品牌定位

內(nèi)容概要

　　所謂品牌定位，就是對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占在一個獨特的、有價值的位置的行動。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)、品牌成功的前提，是品牌全程管理的首要任務(wù)。品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者者產(chǎn)生魅力，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規(guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開了事先的品牌整體形象設(shè)計，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)?！镀放茟?zhàn)略與管理叢書：品牌定位》旨在對品牌定位的理念作一個簡明扼要的歸納，使之更具實用價值。同時，《品牌戰(zhàn)略與管理叢書：品牌定位》也想告訴品牌經(jīng)營者和廣大讀者，品牌定位的理論基礎(chǔ)就是消費者心理學(xué)。品牌定位要想獲得成功，就必須有深入研究消費者的心理。

作者簡介

　　喬春洋，男，1966年生于河南唐河，1989年畢業(yè)于河南大學(xué)中文系?，F(xiàn)任廣州市榮馳廣告策劃有限公司總經(jīng)理、廣州英捷文化傳播有限公司品牌總監(jiān)、廣州伯乃斯公關(guān)顧問機構(gòu)品牌顧問?！　〗曛蒙碛谥槿墙?jīng)濟發(fā)展大潮中，積極關(guān)注中國的品牌事業(yè)，對品牌戰(zhàn)略作了比較系統(tǒng)的研究，重點是品牌定位、品牌文化和品牌美學(xué)。因工作需要，走訪了大量企業(yè)，為不少品牌的創(chuàng)建與發(fā)展獻策出力。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有TCL電器、華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、凱詩陶瓷、宏豐陶瓷、舒美樂電子等，有較豐富的品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗?！　∫殉霭娴闹饕饔校骸吨袊糯幕ＷR》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。

書籍目錄

第一章 品牌定位的理論及其意義一、品牌定位理論二、品牌定位的概念三、品牌定位剖析四、品牌定位的意義五、品牌定位中的若干關(guān)系問題第二章 品牌定位原則一、考慮產(chǎn)品特點二、考慮資源條件三、考慮目標(biāo)市場四、考慮品牌識別與品牌主張五、考慮競爭者六、考慮成本效益比七、情理交融八、簡明扼要[案例]品牌差異定位，麥當(dāng)勞和肯德基“各顯神威”第三章 品牌定位點的開發(fā)一、從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點二、從目標(biāo)消費者的角度開發(fā)定位點三、從品牌競爭的角度挖掘定位點四、從品牌識別與品牌主張的角度挖掘定位點第四章 品牌定位策略一、首席定位二、加強定位三、比附定位四、空檔定位[案例1] 海爾：定位于美國高檔市場五、產(chǎn)品類別定位六、高級俱樂部定位七、功能定位八、外觀定位九、利益定位十、情感定位十一、自我表現(xiàn)定位十二、文化定位十三、消費者定位[案例2]“花花公子”：享受生活[案例3]百威進軍日本：目標(biāo)鎖定年輕人十四、消費情景定位十五、服務(wù)定位十六、民族定位十七、USP定位第五章 品牌定位過程一、市場細(xì)分二、目標(biāo)市場評估及策略三、從競爭優(yōu)勢到核心價值四、品牌定位分析工具五、品牌定位的確立與傳播[案例1]亞洲航空公司的定位陳述[案例2]米雪羅的品牌定位過程第六章 品牌個性一、品牌個性概述二、品牌個性的評價尺度三、品牌個性的來源四、品牌個性的創(chuàng)建[案例1]“絕對”的形象 “絕對”的魅力[案例2]萬寶路的“男人個性”：“力量”與“獨立”第七章 消費者心理分析第八章 消費者的消費需要第九章 特勞特有關(guān)消費者的心智模式理論第十章 品牌定位創(chuàng)新參考文獻

