如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與管理

內(nèi)容概要

區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與管理是一個(gè)“麻雀雖小，五臟俱全”的題目， 它涉及到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理的方方面面，而通過(guò)“解剖麻雀”，能夠讓您對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理方面的知識(shí)有一個(gè)較全面的了解。本書系統(tǒng)講授了職業(yè)經(jīng)理人提高區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理能力的方法與技巧，旨在幫助經(jīng)理人快速提高區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力。全書用通俗易懂的語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要地講了每一個(gè)技能點(diǎn)，使讀者能夠快速掌握解決問(wèn)題的思路和方法。另外，運(yùn)用大量的案例幫助經(jīng)理人理解每一種方法精髓，并通過(guò)實(shí)踐練習(xí)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，達(dá)到學(xué)練結(jié)合的目的。本書可以幫助經(jīng)理人解決實(shí)際工具中的難題，從他人成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)中汲取“營(yíng)養(yǎng)”，為您所用。

書籍目錄

第一章 區(qū)域市場(chǎng)的分析與開發(fā) ◎ 技能點(diǎn)1：如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)背景分析 ◎ 技能點(diǎn)2：如何確定區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷定位 ◎ 技能點(diǎn)3：如何制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ◎ 技能點(diǎn)4：如何使產(chǎn)品成功進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng) ◎ 技能點(diǎn)5：如何做好區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè) ◎ 技能點(diǎn)6：如何對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) ◎ 技能點(diǎn)7：如何提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值 ◎ 技能點(diǎn)8：如何選擇分銷模式 ◎ 技能點(diǎn)9：如何制定促銷模式 ◎ 技能點(diǎn)10：如何靈活運(yùn)用各種促銷手段 ◎ 技能點(diǎn)11：如何針對(duì)淡旺季來(lái)分別制定不同的促銷策略 ◎ 技能點(diǎn)12：如何制定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品上市的對(duì)抗性策略第二章 營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理 ◎ 技能點(diǎn)1：如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道 ◎ 技能點(diǎn)2：如何制定經(jīng)濟(jì)銷商政策 ◎ 技能點(diǎn)3：如何選好經(jīng)銷商 ◎ 技能點(diǎn)4：如何管理好經(jīng)銷商 ◎ 技能點(diǎn)5：如何處理渠道沖突 ◎ 技能點(diǎn)6：如何治理竄貨 ◎ 技能點(diǎn)7：如何監(jiān)督渠道 ◎ 技能點(diǎn)8：如何控制渠道 ◎ 技能點(diǎn)9：如何支持經(jīng)銷商 ◎ 技能點(diǎn)10：如何激勵(lì)經(jīng)銷商 ◎ 技能點(diǎn)11：如何評(píng)估經(jīng)銷商 ◎ 技能點(diǎn)12：如何調(diào)整渠道 ◎ 技能點(diǎn)13：如何培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度第三章 區(qū)域廣告的傳播與管理第四章 營(yíng)銷隊(duì)伍的組建與管理第五章 物流的控制與管理第六章 資金流的控制與管理

