中外悟性廣告語經(jīng)典與點評

內(nèi)容概要

本書系《感性、悟性與理性廣告語三卷書》之二，我們編輯的3類42種共3107則廣告語表現(xiàn)形式是中外廣告人與企業(yè)經(jīng)營管理者經(jīng)驗和智慧的結(jié)晶，我們僅僅是在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了歸類和略加點評。如果你仔細(xì)認(rèn)真理解這些經(jīng)典廣告語，你必能成為一個優(yōu)秀的廣告語創(chuàng)作者，或者是一位優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理者。

書籍目錄

序：經(jīng)典廣告語的歸類一、比較式廣告語，  本章選編了82則比較式廣告語進(jìn)行點評。  比較式廣告語，是把自己的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品從質(zhì)量、價格、維修等方面進(jìn)行對比，從而證明自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。  使用比較式廣告語，兩種產(chǎn)品對比，結(jié)論明確，因而這種比較式廣告語具有吸引力。如果你的產(chǎn)品事實上就是比其他的好，便可使用比較式廣告語；如果不是這樣，你就不能創(chuàng)作這種廣告語。二、擬人式廣告語  本章選編了89則擬人式廣告語進(jìn)行點評。  擬人式廣告語就是賦予產(chǎn)品以人的各種情感、思維力、記憶力、語言，人的動作，人能做的工作，人的體力，等等。  擬人式廣告語具有生動、親切、可愛、有趣的特點，因而其誘惑力、銷售力也是巨大的。巧妙恰當(dāng)使用定能產(chǎn)生不可思議的強大力量。三、恭維式廣告語  本章選編了76則恭維式廣告語進(jìn)行點評。  恭維式廣告語，是直接贊揚顧客，將顧客作為重要的人物的廣告語。  這里用“品茶高手”來恭維消費者，用“為了”來強調(diào)服務(wù)，是一種強調(diào)服務(wù)、恭維顧客的復(fù)合型恭維式廣告語。四、祝愿式廣告語  本章選編了75則祝愿式廣告語進(jìn)行點評。  祝愿式廣告語，是指通過衷心祈望消費者在使用某產(chǎn)品后取得成功，獲得好運。  這種廣告語立足于服務(wù)對象，以產(chǎn)品或祈望之詞來表示消費者可以交好運。常用之詞如成功、祝福、祝您、輝煌、事業(yè)有成、飛黃騰達(dá)等。這種祝愿式廣告語，大眾當(dāng)然是樂于接受的。誰不渴望成功，交好運。五、引導(dǎo)式廣告語  本章選編了80則引導(dǎo)式廣告語進(jìn)行點評。  引導(dǎo)式廣告語，是指替顧客著想，通過建議、勸解、勸導(dǎo)、叮囑消費者接受某種商品或服務(wù)的廣告語。  這種廣告語應(yīng)用也較為廣泛，效果也不錯，但引導(dǎo)必須以理服人，以情動人，不可強迫、強逼，否則就難以達(dá)到廣告的效果。六、忠告式廣告語  本章選編了65則忠告式廣告語進(jìn)行點評。  忠告式廣告語，是指通過建議希望消費者使用某產(chǎn)品，可以怎樣使用或不可以怎樣使用，依據(jù)這些建議去做或者正確使用，就會取得最佳的效果，或者取得成功，獲得好運。  這種忠告式的廣告語往往同恭維式或祝愿式形式相結(jié)合來組合，大眾當(dāng)然是樂于接受的。七、反問式廣告語  本章選編了85則反問式廣告語進(jìn)行點評。  