全球品牌塑造大師理查德·布蘭森

內(nèi)容概要

維珍帝國(guó)究竟是一個(gè)商業(yè)之夢(mèng)，還是一種個(gè)人崇拜的產(chǎn)物？布蘭森為商界帶來的是一種超脫，或只是一種換湯不換藥的現(xiàn)象？無論如何，理查德·布蘭森的維珍品牌是獨(dú)一無二的，沒有一家公司曾創(chuàng)造過任何類似維珍的品牌。對(duì)于有意效法的人，本書歸納出以下的十大成功秘訣可供參考：
   one挑戰(zhàn)比你大的公司
   two玩嬉皮，嬉皮的游戲
   three計(jì)價(jià)還價(jià)：什么事都可以談
   four使工作有樂趣
   five善用你的品牌
   six面對(duì)鏡頭微笑
   seven不要牧羊，要帶領(lǐng)一群貓
   eight比子彈飛得更快
   nine規(guī)模確實(shí)有影響
   ten永遠(yuǎn)不要失去與群眾的接觸
    布蘭森的成功極富傳奇色彩，布蘭森的成功之路更加耐人尋味，他以一種前無古人，或許也將后無來者的方式，叱咤英國(guó)商界二十余年。讀過本書，你會(huì)從他成功的個(gè)案中有所發(fā)現(xiàn)，有所領(lǐng)悟。

書籍目錄

序言第一章 挑戰(zhàn)比你大的公司第二章 玩嬉皮，嬉皮的游戲第三章 討價(jià)還價(jià)：什么事都可以談第四章 使工作有樂趣第五章 善用你的品牌第六章 面對(duì)鏡頭微笑第七章 不要牧羊，要帶領(lǐng)一群貓第八章 比子彈飛得更快第九章 規(guī)模確實(shí)有影響第十章 永遠(yuǎn)不要失去與群眾的接觸如何以布蘭森的方式創(chuàng)建一個(gè)品牌結(jié)束語(yǔ)

章節(jié)摘錄

　　早年歲月　　理查德·查爾斯·尼古拉斯·布蘭森(Richard Charles Nich-olas Branson)出生于1950年7月18日。當(dāng)理查德出生時(shí)，他的父親愛德華(Edward)與母親伊夫(Eve)，已經(jīng)定居于薩里(Sur-rey)證券經(jīng)紀(jì)商地帶，一座名叫夏姆利·格林(Shamley Green)的安靜的小村莊。由于父親當(dāng)時(shí)剛?cè)〉寐蓭熧Y格，經(jīng)濟(jì)很拮據(jù)，布蘭森一家就以每周12先令的租金，住在一幢搖搖欲墜的破房子中?！　±聿榈碌慕逃莻鹘y(tǒng)式的，首先他就讀于史凱特克利夫預(yù)備學(xué)校(Scaitcliffe Preparatary School)。年幼的布蘭森對(duì)學(xué)業(yè)總是提不起興趣，在臨時(shí)抱佛腳式的啃了一陣書本以后，總算擠進(jìn)了一所設(shè)于斯托維(Stowe)的私立學(xué)校?！　”M管這種典型的英式教育的優(yōu)點(diǎn)在布蘭森身上并沒有體現(xiàn)出來，但這一段經(jīng)驗(yàn)對(duì)他日后的事業(yè)而言卻是珍貴的。就任何傳統(tǒng)意義而言，這所私立學(xué)校都為這位講話頭頭是道的年輕人提供了極完善的教育，為他日后建造一個(gè)向大公司挑戰(zhàn)的商業(yè)集團(tuán)奠定了基礎(chǔ)。　　在那段早年歲月，布蘭森的心理模式已漸具雛形?！　∮腥嗽u(píng)論說：“這位滿臉朝氣的小伙子，是在請(qǐng)來專門輔導(dǎo)其入學(xué)考試的家教之后，才好不容易考進(jìn)這所學(xué)校的。隨后，他連續(xù)三次初等數(shù)學(xué)考試都沒有及格。但他仍然充滿自信，認(rèn)為自己比學(xué)校當(dāng)局諸公更有能力管理這所學(xué)校。于是他寫了一份備忘錄給陵長(zhǎng)，提出他的建議。其中一項(xiàng)建議是，應(yīng)該準(zhǔn)許六年級(jí)學(xué)生一天飲用兩品脫啤酒。”　　不過布蘭森沒有能讀到六年級(jí)。他在16歲那年，因?yàn)檎麄€(gè)腦子塞滿了偉大構(gòu)想與經(jīng)商計(jì)劃，實(shí)在裝不下任何其他東西而輟學(xué)。