媒介效果

前言

好友黃旦教授主持推出了這個(gè)“傳播·文化·社會”譯叢。他囑我作文，略述譯叢的設(shè)計(jì)思考以及入選的這些書之學(xué)術(shù)意義。我惟有從命，但這題目太大，為不多占讀者的資源，我長話短說，就譯叢設(shè)計(jì)的思考，擇要述之。這個(gè)譯叢的策劃起于1996年5月在杭州召開的第五次全國傳播學(xué)研討會。其時(shí)有兩個(gè)“研討會場”，一是白天的正式研討，另一是入夜后的“神侃”，一群尚年輕或尚不太滄桑的朋友相聚，雖天南海北地“侃”，卻不離共同從事的學(xué)術(shù)。大家都頗感慨，覺得自1980年代初以來，“傳播學(xué)”在中國雖有發(fā)展，但其學(xué)科領(lǐng)域究竟什么樣，研究怎么做，仍很朦朧。于是大家“侃”出編一套譯叢的狂想。這想法是系統(tǒng)譯介這么三類書：（1）理論名著，（2）實(shí)證研究經(jīng)典，（3）全面勾勒學(xué)科領(lǐng)域的論著和論文集。這些節(jié)要既有學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，又有可讀性；既可做專業(yè)教科書，又可成為高層次研修類讀物。其時(shí)參與討論者（以姓氏筆畫為序）有王怡紅、劉衛(wèi)東、李展、陸曄、芮必峰、楊瑞明、胡正榮、段京肅、郭鎮(zhèn)之、黃旦、曾建雄等。我不知深淺，承攬了組織的工作。其后，由于我能力的局限和自身的懶惰，除弄出個(gè)書目外，沒做成一件實(shí)質(zhì)性的事情。盡管如此，凡聽說此事的朋友們都鼎力相助，包括孫五三、陳力丹、陣韜文、朱立、王銘銘、龔文庠、趙斌．高丙中等。到了今天，中國的傳播研究又有了長足發(fā)展，不僅有了更多反映實(shí)績的研究專著和論文，建立了多個(gè)學(xué)院、系和所，還有了多種相關(guān)的譯作。而這期間，當(dāng)時(shí)在杭州共同構(gòu)思這譯叢的人也多有變遷，我自己就蝸居在了美國中西部這座人稱“陌地生”的小城。幸虧此時(shí)黃旦兄挺身主持，重新審定了書目，做了所有繁雜、勞神的實(shí)際工作；仰仗全體譯者的辛勞，使譯叢得見天日。

內(nèi)容概要

本書由前任國際傳播協(xié)會主席布萊恩特教授力邀當(dāng)今傳播學(xué)界資深學(xué)者共同完成，其中更有多位傳播學(xué)經(jīng)典理論的創(chuàng)始人擔(dān)任主筆，他們概要性地、系統(tǒng)性地、前瞻性地將媒介效果研究領(lǐng)域數(shù)十年的研究成果集于一書，使得這部集大成之作成為今日媒介效果研究的里程碑。     本書作為傳播學(xué)實(shí)證研究的典范，有著方法論上的借鑒意義。本書既可作為開展新聞傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究的重要文獻(xiàn)，也可作為新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科的本科高年級學(xué)生和研究生的專業(yè)教科書。

作者簡介

譯者：石義彬 彭彪 編者：簡寧斯·布萊恩特  道爾夫·茲爾曼 簡寧斯·布萊恩特（Jennirtgs Bryarlt），哲學(xué)博士，現(xiàn)任阿拉巴馬大學(xué)傳播學(xué)教授，曾任國際傳播協(xié)會（ICA）主席（2002-2003）。他的研究方向集中在娛樂理論、媒介效果、現(xiàn)代傳播技術(shù)與制度體系以及媒介教育等方面。他的研究成果在國際學(xué)術(shù)界屢獲殊榮，著作已被譯為多種文字出版。道爾夫·茲爾曼（Dolf Zillmailln），現(xiàn)任阿拉巴馬大學(xué)傳播與信息科學(xué)學(xué)院副院長，傳播學(xué)和心理學(xué)教授，美國心理學(xué)會會員。他的研究領(lǐng)域主要集中在新聞功能、教育電視和媒介娛樂等方面。他擅長從心理學(xué)角度解釋媒介內(nèi)容的各種影響，并因此聞名學(xué)界。譯者簡介：石義彬，文學(xué)博士，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，副院長，中國傳播學(xué)學(xué)會副會長。主要研究方向?yàn)閭鞑ダ碚?、媒介發(fā)展和跨文化傳播研究，有多部著作、譯著出版。彭彪，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槊浇樾Ч?、傳播新技術(shù)與社會。

