市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

《市場(chǎng)營(yíng)銷》（第2版）是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，本書(shū)第1版于2005年2月出版以來(lái)，被全國(guó)許多高職院校采用，得到了營(yíng)銷學(xué)界專家、學(xué)者和師生們的大力支持?！　”敬涡抻喨匀粓?jiān)持了第1版的編寫(xiě)思路和風(fēng)格。畢竟高職高專教育不同于普通高等教育，高職高專在教學(xué)上更加注重技能與應(yīng)用能力的培養(yǎng)，與之相適應(yīng)，在教材內(nèi)容上必須更加強(qiáng)調(diào)實(shí)操性，要更加便于學(xué)生的理解。為此，我們堅(jiān)持從教材使用者的特質(zhì)出發(fā)，力求在穩(wěn)定的營(yíng)銷基礎(chǔ)理論體系之上，將相對(duì)復(fù)雜的理論進(jìn)行有效的簡(jiǎn)化，使得閱讀變得簡(jiǎn)單但又不失真意，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。　　修訂版根據(jù)近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的新發(fā)展和新特點(diǎn)，更加強(qiáng)調(diào)立足于我國(guó)企業(yè)的實(shí)際以及全球化的時(shí)代背景，對(duì)原書(shū)內(nèi)容進(jìn)行了一定的充實(shí)和拓展，對(duì)許多案例資料進(jìn)行了更新。每章都增加了“本章小結(jié)”，通過(guò)簡(jiǎn)潔直觀的框圖形式概括各章內(nèi)容，以便于學(xué)生對(duì)相關(guān)內(nèi)容的復(fù)習(xí)掌握。更重要的是，根據(jù)教育部高職教育改革的新精神，為配合工學(xué)結(jié)合等教學(xué)改革，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)能力、動(dòng)手能力的訓(xùn)練，本版專設(shè)了“實(shí)踐訓(xùn)練題”，并對(duì)營(yíng)銷實(shí)用方法及技能做了進(jìn)一步的充實(shí)完善，如SWOT分析法、客戶需求分析等。　　第2版在第1版編寫(xiě)分工的基礎(chǔ)上，由原編寫(xiě)者先做修改，最后由主編協(xié)調(diào)統(tǒng)稿。具體分工如下：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院張晉光第一章、第五章、第六章、第八章、第十章、第十二章；湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃國(guó)輝第二章、第三章、第四章；湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院周慶第七章、第九章；湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院何蘭第十一章?！　≡诰帉?xiě)中參考借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的最新研究成果，在此，謹(jǐn)向市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的師友及作者致謝！本書(shū)的編寫(xiě)和再版，得到了眾多職業(yè)技術(shù)學(xué)院及機(jī)械工業(yè)出版社的大力支持，在此一并致謝！

內(nèi)容概要

　　本書(shū)主要面向高職高專學(xué)生，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，以“精講多練、能力本位”的教學(xué)要求為準(zhǔn)則，對(duì)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化、精練。全書(shū)體例新穎、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、案例豐富，并將近年來(lái)企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)態(tài)有機(jī)地穿插到各部分內(nèi)容中，從而在較為成熟的營(yíng)銷學(xué)框架之上，構(gòu)筑出較為新穎、充實(shí)的內(nèi)容體系，具有較強(qiáng)的時(shí)代感，可以更好地啟發(fā)學(xué)生思維，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，便于學(xué)生掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法。
　　全書(shū)共分12章，主要內(nèi)容包括：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的世界；關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境，捕捉企業(yè)商機(jī)；分析顧客需求及購(gòu)買行為：市場(chǎng)調(diào)查為決策提供依據(jù)；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：競(jìng)爭(zhēng)分析及企業(yè)對(duì)策：產(chǎn)品——企業(yè)營(yíng)銷的基石；定價(jià)——關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn)；分銷——攻占市場(chǎng)的橋頭堡；促銷——與消費(fèi)者溝通的紐帶：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。為便于學(xué)習(xí)，每節(jié)均配有引導(dǎo)案例，每章后附有本章小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題、實(shí)踐訓(xùn)練題、案例分析。
　　本書(shū)將營(yíng)銷理論與企業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，深入淺出、重點(diǎn)突出，適用于高職高專及成人高等院校各專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，還可供企業(yè)管理人員和企業(yè)營(yíng)銷人員參考使用。

