廣告理論與實務(wù)

內(nèi)容概要

　　《廣告理論與實務(wù)》以學(xué)生為本位，力求體現(xiàn)以業(yè)務(wù)流程引導(dǎo)教學(xué)流程，滿足職業(yè)性、應(yīng)用性和可操作性要求，堅持教材內(nèi)容的先進性、時效性和實用性。在教材內(nèi)容的安排上，一方面適當(dāng)壓縮、精簡了“基本原理、基本知識”方面的內(nèi)容；另一方面增加、擴充了實務(wù)方面的內(nèi)容，給案例教學(xué)與模擬實訓(xùn)一定的空間。為此，本教材設(shè)計了廣告的基礎(chǔ)理論，廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告運作、廣告表現(xiàn)、廣告策略、廣告文案、廣告效果測定及廣告管理等相關(guān)原理與實務(wù)內(nèi)容。在體例的設(shè)計上，努力適應(yīng)高職學(xué)生的心理特征，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，適當(dāng)增加了圖、表、例的比例，設(shè)置了同步案例、同步實訓(xùn)、思考與練習(xí)等欄目，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)效果的提高和實踐能力的培養(yǎng)。

書籍目錄

第1章　廣告導(dǎo)論
　1.1　廣告的定義與特征
　1.2　廣告的分類
　1.3　廣告的功能與原則
　1.4　廣告的發(fā)展與趨勢
第2章　廣告的基本原理
　2.1　廣告基礎(chǔ)理論
　2.2　廣告定位理論
　2.3　廣告理論流派
第3章　廣告策劃
　3.1　廣告調(diào)查
　3.2　廣告策劃的內(nèi)容
　3.3　廣告預(yù)算
　3.4　廣告策劃書
第4章　廣告創(chuàng)意
　4.1　廣告創(chuàng)意的特征與原則
　4.2　廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與過程
　4.3　廣告創(chuàng)意的方法與表現(xiàn)策略
第5章　廣告媒體
　5.1　廣告媒體的發(fā)展與功能
　5.2　四大廣告媒體
　5.3　其他廣告媒體
　……
第6章　廣告動作
第7章　廣告表現(xiàn)
第8章　廣告策略
第9章　廣告方案
第10章　廣告效果測定
第11章　廣告管理
附錄：《中華人民共和國廣告法》

章節(jié)摘錄

　?。?）教師對訓(xùn)練情況進行總結(jié)?！　成果要求]　　（1）每個小組撰寫出查找報告，逐一說明廣告的功能。　?。?）每人寫出活動的體會，指出3-5個廣告的優(yōu)缺點以及是否廣告功能異化或擴大化情況?！　。?）依小組報告與個人的活動體會為每位學(xué)生評估打分?！　?.3.2廣告的基本原則　　廣告是一種特殊的活動，牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒體、廣告對象等各方面的利益，同時，廣告又是一種綜合性的活動，是集經(jīng)濟活動、信息傳播活動、社會活動、文化活動等于一體的系統(tǒng)工程。為充分發(fā)揮廣告的功能，抑制廣告的負(fù)面效應(yīng)，廣告活動的各類參與者在從事廣告活動時都必須遵循廣告的基本原則?！　?.真實性原則　　真實性原則是指廣告內(nèi)容要真實準(zhǔn)確，不得虛假欺詐。真實性是廣告的生命所在，也是廣告的基本原則，這是由廣告活動的性質(zhì)所決定的。廣告的本質(zhì)特征是信息溝通，真實性是決定廣告能否被廣告對象信任的前提條件。不真實的信息往往會因誤導(dǎo)而造成嚴(yán)重后果。廣告的真實性具體表現(xiàn)為：　　（1）廣告信息要以商品（或服務(wù)）的客觀事實為依據(jù)。所宣傳的產(chǎn)品（或服務(wù)）必須代表其整體水平，而不能用特別挑選的或特別制造的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)；有關(guān)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等消費者特別關(guān)注的內(nèi)容，必須客觀真實.嚴(yán)禁吹噓、無限度夸張；廣告的文字、畫面、實物、實證、論證等均應(yīng)真實、明確，避免誤導(dǎo)?！　。?）誠實有信。廣告中涉及與產(chǎn)品（或服務(wù)）有關(guān)的售后服務(wù)、保證等承諾均能落實兌現(xiàn)；對使用與消費中可能出現(xiàn)的問題、副作用等應(yīng)明確告知，并同時向消費者指出相應(yīng)的使用、保養(yǎng)方法或有關(guān)注意事項?！　”ＷC廣告的真實性，必須落實三方面的要求：一是廣告主和廣告經(jīng)營者必須做好自律工作，自覺按真實性原則辦事；二是加強廣告管理和社會監(jiān)督，健全監(jiān)督機制；三是以法律制度為保障，制定真實性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，嚴(yán)守法律規(guī)范?！　?.思想性原則　　思想性原則是指廣告宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢傾向，嚴(yán)禁反動、淫穢、色情的內(nèi)容?！　∷枷胄栽瓌t是廣告的靈魂。一切大眾傳播都是潛移默化的思想傳播。同樣，廣告的社會性與文化性，決定了廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容和表現(xiàn)形式都會對廣告受眾的思想觀念產(chǎn)生一定影響。廣告的文字、語言、畫面等所包含的暗示宣傳和鼓勵，不僅影響人們的消費行為，而且影響人們的生活方式、價值觀念、倫理道德觀念等多個方面。由于廣告受眾多層面化，認(rèn)識程度參差不齊，廣告?zhèn)鞑ビ侄嘞甸_放式傳播系統(tǒng)，因此，廣告的誘導(dǎo)作用既可以使人們產(chǎn)生對美好生活向往的積板心態(tài)，也可能使人們產(chǎn)生一些消極心態(tài)。例如，對于少年兒童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人來說，如果廣告的思想性不強，傳播的內(nèi)容不健康，就極有可能會受到不利的影響?！　　?/pre>








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