不只是件白襯衫

前言

　　（作者為臺灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授、兼管理學(xué)院副院長）　　以商業(yè)策略論述為主題、或是國際策略名師所出的書，可說是不勝枚舉，但本書應(yīng)該是其中相當(dāng)有差異化特色的一本。本書一方面利用一個虛構(gòu)的商業(yè)劇情片內(nèi)容，呈現(xiàn)實(shí)務(wù)世界在進(jìn)行策略分析與決策的多元複雜特質(zhì)，另一方面則以一個剛從知名商學(xué)院畢業(yè)的MBA主人翁的初次顧問歷程，帶出不同策略分析框架與工具的實(shí)務(wù)運(yùn)用機(jī)會，以及在學(xué)校即使透過個案教學(xué)也難以領(lǐng)會的「眉角」。整本書雖是一個超級長篇的個案，但讀來卻欲罷不能，而作者非常用心地在每一章結(jié)束後提出一些延伸思考問題，儼然像是一段段的個案討論時，教授在導(dǎo)引的討論問題；也如同所有好個案一樣，討論完後會讓人留下許多反思的空間?！　∵@本書內(nèi)容的獨(dú)特性與兩位作者的背景有關(guān)。傑恩．巴尼（Jay Barney）是策略管理領(lǐng)域非常知名的學(xué)者，他在1991年發(fā)表的一篇關(guān)於企業(yè)資源與競爭優(yōu)勢關(guān)係的概念性文章，幾乎成為研究資源基礎(chǔ)理論（resource-based view of the firm）一定會引用的文獻(xiàn)。他雖非此一理論的原創(chuàng)者，但九○年代他幾乎成為推廣與捍衛(wèi)這個理論的核心人物，因而也使得資源基礎(chǔ)理論成為策略領(lǐng)域少數(shù)原生（home grown）的理論之一。傑恩．巴尼有相當(dāng)不錯的論述與口語溝通能力，加上本書第二作者，翠西．葛曼．克里福（Trish Gorman Clifford）多年在麥肯錫（McKinsey）的顧問經(jīng)歷，加上在華頓與哥倫比亞商學(xué)院的客座教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，使得本書不僅能夠直指實(shí)務(wù)世界中策略規(guī)劃與決策的難題外，還能將過去三十年來策略領(lǐng)域主流分析工具，適當(dāng)?shù)匕才旁诮鉀Q問題的過程中，並透過新手MBA的運(yùn)用，凸顯商管學(xué)院在策略教學(xué)過程中「活學(xué)活用」的挑戰(zhàn)?！　∈紫?，現(xiàn)代策略分析的架構(gòu)包含兩個看似對立、但卻需融合的理論角度，一為代表由外而內(nèi)（outside-in）的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析角度，另一則為由內(nèi)而外（inside-out）的資源能耐邏輯。產(chǎn)業(yè)分析的角度認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入有利於獲利的產(chǎn)業(yè)，資源能耐的角度則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從核心能耐（core competence）延伸進(jìn)入新事業(yè)，或從現(xiàn)有多餘資源的新運(yùn)用思考成長，兩者皆是以綜效（synergy）的角度規(guī)劃策略。理論上，完整的策略分析與方案必須兼容這兩個角度，方能產(chǎn)生內(nèi)與外的適配性（fitness）。　　有趣的是，書中故事顯示實(shí)務(wù)上的幾個難題，其一，決策者會採用特定的策略邏輯，極可能反映其個人的利益與動機(jī)，而非工具的好壞或角度的對錯；其二，現(xiàn)有事業(yè)的經(jīng)營者對於新事業(yè)機(jī)會的評估，論述上都是站在公司的利益，但實(shí)際上都是從自己事業(yè)體的角度思量。換句話說，決策者的思考常會落入「利害」與「好惡」為先，其後才是「是非」的評估，不可不慎。　　其次，分析工具或模型的使用，常常需要有前提假設(shè)或關(guān)鍵變數(shù)的正確資訊，學(xué)校的作業(yè)通常都會給定，但在實(shí)務(wù)世界中，這些資訊才是需要花最多時間去釐清的。最明顯的就如個案中所述的淨(jìng)現(xiàn)值分析（Net Present Value Analysis）；一般而言，任何投資可藉由估算未來一段期間內(nèi)的現(xiàn)金流入與流出量的淨(jìng)折現(xiàn)值，採取投資與否的決定。