章節(jié)摘錄

　　心理學(xué)研究指出，感覺的生理基礎(chǔ)是當(dāng)來自體內(nèi)外環(huán)境的各種刺激作用于人的感覺器官（如眼、耳、鼻、舌、皮膚等）時，會使人產(chǎn)生一種神經(jīng)反映，即神經(jīng)沖動。這種神沖動傳遞到大腦的特定部位，就產(chǎn)生了感覺。感覺的產(chǎn)生是人體整個分析器活動的結(jié)果。分析器就是人體感受和分析某處刺激的神經(jīng)系統(tǒng)，它由外周部分（即感覺器官，也稱感受器）、中樞部分（在大腦皮層內(nèi)）、傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)四個部分組成。如果缺少任何一部分，某一方面的感覺將無法實現(xiàn)?！　∠M者的感覺是品牌的信息作用于消費者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象，它使消費者獲得有關(guān)品牌的各種資料，是消費者接觸品牌的最簡單的心理活動過程。它是消費者認(rèn)識品牌的起點，是消費者對品牌第一印象的重要源泉。因此，許多企業(yè)在設(shè)計、宣傳自己的品牌時，總是想方設(shè)法突出其個性特點，增強品牌的吸引力，刺激消費者的感覺，加深消費者對品牌的第一印象，使消費者產(chǎn)生“先人為主”、“一見鐘情”的感覺。　?。?）感覺的分類。人的感覺是多種多樣的，根據(jù)刺激的來源和反映的特點，可以將其分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類?！　⊥獠扛杏X是指接受外部刺激，反映外界事物個別屬性和特征的感覺。外部感覺按引起感覺的刺激物與感覺器官有無直接接觸，又可分為距離感受作用和接觸感受作用。距離感受作用是指刺激物不與感受器直接接觸使人產(chǎn)生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺等；接觸感受作用則是指刺激物與感受器直接接觸而產(chǎn)生的感覺，如味覺、觸覺、溫覺等。在外部感覺中，約83%的外界信息來自視覺。因此，視覺是最主要的感覺。繽紛多彩的廣告都力求給顧客以強有力的視覺沖擊，可見視覺之重要。另外，在外部感覺中，10%左右的信息來自聽覺，余下的通過其他通道獲得?！　?nèi)部感覺是指接受機體內(nèi)部刺激，反映身體位置、運動和內(nèi)臟器官狀態(tài)及其變化的感覺，主要包括位置覺（也叫平衡覺）、運動覺和內(nèi)臟覺。比如饑餓、疲勞、酸脹、疼痛等都是內(nèi)部感覺。它們是人們機體內(nèi)部器官組織中感受器官的神經(jīng)末梢產(chǎn)生變化的訊號，提示人體內(nèi)部出現(xiàn)了失?；虿黄胶?，需作必要的調(diào)整，才能使機體恢復(fù)常態(tài)與平衡?！　　?/pre>




編輯推薦
　　品牌論　　這是一個品牌競爭的新時代。品牌成為企業(yè)競爭的法宗，出擊市場的利器。品牌戰(zhàn)略也已成為企業(yè)生存與發(fā)展的最高戰(zhàn)略?！镀放普摗肪褪顷P(guān)于品牌戰(zhàn)略的基本理論。深入淺出，簡明易懂。內(nèi)容全面，體系完整?！　∑放贫ㄎ弧　∑放贫ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)、品牌成功的前提，是品牌全程管理的首要任務(wù)?！镀放贫ㄎ弧肥菍ψ越芸恕ぬ貏谔匾詠砥放贫ㄎ焕碚摰母爬ㄅc總結(jié)，不僅告訴你如何定位，還告訴你品牌定位的理論基礎(chǔ)就是消費者心理學(xué)。　　品牌文化　　品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，品牌與文化歷來有一種情緣關(guān)系。品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢，意味著品牌的超凡魅力。《品牌文化》在國內(nèi)首次界定了“品牌文化”的理論體系，具有一定的理論價值和實踐價值。





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