銷而產生的營銷公式：對服務的認識+對顧客的認識=成功營銷。    旅游業(yè)中的競爭非常激烈！企業(yè)要有自己的獨特之處，在營銷管理上要做到以客戶為導向并在營銷中考慮到所有的因素，這樣才能在競爭中處于領先地位。客戶群不同，營銷方法就不同，掌握這些方法就等于抓住了機會。

作者簡介

　  托斯騰·格克曾負責過知名旅游企業(yè)的廣告宣傳活動并分析競爭對手的廣告宣傳策略。他曾為德途、Ameropa、德國鐵路和連鎖旅行社Derpar胡艮務過。
    他是一名專業(yè)的接受過培訓的媒體規(guī)劃人。他在卡塞爾一漢堡交際學院完成了交際學的專業(yè)學習之后，又取得了經濟學學士的學位，專業(yè)方向是營銷學。大學畢業(yè)之后他就開始在網上旅行社工作。他曾在網上旅行社WWW．start．de和德國鐵路的網站WWW．bahn．de工作過。
    因為對旅游媒體非常感興趣，他加入了歐洲最大的旅游休閑類書籍出版社MairDumont。他成為該公司在營銷和市場研究等專業(yè)領域的顧問。
    他熱衷于徒步旅行，最喜歡在巴伐利亞和奧地利的阿爾卑斯地區(qū)以及蒂羅爾州南部（位于奧地利）度假，除了自然風光之外他也特別喜歡這一地區(qū)的美食。

書籍目錄

前言第一章　旅游廣告基礎  第一節(jié)　旅游營銷學    一、服務性營銷    二、機構性營銷    三、獨立的跨企業(yè)性營銷    四、整體性營銷    五、旅游商品和服務的質量角度    六、對旅游廣告的要求    七、哪些旅游商品適合網上直接銷售  第二節(jié)　宣傳策略和品牌策略    一、旅游業(yè)營銷宣傳策略的職能和手段    二、品牌作為企業(yè)宣傳的重點  第三節(jié)　傳統廣告和非傳統廣告    一、非傳統廣告的優(yōu)勢    二、對旅游經營者而言傳統廣告是絕對必要的  第四節(jié)　旅游業(yè)中的銷售性廣告　　一、銷售結構的動態(tài)變化　　二、旅游業(yè)中的集體廣告第二章　廣告活動的規(guī)劃  第一節(jié)　目標和愿望    一、日常信息洪流影響廣告效果    二、銷售中旅游廣告的調控選擇　第二節(jié)　趨勢及框架條件  　一、品牌競爭  　二、產品等級競爭  　三、功能載體競爭  　四、潛在競爭  　五、旅游廣告的內容必須和競爭對手的廣告內容劃清界限　  六、旅游廣告中旅游地的功能  　七、旅游業(yè)中的直接銷售要求在廣告中要有一個清楚的銷售方案　第三節(jié)　發(fā)現顧客、贏得顧客　  一、發(fā)現顧客  　二、丁克、退休人員、精明的顧客和年輕人的特點　第四節(jié)　客戶關系的維系及構建  　一、約束與聯系　  二、聯系與約束的結合  　三、定義：顧客聯系　第五節(jié)　預算與廣告投放時間　  一、周期性廣告行為或反周期性廣告行為　  二、銷售中反應階段和反響階段的組織計劃    三、綜合運用各種估算方法以確定廣告預算  第六節(jié)　廣告創(chuàng)作和設計    一、旅游服務的無形性要求強烈的視覺上的印象    二、設計廣告時應遵循的準則    三、設計網絡廣告應遵循的規(guī)則第三章　旅游廣告的最佳媒體  第一節(jié)　旅游業(yè)中的媒體規(guī)劃    一、媒體規(guī)劃    二、“千人廣告費”的可比較性  第二節(jié)　消費者的目標群媒體    一、戶外廣告牌    二、交通廣告    三、機場廣告    四、火車站廣告    五、期刊廣告（旅游雜志廣告）    六、旅游特殊媒體（旅游指南）    七、報紙中的旅游欄目    八、廣播中的廣告    九、電視中的旅游節(jié)　目    十、網上廣告（旅游網站）    十一、影院廣告第四章　旅游專業(yè)廣告  第一節(jié)　戰(zhàn)略和目標群    一、定義：旅游業(yè)的專業(yè)目標群　　二、旅游專業(yè)廣告的目標群　　三、旅游專業(yè)廣告的目標　　四、推拉效應　　五、專業(yè)廣告的遠景規(guī)劃　第二節(jié)　廣告載體（專業(yè)雜志）　　一、專業(yè)雜志的選擇和結合取決于廣告宣傳的目的　　二、旅游專業(yè)雜志廣告的整套信息　第三節(jié)　非傳統廣告宣傳第五章　競爭對手的活動  第一節(jié)　旅行社　　一、策略性的旅行社廣告　　二、旅行社使用最多的廣告載體　第二節(jié)　網上旅游網站　　一、網上旅行社的策略性宣傳目標　　二、通過網上宣傳來建立和維護品牌　第三節(jié)　旅游公司　　一、廣告行為的差別　　二、專業(yè)廣告和消費者廣告策略性的結合　第四節(jié)　酒店和餐飲部門　　一、酒店廣告策略方面的問題　　二、酒店（私人酒店和中型酒店）廣告的特點　第五節(jié)　旅游機構　　一、各種廣告載體　　二、以對話為導向的旅游廣告的意義在不斷提升　第六節(jié)　交通客運部門　　一、鐵路部門的策略性銷售廣告　  二、鐵路部門廣告活動概況  　三、專業(yè)廣告對輪船旅游的重要作用  　四、綜合性旅游產品廣告的策劃步驟  　五、旅游租賃車輛廣告中品牌的作用  　六、車輛租賃公司的廣告行為和廣告活動第六章　前景和潛力  第一節(jié)　家庭廣告  第二節(jié)　手機營銷  第三節(jié)　優(yōu)惠券廣告  第四節(jié)　環(huán)境媒體注釋參考文獻