此一計(jì)算的關(guān)鍵在於折現(xiàn)率（discount rate）與現(xiàn)金流量的估計(jì)，兩者皆與未來的風(fēng)險估算有關(guān)，偏偏個案中的技術(shù)是革命性的創(chuàng)新技術(shù)，無法沿用過去的市場知識與資金成本資訊判斷，因此，產(chǎn)生了六種南轅北轍的分析結(jié)果?！　∈聦?shí)上，對未來的任何預(yù)估，都存在一定程度的偏差（否則就不叫預(yù)估了?。?，因此，誠如個案公司財(cái)務(wù)長的深刻見解：「分析唯一的用處就是把自己的無知便成數(shù)字」、「淨(jìng)現(xiàn)值並非策略的替代品」，使用定量分析工具必須充分瞭解其假設(shè)與限制，再嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)果也是基於若干關(guān)鍵假設(shè)而來，只是提供決策參考、而非決策本身，使用多元、異質(zhì)工具佐證，以增加決策的信心度，才是正確的分析心態(tài)?！　≡僬撸緜€案的決策係著眼於規(guī)劃一個創(chuàng)新技術(shù)的商業(yè)化策略，這不僅牽涉技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的選擇，更涉及企業(yè)在價值鏈的定位選擇，這不僅使得問題的界定從起初的狹隘定義（應(yīng)用於生產(chǎn)白襯衫的原料），發(fā)展到多元領(lǐng)域（服飾、建材、運(yùn)動），更使得策略問題的向度更為複雜。作者此時藉由資深顧問導(dǎo)入交易成本理論（transaction costs theory），分析上下游合作的組織模式選擇，甚至借用實(shí)質(zhì)選擇權(quán)（real options）概念，設(shè)計(jì)較低風(fēng)險的合資企業(yè)進(jìn)退機(jī)制。儘管這些理論概念，並沒有數(shù)量分析的工具可以依賴，但當(dāng)問題範(fàn)圍擴(kuò)大與層次提高後，多元分析工具的運(yùn)用，凸顯了策略規(guī)劃所需的工具靈活度（而非one size fits all），也印證了組織學(xué)者Kurt Lewin 的名言：「沒有比好理論更為實(shí)務(wù)的（There is nothing so practical as a good theory）！」　　最後，本個案也巧妙地呈現(xiàn)了顧問業(yè)的本質(zhì)與價值。面對個案公司複雜的決策問題，顧問公司通常可以在有限的時間內(nèi)（時間長、客戶成本變高），提出客戶可以接受的方案（否則無法結(jié)案），其原因未必是顧問有通天的本領(lǐng)，而常常是找顧問公司進(jìn)來的決策者，希望利用顧問的「客觀性」，擺平組織內(nèi)部歧異的聲音，產(chǎn)生其心中所屬的策略方向。換句話說，顧問工作常常是客戶射個箭，顧問去把射中紅心的靶給劃出來，而諷刺的是，顧問正是絕大多數(shù)的年輕MBA首選的行業(yè)。　　當(dāng)然，如同本書書名所指出的，商管教育與實(shí)務(wù)世界的確存在落差。理論上來說，商管教育的目標(biāo)應(yīng)該要教導(dǎo)學(xué)生相關(guān)理論知識（knowledge）、解決問題的專業(yè)技能（skill）、與專業(yè)的從業(yè)態(tài)度（attitude）；其中，學(xué)校較為擅長的部分為傳授理論知識，以及教化做人做事的基本態(tài)度，但對於解決問題的技能與專業(yè)態(tài)度的養(yǎng)成，實(shí)務(wù)世界自然是較佳的學(xué)習(xí)場域。兩者之間的差距在於，學(xué)校難以完全模擬真實(shí)的決策與組織情境，即使透過討論式個案教學(xué)，也需要導(dǎo)引討論的教授對實(shí)務(wù)問題有一定的熟悉度，加上學(xué)習(xí)者的積極投入與反思，方能產(chǎn)生真正的啟發(fā)效果。因此，本書除了傳播策略管理知識與實(shí)務(wù)外，其實(shí)也是讓商管產(chǎn)學(xué)雙方認(rèn)識到，學(xué)校教育的潛在侷限與實(shí)務(wù)界的現(xiàn)實(shí)面貌。唯有充分結(jié)合兩個學(xué)習(xí)場域的長處，透過產(chǎn)學(xué)深度交流、實(shí)務(wù)個案發(fā)展、實(shí)習(xí)計(jì)畫等交互學(xué)習(xí)機(jī)制，方能使學(xué)校教育在嚴(yán)謹(jǐn)性（rigor）的基礎(chǔ)上提高攸關(guān)性（relevance），也才能使企業(yè)界不僅找到員工，更發(fā)掘到適配的潛力人才。