當(dāng)時(shí)他的校長(zhǎng)曾經(jīng)預(yù)言，布蘭森將來若不能成為一位大富翁，就會(huì)淪為獄中囚犯，后來的發(fā)展則是盡人皆知的事，不必贅述(不過，校長(zhǎng)的這番預(yù)言可以說兩種結(jié)果都言中了)?！　?5年以后布蘭森揚(yáng)名四海，世人都知道這位充滿活力的商業(yè)投機(jī)商，曾經(jīng)在航空業(yè)大顯身手，曾令大唱片公司臉面無存，曾經(jīng)打得可樂巨人落荒而逃，曾讓英國(guó)的金融服務(wù)公司大受損失。世人也知道這位冒險(xiǎn)家曾經(jīng)打破橫渡大西洋速度最快的世界紀(jì)錄，知道他是一位敢于乘熱氣球向死神挑戰(zhàn)的怪杰。但最主要的是，世人都知道他曾經(jīng)扮演過大衛(wèi)的角色，向化身英國(guó)航空公司(British Airways)且伎倆卑劣的歌利亞挑戰(zhàn)——并且獲勝。但這一切原本可能會(huì)非常不同。　　由于他不拘禮儀的風(fēng)格，以及不守習(xí)俗的態(tài)度，理查德·布蘭森一直被人稱為“嬉皮資本家”。成長(zhǎng)于動(dòng)蕩的60年代，特別是由于對(duì)穿西裝打領(lǐng)帶的憎惡，使人們將他與其他“新時(shí)代經(jīng)理人員”相提并論。所謂新時(shí)代經(jīng)理人員，包括天然化妝品公司美體小鋪的安妮塔·羅迪克，以及自產(chǎn)精美冰淇淋的本與杰里公司的本·科恩與杰里·格林菲爾德(Jerry Greenfield)。　　在20世紀(jì)60年代，就像許多留著長(zhǎng)發(fā)的男女青年一樣，布蘭森也曾在駐倫敦的美國(guó)大使館前游行示威，要求停止越戰(zhàn)。他并且還利用他的雜志《學(xué)生》，發(fā)表諸如女演員范妮莎·雷德　　格雷夫(Vanessa Redgrave)等自由派反動(dòng)人士的言論。但在當(dāng)年最吸引他的并非嬉皮運(yùn)動(dòng)，而是倫敦匆忙、繁華、令人興奮的氣氛。　　對(duì)布蘭森來說，稱他為嬉皮其實(shí)有誤導(dǎo)之嫌。事實(shí)上，他對(duì)花權(quán)運(yùn)動(dòng)與60年代嬉皮運(yùn)動(dòng)的向往，主要并非出于一種對(duì)確定的原則或政治信念的承諾，而是為了與時(shí)代相同步。這種喜歡　　走在時(shí)尚與時(shí)代潮流前列的意識(shí)，是他最重要的商業(yè)特征之一。這種特征使他得以將維珍品牌塑造成“酷”的代言人，那些穿西裝的人能推出什么產(chǎn)品，維珍也能推出同類但更酷的產(chǎn)品?！　〔继m森一直不大喜歡別人視他為嬉皮。更精確地說，他其實(shí)一直就是個(gè)反對(duì)大公司的人。他很厭煩大企業(yè)的那種傲慢與胡說八道，尤其憎惡那些外表西裝革履其實(shí)一肚子草的經(jīng)理，或　　那些商業(yè)學(xué)校畢業(yè)、認(rèn)為管理企業(yè)僅僅只是玩弄數(shù)字的人?！　∷蒙碛?0世紀(jì)60年代英國(guó)商業(yè)環(huán)境中舉目四望，對(duì)于所見頗不滿意。布蘭森指出：“除少數(shù)特例之外，戰(zhàn)后英國(guó)培育出一種內(nèi)向的商業(yè)文化，這種文化反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以卡特爾為基礎(chǔ)，　　并崇尚權(quán)威?！睆囊婚_始，他就把自己看成打破這種文化當(dāng)仁不讓的最佳人選，并且以提供另一文化的方式賺得財(cái)富。　　在這里，事實(shí)與虛構(gòu)傳言又再次融合，使得人們對(duì)布蘭森其人的詮釋人言言殊。有一位評(píng)論者如此說：“成長(zhǎng)于20世紀(jì)60年代革命歲月的他，自我塑造為一個(gè)由青年革命價(jià)值與現(xiàn)代商　　業(yè)需求結(jié)合而成的獨(dú)特綜合體。”　　但另一方面，正如他的傳記撰寫人米克·布朗所說，布蘭森不過是“吸收了這個(gè)時(shí)代的理想主義，將它消化轉(zhuǎn)變成為一種模糊的善舉而已，這善舉的目標(biāo)在于‘為年輕人做些事’——特別是能為他自己帶來趣味、刺激與挑戰(zhàn)的事”。　　