廣告的沒落 公關(guān)的崛起

內(nèi)容概要

　　《廣告的沒落 公關(guān)的崛起-徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)(修訂版)》提供了一個(gè)全新的視角，給那些迷信廣告的人潑了一盆涼水，同時(shí)也打破了市場(chǎng)營銷中最大的神話之一：創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。作者認(rèn)為當(dāng)今的市場(chǎng)營銷首先是要進(jìn)行公關(guān)，只有通過公關(guān)才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地；市場(chǎng)營銷始于公關(guān)，而廣告就像陳列的藝術(shù)品一樣，已經(jīng)失去了價(jià)值，變成了公關(guān)的延續(xù)，當(dāng)然，廣告也并非無用，但是其作用不再與創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公關(guān)成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。修訂后的《廣告的沒落 公關(guān)的崛起-徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)(修訂版)》語言簡潔、通俗易懂，并輔以大量分類的營銷實(shí)例，讓讀者通過個(gè)案受到啟發(fā)，而且也可以令讀者在不知不覺中領(lǐng)會(huì)作者的思想。

作者簡介

作者：(美國)里斯 譯者：壽雯艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。

書籍目錄

01.廣告的沒落廣告和汽車銷售員廣告和藝術(shù)廣告和創(chuàng)意廣告和獎(jiǎng)項(xiàng)廣告和認(rèn)知度廣告和銷售廣告和網(wǎng)站廣告和可信度尋找替代品02.公關(guān)的崛起第三方的力量用公關(guān)建立新品牌用公關(guān)重建舊品牌建立你的可信度鋪開你的品牌建立教育品牌建立地域品牌建立酒品牌遺漏的要素談?wù)勂放蒲由煺務(wù)劽?3.廣告的新角色維護(hù)品牌保持路線全力以赴04.公關(guān)和廣告的區(qū)別廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽廣告是空問的，公關(guān)是線性的廣告用大爆炸的方式，公關(guān)用緩慢積累的方式廣告是視覺的，公關(guān)是口頭的廣告到達(dá)每個(gè)人，公關(guān)到達(dá)某些人廣告是由自我主導(dǎo)的。公關(guān)是由他人主導(dǎo)的廣告消亡，公關(guān)永存廣告昂貴，公關(guān)便宜廣告偏愛品牌延伸，公關(guān)偏愛新品牌廣告喜歡舊名字，公關(guān)喜歡新名字廣告是滑稽的，公關(guān)是嚴(yán)肅的廣告沒有創(chuàng)意，公關(guān)有創(chuàng)意廣告不可信，公關(guān)可信廣告維護(hù)品牌，公關(guān)建立品牌05.附言管理附言廣告附言公關(guān)附言