內(nèi)容概要

　　訂定策略，為什麼總是像走在雲(yún)端　　抓得到虛擬的數(shù)字，走不出確定的路?！　?zhí)行策略，到底是缺了甚麼？　　第一本大師級策略管理小說　　輕鬆閱讀、輕鬆體會策略管理　　「企管顧問」是賈斯汀在企研所畢業(yè)後的第一份工作。他所接到的第一個任務(wù)就是參與協(xié)助特用化學(xué)品公司賈氏化學(xué)，評估一項(xiàng)新化學(xué)技術(shù)－－百帝威（Plastiwear）的策略選項(xiàng)。在企研所的破解個案課程中表現(xiàn)優(yōu)異的賈斯汀，實(shí)際面對賈氏化學(xué)的難題時顯得自信滿滿，以為現(xiàn)實(shí)情況跟學(xué)校的個案練習(xí)差距不大，太看輕案子的複雜性，而顯得搞不清楚狀況。過程中發(fā)現(xiàn)以往在學(xué)校裡學(xué)的策略工具和破解個案的經(jīng)驗(yàn)，竟然完全不奏效。在了解真實(shí)世界和理論的差距、釐清策略管理的盲點(diǎn)後，改進(jìn)自己並有所成長。　　本書顛覆以往商管類書籍單就架構(gòu)和理念討論的作法，而是以商業(yè)小說的故事形式，使讀者容易理解當(dāng)中所涉及的組織、管理與人性面向，並認(rèn)識許多實(shí)務(wù)界盛行的策略工具等。

作者簡介

　　傑恩．巴尼（Jay B. Barney）　　管理學(xué)教授，現(xiàn)任美國俄亥俄州立大學(xué)費(fèi)雪商學(xué)院策略管理首席教授，也是策略管理學(xué)會現(xiàn)任會長，在策略與管理的知名學(xué)術(shù)雜誌上發(fā)表過相當(dāng)多文章，其中不乏常被學(xué)界引述的學(xué)術(shù)論文。曾出版五本策略相關(guān)之專書，也曾替眾多知名企業(yè)擔(dān)任策略顧問?！　〈湮鳎鹇死锔＃═rish Gorman Clifford）　　有二十五年以上的企管顧問經(jīng)驗(yàn)，曾為數(shù)百家企業(yè)研究、擬定及評估策略，包括在LEK顧問公司及麥肯錫任短期顧問，後自行開設(shè)顧問公司。她持續(xù)在華頓商學(xué)院、哥倫比亞商學(xué)院、世界各地的企業(yè)與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等，為企業(yè)主管及企管學(xué)生講授策略課程，也替面對複雜挑戰(zhàn)的組織擔(dān)任顧問，以及撰寫這方面的著作?！　☆櫴畿啊　∨_灣大學(xué)歷史系畢業(yè)、淡江大學(xué)美國研究所碩士。曾任職中國廣播公司、聯(lián)合報(bào)系及美國在臺協(xié)會；並曾兼任淡江大學(xué)、政治大學(xué)及東吳大學(xué)講師，目前專事翻譯，譯作包括《傾聽沈默的聲音》、《幸福的九個房間》、《通往夢想的10個黃金法則》、《杜拉克跨世講堂》（合譯）、《新世代科技冒險家》、《全心待客》、《勇敢抉擇》、《雄霸亞洲》等。

