最糟糕情況下的營銷

內(nèi)容概要

　　這本書會讓你讀起來頗有趣味，同時，我們深信這更是一本能幫助很多人提升職業(yè)素質(zhì)的書，這些都穿插在關(guān)于職業(yè)成長、銷售技巧、產(chǎn)品計(jì)劃、品牌認(rèn)知、渠道規(guī)劃、促銷、招商實(shí)務(wù)、經(jīng)營商與K/A客戶管理、區(qū)域市場作業(yè)及公司宏觀管理等諸多精彩而真實(shí)的案例中。你會注意到，書中從頭到尾都是一個叫“馬得其”的人在處理最糟糕的營銷問題，在談市場營銷之道。沒錯，我們希望通過主人公“馬得其”——一個杰出營銷經(jīng)理的行事和語言，總結(jié)出一些處理營銷實(shí)戰(zhàn)問題的方法和原則，我們把這稱呼為“情景營銷案例分析”。在這本書里所列舉的各種問題，相信你也一定會碰到。

作者簡介

　　俞雷，職業(yè)銷售經(jīng)理，先后任職于瑪氏中國公司，莎莉中國公司與歐萊雅中國公司。中國營銷傳播網(wǎng)最具影響力的營銷專欄作者和論壇版主之一。

書籍目錄

1　 認(rèn)識“中國最杰出營銷經(jīng)理”一個叫馬得其的年輕人，很偶然地走進(jìn)了營銷學(xué)權(quán)威菲利浦博士的視線。讓菲利浦驚喜的是，就是這位神奇的中國小子，憑著對營銷、對職業(yè)的專業(yè)與專注，贏得了“中國最杰出營銷經(jīng)理”的殊榮……2　 成長的力量是什么力量在推動著馬得其的成長？現(xiàn)在，我們一起來分享這位“杰出營銷經(jīng)理”的成功秘籍。這里有銷售技巧，也有成長心得，更有不傳的職場秘訣……3　 一個“很受傷”的產(chǎn)品經(jīng)理藍(lán)丁很不幸運(yùn)，得了“典型性產(chǎn)品經(jīng)理綜合征”。一幫銷售經(jīng)理這樣評價他：你是幫競品做事的，總是制造沒用的死彈！身心疲憊的藍(lán)丁找到了馬得其……4　“后來”為什么沒能“居上”產(chǎn)品創(chuàng)新固然是營銷制勝的一種利器，可對聰明的管理者而言，憑著“模仿”與“跟進(jìn)”也一樣可以后來居上，但問題是，你必須遵循“后來居上”的若干“軍規(guī)”，要不然……5　 條條道路通羅馬美娜寶公司的新產(chǎn)品面臨著渠道規(guī)劃與選擇的問題，其中還有不少糟糕事，真讓人無所適從。借來馬得其的一雙慧眼，一起在渠道的叢林里，找到屬于它的方向。6　馬得其的招商奇謀巨額的廣告費(fèi)付之東流，過去的客戶冷若冰霜，積壓的產(chǎn)品無人問津，聘請的經(jīng)理另擇高枝……怎么辦？大連的一家生物科技公司請馬得其做招商咨詢。在道道難關(guān)面前，馬得其是如何出招的？7　馬得其談經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商應(yīng)該如何去選擇、管理和評估呢?回程的飛機(jī)上，馬得其和華生就經(jīng)銷商管理的問題進(jìn)行了討論，話題是由娃哈哈開始的……8　 決勝大賣場面對越來越處于強(qiáng)勢的大賣場，我們該做點(diǎn)什么，該如何理解這個現(xiàn)在和將來的合作伙伴與對手呢？馬得其的部下和賣場談崩了，CEO又即將訪問馬得其得市場，這個時候，馬得其要找大賣場談?wù)劻恕R得其的故事沒有結(jié)束