章節(jié)摘錄

01　廣告的沒落　　廣告和汽車銷售員前不久，四個(gè)護(hù)士在紐約一家汽車旅館四樓的停車場(chǎng)不幸身亡。所有的紐約報(bào)紙都報(bào)道了這個(gè)事件， 《紐約郵報(bào)》（NewYork Post）還上了頭版。1600名哀悼者到圣派區(qū)克大教堂參加了葬禮，紐約市長朱里亞尼（Giuliani）也專門為此致辭。報(bào)紙上大幅標(biāo)題寫著：“天使高飛，1600人送行”。護(hù)士是護(hù)士。做廣告的是做廣告的，他們不可能受到同樣的待遇——無論活著的時(shí)候還是死去以后。如果四個(gè)廣告從業(yè)者中午喝多了三瓶馬爹利之后從布魯克林大橋墜車身亡，媒體會(huì)截然不同地對(duì)待這個(gè)事件?！皬V告販子開著本田進(jìn)了地獄”。面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。最近蓋洛普（Gallop）對(duì)32個(gè)職業(yè)進(jìn)行了關(guān)于誠實(shí)和道德的民意調(diào)查，廣告和廣告從業(yè)者差不多排在最后，剛好在保險(xiǎn)推銷員和汽車銷售員之間。（下圖簡要列出了被調(diào)查者認(rèn)為各個(gè)職業(yè)有關(guān)誠實(shí)的回答比例）如果你不相信保險(xiǎn)推銷員或汽車銷售員告訴你的話，你如何能相信在一則廣告中看到的東西？這兩個(gè)信息來源的可信度不相上下。 廣告不只存在一個(gè)外部公眾認(rèn)知的問題，它還存在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部認(rèn)知的問題?！　V告在內(nèi)部的問題最近，我們問一個(gè)大客戶的CE0： “你們的廣告代理公司提出了什么戰(zhàn)略？” “我們從來不問我們的廣告代理公司怎么做，”他回答，“我們告訴他們做什么?！睆V告時(shí)代結(jié)束了。今天客戶很少讓他們的廣告代理公司幫他們制定非常重要的戰(zhàn)略決策。廣告曾經(jīng)是一個(gè)營銷伙伴關(guān)系，但現(xiàn)在已經(jīng)退化成客戶和供應(yīng)商關(guān)系。 （Patrick營銷集團(tuán)對(duì)高級(jí)營銷經(jīng)理的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，只有3％的被訪者承認(rèn)曾委托他們的廣告代理商建立品牌。）　 美國廣告協(xié)會(huì)（American Advertising Federation）最近對(duì)1800個(gè)企業(yè)主管的研究表明：公關(guān)比廣告受到更高的重視。調(diào)查詢問這些主管哪個(gè)部門對(duì)他們公司的成功最重要。結(jié)果如下：?產(chǎn)品開發(fā)部門 29％?戰(zhàn)略計(jì)劃部門 27％?公關(guān)部門 16％?研發(fā)部門 14％?財(cái)務(wù)戰(zhàn)略部門 14％?廣告部門 10％?法律部門 3％在美國廣告協(xié)會(huì)的調(diào)研中，只有法律部門排在廣告后面廣告可能占據(jù)了公司的很大一部分預(yù)算，但是在管理層的心目中它的地位已經(jīng)嚴(yán)重削弱了。針對(duì)廣告部門得分低的情況，美國廣告協(xié)會(huì)做了什么呢他們的做法和很多公司發(fā)現(xiàn)自己處于困境時(shí)所做的一樣：推出一個(gè)大的廣告運(yùn)動(dòng)，以改善廣告在商業(yè)界的認(rèn)知。主題是“廣告，成就偉大品牌?！钡侨绻阆嘈女a(chǎn)品、戰(zhàn)略、公關(guān)j研發(fā)和財(cái)務(wù)對(duì)一個(gè)么司的成功比廣告更重要（這是那個(gè)調(diào)研表明的結(jié)果），那么你怎么能相信廣告妄稱自己是“成就偉大品牌的途徑”呢？ 這是一個(gè)典型的認(rèn)知失調(diào)的例子。你無法做到一邊不把廣告當(dāng)回事，一邊又相信廣告可以塑造偉大的品牌。當(dāng)然，除非你認(rèn)為偉大品牌是不重要的。這就意味著美國廣告協(xié)會(huì)現(xiàn)在有兩個(gè)問題：廣告和品牌。任何廣告項(xiàng)目中最大的問題就是可信度。對(duì)普通人來說一 條廣告信息并不具有多少可信度。消費(fèi)者認(rèn)知中的廣告和廣告 的實(shí)質(zhì)是一樣的——廣告信息和實(shí)際有偏差，它由一個(gè)從消費(fèi) 者的消費(fèi)中獲利的公司買單?！V告的黃金年代事情并非一直如此。二戰(zhàn)以后，廣告曾經(jīng)是美國公司中崛起的新星。在寶潔（Procter&Gamble）、好時(shí)（Hershey’s）、可口可樂、坎貝爾湯業(yè)（Campbell’s）和其他許多消費(fèi)品公司里　　廣告人可是主角。好萊塢甚至拍攝了以廣告人為主角的電影。由克拉克，蓋博（Clark Gable）和德波拉?