別把事兒都當(dāng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　本書是中國本土市塌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷研究方面難得的佳作。內(nèi)容充實(shí)，視角多樣，語言通俗，案例豐富，行文流暢，對(duì)中國企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)作過程中的產(chǎn)品、戰(zhàn)略、渠道、推廣、品牌、價(jià)值鏈、銷售團(tuán)隊(duì)，廣告策劃、品牌管理等方面存在的諸多問題進(jìn)行深入的剖析和點(diǎn)評(píng)，為正處在營(yíng)銷亂局中獨(dú)自摸索的國內(nèi)營(yíng)銷人撥開迷霧，使其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，本書在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把控下，讀者除了可以享受到劉永炬老師娓娓道來、禪語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發(fā)對(duì)中國本土市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻思考！　　本書適合于企業(yè)經(jīng)理人、營(yíng)銷管理者、營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)以及其他對(duì)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的運(yùn)作管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對(duì)提升中國企業(yè)的營(yíng)銷理念和操作方法，有著深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

作者簡(jiǎn)介

　　劉永炬，營(yíng)銷策劃咨詢和品牌咨詢專家。中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問有限公司首席顧問。清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等多所著名學(xué)府MBA、EMBA特聘教授。20世紀(jì)90年代初因“頂好清香油”、“康師傅”的策劃成功，成為中國大陸第一個(gè)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段把產(chǎn)品運(yùn)作上市的人，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人”?！　∫蚍?wù)眾多企業(yè)并取得非凡業(yè)績(jī)，積累了中國市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)。1997年提出“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”概念及理論，1998年出版“市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)圖書”。陸續(xù)出版的《推廣》、《渠道》、《市場(chǎng)部》、《銷售部》、《產(chǎn)品上市》、《活化終端》、《實(shí)戰(zhàn)促銷》、《品牌苦旅》等20多部實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專著，影響甚廣。　　20年一線營(yíng)銷的磨礪，總結(jié)和歸納出完全的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)，創(chuàng)立實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論，并把理論付諸實(shí)踐，是國內(nèi)系統(tǒng)總結(jié)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷操作的代表之一。

