高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材

內(nèi)容概要

　　《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：中外廣告通史》以編年史和專題史相結(jié)合的方式，在勾勒人類廣告活動(dòng)產(chǎn)生與演變的社會(huì)背景、發(fā)展歷程和發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，關(guān)注在新媒體環(huán)境和媒介融合背景下世界廣告發(fā)展的未來走向，使廣告歷史演變中新與舊的交替，動(dòng)與靜的變化，廣告?zhèn)€體、群體、行業(yè)、社會(huì)組織之間的分工合作與利益博弈在這種全景式的史實(shí)敘述中得到較為完整的呈現(xiàn)?！　　陡叩葘W(xué)校廣告專業(yè)系列教材：中外廣告通史》脈絡(luò)清晰、史料豐富、圖文并茂，語(yǔ)言生動(dòng)流暢、通俗易懂。既可作為高校廣告學(xué)及公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介經(jīng)營(yíng)與管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為廣告從業(yè)人員的參考書。

作者簡(jiǎn)介

　　楊海軍，男，1964年1月出生，鄭州大學(xué)歷史學(xué)學(xué)士、碩士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士，曾任河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長(zhǎng)，河南省優(yōu)秀專家，現(xiàn)為華東師范大學(xué)教授、廣告學(xué)學(xué)科帶頭人。學(xué)術(shù)兼職有：中國(guó)廣告教育研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)特聘常務(wù)理事、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員、國(guó)務(wù)院新聞與傳播學(xué)學(xué)科碩士點(diǎn)通訊評(píng)議專家、國(guó)家社科基金項(xiàng)目通訊評(píng)議專家。　　從2002年起，先后擔(dān)任全球華文時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)大陸評(píng)委、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽評(píng)委、中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)委，擔(dān)任中國(guó)優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒獎(jiǎng)學(xué)界評(píng)委?！　≈鞒謬?guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)古代廣告史研究”，2009年鑒定結(jié)果為優(yōu)秀。2007年專著《中國(guó)古代商業(yè)廣告史》獲吳玉章人文社科優(yōu)秀獎(jiǎng)。學(xué)術(shù)成果獲中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)1項(xiàng)，河南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)3項(xiàng)，河南省級(jí)教學(xué)成果二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，省教育廳優(yōu)秀成果一、二、三等獎(jiǎng)十余項(xiàng)。近年來在《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代廣告》《新聞界》《廣告研究》等學(xué)術(shù)刊物發(fā)表《廣告輿論研究探析》《“勢(shì)能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題探析》《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》《“廣告場(chǎng)”理論——廣告?zhèn)鞑パ芯康闹杏^走向》等學(xué)術(shù)論文50余篇。先后出版專著、合著、主編教材20余種。其中，廣告史系列著作6種，包括《中國(guó)古代商業(yè)廣告史》《中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》《中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告史》《世界商業(yè)廣告史》《中外廣告史》《中外廣告史新編》；廣告學(xué)系列教材8種，包括《現(xiàn)代廣告學(xué)》《廣告創(chuàng)意》《品牌學(xué)》《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》《廣告媒體》《廣告?zhèn)惱怼返?；廣告案例教程4種，包括《廣告營(yíng)銷案例評(píng)析》《廣告創(chuàng)意案例評(píng)析》《網(wǎng)絡(luò)廣告案例評(píng)析》和《品牌案例教程》。在廣告理論與廣告史研究、品牌研究及媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究等方面多有建樹。