柯爾（Deborah Kerr）出演的《廣告販子》（rhe Hucksters）是一個(gè)有名的例子。還有，由格利高利·派克（Gregory Peck）出演的《穿灰色法蘭絨大衣的男人》。（The Man in the Gray Flanne1Suit）（人們以為穿法蘭絨大衣的人都是在廣告公司工作，但是派克在劇中其實(shí)扮演了一個(gè)公關(guān)人的角色。）二戰(zhàn)后，電視的出現(xiàn)使得廣告量呈現(xiàn)爆炸性增長。1972年人均廣告花費(fèi)已經(jīng)是110美元。而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成865美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會(huì)，并且它看起來一點(diǎn)也沒有清靜下來的可能。（考慮到通貨膨脹因素，1972年的110美元大概相當(dāng)于今天的465美元）。當(dāng)幾乎所有東西的數(shù)量都開始漫無邊際的飛漲之時(shí)。會(huì)發(fā)生什么情況？　　數(shù)量上升，效果下降廣告數(shù)量的上升對(duì)應(yīng)著廣告效果的下降。每一項(xiàng)對(duì)廣告效果的研究都得出同樣的結(jié)論。在一個(gè)既定的媒體中，廣告越多，單個(gè)廣告的效果越低。一般地說，更多的人會(huì)去看或閱讀一本薄薄的雜志里的廣告，而不愿看較厚的刊物里的廣告。在有較少商業(yè)廣告的電視上播出的一條商業(yè)廣告，比在有很多同類廣告的電視上播出的商業(yè)廣告更引人注意。不僅是廣告量上升了，廣告費(fèi)用上漲得更快。比如，在1972年美式橄欖球超級(jí)杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中，一則30秒商業(yè)廣告的價(jià)格是86 000美元，觀眾是56 640 000人。平均千人成本是1，52美元。2001生，超級(jí)杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中的一則30秒商業(yè)廣告的價(jià)格達(dá)到210萬美元，觀眾是88 465 000A。平均千人成本是23，74美元，這是1972年的l6倍。 （公平起見，如果你計(jì)人通貨膨脹，今天的成本是1972年的3，7倍。即使這樣，在30年里270％的增長也相當(dāng)大了。除了媒體成本，創(chuàng)作成本同樣不便宜。根據(jù)美國廣告代理商協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies）的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在制作一條30秒電視廣告的平均成本：是343 000美元。有些行業(yè)甚至更貴。制作一條30秒軟飲料或快餐的電視廣告成本是530 000美元。服裝和服飾廣告的平均成本則上升到1053 000美元。如果研究所有媒體的廣告費(fèi)用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)。投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。綜合來看，這兩個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)使廣告成為一個(gè)影響顧客和預(yù)期顧客的既昂貴又難以達(dá)到效果的途徑。（如果你意識(shí)到了你公司在廣告上的花費(fèi)很多卻從中得到的回報(bào)很少，你的警覺可能是對(duì)的）?！　V告是特例大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向與廣告相反。隨著時(shí)間的流逝，價(jià)格通常下降。把通過電話溝通和通過廣告溝通做個(gè)對(duì)比。1972年，MCl公司剛剛獲準(zhǔn)進(jìn)入長話市場(chǎng)時(shí)，打一個(gè)AT&T長途電話的平均費(fèi)用約為每分鐘20美分。今天的平均費(fèi)用是每分鐘7美分甚至更少。在航空、快餐、軟飲料、電子產(chǎn)品和成百上千的產(chǎn)品和服務(wù)中也有同樣的現(xiàn)象。隨著時(shí)間推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。公司也學(xué)會(huì)如何降低成本，價(jià)格（考慮通貨膨脹調(diào)整后的）也就趨向降低。1990年，美國只有500萬人使用手機(jī)，他們平均每月的費(fèi)用是81美元。今天，1.1億美國人使用手機(jī)，他們平均每月的費(fèi)用是45美元。僅僅5年時(shí)間，數(shù)碼相機(jī)的平均價(jià)格從560美元降到T370美元，而相機(jī)的像素值卻增長了幾十倍。 不斷降價(jià)的最好例子可能就是電腦了。