新編廣告學(xué)概論

前言

1996年，“珞珈廣告學(xué)叢書(shū)”第一版面世。迄今已逾一紀(jì)。十二年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已躍居全球第五，并擁有超過(guò)100萬(wàn)的廣告從業(yè)大軍。與此同時(shí)，中國(guó)的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個(gè)本科專業(yè)教學(xué)點(diǎn)，幾乎占有新聞傳播學(xué)科高等教育的半壁江山，并已建構(gòu)起包括?？?、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動(dòng)站在內(nèi)的完整的高等教育體系。言及廣告，這些都令我們無(wú)比欣喜、鼓舞和感動(dòng)。正是數(shù)以百萬(wàn) 計(jì)的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力，才使得中國(guó)廣告業(yè)與中國(guó)的廣告教育獲至如此巨大的成就。我常在課堂告誡我的學(xué)生，既然你選擇了廣告，就不用在意別人的歧視，歧視廣告者，也許是出于對(duì)廣告的無(wú)知，當(dāng)然，我們也沒(méi)有妄自尊大的資本，我們的產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大，我們的學(xué)科依然弱小，要緊的是，踏踏實(shí)實(shí)做好自己該做的事。十多年來(lái)，我們努力從事著廣告教育，并努力構(gòu)筑著廣告的學(xué)科平臺(tái)。學(xué)科平臺(tái)的搭建，是為了使專業(yè)的發(fā)展有更大的空間，然而，我們?nèi)魏螘r(shí)候都牢記著，專業(yè)永遠(yuǎn)是學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是我們的本科教育。“珞珈廣告學(xué)叢書(shū)”的編纂出版，便是我們?yōu)楹粚?shí)專業(yè)基礎(chǔ)在教材建設(shè)方面所做出的一種努力。

內(nèi)容概要

《新編廣告學(xué)概論》主要內(nèi)容簡(jiǎn)介：“廣告學(xué)概論”在廣告學(xué)專業(yè)課程中，一直定位于專業(yè)基礎(chǔ)課，廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)自應(yīng)成為這門課程的核心教學(xué)內(nèi)容。當(dāng)我們偏離這一課程定位及其教學(xué)內(nèi)容的規(guī)定性，而從應(yīng)用層面的廣告運(yùn)作為主訴求，似乎并不是一個(gè)最合理的選擇。本教材力圖打破既往以廣告運(yùn)作程序?yàn)榛竟羌艿目蚣芙Y(jié)構(gòu)，充實(shí)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)，并注重經(jīng)典性與前沿性的結(jié)合。