書籍目錄

導(dǎo) 讀 不只是本策略的故事書序 言 難得一見的策略管理小說主要人物介紹主要人物圖第一章 個案高材生 單身赴任第二章 為什麼大家要討論看不見的組織圖？第三章 原來現(xiàn)值分析會被私利扭曲第四章 很有說服力的五力分析第五章 實(shí)現(xiàn)綜效的三個考量第六章 令人氣餒的VRIO矩陣第七章 打不倒的鬥志與信心第八章 放膽冒險，才有創(chuàng)新突破？第九章 單打獨(dú)鬥 弄巧成拙第十章 合資結(jié)盟換來彈性機(jī)會第十一章 發(fā)現(xiàn)新的核心專長第十二章 總算得到正面回應(yīng)第十三章 上場前的最後檢討會議第十四章 擬定策略選項(xiàng) 小組達(dá)成共識第十五章 成果簡報(bào)時刻終於到來第十六章 混沌中乍現(xiàn)曙光 

章節(jié)摘錄

　　各位即將讀到的是一本商業(yè)小說，講述一位剛畢業(yè)不久的企管碩士，如何參與協(xié)助一家全球大企業(yè)，進(jìn)行重要的策略決議。書中的主人翁賈斯?。藏悹栐趯?shí)務(wù)工作上力求表現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)書到用時方恨少，這才覺悟到自己在學(xué)校有很多該學(xué)的都沒有學(xué)，最重要的是這個過程使他認(rèn)識到真正的自我?！　　　”緯鵀槭颤N要寫成小說形式？第一個原因是有效研擬和執(zhí)行策略需要用到精進(jìn)的分析工具，其中有一部分本書會加以介紹和應(yīng)用。分析工具必須能夠因應(yīng)個別公司獨(dú)特的組織環(huán)境，才能充分發(fā)揮效果。而現(xiàn)實(shí)世界裡，分析工作與組織運(yùn)行的交互作用複雜，有時簡直令人摸不透，而很諷刺的，要把它講清楚最好是透過虛構(gòu)的故事?！　　　〉诙€原因是策略決議必然會帶來變革：公司選定新策略後要改變，負(fù)責(zé)執(zhí)行策略的人要改變，就連從旁輔助的人也要改變。因此當(dāng)我們對策略與組織進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，以決定公司未來的方向時，應(yīng)預(yù)見到會有變化的過程須加以管理，事先有所準(zhǔn)備才能事半功倍。而小說比其他形式更能夠檢視，策略抉擇在組織、管理、甚至個人改變上的意義。　　　　第三個原因是從事策略工作，即協(xié)助企業(yè)增強(qiáng)判定標(biāo)的顧客、目標(biāo)市場、及創(chuàng)造價值的力量及能耐，這種工作令人廢寢忘食，卻也樂此不疲。筆者正是想藉著這本小說，分享我們從事策略工作的酸甜苦辣，讓讀者體會活生生的一課，那是用其他書籍形式很難辦到的。這個故事並非著眼於大事批評現(xiàn)代商管教育，所以書名取為《不只是件白襯衫─商學(xué)院裡沒學(xué)到的策略實(shí)戰(zhàn)》，而非「商學(xué)院沒教我的實(shí)戰(zhàn)」。事實(shí)上，賈斯汀領(lǐng)悟到，不管他在學(xué)校裡有學(xué)到和沒學(xué)到什麼，都得自己負(fù)責(zé)。他在故事中說：「不是教授沒教，是我自己沒學(xué)?！埂　　　∥覀儍扇讼嘧R超過十五年。期間我們一直想要結(jié)合傑的主要學(xué)術(shù)經(jīng)歷，以及翠西對學(xué)術(shù)、顧問工作及企管實(shí)務(wù)的興趣，合寫一點(diǎn)東西。多年來我們先後想過幾個寫作計(jì)畫，同事和出版社也多所鼓勵，但是我倆始終對這些構(gòu)想不甚滿意，就暫時擱下。　　　　