體育廣告策略

前言

　　體育產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)60年代隨著世界經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增加而發(fā)展起來的。20世紀(jì)70年代以后，由于現(xiàn)代高科技的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而增強(qiáng)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力。到了20世紀(jì)80年代，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高峰期，其影響擴(kuò)展到全球。也就在這個(gè)時(shí)期，隨著我國改革開放的推行，經(jīng)濟(jì)和社會的飛速發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，體育產(chǎn)業(yè)也得到了相應(yīng)的發(fā)展。國務(wù)院1985年頒布的《國民生產(chǎn)總值計(jì)算方案》開始運(yùn)用三次產(chǎn)業(yè)分類法，將體育部門列入第三產(chǎn)業(yè)，此后，理論界特別是體育經(jīng)濟(jì)理論研究中普遍出現(xiàn)了“體育產(chǎn)業(yè)”這一提法。1992年6月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》后，體育界也掀起了對體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)研究的熱潮。體育經(jīng)濟(jì)是比體育產(chǎn)業(yè)外延更廣的一個(gè)概念，它不僅包括體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還包括體育與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，以及與體育關(guān)系密切的一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。所以，參加體育經(jīng)濟(jì)研究的人員更多、更廣泛，包括一些著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，使這方面的研究取得了不少的成果。這些研究成果對體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，對體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都是十分有益的。　　理論研究的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，使相關(guān)人才的需求得到重視，許多體育院校、師范大學(xué)內(nèi)的體育系科，甚至一些著名的綜合性大學(xué)也辦起了體育管理、體育市場營銷等等有關(guān)的專業(yè)，使人才培養(yǎng)工作跟上了發(fā)展的需要?！　〉?dāng)我們冷靜地分析自己所面臨的現(xiàn)實(shí)時(shí)又發(fā)現(xiàn)，在目前的相關(guān)教育中，系統(tǒng)性的教材尚不足。許多教學(xué)工作者編寫了不少相應(yīng)的教材，但往往都是為了滿足某一門課程的需要，而作為一個(gè)專業(yè)來說，還應(yīng)該有自己的系列專業(yè)教材，即使一時(shí)還不成熟也不要緊，可以在今后的實(shí)踐中逐步豐富、完善。

內(nèi)容概要

全書包括：概論、體育廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)：調(diào)查與聚焦、體育廣告的傳播媒介、體育廣告的創(chuàng)意思維與藝術(shù)、體育廣告的心理策略、體育廣告的傳播策略、幾種重要體育廣告的合成策略等7章，每章后附有“相關(guān)鏈接”，對學(xué)生拓展視野、掌握實(shí)際案例很實(shí)用，是一本內(nèi)容新、觀念新的體育經(jīng)濟(jì)管理教材。   適用對象：高等院校體育經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)、社會體育專業(yè)、體育MBA學(xué)生，各級各類體育管理機(jī)構(gòu)、體育組織、體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域干部培訓(xùn)班。

作者簡介

潘肖玨，中國公關(guān)教研領(lǐng)域知名學(xué)者?，F(xiàn)任上海體育學(xué)院管理系副教授、碩士生導(dǎo)師，上海公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任，國家人事部公共關(guān)系高級經(jīng)濟(jì)師測評軟件專家組負(fù)責(zé)人，上海市緊缺人才培訓(xùn)工程公共關(guān)系專業(yè)專家。長期以來在公共關(guān)系、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)形象等咨詢策劃方面作了深入探索，發(fā)表相關(guān)著作20余本，并完成了30余家企業(yè)的咨詢策劃與培訓(xùn)。主要著作有《公關(guān)語言藝術(shù)》（專著獲優(yōu)秀著作二等獎(jiǎng)）、《CIS：中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》（主編）、《企業(yè)文化教程》（主編）、《公共關(guān)系學(xué)》（合著獲全國優(yōu)秀暢銷書）、《企業(yè)策劃思路與個(gè)案》（主編）、《體育廣告策略》（主編）。

