中國(guó)艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集

內(nèi)容概要

　　艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS）創(chuàng)立于1968年，是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異市場(chǎng)業(yè)績(jī)的廣告主、廣告公司所專門(mén)設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。它與嘎納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于，它更集中關(guān)注廣告運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的實(shí)際效果及創(chuàng)意、媒體策略整體水平。艾菲獎(jiǎng)創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)在全世界超過(guò)33個(gè)國(guó)家（地區(qū)）廣泛設(shè)立，成為目前世界上唯一的一個(gè)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的全球性國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2003年與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）EFFIE獎(jiǎng)總部簽署協(xié)議，正式將艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)引進(jìn)中國(guó)，中國(guó)從而成為艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)全球大家庭的正式成員。中國(guó)的艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)與美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等其他成員國(guó)的艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)一樣，使用同一標(biāo)識(shí)，執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并具有同等的國(guó)際權(quán)威性。目前艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)評(píng)選每年舉行一次，按類(lèi)別分設(shè)金銀銅獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)典禮與中國(guó)廣告節(jié)同時(shí)同地舉行，它是中國(guó)廣告與國(guó)際廣告接軌的象征和體現(xiàn)。　　中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的評(píng)選分為初審和終審兩個(gè)環(huán)節(jié)，每輪的評(píng)審均由來(lái)自廣告界、企業(yè)界、媒體機(jī)構(gòu)、調(diào)研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及其他資深營(yíng)銷(xiāo)廣告專家組成的評(píng)審團(tuán)，對(duì)參賽廣告全案進(jìn)行綜合評(píng)分。贏得了艾菲獎(jiǎng)，就意味著廣告運(yùn)動(dòng)取得了真正的實(shí)效，意味著廣告運(yùn)動(dòng)贏得了市場(chǎng)。

作者簡(jiǎn)介

　　肖開(kāi)寧
　　廣西凱寧投資集團(tuán)董事長(zhǎng)
　　廣西經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)
　　第八屆中國(guó)僑聯(lián)委員
　　廣西僑聯(lián)常委
　　中國(guó)僑商聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
　　中國(guó)民（私）營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)理事
　　美國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審國(guó)際評(píng)委
　　中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委主席
　　廣西華商會(huì)會(huì)長(zhǎng)
　　廣西優(yōu)秀企業(yè)家
　　先后主編《以實(shí)效論英雄－2006中國(guó)艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集》、《實(shí)用整合營(yíng)銷(xiāo)》和《知名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告經(jīng)典案例集》等論著30多部（篇）

