廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

《廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》整體分為三大部分：第一篇為廣告策劃思維，主要介紹廣告概要、廣告美學(xué)、策劃思維等相關(guān)內(nèi)容，讓讀者認(rèn)識(shí)廣告，側(cè)重對(duì)讀者思維的啟發(fā)與廣告鑒賞力的培養(yǎng)；第二篇為廣告運(yùn)作技術(shù)，針對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的全過(guò)程進(jìn)行抽絲剝繭似的分析與講解，幫助讀者科學(xué)地理解廣告運(yùn)作，側(cè)重對(duì)讀者廣告專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)；第三篇為廣告經(jīng)營(yíng)原理，通過(guò)對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理的講解及對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理前沿的介紹，令讀者更全面地認(rèn)識(shí)廣告公司的具體運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)拓讀者視野。本教材由趙寰、李萍、沈劍虹三位老師共同編寫(xiě)。

書(shū)籍目錄

第一篇  廣告策劃思維
  第1章  廣告概要
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道
    1.1  廣告概述
    1.2  廣告原理
    1.3  廣告歷程
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第2章  廣告美學(xué)
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  緣系百年——百年潤(rùn)發(fā)
    2.1  廣告美學(xué)概述
    2.2  廣告審美活動(dòng)
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第3章  思維思維
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  洗發(fā)水逆向思維策劃案
    3.1  策劃思維
    3.2  策劃思維的基本方法
    3.3  逆向思維
    3.4  策劃思維的培養(yǎng)途徑
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
第二篇  廣告運(yùn)作技術(shù)
  第4章  廣告運(yùn)作基礎(chǔ)
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  東潤(rùn)楓景：發(fā)現(xiàn)居住的真意
    4.1  廣告流程
    4.2  廣告調(diào)查
    4.3  廣告預(yù)算
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第5章  廣告策劃策略
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  可口可樂(lè)的廣告策略
    5.1  廣告策略
    5.2  廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第6章  廣告創(chuàng)意
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  絕對(duì)伏特加：在瓶子形狀上做文章
    6.1  廣告創(chuàng)意原理
    6.2  廣告創(chuàng)意思維
    6.3  廣告創(chuàng)意策略
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第7章  廣告創(chuàng)作
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  頂尖廣告人的寫(xiě)作之道
    7.1  廣告文案
    7.2  平面廣告的設(shè)計(jì)與制作
    7.3  電子廣告的設(shè)計(jì)與制作
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第8章  廣告媒介策略
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  OPPO手機(jī)Ulike Style：倡導(dǎo)“享·自由”的生活態(tài)度
    8.1  媒介概述
    8.2  廣告媒介的類(lèi)型與特點(diǎn)
    8.3  廣告媒介的選擇及策略實(shí)施
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第9章  廣告效果測(cè)評(píng)
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  廣告效果的三重境界
    9.1  廣告效果及其測(cè)評(píng)的意義
    9.2  廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容
    9.3  廣告效果測(cè)評(píng)的程序與方法
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
第三篇  廣告經(jīng)營(yíng)原理
  第10章  廣告經(jīng)營(yíng)
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  未來(lái)廣告公司的知識(shí)管理
    10.1  廣告公司的經(jīng)營(yíng)
    10.2  企業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)
    10.3  媒介廣告的經(jīng)營(yíng)
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第11章  廣告管理
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  中國(guó)2010年違法廣告罰款2.44億元 藥品違法廣告突出
    11.1  廣告法規(guī)與行政管理
    11.2  廣告行業(yè)自律
    11.3  廣告社會(huì)監(jiān)督
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)
  第12章  廣告經(jīng)營(yíng)管理前言
    學(xué)習(xí)目標(biāo)
    引例  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的典范——王老吉
    12.1  營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
    12.2  廣告代理制
    12.3  國(guó)外廣告公告管理概覽
    本章小結(jié)
    關(guān)鍵概念
    復(fù)習(xí)思考題
    職業(yè)技能訓(xùn)練