書籍目錄

上篇 中國(guó)廣告史第一章 廣告起源與古代社會(huì)廣告表現(xiàn)形態(tài)第一節(jié) 廣告起源的有關(guān)問題與認(rèn)知視野一、中外學(xué)者眼中的廣告起源問題二、廣告起源問題的認(rèn)知視角第二節(jié) 廣告起源問題的兩種基本觀點(diǎn)一、廣告產(chǎn)生于人們的商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)二、廣告自然產(chǎn)生于人類早期的信息交流活動(dòng)第三節(jié) 原始廣告的基本元素與表現(xiàn)形式一、原始廣告呈現(xiàn)的基本要素二、原始廣告與早期人類的信息傳遞方式三、原始人的生活與原始廣告表現(xiàn)第二章 先秦-南北朝廣告的初步發(fā)展第一節(jié) 先秦廣告的出現(xiàn)和演變一、商品廣告的出現(xiàn)二、商業(yè)廣告的初期表現(xiàn)三、先秦的政治、軍事廣告第二節(jié) 秦漢廣告的發(fā)展一、社會(huì)發(fā)展與廣告環(huán)境的變化二、漢代城市商業(yè)發(fā)展與城市的行市管理三、秦漢以“市場(chǎng)”為中心的商業(yè)廣告表現(xiàn)形態(tài)四、秦漢社會(huì)廣告的表現(xiàn)形態(tài)第三節(jié) 三國(guó)兩晉南北朝廣告的消長(zhǎng)一、政治動(dòng)蕩與商業(yè)經(jīng)濟(jì)不平衡發(fā)展二、城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域“市場(chǎng)”繁榮三、廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展第三章 隋唐-兩宋廣告的興盛與蛻變第一節(jié) 隋唐廣告的興盛一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與廣告形式的變化二、城市商業(yè)貿(mào)易進(jìn)入全盛時(shí)期三、“市坊”制度的延續(xù)和市場(chǎng)管理的強(qiáng)化四、政治、經(jīng)濟(jì)和文化廣告第二節(jié) 宋代廣告的蛻變與繁榮一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與廣告環(huán)境的巨變二、“市坊”制度的破除和商業(yè)環(huán)境的變化三、廣告表現(xiàn)形式的新突破第四章 元、明、清廣告的進(jìn)一步發(fā)展第一節(jié) 元代廣告發(fā)展的新起點(diǎn)一、廣告環(huán)境的重大變化二、廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新發(fā)展第二節(jié) 明代廣告?zhèn)鞑サ男绿卣饕弧⑸鐣?huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的整體提高二、影響明代廣告環(huán)境變化的幾個(gè)因素三、商品廣告的成熟形態(tài)第三節(jié) 清代前中期廣告的大繁榮一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮二、廣告表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟第五章 中國(guó)近代廣告的初步發(fā)展第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的報(bào)刊與廣告一、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況二、報(bào)刊廣告的興起與初步發(fā)展三、上海地區(qū)典型的報(bào)刊和廣告第二節(jié) 清朝末年的廣告演變一、清末的廣告背景二、清末廣告的特色三、共和國(guó)曙光下的廣告興盛第三節(jié) 中國(guó)近代的其他廣告形式一、戶外廣告的傳承和發(fā)展二、印刷廣告的技術(shù)和形態(tài)創(chuàng)新……下篇 外國(guó)廣告史

