廣告文案理論與實務(wù)

內(nèi)容概要

　　《明天文庫·廣告系列：廣告文案理論與實務(wù)》剖析了廣告文案的基本元素與要素，如廣告文案的構(gòu)成要素：標題、正文、隨文、廣告語等，廣告文案的媒介：平面與電波，廣告文案的配合表現(xiàn)手段；對廣告文案的評價與標準進行闡述，不僅展示了一個文案人員該做什么，同時也展示了很多不該做的事例并給出理由。全書突出文案的語言符號性，力求讓文案回歸到它的立足點上：語言創(chuàng)意與創(chuàng)作上。與廣告專業(yè)的其他課程又能無縫銜接，與廣告策劃、創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計等課程相互相應(yīng)而不重復(fù)?！睹魈煳膸臁V告系列：廣告文案理論與實務(wù)》適合廣告專業(yè)學生與研究生使用，同時對從事廣告業(yè)的人員有一定參考價值。

書籍目錄

第一章 緒論第二章 廣告文案概述第一節(jié) 廣告文案的概念第二節(jié) 認識文案的符號特點第三節(jié) 文案人員的語言及其他素養(yǎng)第四節(jié) 廣告文案新人如何進入角色第五節(jié) 文案結(jié)構(gòu)元素第三章 文案與其他廣告表現(xiàn)元素第一節(jié) 文案與藝術(shù)表現(xiàn)語言之間的關(guān)系第二節(jié) 文案與廣告其他表現(xiàn)語言之間的關(guān)系第三節(jié) 文案與美術(shù)指導、導演之間的關(guān)系第四章 廣告文案的構(gòu)成第一節(jié) 標題——文案的創(chuàng)意核心第二節(jié) 正文——展開勸服加強刺激第三節(jié) 附文和標識——最后的行動路徑第四節(jié) 廣告語——品牌標志性符號和銷售承諾第五章 平面廣告文案的寫作第一節(jié) 報刊雜志廣告的文案寫作第二節(jié) 招貼廣告文案的寫作第三節(jié) 直郵廣告文案的寫作第六章 電波廣告文案的寫作第一節(jié) 電視廣告的特性與文案寫作第二節(jié) 廣播——真實可信的媒體第七章 文案與營銷目標第一節(jié) 由產(chǎn)品而生的文案第二節(jié) 各類商品廣告第三節(jié) 行業(yè)廣告第八章 撰寫更好的廣告文案第一節(jié) 文案的品位第二節(jié) 文案的創(chuàng)意過程第三節(jié) 文案創(chuàng)作的源泉與技巧第四節(jié) 文案寫作原則第九章 文案的評價標準第一節(jié) 標準來自市場第二節(jié) 訴求明確第三節(jié) 激發(fā)欲求第四節(jié) 出奇制勝第五節(jié) 受眾標準參考書目后記

章節(jié)摘錄

第一章 緒論“廣告文案”是一個含義復(fù)雜的概念。隨著廣告業(yè)從無到有，廣告學說也逐漸建立起來，研究者試著對廣告表現(xiàn)的各種要素與活動進行分析并命名，對于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)與語言表達這兩個部分就有各種名稱，以語言表達來說，有“廣告稿”、“廣告文稿”、“廣告文”，“廣告詞”。因為這些稱謂在理解上有一定的歧義，所以其所指也多有不同。即使在現(xiàn)在，“文案”一詞在教學活動、創(chuàng)作實踐中基本上都指廣告中的語言符號及其創(chuàng)作活動，但也仍然存在著不少場合以“文案”指稱整個廣告作品的現(xiàn)象，像“文案測試”中的“文案”，即指整個平面廣告作品，有時還指影視廣告作品。我們來梳理一下廣告文案各種稱謂的用法。（1）廣告文一廣告稿=廣告作品=廣告文案，如傅漢章、鄺鐵軍的《廣告學》中所言。盡管著者將之用廣義、狹義進行區(qū)分，但在概念名稱上還是同一的。（2）廣告文稿=廣告文案=所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料。顧執(zhí)在他的《廣告文案技法》中說：“廣義地說，凡是在廣告活動中，為廣告而撰寫的文字資料都可以稱為廣告文案，其中包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告和廣告調(diào)查報告等，還有在廣告策劃過程中產(chǎn)生的書面文本；同時還包括廣告業(yè)務(wù)部門為開展廣告業(yè)務(wù)而編制的廣告刊例、廣告訂單等有關(guān)樣本、表格等文字資料。狹義地說，廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。它是廣告創(chuàng)意構(gòu)思的物質(zhì)表現(xiàn)，是廣告作品設(shè)想與藍圖的具體陳述，是所有廣告作品（如電視廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告、車身廣告等）的書面展現(xiàn)?！保?）廣告文案=已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。如高志宏、徐智明的《廣告文案寫作》，將廣告文案定義為“已經(jīng)完成的廣告作品的全部的語言文字部分”。

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《廣告文案理論與實務(wù)》適合廣告專業(yè)學生與研究生使用，同時對從事廣告業(yè)的人員有一定參考價值。

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