章節(jié)摘錄

　　馬得其好久沒有講他的銷售技巧理論了，他的銷售技巧完全來自于他在保險行業(yè)的職業(yè)生涯，在后來的工作中他慢慢地覺得其實(shí)銷售的原理都是相通的，“只要人對了，世界就對了。”　　如何面對客戶——　　馬得其的臉上始終洋溢著微笑，他喜歡每天給自己吃“維生素A、B、C”。這是他的第一大法寶?！　●R得其每天必吃的“維生素A、B、C”：　　維生素A我好喜歡我自己：　　維生素B我是個好棒的人；　　維生素C今天一定有好棒的事情發(fā)生?！　′N售這個行業(yè)，一定要有積極向上的心態(tài)，尤其是對于每天要面對不同類型的客戶的人來說，每天不吃“維生素A、B、C”，長此以往，不是缺鈣就是缺根筋?！　●R得其的第二大法寶是“嘴巴甜”——贊美客戶，哪怕是最難贊美的客戶?！　『芏嗄暌郧?，馬得其曾經(jīng)拜訪過一個準(zhǔn)客戶，這個準(zhǔn)客戶有一張很大很大的準(zhǔn)單子。但是他脾氣很怪異，長著一個禿頭，像阿Q聽不得人家說“燈”這個字一樣，他也很忌諱別人談到他的這個部位。準(zhǔn)客戶的“地方支援中央”的發(fā)型雖然梳得油光锃亮，但是那卻是他心中“隱隱的痛”?！　●R得其當(dāng)年的一句贊美的話，至今還被當(dāng)作培訓(xùn)教材，他對準(zhǔn)客戶說：“先生啊，我覺得你的頭真不錯啊!”客戶臉上已經(jīng)有了慍色，馬得其接著說：“我爸爸也是這樣的頭發(fā)，但是怎么梳也梳不出你的效果啊?！笨蛻艄笮?。　　推銷技巧中用的贊美絕不是簡單的“拍馬屁”，贊美有四大原則：　　　　贊美的四大原則：　　1．語調(diào)要熱誠生動，不要像背書稿一樣；　　2．一定要簡要，流利順暢，口語化；　　3．要有創(chuàng)意，贊美別人贊美不到的地方；　　4．要融入客戶的公司和家庭?！　●R得其的最后一個法寶是“腰要軟”。都說謙虛使人進(jìn)步，成熟的稻穗都是彎著腰，越成功就要越謙虛，越要向別人學(xué)習(xí)?！　∽隽四敲炊嗄甑匿N售，馬得其更像是一個把技巧都融入血液和習(xí)慣中的武林高手，現(xiàn)在，他在一點(diǎn)點(diǎn)地把這些技巧細(xì)分。但是，技巧是沒有先后、沒有主次的，關(guān)鍵是看你怎么運(yùn)用，怎么用最合適的手段來處理最糟糕的事情。　　如果把專業(yè)化推銷流程細(xì)分的話，可以畫成這樣的一張圖：　　……　　　　　　書摘1　　馬得其從華生手里接過一份邀請函，是本城企業(yè)家俱樂部發(fā)來的，邀請馬得其在一個星期后，以嘉賓的身份，參加他們一個主題為“教你如何做產(chǎn)品"的研討會?！　τ隈R得其來說，這樣的機(jī)會，對自己也是一次知識梳理的過程。他當(dāng)然要參加?！　∑髽I(yè)家俱樂部隨信附上了幾個案例，希望馬得其到時予以講解，并且其中“德佳收音機(jī)的人市失敗"，也是馬得其非常熟悉的一個現(xiàn)實(shí)案例?！　　叭A生，德佳收音機(jī)的案例，你大概也知道吧，我們來討論討論。"馬得其叫住華生。　　“只知道大概，一直沒機(jī)會聽你細(xì)說，聽說敗得很慘。”華生坐在了馬得其對面。　　“這是一個市場后來者以全面模仿和跟進(jìn)的姿態(tài)進(jìn)入市場，而最終挑戰(zhàn)失敗的案例。從產(chǎn)品一上市，就麻煩不斷!”馬得其想起當(dāng)時的情景?！　