無論那個(gè)年代發(fā)生什么大事，布蘭森都會(huì)被其吸引。置身于20世紀(jì)60年代，他加入嬉皮行列自屬難免。他的“觸須”總能覺察出最新爆發(fā)的能量火花，隨即他通常就在那個(gè)火花來源處播下維珍品牌。舉例來說，他的唱片公司在20世紀(jì)70年代與邁克·奧德費(fèi)爾德與紅橙色之夢(mèng)(Tangerine Dream)樂團(tuán)簽約。在20世紀(jì)80年代，維珍幫助龐克登上音樂舞臺(tái)，并與性愛手槍樂團(tuán)簽約，而當(dāng)時(shí)其他唱片公司都認(rèn)為這個(gè)樂團(tuán)爭(zhēng)議性太大而不愿與其簽約。　　一位記者就曾如此報(bào)道：“似乎是我們把整件事全弄反了。事實(shí)上并不是一個(gè)嬉皮士闖入了商業(yè)世界，而是一個(gè)商人闖入了嬉皮世界(還有龐克世界，接下來還有被他發(fā)現(xiàn)到的任何其他的市場(chǎng)空隙)?！雹佟　”M管布蘭森由于在年輕人中享有極高聲望與極大影響力，而使政界人士爭(zhēng)相拜訪，但他對(duì)政治并無興趣。在20世紀(jì)80年代，他曾與時(shí)任首相的瑪格麗特·撒切爾(Margaret Thatch-er)合影。雖然撒切爾喜歡把他看作她的政策典范，但兩人間的關(guān)系一直并不親密。近年來，有人也將布蘭森與托尼·布萊爾(Tony Blair)的政府連在一起?！　∈聦?shí)上，布蘭森對(duì)于意識(shí)形態(tài)并不特別有興趣，實(shí)用才是他的信條，這一點(diǎn)也可從他愿意與不同政治色彩的政府合作中得到反映。在內(nèi)心深處，他對(duì)社會(huì)問題所持的是中間偏左的觀點(diǎn)，但他并非狂熱的中間偏左分子。他告訴左傾的《衛(wèi)報(bào)》(Guard-ian)：“我想我應(yīng)該算是左派——不過只限于我認(rèn)為明智而有理性的左派觀點(diǎn)?！币晃辉鵀樗ぷ鞯娜巳绱诵稳菟骸袄硐爰遥珟缀醪簧婕罢??！薄　〔继m森角逐英國(guó)全國(guó)樂透彩票(U．K．National Lonery)經(jīng)營(yíng)權(quán)之舉，也使他遭到報(bào)界抨擊。盡管他堅(jiān)持說不會(huì)從彩票經(jīng)營(yíng)中賺取任何利益，而且將所有收入都交由一個(gè)完全獨(dú)立于　　維珍集團(tuán)之外的慈善基金會(huì)負(fù)責(zé)管理，但布蘭森未能將此信息轉(zhuǎn)達(dá)給民眾。那些專好挑剔的記者于是利用這個(gè)疑點(diǎn)大做文章。　　仔細(xì)觀察布蘭森的個(gè)性就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他對(duì)這類批評(píng)敏感得出人意料。絕大多數(shù)公眾人物會(huì)認(rèn)為，遭人誤解完全是輕松平常的事，但布蘭森卻會(huì)像個(gè)天真無邪的人那樣苦苦思索，不解為何新聞界會(huì)跟他過不去。的確，發(fā)現(xiàn)記者居然質(zhì)疑他善舉的動(dòng)機(jī)，令他非常失望?；蛟S這是因?yàn)樗蚜?xí)慣于媒體的正面報(bào)道，不然他可能認(rèn)為扮演受害的一方是避開媒體批評(píng)的最佳之道。　　你見到我了，你又沒有見到　　布蘭森另有一項(xiàng)不亞于吸引媒體關(guān)注的本領(lǐng)，就是他有辦法使媒體不對(duì)他的商業(yè)活動(dòng)作負(fù)面報(bào)道，有辦法使他的私生活不被媒體曝光。就像《艾麗絲漫游奇境記》(Alice in Wonder-　　land)那只咧嘴而笑的柴郡貓(Cheshire Cat)一樣，布蘭森似乎也能在他認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)消失，使人們只能見到他的微笑?！　