書(shū)籍目錄

2007中國(guó)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集——金獎(jiǎng)篇　立邦“我的靈感，我的立邦”廣告案例　　一、“我的靈感，我的立邦”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、“我的靈感，我的立邦”廣告案例點(diǎn)評(píng)　雪碧“清涼世界”主題品牌再推廣廣告案例　　一、雪碧“清涼世界”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、雪碧“清涼世界”廣告案例點(diǎn)評(píng)　2006海爾整套家電整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)廣告案例　　一、2006年海爾整套家電整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、海爾整套家電整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)廣告案例點(diǎn)評(píng)　PICC“奧運(yùn)三級(jí)跳”廣告案例　　一、PICC“奧運(yùn)三級(jí)跳”品牌傳播工程廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、PICC“奧運(yùn)三級(jí)跳”廣告案例點(diǎn)評(píng)　大連圣亞海洋世界·中國(guó)海底趣味爭(zhēng)霸賽廣告案例　　一、大連圣亞海洋世界·中國(guó)海底趣味爭(zhēng)霸賽廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、大連圣亞海洋世界·中國(guó)首屆海底趣味爭(zhēng)霸賽廣告案例點(diǎn)評(píng)2007中國(guó)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集——金獎(jiǎng)篇　強(qiáng)生“金牌媽媽。金質(zhì)呵護(hù)”奧運(yùn)活動(dòng)廣告案例　　一、“金牌媽媽，金質(zhì)呵護(hù)”奧運(yùn)活動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、強(qiáng)生嬰兒“金牌媽媽，金質(zhì)呵護(hù)”奧運(yùn)活動(dòng)廣告案例點(diǎn)評(píng)　“蒙牛牛奶利益”廣告案例　　一、蒙牛牛奶利益廠告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、蒙牛牛奶利益廣告案例點(diǎn)評(píng)　美加凈多效修護(hù)系列品牌推廣廣告案例　　一、2007年美加凈多效修護(hù)系列品牌推廣廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、美加凈多效修護(hù)系列廣告案例點(diǎn)評(píng)　曼妥思“真的很Mentos”廣告案例　　一、曼妥思“真的很Mentos”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、曼妥思“真的很Mentos”廣告案例點(diǎn)評(píng)　蒙牛未來(lái)星“成長(zhǎng)伙伴媽媽優(yōu)選”品牌推廣廣告案例　　一、蒙牛未來(lái)星“成長(zhǎng)伙伴媽媽優(yōu)選”品牌推廣廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、蒙牛未來(lái)星“成長(zhǎng)伙伴媽媽優(yōu)選”品牌推廣廣告案例點(diǎn)評(píng)　“天天健康新視界”廣告案例　　一、“天天健康新視界”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、“天天健康新視界”廣告案例點(diǎn)評(píng)　POLO勁情、勁取之上市互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)廣告案例　　一、POLO勁情、勁取之上市互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、POLO上市互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)廣告案例點(diǎn)評(píng)　從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品到卓越形象－愛(ài)國(guó)者的品牌提升之路廣告案例　　一、從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品到卓越形象——愛(ài)國(guó)者的品牌提升之路廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品到卓越形象——愛(ài)國(guó)者的品牌提升之路案例點(diǎn)評(píng)　WWF(世界自然基金會(huì))“黑云”廣告案例　　一、WWF“黑云”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、WWF“黑云”廣告案例點(diǎn)評(píng)　摩托羅拉“靠近周杰倫”廣告案例　　一、摩托羅拉“靠近周杰倫”活動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、摩托羅拉“靠近周杰倫”活動(dòng)廣告案例點(diǎn)評(píng)　UPS2007奧運(yùn)廣告活動(dòng)廣告案例　　一、UPS2007奧運(yùn)廠告運(yùn)動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廠告運(yùn)動(dòng)全案　　三、UPS2007奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)廣告案例點(diǎn)評(píng)2007中國(guó)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集——金獎(jiǎng)篇　伊利優(yōu)酸乳品牌整合傳播廣告案例　　一、2007年伊利優(yōu)酸乳品牌整合傳播廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、2007年“伊利優(yōu)酸乳品牌整合傳播”廣告案例點(diǎn)評(píng)　云南白藥“斷裂與修復(fù)”品牌形象宣傳廣告案例　　一、云南白藥“斷裂與修復(fù)”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、“斷裂與修復(fù)”品牌形象宣傳廣告案例點(diǎn)評(píng)　2006年南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)廣告案例　　一、2006年南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、2006年南山奶粉“智慧媽媽”活動(dòng)廣告案例點(diǎn)評(píng)　2007列那干紅葡萄酒“為快樂(lè)而生”新品上市推廣廣告案例　　一、2007列那干紅葡萄酒“為快樂(lè)而生”新品上市推廣廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、列那干紅葡萄酒“為快樂(lè)而生”新品上市推廣廣告案例點(diǎn)評(píng)　巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列中國(guó)內(nèi)地上市廣告案例　　一、2007年巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列中國(guó)內(nèi)地上市廠告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列中國(guó)內(nèi)地上市廠告案例點(diǎn)評(píng)　奧妙“清除10大死角，告別費(fèi)力搓洗”廣告案例　　一、奧妙“清除10大死角，告別費(fèi)力搓洗”廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、奧妙“清除10大死角，告別費(fèi)力搓洗”廣告案例點(diǎn)評(píng)　“娛樂(lè)巔峰再升級(jí)”2007蒙牛酸酸乳品牌推廣運(yùn)動(dòng)廣告案例　　一、“娛樂(lè)巔峰再升級(jí)”2007蒙牛酸酸乳品牌推廣運(yùn)動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廠告運(yùn)動(dòng)全案　　三、“娛樂(lè)巔峰再升級(jí)”2007蒙牛酸酸乳品牌推廣運(yùn)動(dòng)案例點(diǎn)評(píng)　清揚(yáng)去屑洗發(fā)露上市廣告宣傳活動(dòng)廣告案例　　一、2007年清揚(yáng)去屑洗發(fā)露上市廣告宣傳活動(dòng)廣告表現(xiàn)　　二、廣告運(yùn)動(dòng)全案　　三、清揚(yáng)去屑洗發(fā)露上市廣告宣傳活動(dòng)廣告案例點(diǎn)評(píng)后記