反問式廣告語，是指以提問題的方式來引起人們注意力的廣告語。  反問式廣告語必須要找出所作廣告的商品或服務(wù)的最引人注意的、大眾極為關(guān)注或擔(dān)擾的特征，從而提出問題。反問式廣告語之所以有效，是因為人們總是愛尋根問底，追求事物的原因，這是人們最普遍的心理。八、設(shè)問式廣告語  本章選編了67則設(shè)問式廣告語進(jìn)行點評。  設(shè)問式廣告語，即自問自答式，是指以提問的方式來引起人們注意力，進(jìn)而回答問題。  當(dāng)然，設(shè)問式廣告語也必須要找出所作廣告的商品或服務(wù)的最引人注意的、大眾極為關(guān)注或擔(dān)擾的特征，從而提出問題。同時，設(shè)問式應(yīng)簡潔明白。九、假貶式廣告語  本章選編了53則假貶式廣告語進(jìn)行點評。  假貶式廣告語一般是指出廣告產(chǎn)品(服務(wù))的極微小的缺陷，而同時又表述了該產(chǎn)品巨大的優(yōu)勢，從而使小的缺陷顯得微不足道。由于人們習(xí)慣于“世界一流”、  “環(huán)球之王”等夸耀性廣告語，如果有廣告竟承認(rèn)自己有微小的缺陷，那么大眾就感覺到這條廣告很誠實。這樣，人們對假貶式廣告語就產(chǎn)生了極大的信任感，這類廣告語就收到了令人驚奇的效果。十、否定式廣告語  本章選編了56則否定式廣告語進(jìn)行點評。  在廣告語中含有否定詞的，稱之為否定式廣告語。  如鬧鐘廣告語“任何國家都不欣賞遲到者?！边@里以假否定口語強調(diào)了鬧鐘的重要作用。創(chuàng)作否定式廣告語一定要謹(jǐn)慎，否則，會給受眾留下“否定”的印象。    十一、重復(fù)式廣告語  本章選編了88則重復(fù)式廣告語進(jìn)行點評。  重復(fù)式廣告語，是指在一則廣告語中有兩個或兩個以上的詞語是完全相同的。  這種廣告語由于使用兩個一模一樣的詞語，因而能夠起到強調(diào)、醒目的作用，往往能引起人們的注意。該類廣告語在廣    告中使用的范圍是很廣的，頻率也是很高的。十二、成語式廣告語  本章選編了81則成語式廣告語進(jìn)行點評。  成語式廣告語，是指結(jié)合廣告內(nèi)容，合理恰當(dāng)?shù)厥褂贸烧Z。  這里的“成語”不僅指一般意義的成語，也含有某些習(xí)慣用語、俗語等?！罢Z”在于“巧用”?！扒捎谩钡暮x是指要與廣告的內(nèi)容相符合，要恰如其分。“巧用”的反面是“濫用”。使用成語生拉硬扯，牽強附會，不符合廣告的內(nèi)容就是“濫用成語”。十三、詩詞式廣告語  本章選編了43則詩詞式廣告語進(jìn)行點評。  巧妙運用著名詩詞作為廣告語，或巧妙運用中國文學(xué)中的藏頭詩形式而形成的廣告語，即詩詞式廣告語。  廣告語創(chuàng)作這類廣告語最注重的是“巧”，否則就會弄巧成拙。此外，引用的詩詞要確實著名，為大眾熟悉。這類詩詞式廣告語的使用在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中已不多見。但如果能巧妙地文學(xué)化地運用，還是有吸引力和趣味性的。十四、公益式廣告語  本章選編了149則公益式廣告語進(jìn)行點評。  公益式廣告著眼于公共利益的信息傳遞，是政府與公眾的“特殊對話”。  公益式廣告用富有人情味的訴求來調(diào)動公眾的情感，將深刻的主題融于濃郁的情感之中，也就是說使宣傳之“理”與關(guān)    切之“情”融為一體，做到理中含情、情中寓理、合情合理，因此很具魅力，很容易引起大眾強烈的心理共鳴。

