市場營銷

前言

《市場營銷》（第2版）是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，本書第1版于2005年2月出版以來，被全國許多高職院校采用，得到了營銷學(xué)界專家、學(xué)者和師生們的大力支持?！　”敬涡抻喨匀粓?jiān)持了第1版的編寫思路和風(fēng)格。畢竟高職高專教育不同于普通高等教育，高職高專在教學(xué)上更加注重技能與應(yīng)用能力的培養(yǎng)，與之相適應(yīng)，在教材內(nèi)容上必須更加強(qiáng)調(diào)實(shí)操性，要更加便于學(xué)生的理解。為此，我們堅(jiān)持從教材使用者的特質(zhì)出發(fā)，力求在穩(wěn)定的營銷基礎(chǔ)理論體系之上，將相對復(fù)雜的理論進(jìn)行有效的簡化，使得閱讀變得簡單但又不失真意，從而有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?！　⌒抻啺娓鶕?jù)近年來市場營銷理論和實(shí)踐的新發(fā)展和新特點(diǎn)，更加強(qiáng)調(diào)立足于我國企業(yè)的實(shí)際以及全球化的時代背景，對原書內(nèi)容進(jìn)行了一定的充實(shí)和拓展，對許多案例資料進(jìn)行了更新。每章都增加了“本章小結(jié)”，通過簡潔直觀的框圖形式概括各章內(nèi)容，以便于學(xué)生對相關(guān)內(nèi)容的復(fù)習(xí)掌握。更重要的是，根據(jù)教育部高職教育改革的新精神，為配合工學(xué)結(jié)合等教學(xué)改革，加強(qiáng)對學(xué)生專業(yè)能力、動手能力的訓(xùn)練，本版專設(shè)了“實(shí)踐訓(xùn)練題”，并對營銷實(shí)用方法及技能做了進(jìn)一步的充實(shí)完善，如SWOT分析法、客戶需求分析等。　　第2版在第1版編寫分工的基礎(chǔ)上，由原編寫者先做修改，最后由主編協(xié)調(diào)統(tǒng)稿。具體分工如下：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院張晉光第一章、第五章、第六章、第八章、第十章、第十二章；湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院黃國輝第二章、第三章、第四章；湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院周慶第七章、第九章；湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院何蘭第十一章?！　≡诰帉懼袇⒖冀梃b了國內(nèi)外營銷學(xué)者的最新研究成果，在此，謹(jǐn)向市場營銷學(xué)界的師友及作者致謝！本書的編寫和再版，得到了眾多職業(yè)技術(shù)學(xué)院及機(jī)械工業(yè)出版社的大力支持，在此一并致謝！

內(nèi)容概要

　　本書主要面向高職高專學(xué)生，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，以“精講多練、能力本位”的教學(xué)要求為準(zhǔn)則，對營銷學(xué)的理論內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化、精練。全書體例新穎、內(nèi)容簡潔、案例豐富，并將近年來企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的最新動態(tài)有機(jī)地穿插到各部分內(nèi)容中，從而在較為成熟的營銷學(xué)框架之上，構(gòu)筑出較為新穎、充實(shí)的內(nèi)容體系，具有較強(qiáng)的時代感，可以更好地啟發(fā)學(xué)生思維，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，便于學(xué)生掌握和運(yùn)用市場營銷學(xué)的基本理論和方法。
　　全書共分12章，主要內(nèi)容包括：認(rèn)識營銷的世界；關(guān)注營銷環(huán)境，捕捉企業(yè)商機(jī)；分析顧客需求及購買行為：市場調(diào)查為決策提供依據(jù)；市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷：競爭分析及企業(yè)對策：產(chǎn)品——企業(yè)營銷的基石；定價——關(guān)乎企業(yè)的利潤；分銷——攻占市場的橋頭堡；促銷——與消費(fèi)者溝通的紐帶：網(wǎng)絡(luò)營銷：服務(wù)市場營銷。為便于學(xué)習(xí)，每節(jié)均配有引導(dǎo)案例，每章后附有本章小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題、實(shí)踐訓(xùn)練題、案例分析。
　　本書將營銷理論與企業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，深入淺出、重點(diǎn)突出，適用于高職高專及成人高等院校各專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，還可供企業(yè)管理人員和企業(yè)營銷人員參考使用。