章節(jié)摘錄

插圖：北京奧運(yùn)會(huì)是中華民族的百年期盼，它為廣大的中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)無(wú)限廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)以?shī)W運(yùn)保險(xiǎn)合作伙伴的身份，抓住這一難得的歷史機(jī)遇，向世界展示了中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的自信和實(shí)力，通過(guò)將人民保險(xiǎn)的理念與奧運(yùn)價(jià)值的深度融合，完成一次人保品牌的自我重塑，從整體上提升了PICC品牌價(jià)值。第一，本案例最成功之處在于利用優(yōu)勢(shì)“奪得先機(jī)”，在距2008年北京奧運(yùn)會(huì)還有兩年的時(shí)候，北京奧運(yùn)還處于預(yù)熱階段，PICC人保財(cái)險(xiǎn)率先利用奧運(yùn)平臺(tái)建立品牌形象，撥得頭籌，以“第一”的形象出現(xiàn)，即在2006年，PICC是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)是首家、也是唯一一家?jiàn)W運(yùn)合作伙伴，在時(shí)機(jī)的選擇上，先人為主，避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及眾多奧運(yùn)合作伙伴的信息干擾，耳目一新，極易提高社會(huì)公眾的關(guān)注度與記憶度，使信息的傳播效果更加清晰，印象更加深刻；同時(shí)，在廣告的表現(xiàn)上，時(shí)機(jī)的選擇和表現(xiàn)手法，無(wú)形中向消費(fèi)者投射“業(yè)內(nèi)老大、實(shí)力雄厚”的概念，雖然我國(guó)的廣告法明文規(guī)定，廣告中不能用表示“最高級(jí)”的字眼，如“第一、最好”等詞語(yǔ)，但PICC的廣告運(yùn)動(dòng)卻能很好地運(yùn)用“時(shí)機(jī)”與“動(dòng)機(jī)”，成功“曲線救國(guó)”，以高起點(diǎn)、高姿態(tài)、高水平的形象面對(duì)公眾，無(wú)疑，這是品牌形象提升為企業(yè)帶來(lái)巨大收益的成功案例。第二，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)奧運(yùn)品牌傳播工程，呈現(xiàn)出“先找企業(yè)形象定位，再講與公眾對(duì)奧運(yùn)的共同感情、最后才向客戶進(jìn)行體驗(yàn)式促銷(xiāo)”層層推進(jìn)的清晰策略.在包裝上采用了“快樂(lè)奧運(yùn)，大家共同分享”的巧妙手法，既使無(wú)形的保險(xiǎn)產(chǎn)品全國(guó)性促銷(xiāo)搭載上有形的奧運(yùn)會(huì)門(mén)票平臺(tái)，又展現(xiàn)了公司真心回饋客戶、與公眾“共享奧運(yùn)”、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的盛舉。在執(zhí)行上，由于人保財(cái)險(xiǎn)奧運(yùn)門(mén)票促銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間早.不僅成為2008年奧運(yùn)合作伙伴中的首例，而且比北京奧組委正式對(duì)社會(huì)發(fā)售門(mén)票整整提前10個(gè)月，獨(dú)占了市場(chǎng)先機(jī)。這種借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賦予品牌生命，締造公司與客戶更為深遠(yuǎn)與持久相互關(guān)系的過(guò)程，不但是對(duì)廣告主及其代理策劃公司廣告整體策劃水平，實(shí)施能力的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。也標(biāo)志著中國(guó)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了到差異化競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新階段。根據(jù)對(duì)中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)奧運(yùn)品牌傳播工程廣告運(yùn)動(dòng)效果的跟蹤、監(jiān)測(cè)與評(píng)估，以及由此給廣告主品牌帶來(lái)的實(shí)際效益，這一選案例脫穎而出，獲2007年中國(guó)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的殊榮。

