整合營銷傳播

前言

　　整合營銷傳播的研究領(lǐng)域　　整合營銷傳播就是識(shí)別計(jì)劃和建立所有相關(guān)的營銷傳播的需要，使它們協(xié)調(diào)一致地發(fā)揮作用，達(dá)到最好的效果和最優(yōu)的效率?！墩蠣I銷傳播》（第二版）通過一種獨(dú)特的“整合”形式，提供了一個(gè)覆蓋面廣泛的主題，從而描述了營銷傳播的范圍?！　∧繕?biāo)受眾　　作為本科生和研究生的一門核心課程，本書適合作為營銷傳播、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和直復(fù)營銷等課程的學(xué)習(xí)。本書的結(jié)構(gòu)可以使教師靈活地使用，從而滿足他們各自的教學(xué)要求?！　”緯Y(jié)構(gòu)　　第l、2章描述了營銷傳播的范圍及整合營銷傳播的含義。第一部分闡述了營銷傳播的過程以及這個(gè)過程是如何從發(fā)出者到達(dá)接收者的。第二部分重點(diǎn)在于營銷傳播的管理方面。涵蓋的主題包括：策劃與方案；組織與實(shí)施；代理機(jī)構(gòu)的運(yùn)作；研究與分析；受眾；預(yù)算；目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；創(chuàng)意；媒體以及制作實(shí)施；評(píng)價(jià)與控制。第三部分介紹了整合營銷傳播組合：組合要素共同發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)成功和有效的營銷。這一部分包括：公共關(guān)系、贊助、廣告、直復(fù)營銷傳播、銷售促進(jìn)、銷售規(guī)劃、售點(diǎn)促銷、包裝、展覽、行業(yè)展會(huì)、人員推銷和銷售管理。作者對(duì)闡述的每一部分都提供一個(gè)概念性的框架。視覺模型作為每一部分的開篇，能夠幫助強(qiáng)化在整合營銷傳播中至關(guān)重要的關(guān)鍵部分。　　主要的特點(diǎn)和教學(xué)法　　●整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)由三個(gè)IMC模型組成，并且其應(yīng)用貫穿全書。每一部分都有一個(gè)特色模型，而每一章都對(duì)這個(gè)模型的一個(gè)方面做了解釋。因此，這些模型提供了整合營銷傳播圖表性的概要，強(qiáng)調(diào)了IMC的重要方面，描述了IMC的所有相關(guān)方面?！　　駥＜矣^點(diǎn)提供了對(duì)實(shí)際從業(yè)者觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的理解。其中包括很多有特色的公司，如R0val Mail、Experian、Icon Brand Naviagtion、Sinclair Marketing Services、BMP、O&M等?！　　窠?jīng)整合的真實(shí)的案例分析，用實(shí)例說明了營銷經(jīng)理所面對(duì)的種種問題。這些案例經(jīng)整合后被置入本書的各個(gè)部分，它們是Concem、Skoda和Pampers案例。

內(nèi)容概要

　　以最新的、根本的研究成果和實(shí)際的案例為基礎(chǔ)，涵蓋了廣泛的內(nèi)容材料，是整合營銷傳播領(lǐng)域“必讀”的教材，同時(shí)，它也適合學(xué)習(xí)廣告、公共關(guān)系、促銷和直復(fù)營銷的學(xué)生。在受到高度贊揚(yáng)并取得成功的第一版的基礎(chǔ)上，《整合營銷傳播(第2版)》繼續(xù)以一種獨(dú)特的整合形式，對(duì)整合營銷進(jìn)行了全面的論述?！墩蠣I銷傳播(第2版)》采用了生動(dòng)的歐式研究方法，對(duì)本科階段、研究生階段以及更高層次的學(xué)者們研究營銷傳播都是理想的著作?！　〉诙姘ㄈ缦聝?nèi)容：　　◆《整合營銷傳播(第2版)》每章都配有真實(shí)的案例分析和相關(guān)的問題，使《整合營銷傳播(第2版)》具有了與實(shí)際相結(jié)合的特征；　　◆形象的“路線圖”清晰且生動(dòng)地闡明了營銷傳播的蘭個(gè)基本模型，對(duì)理解《整合營銷傳播(第2版)》起到了導(dǎo)航的作用；　　◆《整合營銷傳播(第2版)》的各個(gè)章節(jié)前所未有地涵蓋了營銷傳播組合的所有要素，包括電子媒體、道德問題、國際營銷傳播、有關(guān)法規(guī)、創(chuàng)意和組織、制作與包裝、顧客，受眾關(guān)系管理以及形象與品牌管理等。

作者簡(jiǎn)介

　　大衛(wèi)·佩克頓（David Pickton）是德蒙特福特大學(xué)營銷系主任，《營銷傳播》雜志和《營銷情報(bào)和策劃》的編輯委員。同時(shí)，他也是特許營銷協(xié)會(huì)和RSA協(xié)會(huì)的特別會(huì)員，有多年的教學(xué)和商業(yè)咨詢的經(jīng)驗(yàn)?！　“⒙_(dá)·布勞德里克（Amanqda Broderick）阿斯頓商學(xué)院營銷學(xué)的高級(jí)講師、營銷學(xué)研究小組主任。她曾經(jīng)榮獲了歐洲營銷學(xué)會(huì)、特許營銷協(xié)會(huì)和營銷學(xué)院頒發(fā)的多項(xiàng)杰出研究獎(jiǎng)；在有關(guān)的雜志、著作和會(huì)議中累計(jì)發(fā)表30多篇學(xué)術(shù)文章。她的教學(xué)和研究重點(diǎn)是營銷心理學(xué)、咨詢和管理開發(fā)，其客戶包括寶潔公司、Tesco、NEC、吉列以及法國的普美斯德公司。

