網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　本書主要介紹我國新興的網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識。書分十章：網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告定義、特征與種類、網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告控制分析、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析等。 該書內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容較新。適合廣告專業(yè)學(xué)生閱讀?！　　毒W(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》一書最早開始動筆大概在2000年，由于我的史兄長林升棟1997年進(jìn)入夏門大學(xué)新聞傳播系攻讀廣告碩士，也許是機(jī)緣巧合，剛好跟網(wǎng)絡(luò)廣告誕生和成長同步，在《現(xiàn)代廣告》雜志上發(fā)表了為數(shù)眾多的相關(guān)文章，有幸成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告的早起者之一。因此，我兄長畢業(yè)后在中山大學(xué)任教期間，受到廈門大學(xué)陳培愛老師的委托，著手這本書的資料整理。大約1年后，該書成形，由于資料當(dāng)時極期散亂、欠缺，陳培愛老師認(rèn)為出版時機(jī)尚未成熟，于是，暫時把初稿束之高閣。

書籍目錄

《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》序序第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告起源與現(xiàn)狀一、網(wǎng)絡(luò)廣告起源二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢一、Web2.0概念下的網(wǎng)絡(luò)廣告將大行其道二、富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用三、網(wǎng)絡(luò)廣告將朝定向廣告(窄告)發(fā)展四、網(wǎng)絡(luò)廣告將朝互動參與方向發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)廣告測量的可靠性將得到加強(qiáng)第三節(jié) 中國網(wǎng)絡(luò)廣告大事記本章小結(jié)第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定義、特征與種類第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告定義一、網(wǎng)絡(luò)廣告界定二、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告特征一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的不足一、網(wǎng)絡(luò)廣告的不足二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展對策第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告種類一、網(wǎng)絡(luò)廣告種類幾種分法二、本書采用分法三、關(guān)于插播式廣告本章小結(jié)第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理論一、傳統(tǒng)傳播學(xué)二、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)三、網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)理論一、4P理論二、4C理論三、關(guān)系營銷理論四、IMC理論五、網(wǎng)絡(luò)營銷理論六、網(wǎng)絡(luò)整合營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)理論一、心理學(xué)基本內(nèi)容二、廣告心理三、網(wǎng)絡(luò)受眾心理本章小結(jié)第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)展二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研含義三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研分類一、依據(jù)問題來源與假設(shè)劃分二、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分三、依據(jù)資料來源不同劃分第三節(jié) 網(wǎng)上市場直接調(diào)查一、網(wǎng)上市場直接調(diào)查方法二、網(wǎng)上直接調(diào)查形式三、網(wǎng)上問卷調(diào)查法程序第四節(jié) 網(wǎng)上市場間接調(diào)查一、網(wǎng)上間接信息來源二、網(wǎng)上市場間接調(diào)查方法三 、網(wǎng)上收集資料的手段四、確定調(diào)研對象與收集信息的步驟本章小結(jié)第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃原則四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的意義第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序與內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一般程序二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書內(nèi)容與格式三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一些建議第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程與方法一、調(diào)查分析階段二、擬定計劃階段三、執(zhí)行計劃階段本章小結(jié)第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告控制分析第一節(jié) 網(wǎng)站銷售策略一、推廣站點(diǎn)二、價格管理三、銷售政策四、尋找客戶第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)一、網(wǎng)絡(luò)廣告人才需求種類二、網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)途徑第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告政府管理一、與傳統(tǒng)廣告共有的問題二、互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)有的問題三、分析與建議本章小結(jié)第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意一、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意是什么二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意原則三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意過程與方法四、多媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和新趨勢第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案原則三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案構(gòu)成第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作一、關(guān)鍵詞廣告二、按鈕廣告三、墻紙廣告四、電子郵件廣告五、BBS廣告六、WEB站點(diǎn)廣告七、動畫類廣告八、軟件類廣告九、游戲類廣告十、視頻類廣告本章小結(jié)第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇一、網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評估二、媒介選擇的指標(biāo)三、媒介選擇的策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒介預(yù)算一、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算經(jīng)濟(jì)學(xué)分析二、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制訂第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制二、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格三、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布趨勢四、網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案本章小結(jié)第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播中“使用與滿足假說”一、“使用與滿足假說”二、網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受關(guān)系三、網(wǎng)絡(luò)傳播下“使用與滿足假說”第二節(jié) 中國網(wǎng)民狀況一、網(wǎng)民總規(guī)模與普及率二、不同群體的網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率三、上網(wǎng)習(xí)慣四、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用情況五、網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)評價第三節(jié) 受眾角度看網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)受眾購買動機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)受眾購買過程三、針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略本章小結(jié)第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量標(biāo)準(zhǔn)三、影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量原則與方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量原則二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量方法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量內(nèi)容與指標(biāo)一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量指標(biāo)三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量發(fā)展本章小結(jié)附錄：相關(guān)專業(yè)術(shù)語網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)語網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)術(shù)語網(wǎng)站術(shù)語參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告特征　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的一般特點(diǎn)——有目的、有計劃，通過媒體進(jìn)行的、有償?shù)男畔鞑セ顒印Ｓ捎诰W(wǎng)絡(luò)媒體不同于一般大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告也有別于傳統(tǒng)廣告。以下我們從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊力、廣告對象、廣告發(fā)布、購買力、經(jīng)濟(jì)性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準(zhǔn)確性、融合、競爭環(huán)境、效果評定、權(quán)利等19個方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行對比?！　?.溝通模式　　在傳統(tǒng)廣告中，廣告信息要經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者。傳統(tǒng)廣告溝通模式的特點(diǎn)是：大面積播送，但不直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場；信息傳達(dá)到反饋相互隔離形成時差，單向流通，非交互式；強(qiáng)勢信息灌輸，試圖用印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。　　網(wǎng)格廣告主要靠邏輯、理性的說服力促使消費(fèi)者采取購買行動。其溝通模式的特點(diǎn)是：受眾主動尋求廣告信息，企業(yè)成為被動尋找目標(biāo)的信息源，受眾與企業(yè)進(jìn)行即時互動，企業(yè)采取主動，說服受眾成為購買者。這種由受眾向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。網(wǎng)絡(luò)廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣進(jìn)行大面積播送，它等待目標(biāo)受眾的光臨，然后產(chǎn)生互動。網(wǎng)絡(luò)廣告這一溝通模式更為緊湊，溝通效率大大提高。

編輯推薦

　　中國廣告人的黃埔軍校，知名度美譽(yù)度位列全國之首，中國廣告教育研究會會長陳培愛擔(dān)綱主撰。

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