書籍目錄

導(dǎo)讀：媒介效果實(shí)證研究的話語  潘忠黨前言1．新聞對我們認(rèn)識世界的影響2．媒介影響的例證理論3．與電視共同成長：涵化過程4．媒介消費(fèi)與社會現(xiàn)實(shí)認(rèn)知：媒介效果及其內(nèi)在過程5．媒介預(yù)示作用綜述6．大眾傳播的社會認(rèn)知理論7．大眾傳媒影響態(tài)度改變：勸服的推敲可能性模式8．媒介問過程及媒介的強(qiáng)效果9．政治傳播效果范疇的再審視10．媒介暴力的影響11．由大眾媒介引起的恐懼反應(yīng)12．媒介中的性內(nèi)容的影響13．少數(shù)族群和大眾媒介：進(jìn)人21世紀(jì)的電視14．媒介對營銷傳播的影響15．巨大的荒原還是巨大的機(jī)會？16．公共宣傳運(yùn)動(dòng)：理論、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評價(jià)17．媒介對個(gè)人和公眾健康的影響18．第三人效果19．媒介效果的個(gè)體差異20．媒介效果研究中的使用與滿足論21．娛樂作為一種媒介效果22．信息技術(shù)與互動(dòng)媒介的社會及心理影響

章節(jié)摘錄

插圖：有關(guān)電視社會影響的大部分科學(xué)調(diào)查（和絕大多數(shù)的公開論文）采用了市場營銷學(xué)研究和勸服研究的理論模式和方法程序。大量的時(shí)間、精力和金錢被投入到了旨在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為的研究計(jì)劃中。盡管如此，作為短期里個(gè)體態(tài)度與行為改變的“效果”的概念化（conceptualization）在總體上并沒能導(dǎo)致相應(yīng)的研究，這樣的研究應(yīng)有助于我們理解我們先前所提到的電視的顯著特征。這些特征包括：規(guī)模龐大而成分復(fù)雜的公眾以大批量、長時(shí)期、慣常性的方式接觸集中生產(chǎn)、批量分發(fā)、反復(fù)播放的敘事體系。但研究傳統(tǒng)和思想體系上的抑制力都傾向于抵制“涵化論”（cuhivation perspective）。傳統(tǒng)的效果研究是建立在對特定的信息、教育、政治、營銷等方面的研究結(jié)果進(jìn)行評估的基礎(chǔ)之上的。這種評估選取了選擇性接觸和事前／事后可供測量的差別這樣兩個(gè)角度，是在那些接觸了某類信息的人與那些并未接觸此類信息的人之間進(jìn)行的。涉足此項(xiàng)研究傳統(tǒng)的學(xué)者們之所以很難接受涵化分析，是因?yàn)楹治鰪?qiáng)調(diào)觀眾在整體上浸淫于電視世界中，而淡化觀眾的選擇性收看行為；是因?yàn)楹治鲎⒅馗鞣N觀點(diǎn)所固有的相似性的擴(kuò)散，而漠視仍然留存的那些能夠?qū)е挛幕顒e與文化變遷的各種源頭。同樣，我們?nèi)匀怀两谟∷⑽幕乃枷塍w系里，仍然陶醉于印刷文化所帶來的自由、多樣性以及積極參選的完美理想中。這種理想也假定，信息和娛樂的生產(chǎn)及選擇的出發(fā)點(diǎn)是社會存在著不同的競爭性的和>中突性的利益。這就是很多人之所以抵制涵化分析的原因：涵化分析著重強(qiáng)調(diào)“被動(dòng)”的觀眾的存在，而且這種強(qiáng)調(diào)還意味著真正的公眾的解體。他們把這視作涵化理論和近期對大眾傳播接收模式的研究之間的重大區(qū)別（see McQuail，2000）。從接收模式的觀點(diǎn)來看，下面的辯解似乎合乎邏輯：其他環(huán)境因素確實(shí)介入了涵化過程，并可能中和涵化過程，觀眾的確是在有選擇地收看電視，節(jié)目選擇本身也是有區(qū)別的，而且觀眾如何從文本中構(gòu)建意義遠(yuǎn)比觀眾的收視量多少重要。

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