市場營銷學(xué)概論與實務(wù)

內(nèi)容概要

本系列教材力求突出兩大理念：一是校企合作開發(fā)，課證深度融合，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實踐性和開放性；二是從學(xué)做分離轉(zhuǎn)向工學(xué)結(jié)合，促進綜合素養(yǎng)提高，突出學(xué)生學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力和就業(yè)能力培養(yǎng)。

書籍目錄

第一篇　市場營銷與市場營銷核心價值觀
　第1章　市場營銷與市場營銷核心價值觀
　　1．1　市場營銷與市場營銷管理過程
　　1．2 市場營銷觀念的演變和發(fā)展
　　1．3　市場營銷的創(chuàng)新
第二篇　市場營銷環(huán)境與營銷價值機會挖掘
　第2章　市場營銷環(huán)境與營銷價值機會識別
　 2．1　市場營銷環(huán)境
　 2．2　市場營銷環(huán)境分析及營銷對策
　第3章　購買行為分析與營銷價值認知
　 3．1　消費者市場購買行為分析
　 3．2　生產(chǎn)者購買行為分析
　第4章　企業(yè)競爭戰(zhàn)略與營銷價值選擇
　 4．1　企業(yè)戰(zhàn)咯及規(guī)劃
　 4．2　營銷競爭分析與競爭價值評估
　 4．3　選擇市場營銷戰(zhàn)略
第三篇　市場細分與營銷價值甄別和優(yōu)勢定位
　第5章　市場調(diào)查與透視營銷價值機會
　 5．1　市場營銷調(diào)查的組織程序
　 5．2　市場營銷調(diào)查設(shè)計
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第四篇　創(chuàng)造營銷價值載體與表現(xiàn)營銷價值
第五篇　布局分銷網(wǎng)絡(luò)與傳遞營銷價值
第六篇　營銷管理與營銷價值實現(xiàn)
參考文獻
后記
　　

章節(jié)摘錄

　　通常人們認為競爭者就是企業(yè)的同行。他們與企業(yè)是相同的供應(yīng)商，相同的營銷中介，服務(wù)于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來，企業(yè)也包圍著其他同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威脅者，企業(yè)必須隨時了解和監(jiān)視競爭者?！　‖F(xiàn)代企業(yè)營銷，擴展了競爭者的概念。從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個層次的競爭者：即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。識別競爭對手以后，要研究競爭者的戰(zhàn)略、目標，明辨競爭者的優(yōu)勢與劣勢，評估競爭者的反應(yīng)模式，這時企業(yè)可以面對競爭對手，發(fā)動競爭攻勢或應(yīng)對對方進攻。　?。?）市場競爭者的營銷目標。企業(yè)在營銷活動中所承擔的營銷任務(wù)不同，所以有各自的營銷目標。市場競爭者的營銷目標一般包括以下內(nèi)容：競爭對手的經(jīng)營理念；競爭對手的組織結(jié)構(gòu)；競爭對手的財務(wù)目標；競爭對手的控制系統(tǒng)?！　。?）市場競爭者的營銷假設(shè)。每個企業(yè)都會對自己所處的營銷環(huán)境進行一系列的假設(shè)，其中既有對自身情況的假設(shè)，也包括對整個行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設(shè)。市場競爭者營銷假設(shè)一般包括以下內(nèi)容：競爭對手對優(yōu)劣勢的看法；競爭對手對市場競爭的看法；競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法?！　。?）市場競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略。任何一個企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，從根本上講一項具體競爭戰(zhàn)略的制定，即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應(yīng)用的程式，以指導(dǎo)企業(yè)在營銷實務(wù)中該如何投入競爭、應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的競爭目標，以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取的措施等。市場競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略一般包括以下內(nèi)容：競爭對手企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷目標的一致性；競爭對手營銷目標和方針與營銷環(huán)境的適應(yīng)性；競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績?！　。?）市場競爭者的營銷能力。市場競爭者的營銷目標、營銷假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其對市場競爭做出反應(yīng)的可能性，同時也決定了這種反應(yīng)行為的時間選擇、性質(zhì)和強度。市場競爭者營銷能力一般包括以下內(nèi)容：競爭對手的核心能力；競爭對手的成長發(fā)展能力；競爭對手的適應(yīng)變化能力；競爭對手的持久耐力和快速反應(yīng)能力?！　。?）市場競爭者的反應(yīng)。在對市場競爭者的營銷目標、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營銷能力分析的基礎(chǔ)上，能明確構(gòu)成關(guān)于市場競爭者可能對營銷活動中種種問題如何做出反應(yīng)的概況。市場競爭者反應(yīng)一般包括以下內(nèi)容：進攻性行為；防御性行為；跟隨性行為。　　……

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