書(shū)籍目錄

第一編 廣告與廣告學(xué)第一章 廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)第一節(jié) 廣告的起源與原始廣告形態(tài)一、廣告的起源二、原始商業(yè)廣告形態(tài)及其基本元素第二節(jié) 古代廣告與廣告活動(dòng)一、古代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播二、古代的廣告活動(dòng)第三節(jié) 近代廣告與廣告活動(dòng)一、近代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播二、近代廣告活動(dòng)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告及其運(yùn)動(dòng)形態(tài)一、現(xiàn)代廣告的基本特征二、現(xiàn)代廣告的運(yùn)動(dòng)形態(tài)第二章 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用第一節(jié) 營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用一、廣告的本質(zhì)功能及其延伸功能二、廣告營(yíng)銷功能的局限第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要社會(huì)性功能與作用一、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑二、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)第三節(jié) 文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用一、廣告對(duì)文化市場(chǎng)利銷性的利用二、廣告對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的影響第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任及其倫理沖突一、廣告的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題二、廣告與社會(huì)倫理沖突及其調(diào)適第三章 廣告理論發(fā)展演進(jìn)與廣告理論體系第一節(jié) 廣告理論發(fā)展演進(jìn)一、產(chǎn)品推銷期的廣告理論二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論三、營(yíng)銷與傳播整合期的廣告理論第二節(jié) 幾大經(jīng)典廣告理論一、廣告功能觀二、USP理論三、定位理論四、品牌理論五、整合營(yíng)銷傳播理論第三節(jié) 廣告理論體系一、廣告自系統(tǒng)理論二、廣告營(yíng)銷與傳播系統(tǒng)理論三、廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論第四節(jié) 廣告理論的未來(lái)發(fā)展一、不變的理論目標(biāo)指向二、永遠(yuǎn)的整合營(yíng)銷傳播第二編 廣告?zhèn)鞑ツＪ降谒恼?廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ降谝还?jié) 大眾傳播模式一、大眾傳播的基本模式“5W模式”二、大眾傳播模式的豐富與發(fā)展第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ揭弧⒒诖蟊妭鞑ツＪ降膹V告基本傳播模式二、廣告的傳播代理模式三、廣告?zhèn)鞑サ腘級(jí)傳播模式四、重復(fù)律第五章 廣告的信息生產(chǎn)與內(nèi)容分析第一節(jié) 廣告的信息生產(chǎn)一、從市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃二、廣告信息生產(chǎn)流程三、廣告訴求四、從訴求走向創(chuàng)意與表現(xiàn)第二節(jié) 廣告的內(nèi)容分析一、廣告的工具性限制二、廣告信息的真實(shí)性原則三、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息第六章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治龅谝还?jié) 現(xiàn)代社會(huì)的媒介狀況一、“媒介”基本概念釋義二、媒介與廣告的關(guān)系三、現(xiàn)代廣告媒介的類型四、媒介的數(shù)字化與碎片化第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈纳虡I(yè)價(jià)值一、廣告?zhèn)鞑ッ浇榇砼c媒介購(gòu)買二、新廣告?zhèn)鞑ッ浇殚_(kāi)發(fā)三、廣告?zhèn)鞑ッ浇樯虡I(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合一、廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇二、廣告?zhèn)鞑サ拿浇榻M合第七章 廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c消費(fèi)者分析第一節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑バ潘薜氖鼙娨?、核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾二、傳播學(xué)關(guān)于受眾的基本理論三、廣告受眾的特征與類型四、廣告受眾的接受行為五、廣告受眾的接受心理第二節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)對(duì)象的消費(fèi)者一、消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者二、界定目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)者類型的區(qū)分與選擇三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素第八章 廣告?zhèn)鞑サ男Ч治龅谝还?jié) 廣告效果及其指標(biāo)體系一、傳播效果與廣告效果二、廣告效果的層級(jí)三、廣告效果的類型四、廣告效果的特性第二節(jié) 廣告效果的產(chǎn)生過(guò)程與影響因素一、廣告信息輸入二、廣告受眾信息處理三、市場(chǎng)輸出第三節(jié) 廣告效果的衡量指標(biāo)與檢測(cè)一、衡量廣告效果的指標(biāo)體系二、多級(jí)指標(biāo)體系下基于廣告目標(biāo)的廣告效果檢測(cè)第四節(jié) 廣告效果的有限性一、廣告投放的邊際效用遞減二、廣告效果產(chǎn)生的條件性第九章 廣告?zhèn)鞑サ目刂品治龅谝还?jié) 廣告?zhèn)鞑サ闹黧w分析一、廣告?zhèn)鞑サ男袨橹黧w：廣告主二、廣告?zhèn)鞑サ拇矸剑簭V告公司三、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ鞍殃P(guān)人”：媒介四、廣告?zhèn)鞑ザ嘣黧w的行業(yè)自律第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制一、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制體系二、法律法規(guī)與廣告?zhèn)鞑ト?、廣告行政管理的主要內(nèi)容與方式四、廣告社會(huì)監(jiān)督的程序與途徑第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂埔?、廣告信息控制的階段二、廣告信息控制的途徑與制度三、廣告信息控制的標(biāo)準(zhǔn)第三編 現(xiàn)代廣告的未來(lái)發(fā)展第十章 廣告與整合營(yíng)銷傳播第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的興起及其趨向一、整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播二、整合營(yíng)銷傳播的興起三、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐及發(fā)展第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷要素整合一、營(yíng)銷的基本要素二、廣告與營(yíng)銷要素的整合第三節(jié) 廣告與營(yíng)銷推廣要素整合一、營(yíng)銷推廣的基本要素二、廣告與營(yíng)銷推廣要素的整合第十一章 廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字化生存與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展第一節(jié) 數(shù)字傳播與媒體發(fā)展一、技術(shù)變革與媒體發(fā)展二、數(shù)字傳播背景下的媒體發(fā)展第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與創(chuàng)新一、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)廣告二、新媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的延續(xù)三、數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的變遷第三節(jié) 廣告的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存一、網(wǎng)絡(luò)：未來(lái)傳播的主導(dǎo)形態(tài)二、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的營(yíng)銷傳播開(kāi)發(fā)三、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)生存四、未來(lái)廣告信息流與物流的融合五、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義第十二章 全球化背景下的廣告?zhèn)鞑サ谝还?jié) 廣告?zhèn)鞑サ娜蚧尘耙?、全球?jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快二、全球普適價(jià)值與多元文化共生三、新媒體背景下傳播的全球化第二節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪x擇一、基于人性共通與文化趨同的一體化策略二、基于文化差異與多元文化共存的本土化策略第三節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)一、全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)廣告集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展二、跨國(guó)廣告集團(tuán)全球廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作三、全球廣告?zhèn)鞑サ奈幕l(fā)展趨向第十三章 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)一、廣告：一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念二、以廣告業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的兩次重大轉(zhuǎn)型一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理二、從綜合型的廣告代理到整合營(yíng)銷傳播代理第三節(jié) 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一、大產(chǎn)業(yè)概念的建立二、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組三、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重新建構(gòu)四、以新媒體發(fā)展為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：（1）中國(guó)的近代經(jīng)濟(jì)從1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，中國(guó)進(jìn)入半殖民半封建社會(huì)。此階段的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)畸形發(fā)展階段，由于眾多矛盾的存在，中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。首先，中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)沿襲封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)策。清政府強(qiáng)調(diào)“農(nóng)業(yè)為本”，實(shí)行“重農(nóng)抑商”的政策，例如實(shí)行嚴(yán)厲的海禁、打擊海外貿(mào)易等。因此，在廣大農(nóng)村地區(qū)，依然是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力低下，商品貿(mào)易稀缺。其次，中國(guó)近代經(jīng)濟(jì)向殖民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于中國(guó)在兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)和甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中相繼戰(zhàn)敗，不得不簽訂一系列不平等條約，包括割地、賠款、開(kāi)放通商口岸、免除關(guān)稅等。從1842年