書籍目錄

第一章 概論　第一節(jié) 體育廣告的基本內(nèi)涵　　一、體育廣告的定義　　二、體育廣告的要素　　三、體育廣告的特點(diǎn)　　四、體育廣告的類別　第二節(jié) 體育廣告的功能　　一、推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展　　二、擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好形象　　三、溝通市場信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售　第三節(jié) 體育廣告的發(fā)展簡史　　一、體育市場的產(chǎn)生和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展　　二、體育廣告業(yè)的興起　　三、體育廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀　第四節(jié) 體育廣告與其他相關(guān)概念的關(guān)系　　一、體育贊助與體育廣告　　二、體育營銷與體育廣告　「本章思考題〕第二章 體育廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)：調(diào)查與聚焦　第一節(jié) 體育廣告市場調(diào)查的意義與特點(diǎn)　　一、體育廣告調(diào)查的意義　　二、體育廣告調(diào)查的特點(diǎn)　第二節(jié) 體育廣告市場調(diào)查的內(nèi)容及其分類　　一、體育廣告市場調(diào)查　　二、體育廣告信息調(diào)查　　三、體育廣告執(zhí)行調(diào)查　　四、體育廣告媒介調(diào)查　　五、體育廣告效果調(diào)查　第三節(jié) 體育廣告調(diào)查的操作過程　　一、確立調(diào)查目標(biāo)　　二、收集已有的相關(guān)資料　　三、制定實(shí)施方案　　四、整理分析資料　　五、撰寫調(diào)查報(bào)告　第四節(jié) 體育廣告調(diào)查的方法　　一、訪問法　　二、觀察法　　三、實(shí)驗(yàn)法　「本章思考題〕第三章 體育廣告的傳播媒介　第一節(jié) 體育廣告的傳播模式　　一、體育廣告的傳播流程　　二、體育廣告的傳播方式　第二節(jié) 體育廣告的一般媒介　　一、印刷品傳播媒介　　二、電子傳播媒介　　三、POP現(xiàn)場實(shí)物傳播媒介　　四、戶外傳播媒介　第三節(jié) 體育廣告的特有媒介　　一、體育媒介論　　二、體育賽事廣告　　三、體育組織廣告　第四節(jié) 體育廣告中的明星代言　　一、什么是體育明星代言　　二、體育明星的廣告價(jià)值　　三、走出體育明星廣告的誤區(qū)　「本章思考題〕第四章 體育廣告的創(chuàng)意思維與藝術(shù)　第一節(jié) 體育廣告創(chuàng)意策略理論　　一、獨(dú)特的銷售主張　　二、定位論（Positioning）　　三、CI論　　四、共鳴論　第二節(jié) 體育廣告創(chuàng)意思維　　一、商品本位創(chuàng)意思維方式　　二、顧客主體創(chuàng)意思維方式　　三、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意思維方式　　四、演示生活情景創(chuàng)意思維方式　　五、時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意思維方式　第三節(jié) 體育廣告創(chuàng)意方法　　一、形象創(chuàng)意法　　二、直覺創(chuàng)意法　　三、發(fā)散創(chuàng)意法　　四、逆向創(chuàng)意法　　五、聯(lián)想創(chuàng)意法　　六、靈感創(chuàng)意法　第四節(jié) 體育廣告創(chuàng)意程序　　一、楊氏程序　　二、奧氏程序　第五節(jié) 體育廣告創(chuàng)意原則　　一、體育廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性　　二、體育廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性與實(shí)效性　「本章思考題］第五章 體育廣告的心理策略　第一節(jié) 體育廣告的心理原理　　一、體育廣告的注意原理　　二、體育廣告的感知原理　　三、體育廣告的記憶原理　　四、體育廣告的聯(lián)想原理　第二節(jié) 體育廣告的心理策略　　一、消費(fèi)需求策略　　二、消費(fèi)心理過程　第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與公眾心理　　一、廣告設(shè)計(jì)與審美心理　　二、廣告設(shè)計(jì)與色彩心理　　三、廣告設(shè)計(jì)與逆反心理　　四、廣告設(shè)計(jì)與線條心理　　五、廣告設(shè)計(jì)與文化心理　「本章思考題〕第六章 體育廣告的傳播策略　