后記

艾菲獎(jiǎng)，1968年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）創(chuàng)立，創(chuàng)立的宗旨是Awarding theideas that work！廣告，以實(shí)效論英雄！中國(guó)在2002年試辦艾菲獎(jiǎng)，2003年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)正式簽署協(xié)議，將艾菲獎(jiǎng)?wù)揭胫袊?guó)。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)完全與國(guó)際接軌，與美國(guó)、歐洲、亞洲、美洲等超過(guò)三十四個(gè)國(guó)家執(zhí)行同一評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)、使用同一標(biāo)志，具有同等的國(guó)際權(quán)威性。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)是在全套引進(jìn)國(guó)際（美國(guó)）艾菲獎(jiǎng)的完整理論、評(píng)估體系基礎(chǔ)上，以廣告運(yùn)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播效果、創(chuàng)意創(chuàng)新程度為主要的評(píng)估指標(biāo)，是中國(guó)本土唯一一個(gè)以廣告運(yùn)動(dòng)全案為評(píng)估對(duì)象的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為廣告界的“奧林匹克團(tuán)體獎(jiǎng)”，它將榮譽(yù)同時(shí)頒發(fā)給廣告主與廣告公司。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的設(shè)立，標(biāo)志著中國(guó)廣告?zhèn)鞑I(yè)的國(guó)際化及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始，標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)在創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)上，逐步重視營(yíng)銷(xiāo)傳播效果和廣告本質(zhì)，進(jìn)入了實(shí)效廣告階段。中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的評(píng)選不僅是對(duì)廣告主、廣告公司運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)廣告全案和投放廣告效果的評(píng)估，而且是對(duì)廣告代理策劃公司以及廣告主的策劃實(shí)施能力水平的嚴(yán)格檢驗(yàn)。它的出現(xiàn)，象征著中國(guó)廣告業(yè)從起步開(kāi)始比較混亂發(fā)展的起伏階段到逐步走向正規(guī)的階段。2007年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)共收到100件參賽案例，初審分別在北京、上海、廣州三地舉行，參加評(píng)委達(dá)50A，經(jīng)過(guò)一輪緊張的評(píng)審，102件參賽案例的初審工作順利完成。2007年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的參賽呈現(xiàn)了以下特點(diǎn)：一是參賽數(shù)量較2006年有大幅提高，本土公司和4A公司報(bào)送的廣告運(yùn)動(dòng)案例平分秋色，大品牌與小品牌并舉，特別是今年新增的參賽類(lèi)別“小預(yù)算獎(jiǎng)”，為優(yōu)秀的廣告運(yùn)動(dòng)提供了更寬的展示平臺(tái)。二是參加中國(guó)艾菲獎(jiǎng)評(píng)審的評(píng)委由來(lái)自國(guó)內(nèi)廣告公司、廣告主、媒體和調(diào)研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家構(gòu)成，2007年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)的初審、終審評(píng)委將70A~k.具有很強(qiáng)的專業(yè)性和代表性。三是今年的參賽案例的水平較往年有大幅提高，100件作品出彩精妙，叫好又叫座，贏得評(píng)委一致的認(rèn)可。

編輯推薦

《中國(guó)艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例集:廣告以實(shí)效論英雄》：2007年度中國(guó)本土最精彩、最有效力的廣告運(yùn)動(dòng)全案。

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