廣告效果研究

內(nèi)容概要

計劃、實施、評價（PlanD0See），是經(jīng)營管理的三步驟，一般人大都著重計劃與實施，卻忽略了最后一個步驟——評價。此點，尤以企業(yè)對廣告之實施為然。一般廣告主只知道投資廣告，認(rèn)
為廣告有助于產(chǎn)品行銷，所以，盲目地對廣告投資，一味地追求廣告創(chuàng)意，但花了大筆廣告費，究竟發(fā)揮多大效果，卻殊少過問。觀日本企業(yè)界，如果他的廣告代理商為他擬訂一個廣告企劃案，沒有“廣告評價”一項，必被痛斥一番，非僅如此，且對評價計劃，要拿出一套具體辦法，用什么方法去做事前事后的廣告效果測驗，要有一套詳細(xì)的評價計劃。效果預(yù)估也要有具體的數(shù)字，譬如一千萬的廣告投資，究竟能發(fā)揮多大效果，如果廣告的目的是推銷產(chǎn)品，那么，能賣出去多少產(chǎn)品，把廣告評價列為整個企劃案的焦點。的確，因為廣告評價是廣告實施后廣告效果好壞的憑借，它是廣告主對廣告投資所作的回饋。
    究竟什么是廣告效果，要為它作妥切地界說，實在不易。簡言之，廣告效果是廣告的投入和產(chǎn)出的一個過程，是廣告目的的結(jié)果。廣告目的如果為了提高知名度，那么，若干廣告費的投入
能提高多大的知名度，投入是廣告費，產(chǎn)出是效果。如果廣告目的為了招徠顧客，那么，能招徠多少顧客。此一問題看來簡單，但實際上所牽涉的問題卻相當(dāng)廣泛。如果廣告投資與廣告效果，其相關(guān)關(guān)系恰如傷風(fēng)感冒和感冒藥的話那就簡單，譬如吃了傷風(fēng)感冒就好了，但廣告效果并非如此簡單，花了廣告費卻不一定能馬上賣出商品，即或是商品賣出去了但并非純粹是廣告的力量。例如張三購買某商品，其訊息來源，可能是得自朋友的介紹，李四也購買了該一商品，其訊息的來源可能來自老板的推薦，這些影響均非廣告的直接關(guān)系。何況廣告效果具有極端復(fù)雜的特性。例如一般的消費大眾，看到某一廣告，并非馬上采取購買行動，今天的購買行動，可能由于累積多年的廣告印象。這樣一來，對于投資了若干廣告費，究竟能有多大的“產(chǎn)出”，那就難以計算了。
    但近年來由于廣告學(xué)術(shù)的不斷進(jìn)步，關(guān)于廣告效果的研究，已有各種科學(xué)的途徑可循。而且把“廣告調(diào)查” （advertisingresearch）列為研究廣告學(xué)術(shù)的中心課題。著者濫竽廣告教育，多年來一直認(rèn)為廣告調(diào)查一科，有待廣告學(xué)術(shù)界加強(qiáng)研究的必要，東吳大學(xué)企管系遂于1983年，首開“廣告調(diào)查”課程，原借此以激發(fā)廣告學(xué)術(shù)界和企業(yè)界，對廣告效果研究的重視。
    本書涵蓋廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告活動效果調(diào)查三大領(lǐng)域，其他更涉及電腦對廣告調(diào)查之應(yīng)用，O&M廣告公司廣告調(diào)查方法等介紹，所獵涉之范圍相當(dāng)廣泛。