書籍目錄

緒論第1章　什么是營銷傳播第2章　什么是整合營銷傳播第一部分　整合營銷傳播過程第3章　在營銷傳播中創(chuàng)建共享意義——從發(fā)送者到接收者第4章　營銷傳播心理學(xué)第5章　媒體——信息的載體第6章　電子媒體第7章　不斷變化的營銷傳播環(huán)境第8章　營銷傳播的國際環(huán)境第9章　規(guī)則和法律控制第10章　營銷傳播倫理第11章　形象和品牌管理第12章　客戶/受眾關(guān)系管理第二部分　整合營銷傳播策劃的管理第13章　營銷傳播策劃與方案第14章　整合營銷傳播組織的含義第15章　代理機(jī)構(gòu)的運(yùn)作第16章　整合營銷傳播決策制定的市場(chǎng)調(diào)查和分析第17章　目標(biāo)受眾識(shí)別與目標(biāo)市場(chǎng)概況分析第18章　制定預(yù)算與配置資源第19章　制定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)第20章　創(chuàng)意執(zhí)行第21章　媒體執(zhí)行第22章　制作實(shí)施第23章　整合營銷傳播的評(píng)價(jià)與控制第三部分　整合營銷傳播組合第24章　公共關(guān)系第25章　贊助第26章　廣告第27章　直復(fù)營銷傳播第28章　銷售促進(jìn)、銷售規(guī)劃和售點(diǎn)促銷第29章　包裝第30章　展覽和行業(yè)展會(huì)第31章　人員推銷與銷售管理術(shù)語表

章節(jié)摘錄

　　緒論　　第1章　什么是營銷傳播　　本書的書名《整合營銷傳播》已表明，這里所論述的遠(yuǎn)不止于一系列松散的營銷活動(dòng)。在整合營銷傳播的概念下，企業(yè)整合協(xié)調(diào)其眾多傳播渠道，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的清楚一致的訊息?？铺乩?Kotler，2003)將整合營銷定義為：從消費(fèi)者角度看待整個(gè)營銷過程的方法?！　≌鲜菭I銷傳播行業(yè)大力關(guān)注并積極追求達(dá)到的目標(biāo)。實(shí)踐中，很難確保營銷傳播整合到位，但人們?nèi)员M力嘗試整合，因?yàn)檎虾蟮膮f(xié)調(diào)一致意義非凡。本書的結(jié)構(gòu)分為三部分，三個(gè)部分分別基于整合營銷傳播的三個(gè)模型。這三個(gè)模型如整合營銷傳播框架所示：　　整合營銷傳播過程模型　　整合營銷傳播RABOSTIC策劃模型　　整合營銷傳播組合模型　　在討論整合營銷傳播前，有必要概要地了解營銷傳播的概念。為此，第1章通過闡述三個(gè)整合營銷傳播模型的關(guān)系，介紹了營銷傳播的概念和術(shù)語?！　≡鴰缀螘r(shí)，所謂營銷傳播更廣泛地被稱為廣告或促銷。近年來，學(xué)術(shù)界和實(shí)際工作者更樂于使用營銷傳播來描述：企業(yè)和目標(biāo)受眾間，在各個(gè)問題上影響營銷實(shí)施所做的營銷組合中的所有促銷成分?！　≈匾氖且J(rèn)識(shí)到，我們所談?wù)摰臓I銷傳播并非市場(chǎng)傳播。營銷傳播所涉及的方面要遠(yuǎn)多于那些定義為市場(chǎng)參與者的部分。成功的營銷要涉及傳播過程中組織內(nèi)外的許多人。正因?yàn)槿绱?，上述營銷傳播的描述中不說“目標(biāo)市場(chǎng)”，而說“目標(biāo)受眾”。這是本書中最為重要的概念之一，后面的部分中將進(jìn)行更詳細(xì)的論述?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　“是一本好書，內(nèi)容精彩并且有很多適當(dāng)?shù)膶?shí)例。新版保證了此書整合營銷傳播的思想前沿?！薄　∨＝虼髮W(xué)商學(xué)院　尼科爾斯博士（A.Nicholls）　　毫無疑問，本書是整合營銷傳播領(lǐng)域最為全面和最具魅力的教材。根據(jù)當(dāng)前的研究趨勢(shì)并以最新研究成果為基礎(chǔ)，本書為在營銷傳播領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)性及應(yīng)用性研究提供了重要方一書對(duì)歐洲和國際方面的案例給予了極大的經(jīng)驗(yàn)主義的關(guān)注，同時(shí)并沒有因此而放棄理論深度和理論思考。本書成功地將營銷傳播中“應(yīng)該了解”的所有知識(shí)適當(dāng)?shù)卣显诹艘黄稹榇?，我?duì)本書作者們的工作表示贊賞?！　openhagen商學(xué)院，蘇珊尼?貝克曼（Srzanne C.Beckmann）教授






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