你今天花1000美元購買的個(gè)人電腦比你30年前能買到的價(jià)值百萬的大型主機(jī)電腦的功能還要強(qiáng)大很多。 　　廣告投放量不斷增加更高的價(jià)格和更低的效果并沒有減少廣告的投放量。多年來廣告費(fèi)用的增長速度都超過GDP的增長速度。1997年，美國廣告費(fèi)用比上一年上升了7％。1998年這個(gè)數(shù)字是8％。1999年是l0％，2000年是10％。（由7911事件，2001年是個(gè)例外。廣告費(fèi)用下降了6％，這僅是過去40年里第二次發(fā)生廣告費(fèi)用較上一年度有所下降的情況。）現(xiàn)在美國每年的廣告費(fèi)用是2 440億美元，占GDP的2，5％。葡萄牙、匈牙利、希臘和捷克共和國在廣告上的花費(fèi)比例比這更大。但是，美國現(xiàn)在還是占到了全球總廣告費(fèi)用的44％。每天237條信思每人每天平均接觸多少條廣告信息？很多傳播學(xué)專家試圖去回答這個(gè)問題，他們估計(jì)最高達(dá)到每天5 000條。但是一條信息是什么？它是一本小型雜志還是一個(gè)30秒的電視廣告？你如何比較一頁在一個(gè)消費(fèi)者面前停留半秒鐘的報(bào)紙（可能有30條廣告信息）和一條308Jr的電視廣告呢？這是不是意味著同時(shí)看到兩樣?xùn)|西的人接觸到T31條廣告信息呢？有一個(gè)更好的估計(jì)每天人均廣告消費(fèi)量的方法。一年2 440億美元的廣告花費(fèi)就相當(dāng)于每人每天2，37美元。對(duì)大多數(shù)人來說，廣告就意味著電視廣告。一個(gè)30秒電視廣告的平均每千人成本是10美元，即每人1美分。因此，每人每天平均接觸至U237個(gè)30秒的電視廣告（或者其他媒體的等價(jià)物），即每年86 500個(gè)30秒的電視廣告。237個(gè)30秒電視廣告的數(shù)量可不算少。這像是觀看一場(chǎng)僅有廣告而沒有任何其他東西的電影。當(dāng)然?！叭司卑藦膵雰旱金B(yǎng)老院老人的每個(gè)人。一個(gè)高收入、年富力強(qiáng)的人可以接觸到4～5倍多的廣告量?！　埿?yīng)當(dāng)廣告量上升后，廣告信息成了墻紙。廣告從清早到深夜都伴隨著我們。不僅是廣告量的上升帶來廣告效果的下降，更重要的是廣告信息的種類也在飛速增長。比如，總部在紐約的市場(chǎng)研究公司CRM現(xiàn)在就跟蹤著90萬個(gè)不同品牌的廣告投入。投放量和種類飛速增長的結(jié)果是讓我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當(dāng)一則廣告不同尋常時(shí)，我們才會(huì)注意它。一個(gè)物體很大并不一定意味著每個(gè)人都會(huì)去關(guān)注它。一個(gè)典型的起居室可能有400平方英尺的墻紙，相當(dāng)于190頁《紐約時(shí)報(bào)》（New York times）版面。雖然如此，可是即使你在他人的起居室里待了幾個(gè)小時(shí)，也回憶不起墻紙的任何一個(gè)細(xì)節(jié)。（如果你家里有墻紙，最近一次有客人走進(jìn)來說“哇！多么有趣的墻紙”是在什么時(shí)候？）面對(duì)190頁《紐約時(shí)報(bào)》的廣告的結(jié)果也是一樣，你不會(huì)想起400平方英尺廣告的任何一個(gè)細(xì)節(jié)?！∧阒繰osatio Matin是誰嗎？Mary Ellen Withrow怎樣了？你不知道？這很奇怪，因?yàn)槟闾焯煸诩垘诺淖筮吙吹竭@些名字。

媒體關(guān)注與評(píng)論

當(dāng)那么多有影響的人開始主張不要把大量的雞蛋放在廣告的籃子里時(shí)，你就知道，革命性的思考轉(zhuǎn)變正在展開。  　　——《商業(yè)周刊》  帶著一個(gè)刺激的預(yù)告，這本書既富含高明的商業(yè)智慧，由通俗易懂。  　　——《今日美國》  可憐的麥迪遜（Madison）大街。營銷界在一個(gè)市場(chǎng)淡季后又開始在廣告上投入大量的資金，而頂尖的營銷大師們卻開始強(qiáng)調(diào)廣告的威力正在衰微。  　　——《華爾街日?qǐng)?bào)》

編輯推薦

《廣告的沒落 公關(guān)的崛起-徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)(修訂版)》：定位之父、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯第一次向廣告全面開火　　公關(guān)打造品牌 廣告維護(hù)品牌 　　奶酪理論創(chuàng)始人塞斯賓·約翰遜、著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒 鄭重推薦“想要在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭的營銷人必須讀艾?里斯的書

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