第一節(jié) 體育廣告策劃書的撰寫　　一、廣告策劃書的基本格式　　二、體育廣告策劃書的撰寫要點(diǎn)　第二節(jié) 體育廣告的傳播策略　　一、體育廣告的信息融合策略　　二、體育廣告的媒介配置策略　　三、體育廣告的主題語溝通策略　　四、體育廣告的推行策略　第三節(jié) 體育廣告與整合營銷傳播　　一、整合營銷傳播　　二、體育廣告與整合營銷傳播　　三、七星國際越野挑戰(zhàn)賽的品牌傳播　　四、奧運(yùn)會TOP計(jì)劃的傳播　「本章思考題」第七章 幾種重要體育廣告的合成策略　第一節(jié) 體育廣告電視媒介合成策略　　一、電視廣告的表現(xiàn)要素　　二、體育廣告電視媒介的表現(xiàn)要素　　三、體育廣告電視媒介的合成　第二節(jié) 體育廣告網(wǎng)絡(luò)媒介合成策略　　一、體育廣告網(wǎng)絡(luò)媒介的表現(xiàn)要素　　二、體育廣告網(wǎng)絡(luò)媒介的合成　第三節(jié) 體育廣告特制媒介合成策略　　一、體育廣告特制媒介的表現(xiàn)要素　　二、體育廣告特制媒介的合成　「本章思考題」參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　我們應(yīng)當(dāng)看到體育廣告業(yè)具有良好的機(jī)遇性，又要看到這項(xiàng)工作進(jìn)展中的艱難性：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存，艱難與成功同在。我們要樹立必勝的信心和持久的恒心。同時(shí)，我們也應(yīng)該承認(rèn)，體育廣告業(yè)在國內(nèi)起步較晚，人們對體育投資的理念還不夠成熟，我們的任務(wù)還十分艱巨。我國的體育廣告業(yè)發(fā)展之路注定漫長，就像中國真正實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國之路還很漫長一樣，真正的較量和競爭在未來?！　∫芎玫乩斫夂蛯W(xué)習(xí)體育廣告，我們很有必要搞清體育廣告與其他相關(guān)概念的聯(lián)系和區(qū)別，辯證地認(rèn)識體育廣告與其他相關(guān)概念的關(guān)系。 一、體育贊助與體育廣告 市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，越來越多的廠商都認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，認(rèn)識到體育賽事是品牌的最好廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也將獲得很好的回報(bào)，贊助體育活動(dòng)的方式因此應(yīng)運(yùn)而生。以贊助體育為主導(dǎo)，輔以其他手段的綜合溝通手段，通過體育來宣傳自己的形象和品牌正在成為現(xiàn)代企業(yè)的時(shí)尚，愈來愈多的企業(yè)采納，并樂此不疲。事實(shí)也表明，這種方式符合企業(yè)利益，符合企業(yè)發(fā)展潮流?！　獾脑S多職業(yè)球隊(duì)都是依靠贊助而生存的。比如，德國最優(yōu)秀的球隊(duì)拜仁慕尼黑隊(duì)與著名的汽車制造商“歐寶”公司簽訂了總額為250萬英鎊的贊助合同，多特蒙德隊(duì)與“大陸”輪胎公司的交易也高達(dá)100萬英鎊。國內(nèi)的體育贊助市場也正在蓬勃發(fā)展，來自中國奧委會市場開發(fā)部的消息，截止到2003年4月份，共有31家國內(nèi)外企業(yè)成為了2004年雅典奧運(yùn)會中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商和特許經(jīng)營企業(yè)，贊助金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了第27屆悉尼奧運(yùn)會中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助金額。而即將在北京舉辦的2008年奧運(yùn)會更是成為各大企業(yè)相互競爭的一塊大蛋糕?！　。ㄒ唬w育贊助的基本概念　　1．體育贊助的含義。體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種。企業(yè)通過贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動(dòng)，并圍繞贊助展開一系列營銷活動(dòng)，從而借助所贊助的體育活動(dòng)的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會各界廣泛的關(guān)注與好感，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。 　　……

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    體育廣告策略 PDF格式下載

---