    本章參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）高度的兼容性 　　廣告從表現(xiàn)形式、物質(zhì)媒介和技術(shù)手段來(lái)看，都呈現(xiàn)出一種高度綜合、高度擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)。廣告從最初的成形階段，就已經(jīng)不局限于利用單一的媒體和單一的手法來(lái)傳遞商品或勞務(wù)的信息?？梢哉f(shuō)，今天的廣告已經(jīng)基本上占領(lǐng)了人們可以利用的一切物質(zhì)媒介（從火柴盒到航天飛機(jī)），運(yùn)用了迄今為止的各種審美藝術(shù)表現(xiàn)形式，融合了各種現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造了多姿多彩的表現(xiàn)手法。因此，現(xiàn)代廣告審美藝術(shù)是一門(mén)兼容性很強(qiáng)的綜合藝術(shù)。 　　2.1.3廣告審美文化的表現(xiàn)形態(tài) 　　任何民族的審美文化都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告在借助審美文化傳播經(jīng)濟(jì)信息的過(guò)程中，也是從民族文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，從而被目標(biāo)受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。廣告審美文化的表現(xiàn)形態(tài)主要包括以下幾個(gè)方面： 　?。?）價(jià)值理念 　　不同的民族，不同的國(guó)家，在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面存在著各種各樣的差異，這些差異經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀，逐漸內(nèi)化為一種價(jià)值理念。正如著名的兒童心理學(xué)家皮亞杰所指出的那樣：“文化背景鑄就了個(gè)體的心理圖式，使人在觀察、理解和描述對(duì)象的過(guò)程中，展現(xiàn)出不同的時(shí)代特征或個(gè)性?xún)A向，并蘊(yùn)涵著一定的價(jià)值判斷?！?　?。?）風(fēng)俗民情 　　風(fēng)俗民情是各個(gè)民族約定俗成的禮尚往來(lái)的準(zhǔn)則和規(guī)范，它規(guī)范甚至制約著人們的物質(zhì)生活、精神生活，影響著人們的性格氣質(zhì)、思想感情，影響著人們對(duì)客觀事物的審美觀照、功利評(píng)價(jià)。正如著名作家汪曾祺所說(shuō)：“風(fēng)俗反映了一個(gè)民族對(duì)生活的摯愛(ài)，對(duì)'活著'所感到的歡悅。他們把生活中的詩(shī)情用一定的外部形式固定下來(lái)，并且相互交流，融為一體。風(fēng)俗中保留著一個(gè)民族的常綠的童心，并對(duì)這種童心加以圣化。風(fēng)俗使一個(gè)民族永不衰老。風(fēng)俗是民族感情的重要組成部分。”在廣告創(chuàng)作中，善于抓住風(fēng)俗民情中最具閃光點(diǎn)的地方，協(xié)調(diào)地配合商品的宣傳，往往能起到事半功倍的效果。隨著人們生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)收入的增加，美容用品、化妝用品紛紛問(wèn)世，其廣告之爭(zhēng)成為諸家廣告之冠。 　?。?）倫理道德 　　倫理道德是調(diào)整個(gè)人之間，以及個(gè)人與社會(huì)之間相互關(guān)系的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范的總和。中華民族素稱(chēng)“禮儀之邦”，自古便形成了以儒家的“仁”、“禮”為核心的倫理道德規(guī)范，所謂“孝弟也者，其為仁之本與”。這種“仁”即愛(ài)人的道德意識(shí)，讓人懂得惻隱之心、辭讓之心、是非之心、羞惡之心，形成諸如真誠(chéng)、信義、尚禮、忠勇等美德。這些倫理道德規(guī)范也深刻影響著每一個(gè)中國(guó)廣告受眾的接受心理。 　?。?）思維方式 　　思維方式不僅僅指思維的形式和方法，也是指由一系列基本觀念所規(guī)定和制約的，被模式化了的思維的整體形式，是特定的思維活動(dòng)形式、方法和秩序的總和。各民族由于所處的生存環(huán)境和所面臨的問(wèn)題不同，對(duì)問(wèn)題的反映方式也就不同。與西方人的獵奇、浪漫、富于冒險(xiǎn)等思維方式相比，深受中庸思想影響的中國(guó)人更注重“致用”原則，講究調(diào)和折中，不偏不倚，反對(duì)走極端，在藝術(shù)表現(xiàn)上就是追求“樂(lè)而不淫，哀而不傷”。有些廣告創(chuàng)意如果用西方人的觀點(diǎn)看可謂新穎、獨(dú)特、大膽，而中國(guó)受眾卻難以接受。 　?。?）審美觀念 　　廣告審美文化的效應(yīng)之一，就是看它是否帶給受眾情感上的共鳴，精神上的愉悅，情操上的陶冶。一言以蔽之，是否給受眾一種審美感受。人類(lèi)的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化圈和文化區(qū)，由于價(jià)值理念、語(yǔ)言形式、思維方式等的不同，會(huì)在很大程度上影響到審美判斷，使得審美觀念帶有民族的差異性。與西方人相比，中國(guó)人的審美觀念更偏于抒情，重視意境的創(chuàng)構(gòu)，追求含蓄、典雅，強(qiáng)調(diào)主體的感悟與體驗(yàn)，講究語(yǔ)言的對(duì)仗之美、聲律之美。 　　2.1.4 廣告藝術(shù)的審美原則 　　1）愉悅的原則 　　現(xiàn)代美學(xué)對(duì)美的形態(tài)歸為以下幾種，在很多廣告作品中得以體現(xiàn)： 　　（1）優(yōu)美和柔和 　　特征：平和、細(xì)微、寧?kù)o，沒(méi)有強(qiáng)烈的刺激。例如，中國(guó)園林的曲徑通幽，小橋流水；大自然風(fēng)景中的蒼天白云，明月清風(fēng)。 　　廣告表現(xiàn)：廣告作品中的親情、母愛(ài)等都是優(yōu)美與柔和的美。其形象表現(xiàn)平和、豐富，主要體現(xiàn)了和諧美、平衡美；其內(nèi)容與形式、主體與客體都處于沒(méi)有對(duì)立、沒(méi)有沖突的融洽狀態(tài)，審美者不僅賞心悅目，而且不會(huì)有大的情感波動(dòng)。 　?。?）崇高與偉大 　　特征：雄渾、巨大，有強(qiáng)烈刺激。例如，浩瀚的宇宙，浩渺的大海，屹立的高峰，奔騰的江河，都能產(chǎn)生雄奇壯偉的崇高景象。 　　廣告表現(xiàn)：廣告作品中的崇高與偉大，使受眾的精神受到考驗(yàn)，迫使主體與客體進(jìn)入對(duì)立的狀態(tài)。神圣的理想、偉大的人格、高尚的情操、天才的發(fā)明、高明的創(chuàng)造都是美的表現(xiàn)，是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的最高境界。例如，“匯聚篇”、“牽手篇”等優(yōu)秀廣告作品較好地表現(xiàn)了崇高與偉大之美。 　?。?）創(chuàng)傷與悲慘 　　特征：凄涼、痛苦、哀傷，有極強(qiáng)烈的刺激。 　　廣告表現(xiàn)：優(yōu)秀廣告作品中的這種美帶給人的是強(qiáng)烈的沖擊和心靈的折磨。例如“隔海相望”篇即表現(xiàn)一種創(chuàng)傷與悲慘之美。 　　……