書籍目錄

第1章　營(yíng)銷的本質(zhì)是什么	1.1　所有營(yíng)銷都是市場(chǎng)營(yíng)銷	1.2　別忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念	1.3　營(yíng)銷就是做消費(fèi)者的思想工作	1.4　營(yíng)銷不是在做自己，而是在做別人	1.5　我們要鉆到消費(fèi)者的心里面	1.6　不會(huì)溝通，就不是在做營(yíng)銷	1.7　產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷不是同一個(gè)概念	1.8　不懂溝通，廣告公司將誤導(dǎo)企業(yè)	1.9　市場(chǎng)營(yíng)銷是普遍真理，不分行業(yè)定式	1.10　先別說營(yíng)銷創(chuàng)新，能搞懂就非常不容易	1.11　這是個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代	第2章　營(yíng)銷絕不是銷售	2.1　營(yíng)銷不等于銷售	2.2　從需要到欲望的轉(zhuǎn)變過程	2.3　中國企業(yè)變成加工企業(yè)是因?yàn)槲覀儾欢疇I(yíng)銷	2.4　把需要導(dǎo)入需求階段	2.5　銷售對(duì)營(yíng)銷的支持	2.6　品牌的欲望是怎么回事兒	2.7　沒看出門道，就甭盲目學(xué)習(xí)別人	2.8　中國很少有產(chǎn)品品牌的原因所在	2.9　別把團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)成了參謀長(zhǎng)	2.10　能講營(yíng)銷的不一定能做營(yíng)銷	2.11　不要把銷售想得太神圣	第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷不是策劃出來的	3.1　營(yíng)銷就是一個(gè)過程	3.2　策劃只是營(yíng)銷過程中的一個(gè)點(diǎn)	3.3　賣點(diǎn)策劃不是真正的策劃	3.4　產(chǎn)品賣點(diǎn)也要考慮階段性的需要	3.5　把策劃等同于促銷，那就悲哀了	3.6　營(yíng)銷的過程也需要策劃	3.7　別拿營(yíng)銷中的一個(gè)行為當(dāng)營(yíng)銷糊弄國內(nèi)企業(yè)	第4章　沒有定位的營(yíng)銷	4.1　沒有定位的營(yíng)銷，根本不叫營(yíng)銷	4.2　要明白營(yíng)銷和定位的關(guān)系	4.3　定位出錯(cuò)，“一錯(cuò)全錯(cuò)”	4.4　市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位是兩回事兒	4.5　賣點(diǎn)都是短期的營(yíng)銷行為	4.6　沒有定位，所有的行為都是一場(chǎng)賭博	4.7　只有產(chǎn)品概念才能支撐品牌概念	4.8　沒有時(shí)間概念的訴求等于沒有訴求	4.9　放棄理性訴求，才能獲得更大市場(chǎng)份額	4.10　不要用一些新名詞混淆了應(yīng)有的定位	第5章　沒有條件的市場(chǎng)細(xì)分	5.1　產(chǎn)品細(xì)分是在市場(chǎng)區(qū)隔之后	5.2　沒到成熟階段就細(xì)分，小心提前陣亡	5.3　市場(chǎng)區(qū)隔沒問題，但產(chǎn)品對(duì)接出問題了	5.4　市場(chǎng)是沒有行業(yè)劃分的	5.5　銷售的細(xì)分是由市場(chǎng)的需求方式?jīng)Q定的	第6章　混淆的銷售行為和市場(chǎng)行為	6.1　把銷售行為當(dāng)成市場(chǎng)行為的嚴(yán)重后果	6.2　不規(guī)則的營(yíng)銷行為損害市場(chǎng)	6.3　營(yíng)銷高手懂得既賺產(chǎn)品利益，又賺品牌利益	6.4　推廣是走出終端廝殺的唯一途徑	6.5　銷售行為當(dāng)中的推力和拉力	6.6　只用廣告去砸市場(chǎng)的企業(yè)一定有問題	6.7　有了錢的企業(yè)容易犯毛病	第7章　不了解推廣的策略和形式	7.1　沒有推廣，就沒有產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)	7.2　推廣應(yīng)該放在一個(gè)系統(tǒng)的概念里面討論	7.3　營(yíng)銷推廣是有原則的	7.4　推廣要考慮產(chǎn)品周期的市場(chǎng)階段	7.5　對(duì)企業(yè)形象的推廣并不是那么回事兒	7.6　推廣的人群不一定就是消費(fèi)的人群	7.7　推廣利益，還是推廣結(jié)果	7.8　推廣的內(nèi)容必須要有時(shí)代特征	7.9　推廣方式的互相配合	第8章　渠道開拓中的對(duì)與錯(cuò)	8.1　渠道沒有最好的，只有最合適的	8.2　不同產(chǎn)品對(duì)渠道利用方式是不同的	8.3　渠道為王，還是終端為王	8.4　渠道在什么時(shí)候最有用	8.5　成長(zhǎng)和成熟階段的渠道策略	8.6　渠道下沉也是不得已而為之	8.7　直供零售店的渠道模式是一種策略行為	8.8　渠道的扁平化是對(duì)應(yīng)策略產(chǎn)生的	8.9　渠道終端的展示和活化	8.10　掠奪渠道資源，并不是塑造品牌	8.11　產(chǎn)品處于不同階段的招商行為	第9章　銷售行為中的是與非	9.1　小企業(yè)的渠道困惑	9.2　終端的野蠻廝殺	9.3　降價(jià)的結(jié)果就等于是放棄品牌	9.4　高科技企業(yè)不會(huì)做營(yíng)銷	9.5　國內(nèi)企業(yè)做大做強(qiáng)的困境	9.6　盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的方法是慢性自殺	9.7　有多少銷售行為可以胡來	第10章　新產(chǎn)品入市的困惑與陷阱	10.1　新產(chǎn)品上市處處都是陷阱	10.2　成熟階段產(chǎn)品上市的困惑	10.3　市場(chǎng)調(diào)研只是產(chǎn)品上市的一個(gè)參考依據(jù)	10.4　好的產(chǎn)品概念不一定有好的市場(chǎng)回報(bào)	10.5　不是所有的企業(yè)都能用品牌概念切入市場(chǎng)	10.6　用產(chǎn)品名稱上市，別忽略自己的品牌建設(shè)	10.7　應(yīng)該用什么形式的廣告去做上市告知	10.8　千萬別被上市的門檻擋住了腳步	10.9　新產(chǎn)品上市的拓展速度	10.10　什么時(shí)候才是尋找經(jīng)銷商的最佳時(shí)機(jī)	10.11　不同產(chǎn)品類別中的通路形式設(shè)計(jì)	10.12　價(jià)格的高低，誰說了算	10.13　為鋪貨采用高扣率后患無窮	第11章　不懂營(yíng)銷，就別談廣告	第12章　廣告創(chuàng)意不是胡來的	后記　營(yíng)銷人應(yīng)該靜下心來了

編輯推薦

　　營(yíng)銷不是如何賣而是如何讓人買，不是把產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷出去，而是把消費(fèi)者營(yíng)銷進(jìn)來，不要只顧著把自己打扮得高雅，而是要看別人喜歡什么，不分時(shí)間地點(diǎn)在終端胡來，最終吃虧的還是自己?！　≈袊髽I(yè)要融入全球經(jīng)濟(jì)，必須將先進(jìn)營(yíng)銷理論與中國市場(chǎng)實(shí)際狀況相結(jié)合，尋找最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)。這正是劉永炬先生的長(zhǎng)處所在，他能夠?yàn)橹袊髽I(yè)提供更加切合實(shí)際的解決方案，從而有效地彌補(bǔ)企業(yè)自身在營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技巧方面的不足?！　　吨袊鴩閳?bào)告》　　劉永炬對(duì)中國市場(chǎng)有著深刻的了解，面對(duì)中國的人文環(huán)境、思想觀念、管理文化等復(fù)雜因素，能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，總結(jié)出中國市場(chǎng)最需要的東西?！　　稄V告導(dǎo)報(bào)》　　劉永炬耕耘于產(chǎn)學(xué)之間，沉潛于市場(chǎng)前后，實(shí)踐于企業(yè)內(nèi)外20年，他的實(shí)戰(zhàn)思想與方法，深刻影響著中國營(yíng)銷、品牌界的發(fā)展，是中國市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的奠基石?！　　镀放茊枌?duì)》　　國內(nèi)市場(chǎng)有著一般市場(chǎng)的基本特征，又存在著自身的獨(dú)特規(guī)律。在中國特定的市場(chǎng)環(huán)境下，很多情況是沒有現(xiàn)成答案的。實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家劉永炬先生被業(yè)界推舉為“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人”，他的成功經(jīng)驗(yàn)就是向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，拜市場(chǎng)為師，并且不斷地總結(jié)和提高?！　　妒紫袌?chǎng)官》

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