品牌組合戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

在這本萬眾矚目的書中，本書的作者——即《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書的作者——世界著名的品牌專家戴維·阿克教授向管理者們展示了如何建立一種品牌組合戰(zhàn)略，使之能夠支持整體的企業(yè)戰(zhàn)略并創(chuàng)造相關(guān)必，差異性、活力、平衡和清晰度。借助對一些世界級品牌的案例研究，如戴爾、迪斯尼、微軟，索尼，多芬、英特爾、花旗集團(tuán)以及Power-Bar，阿克向我們介紹了那些強(qiáng)有力的，有凝聚力的品牌戰(zhàn)略如何協(xié)助管理者們使品牌組合中的主品牌，子品牌，擔(dān)保品牌，聯(lián)合器牌和品牌延伸變得令人困惑或臃腫時(shí)，如何使之條理化。
    當(dāng)我們面臨以下情形時(shí)，阿克教授為我們提供了他的真知灼見：
    品牌沒有得到充分利用；
    由于缺乏充分的品牌平臺而使企業(yè)戰(zhàn)略處于危險(xiǎn)的境地；
    當(dāng)出現(xiàn)新的產(chǎn)品子類別時(shí)，企業(yè)面臨相關(guān)性的威脅；
    企業(yè)的品牌令人感到乏味；
    因缺少優(yōu)先排序而使戰(zhàn)略執(zhí)行陷于癱瘓；
    顧客和雇員對品牌都感到困惑；
    當(dāng)企業(yè)決定要向高端市場或低端市場延伸時(shí)；
    利潤的壓力迫切要求差異點(diǎn)。

作者簡介

戴維·阿克(DavidAaker)是加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授、Prophet公司副總裁、De-ntsu 公司顧問，是品牌及品牌管理領(lǐng)域公認(rèn)的世界權(quán)威。因?qū)I銷科學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)而獲得保羅·D·康沃斯獎(jiǎng)(Paul D.Converse Award)，并獲得維查·瑪哈簡獎(jiǎng)(Vijay Mahajan Award)。他發(fā)表了90多篇論文并出版了11本著作,包括《戰(zhàn)略市場管理》《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》以及《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》(與埃里克·喬瑟米塞勒合著)。

書籍目錄

第一部分 什么是品牌組合戰(zhàn)略第1章 品牌組合戰(zhàn)略……………………………………………3      英特爾案例………………………………………………3      什么是品牌組合戰(zhàn)略……………………………………13      品牌組合戰(zhàn)略的各個(gè)方面………………………………15      品牌組合目標(biāo)……………………………………………33第2章 品牌關(guān)系圖譜……………………………………………36      迪斯尼品牌家族…………………………………………36      主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌和驅(qū)動(dòng)角色………………43      將品牌聯(lián)系起來——品牌關(guān)系圖譜……………………46      在品牌關(guān)系圖譜上選擇正確的位置……………………63第3章 品牌組合決策的投入……………………………………65      微軟………………………………………………………65      花旗集團(tuán)…………………………………………………70      市場力量和動(dòng)態(tài)…………………………………………75      企業(yè)戰(zhàn)略…………………………………………………77      品牌資產(chǎn)價(jià)值和品牌識別………………………………82      品牌組合審核……………………………………………84      管理品牌組合……………………………………………88      以下7章概述……………………………………………91第二部分 創(chuàng)造相關(guān)性、差別化和活力第4章 品牌的相關(guān)性……………………………………………97    PowerBar……………………………………………………98    什么是相關(guān)性………………………………………………103    創(chuàng)造和維持相關(guān)性的策略…………………………………111    保持相關(guān)性還是“我行我素”  …………………………126第5章 給品牌注入活力并使品牌差別化………………………128      索尼………………………………………………………128      令品牌差別化充滿活力…………………………………135      品牌化的差異點(diǎn)…………………………………………136      品牌化的活力點(diǎn)…………………………………………145      管理品牌化的差異點(diǎn)和活力點(diǎn)…………………………154第6章 評估戰(zhàn)略性資產(chǎn)：品牌聯(lián)合……………………………158      福特探索者埃迪·鮑爾版本……………………………158      合作主品牌………………………………………………163      外部品牌化的差異點(diǎn)……………………………………168      外部品牌化的活力點(diǎn)……………………………………173      戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合…………………………………………180      發(fā)展有效的品牌聯(lián)合……………………………………182第三部分 充分利用品牌資產(chǎn)第7章 利用品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品市場……………………………191      多芬………………………………………………………191      在新產(chǎn)品中利用品牌……………………………………198      品牌是否有利于延伸……………………………………204      延伸是否有利于品牌……………………………………211      是否真的需要一個(gè)新品牌………………………………215      正確看待延伸的風(fēng)險(xiǎn)……………………………………218      創(chuàng)造廣域品牌平臺………………………………………220第8章 參與高端市場和經(jīng)濟(jì)型市場……………………………226      通用電氣…………………………………………………226      萬豪………………………………………………………228      縱向品牌延伸……………………………………………231      將品牌向下延伸…………………………………………234      將品牌向上延伸…………………………………………245第四部分 為品牌組合帶來核心和清晰度第9章 充分利用公司品牌………………………………………257      戴爾………………………………………………………257      美國聯(lián)合郵包服務(wù)公司…………………………………260      公司品牌…………………………………………………264      為什么要利用公司品牌…………………………………270      管理公司品牌的挑戰(zhàn)……………………………………274      擔(dān)保者角色………………………………………………281      改變公司品牌的名稱……………………………………284第10章 實(shí)現(xiàn)核心和清晰度……………………………………289      聯(lián)合利華…………………………………………………289      福特與寶馬………………………………………………291      品牌過多了嗎……………………………………………295      過多的派生產(chǎn)品：決策疲勞……………………………311      戰(zhàn)略品牌合并……………………………………………317      結(jié)語：品牌組合戰(zhàn)略——20條便簽……………………318注釋………………………………………………………………322