直到我倆在維也納參加策略管理學(xué)會的會議時，開始討論為什麼對過去那些寫作計(jì)畫不滿意。最後的結(jié)論是，並非那些構(gòu)想不好，因?yàn)樗鼈兇蠖嗫梢詫懗刹诲e的書，但是至少有兩個理由令我們不滿?！　　　∫皇俏覀冇X得受限於商管類書籍的標(biāo)準(zhǔn)作法：只拿一個想法、概念或架構(gòu)，用兩百頁左右的篇幅詳加討論。根據(jù)我們在現(xiàn)實(shí)世界的策略工作經(jīng)驗(yàn)，從沒有哪個架構(gòu)威力大到可以單獨(dú)應(yīng)用。反而我們認(rèn)為，我們帶給客戶的是，能夠靈活運(yùn)用多個相關(guān)的架構(gòu)，去處理特定問題或商機(jī)。如果我們再撰寫「單一架構(gòu)」的書，只會助長單一架構(gòu)就足以搞定策略工作的迷思。　　　　另外我們從策略管理實(shí)務(wù)上學(xué)到，兼顧策略的分析面與組織面也很重要。分析得再透徹的策略，如果經(jīng)營團(tuán)隊(duì)無法執(zhí)行也是枉然；而分析上有瑕疵的策略，組織執(zhí)行得愈成功，反而愈加速其敗亡。我們想要寫的是告訴讀者，處於多變的組織環(huán)境裡，資訊不夠完整，又受到種種現(xiàn)實(shí)的限制，在這種情況下應(yīng)該如何做策略性抉擇。　　　　我們採取融合分析及組織概念的多元架構(gòu)，想要說一個有別於大部分商管書籍的故事。當(dāng)我們在徵詢旁人對這個構(gòu)想的意見時，不止一次有人反應(yīng)：商管書寫得好的關(guān)鍵，就在於要針對單一概念，傳達(dá)單一訊息，書名更要傳達(dá)內(nèi)容的精髓。當(dāng)我們提出多元整合的寫法時，對方會問：「那你們這本書的中心意旨是什麼？讀者可以帶走的那把鑰匙是什麼？」　　　　我們的宗旨是：策略工作要簡化成術(shù)語行話，實(shí)在太複雜，也太重要了。　　　　要講清楚所要傳達(dá)的理念，需要說故事。所以我們決定，為反映現(xiàn)實(shí)世界策略的多樣性和複雜性，最好的方式不是寫一本商管書，而是寫一本商管小說，藉著書中人物擬定策略的過程，呈現(xiàn)他們在分析上及行為上會遭遇的各種問題。透過小說的形式，使我們能夠用讀者易於理解的方式，介紹許多實(shí)務(wù)界盛行的策略工具，也使讀者能夠登堂入室，一探研擬和評估策略所涉及的組織與管理面向。我們根據(jù)對這些工具的豐富知識，以及在實(shí)際組織中加以運(yùn)用的詳實(shí)經(jīng)驗(yàn)，來撰寫這個故事?！　　　☆姼魑蛔x者也會喜歡。請仔細(xì)品味！" />

媒體關(guān)注與評論

　　「本書是一個超級長篇的個案，讀來卻欲罷不能。除了傳播策略管理知識與實(shí)務(wù)外，其實(shí)也是讓商管產(chǎn)學(xué)雙方認(rèn)識到，學(xué)校教育的潛在局限與實(shí)務(wù)界的現(xiàn)實(shí)面貌?！埂　。_大國企系教授兼管理學(xué)院副院長／李吉仁　　「這是一本讀起來趣味橫生，讀完又獲益不淺的書。內(nèi)容結(jié)合了常見的和最先進(jìn)的管理技巧，不論對管理新兵或老手都很值得參考?！埂　。栐S管理學(xué)院院長／史蒂夫．柯爾（Steve Kerr）

編輯推薦

◎聯(lián)合推薦政大企管系教授／司徒達(dá)賢臺大國企系教授／李吉仁威爾許管理學(xué)院院長／史蒂夫．柯爾（Steve Kerr）俄亥俄州立大學(xué)費(fèi)雪商學(xué)院院長／克里斯．潘（Chris Poon）

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