傳媒經(jīng)濟(jì)概論

前言

　　傳媒經(jīng)濟(jì)是第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。已呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的良好前景。隨著信息技術(shù)的日新月異，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)?；偁幍臅r(shí)代。培養(yǎng)傳媒經(jīng)濟(jì)的組織管理和產(chǎn)品營銷人才，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，是傳媒教育發(fā)展所面臨的一個(gè)新課題?！　∥覀冋J(rèn)為有責(zé)任汲取國外先進(jìn)的理論體系，并結(jié)合我國國情和本土經(jīng)驗(yàn)，編寫一套供高等院校傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)使用的教材，以促進(jìn)我國傳媒教育的進(jìn)程。　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是融經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)等多學(xué)科為一體的新興交叉學(xué)科。這一學(xué)科的理論和實(shí)踐在傳媒發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)．并不斷涌現(xiàn)出新的研究成果?！　髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的一個(gè)分支，旨在圍繞“信息產(chǎn)品交換”這一核心概念，系統(tǒng)研究傳媒經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)以及傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的應(yīng)用和政策法規(guī)的制定。研究方法主要是調(diào)查研究、實(shí)證研究和規(guī)范研究的方法，我們采用這些方法構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)的基本理論，描述傳媒產(chǎn)品的制作流程和傳媒機(jī)構(gòu)的組織狀況．提供傳媒市場的供求和傳媒產(chǎn)品在受眾中反饋的實(shí)證，并對傳媒市場的經(jīng)濟(jì)效率和政策法規(guī)進(jìn)行分析。我們認(rèn)為，這三種方法既可作為教材編寫的主要方法．也可作為課程教學(xué)的指導(dǎo)原則。　　傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)是近年來誕生的獨(dú)立學(xué)科，教材編寫尚處于探索階段。我們衷心希望使用本教材的師生們教學(xué)相長。教出新見解，學(xué)出好成績。我們愿與大家一道不斷完善本套教材，以創(chuàng)建有中國特色的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)為己任，并使其早日從探索走向成熟。

內(nèi)容概要

立足于傳媒產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展，本書導(dǎo)論中主要明確了傳媒與傳媒產(chǎn)品、傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)及其研究對象之間的關(guān)系；在此基礎(chǔ)上，分章節(jié)對傳媒市場供求、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、傳媒組織的治理結(jié)構(gòu)、傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈、傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)格及品牌策略、傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營、政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控、影響傳媒業(yè)的其他環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行了具體的闡述。

作者簡介

張繼緬，教授，中央廣播電視大學(xué)新聞傳播教研室主任，兼中國老教授協(xié)會(huì)檔案與文秘研究所研究員。多年來從事新聞傳播專業(yè)、廣告專業(yè)的教學(xué)和研究工作。獨(dú)著、合著、主編、參編有《廣告文案》、《大學(xué)語文》、《論文寫作指要》、《中華儒學(xué)精髓》、《描寫的藝術(shù)》、《新聞評論》、《言語交際學(xué)教程》、《古往今來話北京》、《精讀文萃》等數(shù)十部著作，另有各類論文、散文、報(bào)告文學(xué)作品等數(shù)十篇。以主持人或主講人身份錄制了對外漢語教學(xué)片《跟我學(xué)漢語》、《高級商貿(mào)漢語》、中日合作《課程設(shè)計(jì)》、《基礎(chǔ)寫作》、《新聞評論》等課程，獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