章節(jié)摘錄

第一章　旅游廣告基礎：要想在旅游業(yè)中成功地進行廣告宣傳，首先應該清楚廣告究竟是什么，以及它是如何運作的。市場營銷學專家將廣告定義為：借助各種媒體工具有意識地影響目標人群的觀念，從而達到有效營銷的目的（見本書228頁注釋1）。以這一理論為構架，在實際操作中，廣告包括以下三個重要元素：?觀念塑造；?目標群語言；?廣告工具和廣告媒體的綜合運用。廣告用于塑造和改變（目標人群的）觀念，樹立產品或企業(yè)的正面形象，最終獲取經濟利益。如果該產品或企業(yè)的公眾形象得以改善，營業(yè)額有所提升，利潤得到了增加，這就說明廣告發(fā)揮了作用。“對市場產生積極影響的廣告”強調的是，廣告必須清楚地針對它的目標群體，使他們信服，因為目標群的觀念、看法至關重要，這直接影響產品的銷售和企業(yè)的形象。廣告宣傳中把產品或企業(yè)信息告知給消費者是通過廣告工具和廣告媒體的綜合運用完成的。廣告工具是指廣告信息的載體，包括平面廣告、廣播電視宣傳短片、互聯網橫幅廣告、宣傳海報等。它們以聲音、文字或圖片的形式展現了廣告的內容。為了確保廣告能夠影響重要的目標群，廣告工具還必須借助廣告媒體（比如報紙、廣播、電視、網站或是戶外廣告牌）。廣告媒體的定義廣告媒體是將廣告的內容傳達給目標群受眾的機構，在廣告信息發(fā)送者和接受者之間起著紐帶的作用。通過前面提及廣告所包括的元素，廣告活動的流程就可以一目了然了：發(fā)送者借助媒體將信息發(fā)送給接受者，從而達到預期的正面效果。旅游機構的廣告廣告是企業(yè)交際策略的一個組成部分。廣告的構想、規(guī)劃以及運作都是企業(yè)市場營銷的一部分。所以旅游企業(yè)的廣告活動通常是與企業(yè)營銷中的預先決策聯系在一起的。第一節(jié)　旅游營銷學：企業(yè)經濟學中著重處理和討論的旅游營銷學的特點在本章中被簡化了，并通過廣告這一營銷手段展現了出來。旅游是指非定居者的旅行和暫時居留而引起的現象和關系的總和。上述定義雖然有些抽象，但還是很全面地概括了旅游經濟這一概念的特點。它既包括了傳統意義上的度假旅行也包括了商業(yè)旅行（見本書228頁注釋2）。我們可以通過另外一個概念——Touristik（譯者注：也譯作旅游）對上述的旅游（譯者注：即。Tourismus）一詞作出界定。Touristik一詞專門用來描述19世紀中葉出現的具有現代特色的有組織的旅客往來的現象。旅游產業(yè)涵蓋了旅游公司（譯者注：也譯作旅游分銷商）、旅游中介（即旅行社）、客運交通部門和旅游機構。市場營銷的定義 對于市場營銷這一概念還沒有一個統一的定義。理解這一概念的核心就在于企業(yè)的成功是由市場決定的。市場是買主和賣主進行交易的場所。從市場的這一定義出發(fā)就會得出下列觀點：在市場營銷中，市場參與者之間的關系構成了整個市場研究的出發(fā)點。