〉录咽找魴C(jī)的糟糕入市　　很多人知道，家電領(lǐng)域的許多產(chǎn)品，像彩電、冰箱、微波爐，中國都已經(jīng)是世界最大的生產(chǎn)國。提到收音機(jī)，這個不起眼的甚至已經(jīng)被許多人遺忘的小家電，它的市場在中國會怎么樣呢?　　說來你不要不信，和彩電、冰箱、微波爐一樣，中國收音機(jī)的產(chǎn)量竟然也是世界第一，并且占到了全球90％以上的份額。收音機(jī)的應(yīng)用市場也是巨大的，大中學(xué)生、士兵、流動人口、老年人是收音機(jī)的老消費(fèi)群，愈來愈多的“駕車一族"“野外活動愛好者”“無線電發(fā)燒友”又將成為高端收音機(jī)市場的新興消費(fèi)者?？此葡﹃柕漠a(chǎn)業(yè)在中國其實(shí)有著巨大的市場。　　德佳公司的投資者正是看好了這個市場，才決定進(jìn)入這一領(lǐng)域。但讓他們下決心的直接原因，是與德佳同在一個開發(fā)區(qū)的愛生公司?！　　皭凵睆?0萬元錢起步，用了不到3年的時間，做到了5個億的產(chǎn)值。有效的媒體宣傳，也使愛生儼然成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，以“收音機(jī)大王”之譽(yù)聞名全國?！　〉录牙峡傆X得這個市場不做太可惜了，用他的話來說：“我可是看著愛生長大的。再說，我現(xiàn)在的資金是他當(dāng)初的十幾倍，就不信干不過他!”　　在此后的一年多時間里，新成立了德佳收音機(jī)公司，熱火朝天地做了以下一些事：　　1．投資巨額資金，建成兩條專業(yè)生產(chǎn)線，包括一條數(shù)字化集成板生產(chǎn)線?！　?．招募大量技術(shù)、營銷和管理人員，其中有一部分人就來自愛生公司?！　?．比照愛生，開發(fā)了12個大類、近百種規(guī)格的全系列產(chǎn)品，計(jì)劃在每一產(chǎn)品上都能與愛生針鋒相對?！　?．開展全國性招商，發(fā)展省地縣多級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，甚至以更優(yōu)惠的政策吸引愛生的原有經(jīng)銷商?！　?．選擇與愛生同樣的媒體組合，以近似的廣告形式發(fā)布近似的產(chǎn)品信息。在許多雜志報紙上，愛生同期廣告的后面常常緊跟著德佳的廣告?！　∪欢鞣N轟轟烈烈的投產(chǎn)與上市儀式、活動過后，并沒有帶來預(yù)期的熱銷。零售點(diǎn)銷量平平，在同時有愛生和德佳銷售的商場，愛生的銷量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過德佳。經(jīng)銷商那一頭，試銷后的訂單也是越來越少，加大政策獎勵幅度后，第一個月還有所促進(jìn)，過兩個月又不行了。　　該年寒假過后的第一個月，愛生在全國范圍內(nèi)將其中低端產(chǎn)品全線降價，最高降幅達(dá)35％。德佳在經(jīng)銷商的施壓下，也被動跟進(jìn)，結(jié)果銷量沒增加不說，還付出了近120萬元的經(jīng)銷商庫存補(bǔ)貼。　　一年后，在愛生推出數(shù)字調(diào)諧和變頻式收音機(jī)的時候，德佳已經(jīng)沒有資金跟進(jìn)新品了。不但如此，德佳還面臨著生產(chǎn)線的停工，因?yàn)榘凑照３鲐浟克悖庀F(xiàn)有庫存，就需要三個月的時間?！　