別拿品牌不當(dāng)事兒

內(nèi)容概要

　　本書以企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中存在的種種誤區(qū)和現(xiàn)象作為分析對(duì)象，把品牌打造過(guò)程中的認(rèn)知、定位、營(yíng)銷、戰(zhàn)略、定價(jià)、推廣、管理和成長(zhǎng)等不可或缺的步驟呈現(xiàn)在讀者面前。通過(guò)一系列實(shí)際案例深刻揭露隱藏在品牌現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題，深入分析我國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)作和真正意義的品牌塑造之間的差距。書中的觀點(diǎn)均以諸多案例為依據(jù)，且創(chuàng)造性地為那些正處在盲目中的企業(yè)老板們指明了一條正確的品牌塑造和成長(zhǎng)之路?！　”緯m用于企業(yè)經(jīng)理人、品牌管理者、廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)、品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)以及其他對(duì)品牌塑造與營(yíng)銷管理有興趣的讀者。

作者簡(jiǎn)介

　　劉永炬，營(yíng)銷策劃咨詢和品牌咨詢專家。中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)。清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等多所著名學(xué)府MBA、EMBA特聘教授。20世紀(jì)90年代初因“頂好清香油”、“康師傅”的策劃成功，成為中國(guó)大陸第一個(gè)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段把產(chǎn)品運(yùn)作上市的人，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人”?！　∫蚍?wù)眾多企業(yè)并取得非凡業(yè)績(jī)，積累了中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)。1997年提出“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”概念及理論，1998年出版“市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)圖書”。陸續(xù)出版的《推廣》、《渠道》、《市場(chǎng)部》、《銷售部》、《產(chǎn)品上市》、《活化終端》、《實(shí)戰(zhàn)促銷》、《品牌苦旅》等20多部實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專著，影響甚廣。　　20年一線營(yíng)銷的磨礪，總結(jié)和歸納出完全的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)，創(chuàng)立實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論，并把理論付諸實(shí)踐，是國(guó)內(nèi)系統(tǒng)總結(jié)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷操作的代表之一。