書(shū)籍目錄

序
前言
第一章　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的世界
　第一節(jié)　市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷理念
　第三節(jié)　當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷理念的新發(fā)展
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第二章　關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境捕捉企業(yè)商機(jī)．
　第一節(jié)　營(yíng)銷環(huán)境概述
　第二節(jié)　營(yíng)銷宏觀環(huán)境
　第三節(jié)　營(yíng)銷微觀環(huán)境
　第四節(jié)　營(yíng)銷環(huán)境的總體分析
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第三章　分析顧客需求及購(gòu)買行為
　第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
　第二節(jié)　組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第四章　市場(chǎng)調(diào)查為決策提供依據(jù)
　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的作用及內(nèi)容
　第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的基本方法
　第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第五章　市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的原理
　第二節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及方法
　第三節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　第四節(jié)　市場(chǎng)定位策略及方法
　第五節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組合
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第六章　競(jìng)爭(zhēng)分析及企業(yè)對(duì)策
　第一節(jié)　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型
　第二節(jié)　企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　第三節(jié)　企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第七章　產(chǎn)品——企業(yè)營(yíng)銷的基石
　第一節(jié)　整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合
　第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略
　第三節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
　第四節(jié)　品牌、包裝策略
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第八章　定價(jià)——關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn)
　第一節(jié)　企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)
　第二節(jié)　企業(yè)定價(jià)的基本方法
　第三節(jié)　企業(yè)定價(jià)策略與技巧
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第九章　分銷——攻占市場(chǎng)的橋頭堡
　第一節(jié)　分銷渠道的基本模式
　第二節(jié)　分銷渠道策略
　第三節(jié)　中間商的主要類型
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第十章　促銷——與消費(fèi)者溝通的紐帶
　第一節(jié)　促銷與促銷組合
　第二節(jié)　人員推銷
　第三節(jié)　廣告
　第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣
　第五節(jié)　公共關(guān)系
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)查研討題
　案例分析
第十一章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法及策略
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第十二章　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷
　第一節(jié)　服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展及服務(wù)營(yíng)銷的特殊性
　第二節(jié)　服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
　第三節(jié)　服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.服務(wù)代理商　　服務(wù)代理商指廣告公司、廣告媒體經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司、財(cái)務(wù)代理、稅務(wù)代理等專門提供各種服務(wù)的企業(yè)。它們協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。一些大的集團(tuán)公司往往有自己的廣告和市場(chǎng)調(diào)研部門，而大多數(shù)企業(yè)通常則以合同方式委托專業(yè)公司辦理這些事務(wù)。服務(wù)代理商服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)?！　?.實(shí)體分配企業(yè)　　實(shí)體分配企業(yè)是指擔(dān)任倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸活動(dòng)的物流機(jī)構(gòu)。它們協(xié)助制造企業(yè)將產(chǎn)品運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的轉(zhuǎn)移，到達(dá)目的地之后，在待售期間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。物流的安全性和方便性直接影響企業(yè)營(yíng)銷的質(zhì)量。　　4.全融機(jī)構(gòu)　　金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸、信托公司、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)與這些單位保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通?！　∷摹㈩櫩汀　∑髽I(yè)營(yíng)銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象。也是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要力量。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到了顧客的認(rèn)可就贏得了市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，可以將企業(yè)的顧客劃分為以下五種類型：　　（1）消費(fèi)者市場(chǎng)。這是由為了個(gè)人消費(fèi)而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)?！　。?）生產(chǎn)者市場(chǎng)。這是由為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品及服務(wù)以賺取利潤(rùn)而購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)?！　。?）中間商市場(chǎng)。這是指由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而進(jìn)行購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)?！　。?）政府市場(chǎng)。這是指購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)以提供公共服務(wù)，即為履行政府職責(zé)而進(jìn)行購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)?！　　?/pre>








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