∶媾R困境的德佳老板，怎么也想不通，幾乎同樣的產(chǎn)品、同樣的渠道、同樣的隊(duì)伍，怎么一個暢銷，一個就越賣越難呢……　　“德佳身雖未死，可出師未捷，元?dú)獯髠　?華生聽完馬得其的敘述后說道。　　“后面的問題出在資金鏈上，那前面的問題，華生，你怎么看呢?"馬得其問華生?！　　暗录严Ｍ诙虝r間內(nèi)就Copy出一個愛生，從產(chǎn)品、渠道、人員等方面全面模仿，可結(jié)果卻是處處受制于人，沒有形成自己的核心優(yōu)勢。"華生肯定地說?！　　霸偻钜稽c(diǎn)想呢?”馬得其問道?！　　半y道‘模仿’錯了嗎?!”華生有點(diǎn)詫異?！　　澳７虏皇清e，對于市場后來者，模仿也往往是成本最少、風(fēng)險最小的人市方法。但關(guān)鍵是你模仿的策略要對頭。"馬得其走到靠窗的一邊，“德佳之?dāng)?，敗就敗在有‘雄心’而無‘大略’!”　　“模仿的策略?!這是個有意義的話題啊。"華生說道?！　　皝?，我們系統(tǒng)地分析一下，看看德佳犯了哪些錯。"馬得其拿出一枝鉛筆，在一張白紙上寫起來?！　　澳７隆敝械牟呗孕藻e誤：　　1．高估了市場的可復(fù)制性，缺乏對行業(yè)理性、系統(tǒng)的認(rèn)識；　　2．低估了領(lǐng)先者的市場地位，在渠道基礎(chǔ)薄弱的晦況下，過早地正面進(jìn)攻，且缺乏持續(xù)后勁；　　3．產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的缺乏和錯誤的定位，導(dǎo)致了品牌、產(chǎn)品對市場的拉力不足；　　4．全面模仿導(dǎo)致了“以競爭對手為中心”的被動跟進(jìn)策略，無暇顧及核心能力或其他區(qū)位優(yōu)勢、局部優(yōu)勢的打造；　　5.忽視對對手的深入研究，只仿其“表”，不知其“里”?！　　暗姑沟牡录?”華生嘆道。　　“后來，在一些不同的場合，我和德佳的老總見過幾次面，只不過那時的德佳，已經(jīng)病人膏肓了?！瘪R得其同樣為德佳的人市慘敗而惋惜。　　“Jeff，當(dāng)時你給了他一些什么建議呢?"華生問道?！　　暗录逊傅氖悄７轮胁呗孕缘腻e誤，所以，在戰(zhàn)術(shù)上的改進(jìn)也只能‘救場’，而不能‘救命’。所以，我們給了他四條建議?！薄　　耙?、收縮產(chǎn)品線。愛生的產(chǎn)品是‘大而全’，德佳要做‘少而精’，放棄部分銷量小、成本大、贏利少的產(chǎn)品。二、樹立主推產(chǎn)品的特定優(yōu)勢。比如，目標(biāo)客戶為大中學(xué)生的中低端產(chǎn)品打“時尚和運(yùn)動”牌，并從外觀、功能上凸顯它們。三、有選擇的跟進(jìn)策略。愛生作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，適當(dāng)?shù)谋日?，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買聯(lián)想，比如在愛生的主要市場，加強(qiáng)德佳產(chǎn)品的賣場促銷和社區(qū)展示力度，逐步強(qiáng)化德佳在這些城市的專業(yè)形象。四、開發(fā)新渠道業(yè)務(wù)。利用書店、電臺、外語培訓(xùn)學(xué)校等相關(guān)渠道，開展聯(lián)合促銷等等。"　　馬得其一股腦說了很多?！　　皬牡录训睦涌磥?，創(chuàng)新有風(fēng)險，模仿也一樣有風(fēng)險啊。"華生聽完馬得其的話說。