章節(jié)摘錄

書摘相關(guān)的、差別化的產(chǎn)品    合作主品牌能夠創(chuàng)造具備差別點(diǎn)的產(chǎn)品，但只有在品牌聯(lián)想互補(bǔ)而不是冗余的情況下才能成功。要點(diǎn)在于創(chuàng)造的產(chǎn)品要優(yōu)于任何一方獨(dú)自開發(fā)的產(chǎn)品。    亞馬遜和玩具反斗城(Toys“R”Vs)開發(fā)了一種合作主品牌的產(chǎn)品，該產(chǎn)品有兩個(gè)相互補(bǔ)充的品牌。亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)零售方面已經(jīng)建立了聲譽(yù)，人們認(rèn)為它能夠帶來輕松便捷、令人興奮的網(wǎng)上購物體驗(yàn)，并能夠提供可靠、快速的服務(wù)。它還能夠提供龐大的網(wǎng)上購物顧客的數(shù)據(jù)庫。玩具反斗城在零售領(lǐng)域享有盛譽(yù)，提供一系列高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)的玩具和更加現(xiàn)代的產(chǎn)品。    可以拿這個(gè)合作主品牌與這兩個(gè)公司在1999年的節(jié)日期間各自分頭所做的努力進(jìn)行比較。有時(shí)，玩具反斗城的互聯(lián)網(wǎng)送貨系統(tǒng)完全癱瘓了，結(jié)果是一大群憤怒、失望的顧客和一個(gè)被抹黑的品牌。亞馬遜嘗試以非專業(yè)的方式進(jìn)入玩具業(yè)，結(jié)果是記錄在案的未銷售掉的玩具就有3900萬美元之多。兩個(gè)品牌的聯(lián)合創(chuàng)造了一個(gè)合作品牌，它在兩個(gè)主要方面都非常杰出，而任何一個(gè)公司單獨(dú)行動(dòng)都不大可能產(chǎn)生這樣的結(jié)果，當(dāng)然更不要提在合理的時(shí)間限度內(nèi)完成這個(gè)工作了。從銷售量和利潤率的角度來看，結(jié)果都非常不錯(cuò)。    當(dāng)合作雙方的品牌之間存在真正的協(xié)同作用，以及當(dāng)各方的品牌聯(lián)想都很強(qiáng)而且雙方形成互補(bǔ)的時(shí)候，合作品牌的影響力將超出人們的期望?？逻_(dá)曾做過一個(gè)研究，對于某個(gè)虛構(gòu)的娛樂設(shè)備，20％的潛在顧客說他們將購買柯達(dá)的產(chǎn)品，另外20％說他們將購買索尼的產(chǎn)品，而80％的人則會購買同時(shí)標(biāo)有兩個(gè)品牌名字的產(chǎn)品。這個(gè)調(diào)查說明，品牌聯(lián)合帶來的優(yōu)勢是任何一方單獨(dú)行動(dòng)都無法企及的。    一個(gè)成功的合作主品牌需要包含來自各個(gè)合作方的顧客利益，代表一P164個(gè)共同的差別點(diǎn)。如果沒有顧客利益，只有相近的顧客或品牌聯(lián)想是不夠的。Fisher—Price和麥當(dāng)勞曾經(jīng)進(jìn)行過一次失敗的合作——生產(chǎn)兒童玩耍時(shí)用的食品和器具。麥當(dāng)勞品牌提供的顧客利益沒有超出Fisher一Price提供的顧客利益。事實(shí)上，它還有可能降低了產(chǎn)品在玩具領(lǐng)域中的可信度。延伸品牌    合作主品牌還可有更多的延伸自由——就像把兩個(gè)橡皮筋綁在一起，合并以后能夠比單個(gè)的拉得更長。所以合作品牌代表了一種進(jìn)入新產(chǎn)品市場的途徑，可以代替創(chuàng)造新品牌或延伸現(xiàn)有品牌的方法。當(dāng)然，新品牌通常代價(jià)過高，或者不可行。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)在于可能把品牌拉伸出產(chǎn)品邊界。在合作品牌的情況下，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)非常小，因?yàn)槊總€(gè)品牌都可以忠實(shí)于它的傳統(tǒng)和形象。亞馬遜和玩具反斗城在聯(lián)合中都無需讓自己的品牌做出讓步，合作品牌使各個(gè)方面都得到了增強(qiáng)。    博朗(Bmun)和歐樂寶都發(fā)現(xiàn)，延伸進(jìn)入電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)對各自而言都是對品牌的過度拉伸，但是對合作品牌博朗歐樂寶則再合適不過了。博朗品牌帶來了它在生產(chǎn)可靠的電動(dòng)個(gè)人護(hù)理設(shè)備方面的信譽(yù)，這主要基于它在生產(chǎn)剃須刀方面眾所周知的背景。歐樂寶帶來了在牙齒護(hù)理方面的信譽(yù)，這主要因?yàn)樗@得了牙醫(yī)的認(rèn)可。它們組合在一起，在這兩個(gè)方面都占據(jù)了主導(dǎo)地位。P165

