品牌定位

內(nèi)容概要

　　所謂品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占在一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)、品牌成功的前提，是品牌全程管理的首要任務(wù)。品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪康脑谟跇淞⒘己玫钠放菩蜗?，?duì)消費(fèi)者者產(chǎn)生魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位所表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ灰?guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)?！镀放茟?zhàn)略與管理叢書：品牌定位》旨在對(duì)品牌定位的理念作一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的歸納，使之更具實(shí)用價(jià)值。同時(shí)，《品牌戰(zhàn)略與管理叢書：品牌定位》也想告訴品牌經(jīng)營(yíng)者和廣大讀者，品牌定位的理論基礎(chǔ)就是消費(fèi)者心理學(xué)。品牌定位要想獲得成功，就必須有深入研究消費(fèi)者的心理。

作者簡(jiǎn)介

　　喬春洋，男，1966年生于河南唐河，1989年畢業(yè)于河南大學(xué)中文系?，F(xiàn)任廣州市榮馳廣告策劃有限公司總經(jīng)理、廣州英捷文化傳播有限公司品牌總監(jiān)、廣州伯乃斯公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌顧問(wèn)?！　〗曛蒙碛谥槿墙?jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，積極關(guān)注中國(guó)的品牌事業(yè)，對(duì)品牌戰(zhàn)略作了比較系統(tǒng)的研究，重點(diǎn)是品牌定位、品牌文化和品牌美學(xué)。因工作需要，走訪了大量企業(yè)，為不少品牌的創(chuàng)建與發(fā)展獻(xiàn)策出力。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有TCL電器、華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、凱詩(shī)陶瓷、宏豐陶瓷、舒美樂(lè)電子等，有較豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?！　∫殉霭娴闹饕饔校骸吨袊?guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。