書籍目錄

第1章　品牌到底是什么	1.1　品牌是個(gè)什么東西	1.2　品牌的落腳點(diǎn)永遠(yuǎn)在人身上	1.3　品牌和產(chǎn)品一樣需要販賣	1.4　沒(méi)有欲望就沒(méi)有品牌	1.5　如果你的產(chǎn)品被認(rèn)同，就不必做企業(yè)品牌	1.6　以品牌價(jià)值來(lái)架構(gòu)企業(yè)純屬瞎掰	1.7　4P是產(chǎn)品的營(yíng)銷，不是市場(chǎng)營(yíng)銷	1.8　再好的案例也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)	第2章　品牌的概念之殤	2.1　單純的點(diǎn)子策劃會(huì)毀掉營(yíng)銷行為	2.2　企業(yè)不明白品牌的道理	2.3　低價(jià)策略的品牌惡果	2.4　做品牌分不清感性與理性	2.5　對(duì)你的產(chǎn)品都不了解，做品牌認(rèn)知何用	2.6　做品牌做成了算命先生	2.7　盲目品牌擴(kuò)張，后患無(wú)窮	2.8　品牌企業(yè)的渠道困惑	2.9　先別說(shuō)營(yíng)銷創(chuàng)新，能搞懂就非常不容易	2.10　荒自己的地，耕別人的田	第3章　沒(méi)有塑造過(guò)程成就不了品牌	3.1　只做產(chǎn)品屬于短期利益	3.2　品牌，不是欺騙，而是迎合	3.3　品牌是價(jià)值積累的結(jié)果	3.4　品牌是潛移默化的過(guò)程	3.5　企業(yè)不同，塑造品牌的方式也不同	3.6　品牌推廣的節(jié)奏把握	3.7　國(guó)外品牌的本土化塑造	3.8　中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)	3.9　品牌是從營(yíng)銷角度來(lái)講的	3.10　企業(yè)不是品牌的試驗(yàn)田	第4章　錯(cuò)誤的營(yíng)銷行為耽誤品牌	4.1　低價(jià)的營(yíng)銷策略喪失品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)	4.2　產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)快無(wú)法成就品牌	4.3　銷量與品牌，哪一個(gè)更重要	4.4　產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，哪一個(gè)在先	4.5　面對(duì)尾隨策略，我們?cè)趺崔k	4.6　新業(yè)務(wù)與老品牌的矛盾	4.7　品牌概念必須與產(chǎn)品概念對(duì)接	4.8　品牌愿景的困惑	4.9　定位其實(shí)并不這么簡(jiǎn)單	第5章　“饅頭公案”的品牌啟示	5.1　話題型傳播助你一舉成名	5.2　不要試圖讓消費(fèi)者去理解你	5.3　概念的傳達(dá)要和結(jié)果相對(duì)接	5.4　危機(jī)公關(guān)不是這么玩的	5.5　胡戈只有品牌認(rèn)知，沒(méi)有品牌價(jià)值	5.6　無(wú)極的產(chǎn)品品牌與陳凱歌的企業(yè)品牌不一致	5.7　原始的電影營(yíng)銷模式	第6章　恒源祥的“羊”“?！敝?6.1　品牌理念無(wú)法凝結(jié)，怪誰(shuí)呢	6.2　“羊”“牛”之變，只是識(shí)別符號(hào)的改變	6.3　你的品牌內(nèi)涵哪里去了	6.4　識(shí)別符號(hào)沒(méi)有更改的必要	6.5　品牌不能強(qiáng)加概念給消費(fèi)者	6.6　認(rèn)知廣告需要提升才能成就品牌	第7章　“紅金龍”漂浮的太空人	7.1　誰(shuí)為品牌形象的轉(zhuǎn)換買單	7.2　策劃不是天馬行空	7.3　創(chuàng)意不是胡來(lái)的	7.4　品牌理念要得到消費(fèi)者的認(rèn)同	7.5　把企業(yè)理念當(dāng)成產(chǎn)品理念來(lái)做，后果嚴(yán)重	7.6　煙草行業(yè)的營(yíng)銷壁壘	第8章　歐典“德國(guó)”策	8.1　國(guó)內(nèi)品牌“自殺式”的自欺欺人	8.2　殺雞取卵式的品牌塑造等于自殺	8.3　社會(huì)環(huán)境對(duì)品牌的誤導(dǎo)	8.4　基礎(chǔ)出了問(wèn)題，品牌就懸了	8.5　賣點(diǎn)對(duì)品牌的支撐是短期的	8.6　是概念，還是賣點(diǎn)	8.7　一次性產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買方式	8.8　品牌塑造，先找準(zhǔn)原點(diǎn)再往前走	第9章　白酒品牌沉浮的營(yíng)銷之誤	9.1　白酒市場(chǎng)的歷史演義	9.2　不會(huì)做欲望，使整個(gè)市場(chǎng)一片混亂	9.3　白酒品牌沉浮的營(yíng)銷之誤	9.4　高檔和高價(jià)是兩回事兒	9.5　只做產(chǎn)品價(jià)值，你的品牌價(jià)值哪里去了	9.6　你的訴求對(duì)象是誰(shuí)，別想著老少通吃	9.7　市場(chǎng)細(xì)分和情感對(duì)接不對(duì)稱，品牌訴求只能一廂情愿	9.8　不會(huì)做品牌理念凝結(jié)，再高的品牌認(rèn)知也是白搭	9.9　白酒市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀點(diǎn)評(píng)與分析	9.10　酒行業(yè)營(yíng)銷水平低	第10章　旅游鞋的品牌夢(mèng)想	10.1　旅游鞋的廣告認(rèn)知	10.2　低水平的品牌操作	10.3　品牌永遠(yuǎn)不是為所有人服務(wù)的	10.4　沒(méi)有細(xì)分的市場(chǎng)行為	10.5　天價(jià)產(chǎn)品也是為了高度認(rèn)知	10.6　品牌追求的是長(zhǎng)期利益	10.7　你方唱罷我登場(chǎng)的悲慘結(jié)局	第11章　男裝品牌的攀巖之路	第12章　中國(guó)汽車品牌征途	第13章　中國(guó)飲料品牌眾生相	第14章　企業(yè)經(jīng)典品牌案例點(diǎn)評(píng)與分析	第15章　中國(guó)企業(yè)廣告亂市對(duì)品牌的影響	第16章　咨詢策劃業(yè)界現(xiàn)象透析	第17章　迎接品牌的春天	后記

編輯推薦

　　做品牌也是做市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品有產(chǎn)品的功能利益，品牌有品牌的情感利益，不會(huì)做產(chǎn)品營(yíng)銷，就別談做品牌營(yíng)銷，不能放棄自己固有的觀念，就無(wú)法理解市場(chǎng)的價(jià)值觀念，做品牌就是要滿足市場(chǎng)，讓別人認(rèn)同你的價(jià)值?！　≈袊?guó)企業(yè)要融入全球經(jīng)濟(jì)，必須將先進(jìn)營(yíng)銷理論與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際狀況相結(jié)合，尋找最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)。這正是劉永炬先生的長(zhǎng)處所在，他能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)提供更加切合實(shí)際的解決方案，從而有效地彌補(bǔ)企業(yè)自身在營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技巧方面的不足?！　　吨袊?guó)國(guó)情報(bào)告》　　劉永炬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深刻的了解，面對(duì)中國(guó)的人文環(huán)境、思想觀念、管理文化等復(fù)雜因素，能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，總結(jié)出中國(guó)市場(chǎng)最需要的東西?！　　稄V告導(dǎo)報(bào)》　　劉永炬耕耘于產(chǎn)學(xué)之間，沉潛于市場(chǎng)前后，實(shí)踐于企業(yè)內(nèi)外20年，他的實(shí)戰(zhàn)思想與方法，深刻影響著中國(guó)營(yíng)銷、品牌界的發(fā)展，是中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的奠基石?！　　镀放茊?wèn)對(duì)》　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著一般市場(chǎng)的基本特征，又存在著自身的獨(dú)特規(guī)律。在中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境下，很多情況是沒(méi)有現(xiàn)成答案的。實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家劉永炬先生被業(yè)界推舉為“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人”，他的成功經(jīng)驗(yàn)就是向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，拜市場(chǎng)為師，并且不斷地總結(jié)和提高。　　——《首席市場(chǎng)官》

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