【哂胁煌虡I(yè)信條的其他公眾人物，如安妮塔·羅迪克等，只要有一個(gè)不小心，往往就會(huì)遭受新聞界的抨擊，但布蘭森卻能謹(jǐn)慎地將他的許多商業(yè)挫折與敗筆隱匿于媒體焦點(diǎn)之外。羅迪克由于明顯的自以為是的態(tài)度，以及過于重視所謂的市場(chǎng)行銷噱頭，而終遭新聞界圍攻。另一方面，被人們視為喜歡惡作劇的頑童布蘭森，則往往能逢兇化吉，被新聞界放過。新聞界批評(píng)布蘭森的主要對(duì)象為其慈善活動(dòng)而非其商業(yè)活動(dòng)，原因即在于此。　　就整體而言，維珍獲得的媒體評(píng)價(jià)是正面的。布蘭森操縱媒體的技巧的另一面就是他能夠在他認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)銷聲匿跡。經(jīng)常有傳言說，維珍集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)資金短缺狀況，因?yàn)椴继m　　森把事業(yè)延伸過度。但由于維珍是私人公司，而且公司權(quán)益絕大多數(shù)通過海外信托機(jī)構(gòu)注冊(cè)，這使得局外人很難了解維珍真正的收支狀況。這種絕對(duì)合法而又有極佳節(jié)稅作用的公司運(yùn)營(yíng)方式，使布蘭森獲益匪淺?！　〔继m森一直為他商業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部運(yùn)作罩上一層神秘的面紗。1986年他將維珍公司股票在倫敦證券市場(chǎng)上市，后來因不喜歡股票上市帶來的種種限制而將公司買回。　　有人認(rèn)為有兩個(gè)理查德·布蘭森：一個(gè)是大眾眼中為人們謀福利的勇士，另一個(gè)是他商業(yè)伙伴熟知的那個(gè)交易商?！　∷軌虮荛_媒體焦點(diǎn)，能夠完全消逝得無影無蹤，這種本領(lǐng)不僅是他一再取得成功的部分秘訣，也使他能保護(hù)其商業(yè)利益免遭謠傳臆測(cè)之害。你也不會(huì)在媒體聚光燈下看見他的子女，他的妻子瓊(Joan)對(duì)此也非常注意。布蘭森究竟如何練就這套隱身術(shù)不得而知，或許扮演埃弗里曼(Everyman)(15世紀(jì)英國(guó)道德劇《人性的召喚》中象征人性的主人公——譯者注)這一角色，使他知道如何在適當(dāng)時(shí)機(jī)隱身。在加勒比海有一個(gè)屬于自己的島，以及為媒體舉辦極盛大的宴會(huì)，或許也有幫助。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　序言　　管理大師總是告訴我們，處在現(xiàn)代商業(yè)世界中，學(xué)習(xí)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。經(jīng)理人員必須不斷學(xué)習(xí)新技能與技術(shù)，才能自我武裝邁入公司戰(zhàn)場(chǎng)。公司組織必須不斷自我再創(chuàng)新，以學(xué)習(xí)作為其基本體與文化的中心，使公司本身成為學(xué)習(xí)的組織。就理論而言，這類說法無疑確然屬實(shí)。但就現(xiàn)實(shí)言之，這世界上真正不斷學(xué)習(xí)的組織少之又少。實(shí)際上，公司主管們往往并不善于學(xué)習(xí)。哈佛商學(xué)院的克里斯·阿吉里斯(Chris Argyris)說：“能否在市場(chǎng)上取得成功，越來越依靠學(xué)習(xí)，但絕大多數(shù)的人不知道如何學(xué)習(xí)。許多人以為那些大公司組織的核心成員必然是學(xué)習(xí)的佼佼者，而事實(shí)上，這些成員往往并不十分善于學(xué)習(xí)?！边@本書的目的之一，就是幫助主管們學(xué)習(xí)，讓他們有機(jī)會(huì)從最優(yōu)秀的人身上學(xué)到一些事?！　∵@個(gè)目標(biāo)聽起來似乎有些好高騖遠(yuǎn)。不過，請(qǐng)?jiān)囅胍幌陆?jīng)理人如何學(xué)習(xí)。