書籍目錄

第一章 品牌定位的理論及其意義一、品牌定位理論二、品牌定位的概念三、品牌定位剖析四、品牌定位的意義五、品牌定位中的若干關(guān)系問(wèn)題第二章 品牌定位原則一、考慮產(chǎn)品特點(diǎn)二、考慮資源條件三、考慮目標(biāo)市場(chǎng)四、考慮品牌識(shí)別與品牌主張五、考慮競(jìng)爭(zhēng)者六、考慮成本效益比七、情理交融八、簡(jiǎn)明扼要[案例]品牌差異定位，麥當(dāng)勞和肯德基“各顯神威”第三章 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)一、從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn)二、從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開發(fā)定位點(diǎn)三、從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度挖掘定位點(diǎn)四、從品牌識(shí)別與品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn)第四章 品牌定位策略一、首席定位二、加強(qiáng)定位三、比附定位四、空檔定位[案例1] 海爾：定位于美國(guó)高檔市場(chǎng)五、產(chǎn)品類別定位六、高級(jí)俱樂(lè)部定位七、功能定位八、外觀定位九、利益定位十、情感定位十一、自我表現(xiàn)定位十二、文化定位十三、消費(fèi)者定位[案例2]“花花公子”：享受生活[案例3]百威進(jìn)軍日本：目標(biāo)鎖定年輕人十四、消費(fèi)情景定位十五、服務(wù)定位十六、民族定位十七、USP定位第五章 品牌定位過(guò)程一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估及策略三、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到核心價(jià)值四、品牌定位分析工具五、品牌定位的確立與傳播[案例1]亞洲航空公司的定位陳述[案例2]米雪羅的品牌定位過(guò)程第六章 品牌個(gè)性一、品牌個(gè)性概述二、品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)尺度三、品牌個(gè)性的來(lái)源四、品牌個(gè)性的創(chuàng)建[案例1]“絕對(duì)”的形象 “絕對(duì)”的魅力[案例2]萬(wàn)寶路的“男人個(gè)性”：“力量”與“獨(dú)立”第七章 消費(fèi)者心理分析第八章 消費(fèi)者的消費(fèi)需要第九章 特勞特有關(guān)消費(fèi)者的心智模式理論第十章 品牌定位創(chuàng)新參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　心理學(xué)研究指出，感覺(jué)的生理基礎(chǔ)是當(dāng)來(lái)自體內(nèi)外環(huán)境的各種刺激作用于人的感覺(jué)器官（如眼、耳、鼻、舌、皮膚等）時(shí)，會(huì)使人產(chǎn)生一種神經(jīng)反映，即神經(jīng)沖動(dòng)。這種神沖動(dòng)傳遞到大腦的特定部位，就產(chǎn)生了感覺(jué)。感覺(jué)的產(chǎn)生是人體整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果。分析器就是人體感受和分析某處刺激的神經(jīng)系統(tǒng)，它由外周部分（即感覺(jué)器官，也稱感受器）、中樞部分（在大腦皮層內(nèi)）、傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)四個(gè)部分組成。如果缺少任何一部分，某一方面的感覺(jué)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！　∠M(fèi)者的感覺(jué)是品牌的信息作用于消費(fèi)者不同感覺(jué)器官而產(chǎn)生的主觀映象，它使消費(fèi)者獲得有關(guān)品牌的各種資料，是消費(fèi)者接觸品牌的最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)過(guò)程。它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的起點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象的重要源泉。因此，許多企業(yè)在設(shè)計(jì)、宣傳自己的品牌時(shí)，總是想方設(shè)法突出其個(gè)性特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的吸引力，刺激消費(fèi)者的感覺(jué)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“先人為主”、“一見鐘情”的感覺(jué)。　?。?）感覺(jué)的分類。人的感覺(jué)是多種多樣的，根據(jù)刺激的來(lái)源和反映的特點(diǎn)，可以將其分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩大類?！　⊥獠扛杏X(jué)是指接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性和特征的感覺(jué)。外部感覺(jué)按引起感覺(jué)的刺激物與感覺(jué)器官有無(wú)直接接觸，又可分為距離感受作用和接觸感受作用。距離感受作用是指刺激物不與感受器直接接觸使人產(chǎn)生的感覺(jué)，如視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)等；接觸感受作用則是指刺激物與感受器直接接觸而產(chǎn)生的感覺(jué)，如味覺(jué)、觸覺(jué)、溫覺(jué)等。在外部感覺(jué)中，約83%的外界信息來(lái)自視覺(jué)。因此，視覺(jué)是最主要的感覺(jué)。繽紛多彩的廣告都力求給顧客以強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，可見視覺(jué)之重要。另外，在外部感覺(jué)中，10%左右的信息來(lái)自聽覺(jué)，余下的通過(guò)其他通道獲得?！　?nèi)部感覺(jué)是指接受機(jī)體內(nèi)部刺激，反映身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官狀態(tài)及其變化的感覺(jué)，主要包括位置覺(jué)（也叫平衡覺(jué)）、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)。比如饑餓、疲勞、酸脹、疼痛等都是內(nèi)部感覺(jué)。它們是人們機(jī)體內(nèi)部器官組織中感受器官的神經(jīng)末梢產(chǎn)生變化的訊號(hào)，提示人體內(nèi)部出現(xiàn)了失?；虿黄胶?，需作必要的調(diào)整，才能使機(jī)體恢復(fù)常態(tài)與平衡?！　　?/pre>




編輯推薦
　　品牌論　　這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法宗，出擊市場(chǎng)的利器。品牌戰(zhàn)略也已成為企業(yè)生存與發(fā)展的最高戰(zhàn)略?！镀放普摗肪褪顷P(guān)于品牌戰(zhàn)略的基本理論。深入淺出，簡(jiǎn)明易懂。內(nèi)容全面，體系完整?！　∑放贫ㄎ弧　∑放贫ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)、品牌成功的前提，是品牌全程管理的首要任務(wù)?！镀放贫ㄎ弧肥菍?duì)自杰克·特勞特以來(lái)品牌定位理論的概括與總結(jié)，不僅告訴你如何定位，還告訴你品牌定位的理論基礎(chǔ)就是消費(fèi)者心理學(xué)?！　∑放莆幕　∑放剖俏幕妮d體，文化是品牌的靈魂，品牌與文化歷來(lái)有一種情緣關(guān)系。品牌文化意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著品牌的超凡魅力?！镀放莆幕吩趪?guó)內(nèi)首次界定了“品牌文化”的理論體系，具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。





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