對旅游營銷有四種不同的理解角度（見本書228頁注釋3）?將旅游營銷看作服務性營銷；?將旅游營銷看作機構性營銷；?將旅游營銷看作獨立的跨企業(yè)性營銷；?將旅游營銷看作整體性營銷。一、服務性營銷：旅游營銷不是傳統意義上的消費商品及投資商品的市場營銷，而是應歸在服務營銷的領域內。旅游行業(yè)的工作人員為他們的顧客提供的是一項服務。服務是指獨立的可出售的活動，這一活動需要準備和投入潛力要素。旅游地的環(huán)境資源、文化資源、經濟資源、客運及住宿部門的承載能力構成了旅游業(yè)的潛力要素。通過上述潛力要素之間的不同組合，旅游服務部門可以滿足服務對象的需求。在旅游業(yè)中旅游新創(chuàng)造的價值鏈對不同的項目服務進行了成功的組合，這主要是由旅游公司或是從事咨詢服務的中介（如旅行社）對潛力要素進行的組合。而游客就是被服務的對象，游客被送往他們想去的目的地并被安排好了接下來的日程，從而達到一種正面的效果，比如以個人度假休養(yǎng)或個人休閑娛樂的形式（見本書228頁注釋4）。服務行業(yè)的活動包括以下三個部分：即潛力部分、過程部分和收益部分（見本書228頁注釋5）。潛力部分潛力部分是指要素的準備階段，從要素中可以看出服務項目的潛力所在。我們可以將要素理解為在旅游中客運部門、酒店或旅游目的地為游客而準備的一定的服務份額。過程部分過程部分是指要素同顧客本身的結合。顧客在使用要素的過程中才會需要旅游產品或服務。在實際情況中，使用過程是由乘坐飛機、在酒店用餐、在旅游地欣賞風光或乘坐出租車進行環(huán)城游覽等部分組成的。收益部分各要素之間的相互結合就會出現預期的效果。在通常的度假中，這種效果體現在度假休養(yǎng)、旅游經歷、結交朋友、瀏覽景點或一些具體的事物中（如小麥色的膚色、旅游中所拍的照片等）。收益部分是旅游業(yè)的需求之源，它反映了游客旅游的動機，McIntosh（見本書228頁注釋6）區(qū)分了關于度假旅游相互關聯的五種動因。下面列出了這五種動因并補充了商業(yè)旅行的動因：?生理動因（如：度假休養(yǎng)、體育活動、醫(yī)療療養(yǎng)、體力的恢復和勞動力的恢復等）；?心理動因（如：消遣、欲望、渴望改變和歷險等）；?人際間動因（如：拜訪親朋好友、和旅行伙伴或是當地人的社會聯系和社交活動等）；?文化動因（如：藝術興趣、宗教原因、教育因素和對其他國家的了解等）；?地位動因（如：渴望得到承認和尊重等）；?商業(yè)動因（如：維系與商業(yè)伙伴之間的聯系、參加交易會和參加學術會議或商議會議等）。找出顧客并滿足他們的需求 認識到顧客的旅游動因并加強這種動因，在廣告中展現他們的需求如何被滿足，這幾點對旅游廣告至關重要。

編輯推薦

《旅游廣告實用手冊》由東方出版社出版。

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