編輯推薦

　　《21世紀(jì)高職高專(zhuān)精品教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》在編寫(xiě)過(guò)程中，力求體現(xiàn)以下特點(diǎn)：1.整合性。將理論知識(shí)與實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)有機(jī)融合，希望學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，能夠?qū)崿F(xiàn)理論素養(yǎng)、業(yè)務(wù)技能及管理方略的全面提升。2.可讀性。廣告的課堂應(yīng)該是活躍而充滿(mǎn)激情的，《21世紀(jì)高職高專(zhuān)精品教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》在編寫(xiě)中力求體現(xiàn)多種元素的一體化，原理先行，實(shí)務(wù)跟進(jìn)，案例同步，尤其是參考了大量國(guó)內(nèi)外經(jīng)典作品與案例，圖文并茂，增強(qiáng)了教材的可讀性，力求為學(xué)生的興趣化學(xué)習(xí)提供助益。 3.實(shí)用性。為了更好地幫助學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，本教材在內(nèi)容的架構(gòu)上更多地體現(xiàn)了實(shí)踐性與職業(yè)性。例如，每章都設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)為學(xué)生設(shè)立任務(wù)，同時(shí)通過(guò)引例引發(fā)學(xué)生的興趣與思考；教學(xué)內(nèi)容中的案例、拓展閱讀等則幫助學(xué)生更好地理解相關(guān)內(nèi)容，拓展學(xué)生知識(shí)的廣度和深度；在涉及廣告實(shí)務(wù)的章節(jié)后面還設(shè)有“復(fù)習(xí)思考題”、“職業(yè)技能訓(xùn)練”等相關(guān)思考與訓(xùn)練，在鞏固基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，側(cè)重將知識(shí)學(xué)以致用，實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力的提升。

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