后記

中國(guó)廣告高等教育起步至今，已屆26年。其間，廣告學(xué)概論層面的著述，林林總總，少說(shuō)也有幾千上百種。在教學(xué)過(guò)程中，經(jīng)常翻閱這些著述，也經(jīng)常思考一些問(wèn)題。各種著述。自有各自的優(yōu)長(zhǎng)，但同質(zhì)化程度極高，都是以廣告運(yùn)作的程序?yàn)榛竟羌軄?lái)構(gòu)建教材框架的。查閱西方的相關(guān)著述。情形也基本如是。那么，這是否就意味著廣告學(xué)概論教程的基本結(jié)構(gòu)就理應(yīng)如此呢？如果說(shuō)理應(yīng)如此。那么，廣告學(xué)概論課程與后續(xù)廣告業(yè)務(wù)課程大面積的內(nèi)容重復(fù)是否就是一種合理的存在呢？專業(yè)教學(xué)中，各門課程之間少量?jī)?nèi)容的重復(fù)也許很難避免。但是大面積的內(nèi)容重復(fù)則顯然是不合理的；如果不合理，我們又將怎樣有效規(guī)避呢？阿倫斯（當(dāng)代廣告學(xué)），被認(rèn)為是目前最好的一種廣告學(xué)概論層面的著述，如果我們選用為教材。廣告學(xué)概論課程的有限課時(shí)，如何裝得下如此豐富的內(nèi)容？后續(xù)的業(yè)務(wù)課程的教學(xué)又如何執(zhí)行？上述問(wèn)題使我們困惑多年，一直未能尋找到解決問(wèn)題的有效辦法。我們對(duì)問(wèn)題的思考，多次又回到問(wèn)題的原點(diǎn)：廣告學(xué)概論課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中究竟應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任，而在教學(xué)內(nèi)容上有別于其他專業(yè)課程教學(xué)？“廣告學(xué)概論”在廣告學(xué)專業(yè)課程中，一直定位于專業(yè)基礎(chǔ)課，廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)自應(yīng)成為這門課程的核心教學(xué)內(nèi)容。當(dāng)我們偏離這一課程定位及其教學(xué)內(nèi)容的規(guī)定性，而從應(yīng)用層面的廣告運(yùn)作為主訴求，似乎并不是一個(gè)最合理的選擇。

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