書籍目錄

第1章 廣告調(diào)查緒論  1—1 廣告調(diào)查意義與領(lǐng)域  1—2 廣告調(diào)查與廣告作業(yè)  1—3 廣告調(diào)查之演進(jìn)    1—3—1 臺灣廣告調(diào)查之沿革    1—3—2 日本廣告調(diào)查之沿革  1—4 廣告調(diào)查程序  1—5 廣告評價之系統(tǒng)觀念  1—6 有效廣告AIDAS理論第2章  廣告訊息調(diào)查  2—1 主題調(diào)查    2—1—1 所謂主題    2—1—2 關(guān)于產(chǎn)品    2—1—3 關(guān)于市場  2—2 文案測驗之意義  2—3 文案測驗與構(gòu)想測驗  2—4 文案測驗方法  2—5 廣告表現(xiàn)反應(yīng)的八個側(cè)面    2—5—1 知覺的側(cè)面    2—5—2 感情的側(cè)面    2—5—3 情緒的側(cè)面    2—5—4 態(tài)度的側(cè)面    2—5—5 學(xué)習(xí)記憶的側(cè)面    2—5—6 思考的側(cè)面    2—5—7 行動的側(cè)面    2—5—8 其他側(cè)面  2—6 購買行動過程與測定方法  2—7 測驗項目重要性比較  2—8 認(rèn)知測驗    2—8—1 再確認(rèn)法    2—8—2 回想法  2—9 非經(jīng)測驗儀器所作之調(diào)查    2—9—1 商品聯(lián)想法    2—9—2 實驗市場法    2—9—3 消費者審查法    2—9—4 意見及態(tài)度評價法    2—9—5 詢問測驗    2—9—6 分割法    2—9—7 問卷測驗法    2—9—8 電視節(jié)目品質(zhì)評分法  2—10 經(jīng)由測驗儀器所作之調(diào)查    2—10—1 CM測驗    2—10—2 視向測驗    2—10—3 皮膚電氣反射測驗    2—10—4 瞬間顯露測驗    2—10—5 節(jié)目分析測驗  2—11 電通消費者研究室  2—12 影射法    2—12—1 文字聯(lián)相法    2—12—2 文句完成法    2—12—3 漫畫測驗法    2—12—4 主題統(tǒng)覺測驗  2—13 湯遜廣告評價法第3章  廣告媒體調(diào)查  3—1 廣告媒體的量與質(zhì)    3—1—1 量的特性    3—1—2 質(zhì)的特性  3—2 臺灣ABC組織之孕育    3—2—1 臺灣報業(yè)公布發(fā)行份數(shù)之肇始    3—2—2 ABC組織之運(yùn)作    3—2—3 公開發(fā)行份數(shù)之優(yōu)點  3—3 日本ABC協(xié)會簡介    3—3—1 事業(yè)內(nèi)容    3—3—2 份數(shù)公查    3—3—3 ABC報告    3—3—4 ABC協(xié)會沿革    3—3—5 國際ABC  3—4 媒體選擇之因素    3—4—1 廣告預(yù)算    3—4—2 廣告預(yù)算地區(qū)別分配    3—4—3 廣告預(yù)算時期別分配    3—4—4 訴求對象    3—4—5 訴求內(nèi)容  3—5 媒體選擇之標(biāo)準(zhǔn)    3—5—1 視聽眾標(biāo)準(zhǔn)    3—5—2 沖擊力  3—6 視聽率之意義及種類  3—7 視聽率調(diào)查法    3—7—1 日記式調(diào)查法    3—7—2 記憶式調(diào)查法    3—7—3 電話調(diào)查法    3—7—4 ARBITRON    3—7—5 尼爾遜公司所作之調(diào)查    3—7—6 電通視聽測驗器  3—8 視聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)    3—8—1 臺灣益利市場研究顧問公司    3—8—2 潤利事業(yè)有限公司    3—8—3 日本Vide0oesearch公司  3—9 到達(dá)率及頻率    3—9—1 到達(dá)率及頻率的概念    3—9—2 累積視聽率之推測  3—10 媒體分配    3—10—1 媒體分配問題    3—10—2 由線型規(guī)劃法所做的媒體分配    3—10—3 用模擬模式所作的媒體分配    3—10—4 電通DMP模式第4章 廣告活動效果調(diào)查  4—1 廣告活動效果的分段測定    4—1—1 媒體接觸效果    4—1—2 情報接受效果    4—1—3 態(tài)度改變、行為改變效果  4—2 傳播尺度與銷售尺度  4—3 傳播效果測定    4—3—1 廣告效果階梯    4—3—2 D—AGMAR    4—3—3 廣告效果階段分析  4—4 銷售效果測定    4—4—1 銷售效果測定之議論    4—4—2 銷售效果研究之先決要件    4—4—3 銷售效果測定之各種問題    4—4—4 銷售效果的測定方向    4—4—5 實驗計劃法    4—4—6 試驗市場的銷售效果測定實例    4—4—7 根據(jù)消費者panel調(diào)查所做的銷售效果測定    4—4—8 廣告效果指數(shù)研究法    4—4—9 NETAPPS法    4—4—10 與銷售效果有關(guān)效果的研究    4—4—11 相關(guān)分析法    4—4—12 直接詢問法  4—5 廣告投資與廣告效果測定  4—6 廣告活動效果測定實例    4—6—1 速食面新發(fā)售廣告活動效果測定    4—6—2 牙膏新產(chǎn)品廣告活動效果測定    4—6—3 新品牌X電視廣告效果測定實例    4—6—4 三洋電機(jī)廣告插圖效果調(diào)查  4—7 廣告效果的統(tǒng)計分析    4—7—1 統(tǒng)計分析技術(shù)  4—8 尺度法之應(yīng)用    4—8—1 桑士頓等現(xiàn)間隔法    4—8—2 李嘉圖法第5章 廣告調(diào)查運(yùn)用電腦之情形  5—1 臺灣廣告界對電腦之應(yīng)用  5—2 臺灣廣告調(diào)查公司對電腦之應(yīng)用  5—3 日本廣告代理商對電腦之應(yīng)用  5—4 日本廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)對電腦之應(yīng)用  5—5 美國廣告代理商對電腦之應(yīng)用  5—6 博報堂命名模式    5—6—1 命名作業(yè)困難的原因    5—6—2 命名的捷徑    5—6—3 NAME之優(yōu)點    5—6—4 NAME命名程序    5—6—5 命名的秘訣    5—6—6 命名作業(yè)之階段    5—6—7 候補(bǔ)案之評價    5—6—8 NAME模式所適合之語言國別    5—6—9 命名輔助系統(tǒng)    5—6—10 命名過程實例附錄 1.O&M廣告效果測定程序 2.美國柏克公司電視廣告測驗系統(tǒng) 3.美國電視廣告效果評估法 4.銷售效果與心理效果評估法 5.電視收視率之應(yīng)用 6.聯(lián)廣的廣告活動測試 7.聯(lián)廣的科技與媒體計劃 8.DMP模式805

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