章節(jié)摘錄

書摘    技能點(diǎn)1  如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道    主題詞   區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理·渠道管理·設(shè)計(jì)渠道    適用情景  當(dāng)組建區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道時(shí)，查看此技能。    技能描述    企業(yè)如何決定銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，是要受到一系列主、客觀因素制約的。    1．產(chǎn)品因素    (1)產(chǎn)品的重量、體積。較輕、較小的產(chǎn)品，可用較長(zhǎng)、較寬渠道；笨重及大件的產(chǎn)品，多用較短渠道。    (2)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)。易損易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)，故多用較短渠道。    (3)產(chǎn)品單價(jià)高低。一般而言，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道；較便宜的一些產(chǎn)品，銷售渠道則較長(zhǎng)、較寬。    (4)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，渠道可長(zhǎng)而寬；非標(biāo)準(zhǔn)化的專用性產(chǎn)品，渠道則較短而窄。    (5)產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，對(duì)售后服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)則越高，一般多用較短渠道。    (6)產(chǎn)品是否具有時(shí)尚流行性。時(shí)尚流行性產(chǎn)品上市，多用較短渠道，以盡量減少中間層次或環(huán)節(jié)；款式不易變化的產(chǎn)品，可用較長(zhǎng)渠道。    (7)是否是新產(chǎn)品。如果是新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。這是因?yàn)椋阂皇卿N售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷。若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，則可以考慮用較長(zhǎng)渠道。    (8)是否是耐用品。耐用品大多用較短渠道，非耐用品則多用較長(zhǎng)渠道。    2．市場(chǎng)因素    (1)市場(chǎng)區(qū)域的范圍大小。如果市場(chǎng)區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長(zhǎng)渠道；地理范圍較小的市場(chǎng)，可用較短、較窄的渠道。    (2)顧客的集中程度。顧客較為集中，宜用較短、較窄渠道；顧客分散，則多用較寬渠道。    (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。通常情況下，企業(yè)使用與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相同或類似的渠道。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，則應(yīng)尋求有獨(dú)到之處的銷售渠道。例如當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者普遍使用較短、較窄的渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，本企業(yè)則需要一反常規(guī)，使用較長(zhǎng)、較寬渠道。    渠道長(zhǎng)度是指在縱向渠道中經(jīng)銷商的數(shù)量。    渠道寬度是指渠道每一層中同一類型的中間商的數(shù)量。    3．購(gòu)買行為因素    (1)顧客一次的購(gòu)買量。如果顧客一次的購(gòu)買數(shù)量較少，一般需要較長(zhǎng)、較寬的渠道來(lái)與之適應(yīng)，例如消費(fèi)者市場(chǎng)多用此類渠道。反之，如果顧客一次性的購(gòu)買數(shù)量較多，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)形成的市場(chǎng)，則宜用較短、較窄的渠道。    (2)購(gòu)買頻率。對(duì)于顧客經(jīng)常要買的產(chǎn)品，應(yīng)用較寬的渠道；而對(duì)于購(gòu)買頻率較低的產(chǎn)品，可用較窄的渠道。    (3)季節(jié)性。消費(fèi)有明顯季節(jié)性的產(chǎn)品時(shí)，宜用較長(zhǎng)渠道進(jìn)行分銷，由較多層次的中間商分擔(dān)儲(chǔ)存任務(wù)；反之，可用較短渠道。    (4)選擇性。顧客需求選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，多用較窄的渠道進(jìn)行分銷；反之，則選擇較寬的渠道。    (5)品牌敏感性。顧客對(duì)產(chǎn)品品牌較為敏感，該產(chǎn)品多用較窄的渠道；反之，顧客對(duì)品牌不是很苛求的那些產(chǎn)品可用較寬的渠道進(jìn)行銷售。    4．企業(yè)自身因素    (1)財(cái)力。財(cái)力薄弱的企業(yè)，多用較長(zhǎng)渠道；反之，財(cái)力雄厚的企業(yè)，可以根據(jù)實(shí)際需要使用較短渠道。    (2)銷售渠道的管理能力。管理能力較低的企業(yè)，多用較長(zhǎng)渠道；控制銷售渠道能力很強(qiáng)的企業(yè)，可選擇較短渠道。    (3)分銷及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。初入市場(chǎng)的企業(yè)，由于缺乏分銷經(jīng)驗(yàn)，多用較長(zhǎng)渠道；而在市場(chǎng)上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，可選用較短渠道。    5．中間商因素    (1)合作的可能性。中間商普遍都愿意合作，企業(yè)可利用的中間商較多，在這種情況下，渠道可長(zhǎng)可短、可寬可窄；否則，只能使用較短、較窄渠道。    (2)費(fèi)用。利用中間商分銷，往往要支付一定的費(fèi)用。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能選擇較短、較窄的渠道。    (3)服務(wù)。如果中間商能提供較多的高質(zhì)量服務(wù)，企業(yè)可選擇較長(zhǎng)、較寬的渠道；倘若中間商無(wú)法提供所需的服務(wù)，企業(yè)只能使用較短、較窄的渠道。    此外，市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要考慮經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、有關(guān)法規(guī)對(duì)渠道選擇的影響。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好，銷售渠道的選擇余地就較大。同時(shí)，渠道選擇還要考慮到有關(guān)政策、法律的約束。牢記要點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道應(yīng)考慮的因素包含以下方面：    產(chǎn)品因素    市場(chǎng)因素    購(gòu)買行為因素    企業(yè)自身因素……