媒體關(guān)注與評論

書評《品牌組合戰(zhàn)略》切中今天營銷領(lǐng)域的時(shí)弊。本書是阿克基于已有的品牌三部曲基礎(chǔ)上的又一力作——這是一部戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)并重的杰作。    ——彼得·西得博士，可口可樂公司前首席營銷官    品牌組合最優(yōu)化將是下一個(gè)十年主要的價(jià)值創(chuàng)造管理方法，這種方法將會像業(yè)務(wù)流程再造和門西格瑪那樣改變現(xiàn)在的經(jīng)營方式。阿克博士的這本書簡單實(shí)用，尤其是對戰(zhàn)略家非常有幫助。他幾乎是靠一人之力將品牌由一門藝術(shù)轉(zhuǎn)變成一門科學(xué)的，他是品牌組合戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的領(lǐng)路人。    ——山姆·希爾，Helios咨詢公司董事長、DMB—B公司前副總裁    根據(jù)對現(xiàn)實(shí)的洞察，阿克教授向我們展示了如何利用品牌組合工具幫助企業(yè)應(yīng)對在動(dòng)態(tài)市場中保持相關(guān)性和差異性的挑戰(zhàn)。    ——約翰·埃爾金斯，維薩國際營銷與企業(yè)關(guān)系全球品牌EVP    阿克在結(jié)尾時(shí)總結(jié)的20條便簽是所有想要取得成功的品牌管理人員的圣經(jīng)。    ——安娜·卡塔蘭諾，BP營銷集團(tuán)副總裁

編輯推薦

戴維·阿克是品牌研究領(lǐng)域的權(quán)威，在本書向您展示了其豐富的閱歷和敏銳的洞察力。本書是關(guān)于如何架構(gòu)、管理以及延伸品牌資產(chǎn)使之發(fā)揮最大價(jià)值的智慧結(jié)晶。書中關(guān)于如何使品牌更具活力和差異性的內(nèi)容尤其具有啟發(fā)性。

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