媒體關(guān)注與評論

　　總序　　吳笑波　　什么糕不能吃？　　這是一道腦筋急轉(zhuǎn)彎題。答案是：糟糕?！　】墒?，在一個人的成長中，糟糕卻是你必須吃的第一道主食?！　≡?jīng)有這樣一個典故：某年，好萊塢一家大電影公司計(jì)劃投入巨資建一座10萬平方米的電影城，為了更好地實(shí)施這個史無前例的宏偉方案，他們請來了美國當(dāng)世最偉大的廣告大師大衛(wèi)·奧格威?！　〉谝淮我娒鏁?，電影公司總裁興致勃勃地向奧格威演示了電影城的模型賀宏偉構(gòu)想，然后他充滿渴望地看著奧格威，希望能夠從這位廣告大師那里聽到一個令人興奮的推廣靈感?！　≌l知奧格威的第一句話竟然是：“萬一電影城的宣傳失敗，這10萬平方米的建筑物還有沒有別的用途？”　　我非常喜歡這個故事，非常喜歡奧格威的思考方式：任何創(chuàng)業(yè)，從一開始，就應(yīng)該考慮到“最糟糕的情況”。　　美國管理薛家阿·德赫斯在《有生命的公司》一書中透露過一個秘密：在過去的20年里，《財富》雜志評選出的全球500強(qiáng)企業(yè)，平均壽命還不到50年，而那些存活下來的幸運(yùn)者中，至少有45%每10年會遭遇一次毀滅性的打擊?！　“ⅰさ潞账拐f，判斷一家企業(yè)是否成熟，關(guān)鍵就看它在毀滅性打擊——也就是“最糟糕情況”下的表現(xiàn)如何?！　∑髽I(yè)如此，職場人生亦如此?！　∪绻闶且粋€剛剛踏上職業(yè)生涯的求職者，你當(dāng)然渴望“一試中的”的快感，可是，你最想也最應(yīng)該了解的，則是當(dāng)你遇到一位態(tài)度傲慢的面世官時怎樣對付。　　如果你是一個面嫩手生的營銷人員，你當(dāng)然夢想“萬眾搶購”的狂熱場面，可是，你最想也最應(yīng)該知道的，則是當(dāng)你的商品無人理睬的時候該從哪里入手解決。　　如果你是一個升職不久的管理者，你當(dāng)然希望自己的部下個個敬業(yè)人人賣命，可是你最想也最應(yīng)該知道的，則是當(dāng)你的下屬們突然開“地下會”密謀把你锨下臺時該怎么辦。　　這都是一些最糟糕的情況，在你的人生中，如果它們沒有出現(xiàn)，是你走運(yùn)，如果它們突然“現(xiàn)身”了，則是事態(tài)的必然?！　∧惚仨殨r刻準(zhǔn)備著，迎接它們，直視它們，解決它們，然后，再準(zhǔn)備迎接下一個更糟糕、難度更大的挑戰(zhàn)?！　≡谧钤愀獾那闆r下，你才可能發(fā)現(xiàn)自己有多大的能力，能發(fā)出多么炫目的光芒?！　∵@也是“藍(lán)獅子”創(chuàng)意出版這套叢書的初衷：這些書并沒有告訴你若干個輕松而愉快的“幸福方程式”，恰恰相反，它們給人們處理競爭世界中的疑難問題和應(yīng)對災(zāi)難提供了啟示。　　“避免災(zāi)難的第一個辦法是，清晰地發(fā)現(xiàn)什么是災(zāi)難?！泵绹鴦钪居?xùn)練大師卡內(nèi)基的這句話是本叢書的起點(diǎn)?！　　?/pre>






圖書封面



圖書標(biāo)簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(10)
勉強(qiáng)可看(777)
一般般(132)
內(nèi)容豐富(550)
強(qiáng)力推薦(451)


 


    最糟糕情況下的營銷 PDF格式下載