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié) 先秦廣告的出現(xiàn)和演變　　原始社會(huì)末期，氏族制度解體。隨著階級(jí)和國(guó)家的出現(xiàn)，廣告產(chǎn)生和發(fā)展的環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。生產(chǎn)力水平的提高、社會(huì)分工的出現(xiàn)以及由此而出現(xiàn)的商品生產(chǎn)和交換是商品廣告出現(xiàn)最直接的動(dòng)因，政治廣告作為統(tǒng)治階級(jí)維護(hù)政權(quán)統(tǒng)治的工具也開始在社會(huì)生活中普遍使用?！　∫弧⑸唐窂V告的出現(xiàn)　　原始社會(huì)末期，人類的生產(chǎn)力水平得到很大程度提高，人類所創(chuàng)造出的社會(huì)物質(zhì)財(cái)富，不僅用于個(gè)人和氏族成員消費(fèi)，也用來進(jìn)行交換，這是商品廣告出現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)分工的出現(xiàn)，促使了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)的形成，使商品生產(chǎn)和交換成為可能，這是商品廣告出現(xiàn)的最直接的動(dòng)因?！　∪祟惿a(chǎn)力水平的提高主要表現(xiàn)為生產(chǎn)工具的進(jìn)步，人類從使用簡(jiǎn)單的打制石器到使用磨制石器，從冶煉青銅、制造青銅器到使用鐵器，生產(chǎn)工具不斷改進(jìn)，勞動(dòng)效率不斷提高，與自然抗?fàn)幍哪芰σ簿筒粩嘣鰪?qiáng)?！　‰S著生產(chǎn)力水平的提高，人類改造自然的能力有了顯著提高；農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)的出現(xiàn)，使人類有了較穩(wěn)定的食物來源，而逐漸改變到處遷徙尋找食物的習(xí)慣。于是在適宜農(nóng)業(yè)的地區(qū)產(chǎn)生了一些以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的部落，在適宜畜牧業(yè)的地方出現(xiàn)了以放牧、飼養(yǎng)牲畜群為主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的游牧部落。游牧部落從農(nóng)耕人群中分離出來，這是第一次社會(huì)大分工。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)技術(shù)的熟練，出現(xiàn)了第二次社會(huì)大分工，即農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的分工。進(jìn)入文明社會(huì)以后，商業(yè)又從手工業(yè)中分離出來，實(shí)現(xiàn)了人類的第三次社會(huì)分工。　　生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)分工直接促進(jìn)了商品的生產(chǎn)和交換。原始社會(huì)末期，人們的商品交換活動(dòng)日趨成熟。首先，商品交換的數(shù)量、區(qū)域和范圍不斷擴(kuò)大；其次，商品交換的形式也不斷發(fā)生變化而且日趨成熟；最后，相對(duì)固定的交換場(chǎng)所出現(xiàn)。商品種類增多、交換形式簡(jiǎn)化，促使部落氏族之間的交換活動(dòng)日趨活躍?！　≡谑献宀柯涞膿?jù)土邊緣，最初出現(xiàn)相對(duì)固定的交換場(chǎng)所。如《周易》載：“神農(nóng)氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边@里所提到的“市”就是陳列或展示交換物的場(chǎng)所，表明在原始社會(huì)末期和文明社會(huì)初期，已出現(xiàn)相對(duì)固定的商品交換地點(diǎn)?！　〔煌袠I(yè)的勞動(dòng)者，為了把用來交換的產(chǎn)品交換出去，就必然要把交換物帶到市場(chǎng)上去陳列或展示，交換活動(dòng)的頻繁和交換形式的成熟是原始商品廣告出現(xiàn)的最直接的動(dòng)因。如《詩(shī)經(jīng)》中就記載了最原始的廣告表現(xiàn)形態(tài)，《詩(shī)經(jīng)》曾有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”的記載。關(guān)于“抱布貿(mào)絲”，從字面理解，所描述的是一個(gè)滿面笑容的小伙子抱著布等待人們交換的情形，這里所提到的“抱布”就是最早的實(shí)物陳列廣告。但在商品交換活動(dòng)中，光憑陳列和展示有時(shí)并不能把商品交換出去，為了使交換成功，交換者開始有意識(shí)地高聲叫喊或吆喝，以引起人們的注意，于是，原始的商業(yè)廣告形態(tài)——實(shí)物陳列和口頭叫賣廣告在日漸成熟的交換活動(dòng)中產(chǎn)生了?！　?shí)物陳列廣告和口頭叫賣廣告形式出現(xiàn)以后，一直延續(xù)了幾千年，在商品交換中發(fā)揮著重要作用。時(shí)至今日，不同類型的陳列展示廣告與口頭叫賣廣告仍存在于人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，其直觀的陳列和豐富多彩的叫賣韻律仍豐富著人們的日常生活?！　　?/pre>








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