書籍目錄

序
前言
第一章　認(rèn)識營銷的世界
　第一節(jié)　市場及市場營銷的含義
　第二節(jié)　市場營銷理念
　第三節(jié)　當(dāng)代企業(yè)營銷理念的新發(fā)展
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第二章　關(guān)注營銷環(huán)境捕捉企業(yè)商機(jī)．
　第一節(jié)　營銷環(huán)境概述
　第二節(jié)　營銷宏觀環(huán)境
　第三節(jié)　營銷微觀環(huán)境
　第四節(jié)　營銷環(huán)境的總體分析
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第三章　分析顧客需求及購買行為
　第一節(jié)　消費(fèi)者市場購買行為分析
　第二節(jié)　組織市場購買行為分析
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第四章　市場調(diào)查為決策提供依據(jù)
　第一節(jié)　市場調(diào)查的作用及內(nèi)容
　第二節(jié)　市場調(diào)查的基本方法
　第三節(jié)　市場調(diào)查的主要步驟
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第五章　市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷
　第一節(jié)　市場細(xì)分的原理
　第二節(jié)　市場細(xì)分的依據(jù)及方法
　第三節(jié)　目標(biāo)市場營銷策略
　第四節(jié)　市場定位策略及方法
　第五節(jié)　市場營銷組合
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第六章　競爭分析及企業(yè)對策
　第一節(jié)　企業(yè)競爭者的類型
　第二節(jié)　企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略
　第三節(jié)　企業(yè)市場競爭策略
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第七章　產(chǎn)品——企業(yè)營銷的基石
　第一節(jié)　整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合
　第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期與營銷策略
　第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略
　第四節(jié)　品牌、包裝策略
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第八章　定價——關(guān)乎企業(yè)的利潤
　第一節(jié)　企業(yè)定價的主要依據(jù)
　第二節(jié)　企業(yè)定價的基本方法
　第三節(jié)　企業(yè)定價策略與技巧
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第九章　分銷——攻占市場的橋頭堡
　第一節(jié)　分銷渠道的基本模式
　第二節(jié)　分銷渠道策略
　第三節(jié)　中間商的主要類型
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第十章　促銷——與消費(fèi)者溝通的紐帶
　第一節(jié)　促銷與促銷組合
　第二節(jié)　人員推銷
　第三節(jié)　廣告
　第四節(jié)　營業(yè)推廣
　第五節(jié)　公共關(guān)系
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　調(diào)查研討題
　案例分析
第十一章　網(wǎng)絡(luò)營銷
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的方法及策略
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
第十二章　服務(wù)市場營銷
　第一節(jié)　服務(wù)市場的發(fā)展及服務(wù)營銷的特殊性
　第二節(jié)　服務(wù)市場營銷組合策略
　第三節(jié)　服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷
　本章小結(jié)
　復(fù)習(xí)思考題
　實(shí)踐訓(xùn)練題
　案例分析
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.服務(wù)代理商　　服務(wù)代理商指廣告公司、廣告媒體經(jīng)營公司、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)代理、稅務(wù)代理等專門提供各種服務(wù)的企業(yè)。它們協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進(jìn)行市場推廣。一些大的集團(tuán)公司往往有自己的廣告和市場調(diào)研部門，而大多數(shù)企業(yè)通常則以合同方式委托專業(yè)公司辦理這些事務(wù)。服務(wù)代理商服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)的營銷活動。　　3.實(shí)體分配企業(yè)　　實(shí)體分配企業(yè)是指擔(dān)任倉儲、運(yùn)輸活動的物流機(jī)構(gòu)。它們協(xié)助制造企業(yè)將產(chǎn)品運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的轉(zhuǎn)移，到達(dá)目的地之后，在待售期間，還要協(xié)助保管和儲存。物流的安全性和方便性直接影響企業(yè)營銷的質(zhì)量?！　?.全融機(jī)構(gòu)　　金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸、信托公司、保險(xiǎn)公司等。企業(yè)應(yīng)與這些單位保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。　　四、顧客　　企業(yè)營銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)營銷的對象。也是影響企業(yè)營銷的重要力量。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到了顧客的認(rèn)可就贏得了市場。一般來說，可以將企業(yè)的顧客劃分為以下五種類型：　?。?）消費(fèi)者市場。這是由為了個人消費(fèi)而進(jìn)行購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。　?。?）生產(chǎn)者市場。這是由為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品及服務(wù)以賺取利潤而購買產(chǎn)品與服務(wù)的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場?！　。?）中間商市場。這是指由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而進(jìn)行購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。　?。?）政府市場。這是指購買產(chǎn)品及服務(wù)以提供公共服務(wù)，即為履行政府職責(zé)而進(jìn)行購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場?！　　?/pre>








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