首先，他們通過經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。但誠(chéng)如克里斯·阿吉里斯所指，經(jīng)驗(yàn)并不能保證學(xué)習(xí)。你曾經(jīng)遇到多少真正有智慧的主管?他們或許可以說擁有30年經(jīng)驗(yàn)，但通常他們有的只是一年的經(jīng)驗(yàn)重復(fù)30次而已。經(jīng)驗(yàn)并不能自發(fā)性導(dǎo)致學(xué)習(xí)，年復(fù)一年的時(shí)間累積并不等于智慧?！　≈鞴軅儗W(xué)習(xí)的第二個(gè)來源是訓(xùn)練課程。絕大多數(shù)高級(jí)管理階層，都參加過商務(wù)學(xué)校的主管課程的學(xué)習(xí)?！　⊥ㄟ^個(gè)案研究與強(qiáng)調(diào)分析的方式，這些商業(yè)學(xué)校無疑能使經(jīng)理人員取得重要技巧。但技巧的廣度與實(shí)際效果經(jīng)常令人質(zhì)疑，就連在商業(yè)學(xué)校任教的人也對(duì)此持懷疑態(tài)度。策略專家亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)就曾說：“有人認(rèn)為只要經(jīng)過兩年的課堂訓(xùn)練，你就能將那些25歲、聰明但沒有經(jīng)驗(yàn)、從來沒有管理過任何事物或任何人的年輕小伙子訓(xùn)練成有效率的經(jīng)理，這樣的想法荒唐得可笑?！薄　≠硐硎⒆u(yù)的彼得·德魯克(Peter Drucker)是又一位多年來一再批判商業(yè)學(xué)校的人士。早在1969年，他就曾經(jīng)撰文指出：“美國(guó)境內(nèi)成立不滿百年的商業(yè)學(xué)校，一直在造就的都是訓(xùn)練有素的店員人材。”德魯克近年更預(yù)言商業(yè)學(xué)校終將沒落。他說：“商業(yè)學(xué)校因發(fā)跡過早而反受其害?，F(xiàn)在，他們正設(shè)法將昨天犯下的錯(cuò)誤略加改善。而最糟的就是去改善那些原本就不該做的事?！薄　∩虡I(yè)學(xué)校仍然只忙著談理論，但商業(yè)講究的是行動(dòng)。本田公司創(chuàng)辦人本田宗一郎說：“我對(duì)文憑不感興趣。文憑不管用。我的成績(jī)比不上其他同學(xué)，而且我也沒有參加期末考。校長(zhǎng)把　　我找去，對(duì)我說我必須退學(xué)。我告訴他我不要文憑。文憑的價(jià)值還比不上一張電影票。電影票至少能保證你有權(quán)進(jìn)入戲院看場(chǎng)電影，而文憑什么也保證不了。”　　曾為克萊斯勒(Chrusler)汽車公司負(fù)責(zé)人的李·艾科卡(Lee lacocca)，也對(duì)商業(yè)學(xué)校有輕描淡寫得令人稱奇的說法：“正式學(xué)習(xí)確能教導(dǎo)你許多，但人生許多不可或缺的重要技巧都　　是必須靠你自行發(fā)展才能取得的。”已故阿維斯(Avis)公司主管兼《前進(jìn)組織(Up the Organization)》一書作者羅伯特·湯森(Robert Townsend)，對(duì)商業(yè)學(xué)校的成見更深。他警告：“不要雇用哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生。依我看來，這些精英欠缺了成功必備的以下若干相當(dāng)基本的條件：謙恭；對(duì)于站在第一線人士的尊重；對(duì)于商務(wù)性質(zhì)，以及對(duì)于那些能以促進(jìn)商務(wù)繁榮為樂的人士的深度了解；對(duì)于下層員工的尊重；擁有明確紀(jì)錄，足以證明膽識(shí)、勤奮、忠誠(chéng)度、判斷力、公正、與遭到壓力時(shí)仍能保持誠(chéng)正的態(tài)度?！薄　　?/pre>






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