書籍目錄

第一章  傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論
  第一節(jié)  傳媒與傳媒產(chǎn)品
  第二節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒經(jīng)濟(jì)
  第三節(jié)  傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)及其研究方法
第二章  傳媒市場供求
  第一節(jié)  傳媒市場的需求
  第二節(jié)  傳媒市場供給及供求均衡
第三章  傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
  第一節(jié)  行業(yè)結(jié)構(gòu)
  第二節(jié)  區(qū)域結(jié)構(gòu)
  第三節(jié)  市場結(jié)構(gòu)
  第四節(jié)  資本結(jié)構(gòu)
第四章  傳媒組織的治理結(jié)構(gòu)
  第一節(jié)  公司治理結(jié)構(gòu)理論
  第二節(jié)  西方傳媒公司的治理結(jié)構(gòu)模式
  第三節(jié)  轉(zhuǎn)型期中國傳媒組織的治理結(jié)構(gòu)
第五章  傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈
  第一節(jié)  價(jià)值鏈理論
  第二節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的意義
  第三節(jié)  我國傳媒業(yè)的主要收入來源
  第四節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成
  第五節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分解與整合
第六章  傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)格及品牌策略
  第一節(jié)  傳媒成本的基礎(chǔ)概念
  第二節(jié)  傳媒產(chǎn)品的價(jià)格策略
  第三節(jié)  傳媒組織的品牌策略
第七章  傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營
  第一節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營背景
  第二節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營現(xiàn)狀
  第三節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的方式
  第四節(jié)  傳媒資本運(yùn)營中的焦點(diǎn)問題
第八章  政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控
  第一節(jié)  宏觀調(diào)控的手段
  第二節(jié)  宏觀調(diào)控的目標(biāo)與原則
  第三節(jié)  產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的效率、公平與外部性
第九章  影響傳媒業(yè)的其他環(huán)境因素
  第一節(jié)  政治與法律環(huán)境
  第二節(jié)  經(jīng)濟(jì)環(huán)境
  第三節(jié)  科學(xué)技術(shù)環(huán)境
  第四節(jié)  文化環(huán)境
  第五節(jié)  呼喚綠色傳播
  第六節(jié)  關(guān)注傳播倫理
后記

章節(jié)摘錄

　　1．需求的多樣化　　需求的多樣化取決于受眾類型的多元化。受眾的規(guī)模巨大，在人數(shù)上超過其他社會(huì)群體或集團(tuán)。受眾具有分散性和異質(zhì)性，廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層．其成員具有不同的社會(huì)屬性，受眾的性別、年齡、職業(yè)、教育程度和生活水平等因素各不相同，對傳媒也呈現(xiàn)出多種需求。比如男性受眾傾向于選擇財(cái)經(jīng)新聞?lì)?、體育類媒體，女性受眾更關(guān)注文化、時(shí)尚類媒體，教育程度不高的人容易接受晚報(bào)等大眾化報(bào)紙，教育程度高的人選擇嚴(yán)肅性大報(bào)的可能性就會(huì)大一些。受眾具有流動(dòng)性，受眾的需求隨著所處環(huán)境和自我偏好等的變化而不斷發(fā)生變化，因此，傳媒的需求量和其受眾構(gòu)成會(huì)處于一個(gè)不斷調(diào)整的狀態(tài)?；谑鼙姷倪@些特征，傳媒為了盡可能大的擴(kuò)展其受眾范圍，就需要提供多樣化的傳媒內(nèi)容和服務(wù)，以吸引更多受眾的注意力。　　2．需求的細(xì)分化　　就受眾需求市場而言，受眾似乎永遠(yuǎn)處于這樣一個(gè)矛盾中，一方面需要越來越多的信息量，一方面又只愿意接觸自己感興趣的內(nèi)容。廣告商也一樣，一方面愿意將廣告投放到全國性媒體上，使其廣告接觸率盡可能擴(kuò)大；另一方面。也惟恐全國性報(bào)紙受眾群過于龐雜，難以做到有的放矢，從而可能會(huì)削減廣告影響力。這種矛盾，使傳媒不得不進(jìn)行調(diào)整，最后綜合受眾和廣告商的雙重需求，對傳媒的目標(biāo)受眾市場進(jìn)行細(xì)分，在滿足特定受眾群的特定需求時(shí)，盡可能實(shí)現(xiàn)其多樣化。　　目前看來，“分眾化”的傾向已經(jīng)成為一種趨勢，傳媒已進(jìn)入分眾化的發(fā)展階段。傳媒從其最開始的定位到其傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)。都是建立在對受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上的?！笆袌黾?xì)分”的概念是在20世紀(jì)50年代中期由美國市場學(xué)家溫德爾·斯密提出的，他根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場劃分為不同顧客群體。市場細(xì)分針對的不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需求和欲望。市場細(xì)分的基礎(chǔ)包括消費(fèi)者特征的九個(gè)主要種類，即地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活方式）特征、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式（見表2-1）①。

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