媒體關(guān)注與評(píng)論

序中國(guó)企業(yè)面臨的難題之一是管理問(wèn)題。管理之所以成為一門學(xué)問(wèn)，因?yàn)樗强茖W(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一?？茖W(xué)的內(nèi)容就帶有一定程度的規(guī)律性，總體上比較清晰和明了，是可以由管理學(xué)類的書刊來(lái)梳理、記載和表現(xiàn)的。而藝術(shù)的東西則更多來(lái)自于實(shí)踐，只有在實(shí)踐中才能體味、才能得到培養(yǎng)和檢驗(yàn)。所以，理解和掌握企業(yè)管理的精髓，就不能僅僅停留在書本上，而必須與實(shí)踐相結(jié)合方有可能。也正是在這個(gè)前提下，我們才能正確理解和看待管理學(xué)類書籍的作用。    那些記載在書中的道理，應(yīng)該說(shuō)有很多內(nèi)容是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)、在實(shí)踐基礎(chǔ)上總結(jié)和提煉出來(lái)的。這樣的管理學(xué)書，讀者讀了應(yīng)該有所啟發(fā)，也僅僅是啟發(fā)，假如直接拿它來(lái)指導(dǎo)處理具體事情，則未必能行的通。非得真正辦過(guò)企業(yè)、做過(guò)實(shí)際管理工作的人，才能真正體會(huì)管理理論的精當(dāng)與奧妙，并用這些理論來(lái)指導(dǎo)自己的企業(yè)管理實(shí)踐。    其實(shí)，就我個(gè)人的體會(huì)，做企業(yè)的管理有些像做中餐。兩者相似之處在于，對(duì)藝術(shù)性有相當(dāng)高的要求。名廚與庸廚的區(qū)別，就在"分寸"二字上。若想找準(zhǔn)火候的關(guān)鍵點(diǎn)，主要憑經(jīng)驗(yàn)的積累來(lái)獲得，而非菜譜上所標(biāo)明的"幾分鐘到幾成熟"那么簡(jiǎn)單。僅一個(gè)"酌量加鹽少許"就能從根本上改變一道菜的口味與滋味，但是若想將這個(gè)"酌量少許"的程度拿捏準(zhǔn)確，非得相當(dāng)?shù)脑钋皩?shí)踐不能養(yǎng)成。企業(yè)管理的規(guī)律與這其中的道理有相似之處。其實(shí)，MBA教育中對(duì)管理理論的學(xué)習(xí)也是如此，只有那些做過(guò)企業(yè)、有過(guò)企業(yè)管理實(shí)踐的學(xué)員，才能從MBA的管理教育中汲取到直接的營(yíng)養(yǎng)，那些沒(méi)有企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)習(xí)管理理論多少覺(jué)得隔著一層，不可能馬上弄得很明白。    此外，即便是擁有企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，在閱讀管理類書籍的時(shí)候也要善于汲取。好的管理類書刊能夠?qū)芾韺?shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行精煉的、全面而系統(tǒng)的提升，能夠表現(xiàn)和捕捉到管理理論中帶有一般性的、精髓性的東西。條目式的問(wèn)答手冊(cè)在閱讀的時(shí)候有兩點(diǎn)要注意。不同類型的企業(yè)面臨的管理問(wèn)題會(huì)有很大差異，這種差異在具體業(yè)務(wù)模式方面體現(xiàn)的尤為明顯，另外一方面，任何一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)組織系統(tǒng)，企業(yè)的管理問(wèn)題也必須依靠整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)來(lái)解決。因此，對(duì)于企業(yè)管理實(shí)踐一線的經(jīng)理人，只有勤于實(shí)踐，善于學(xué)習(xí)，才能準(zhǔn)確把握企業(yè)管理的精髓，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身職業(yè)化素質(zhì)的提升。                                                                2003年12月

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