章節(jié)摘錄

　　要選理想微電腦，何須他求?！　　迦A計算機公司廣告　　點評：這是一則清華計算機公司的比較式廣告語。這則廣告語指出您如果要買微電腦，本產(chǎn)品是您理想的選擇。這則廣告語語言通俗易懂，語氣肯定，對廣大用戶具有誘惑力?！　∑甯咭恢嚫咭换I?！　　嚫唠娔X廣告　　點評：這是一則藝高電腦的比較式廣告語。這則廣告語巧妙地將產(chǎn)品的名字鑲嵌其中，用兩個極其簡練的詞語將贊許的意思表示得明明白白。與同類產(chǎn)品相比，藝高電腦“棋高一著，藝高一籌”，夸張的語氣，　自信的口吻，對人們具有很大的吸引力。欲知藝高電腦技藝高幾許，只有買來看一看?！　〔杀娂抑L，集天下之優(yōu)?！　　獝廴A網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)廣告　　點評：這是一則愛華網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的比較式廣告語。能夠博采眾長者，其產(chǎn)品必定不俗，會優(yōu)于同類產(chǎn)品。這則廣告語語句對仗工整，極其簡練地將產(chǎn)品的特點說出，那它到底是否博采眾家之長，集眾家之優(yōu)點，只有用用才知道。這則廣告語極具有吸引力，容易讓人產(chǎn)生購買欲望?！　∽烂孓k公系統(tǒng)，獨家優(yōu)勢，任君攀比?！　　醮a480電腦辦公系統(tǒng)廣告　　點評：這是一則北京王碼電腦公司生產(chǎn)的王碼480電腦辦公系統(tǒng)的贊揚式與比較式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語著重強調(diào)了廠家的自信力和自豪感，而充滿自信的基礎(chǔ)是質(zhì)量過硬，敢于和任何一種同類產(chǎn)品相比。自信的口氣，對人們來說具有說服力和誘惑力。　　走向世界的先鋒?！　　耐ㄞk公設(shè)備廣告　　點評：這是一則四通辦公設(shè)備的比較式廣告語?！八耐ā鞭k公設(shè)備的這則廣告語頗具自豪感，一句話就把自己定位在向國際市場進(jìn)軍的層面上。能在國際市場上爭得一席之地，那么其產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位自然是不在話下，其市場競爭力可見一斑?！　淼浇瓕幝?，如去中關(guān)村?！　　耐瘓F(tuán)上海分公司元器件部廣告　　點評：這是一則四通集團(tuán)上海分公司元器件部的懸念式與比較式相復(fù)合的廣告語。四通集團(tuán)的地址在北京中關(guān)村，中關(guān)村有北京市高科技一條街，聞名中外。這則廣告語意思是說到了江寧路四通上海分公司就如同到中關(guān)村四通集團(tuán)一樣，品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、服務(wù)……均毫厘不差。文字簡潔，意在言外?！　　　〖澥康目诖锒加幸粔K“皮特”?！　　ぬ厥峙翉V告　　點評：這是一則皮特手帕的恭維式、祝愿式與高檔消費相復(fù)合的廣告語。這則廣告語以恭維的口氣“吹捧”使用皮特手帕的消費者都是“紳士”；也祝愿你是使用皮特手帕的“紳士”；進(jìn)而標(biāo)示皮特手帕是“紳士”的專用品，標(biāo)示了該品牌產(chǎn)品的高檔次。　　今夜之美夢，明日之成功。　　——澳洲之星毛毯公司廣告　　點評：這是一則澳洲之星毛毯公司的祝愿式廣告語。這則廣告語把澳洲之星毛毯的特色概括為“莢夢”，標(biāo)示了該品牌產(chǎn)品是消費者最理想、最舒適的使用品。“明日之成功”則是對消費者的一種祝福?！　【G色盾牌，全家安心?！　　窳直娚帢I(yè)廣告　　點評：這是一則竹林眾生藥業(yè)的祝愿式與企業(yè)形象相復(fù)合的廣告語。這則廣告語強調(diào)了竹林眾生藥業(yè)始終把生產(chǎn)安全可靠的藥品作為己任，把“人類健康”作為企業(yè)目標(biāo)；也是對社會大眾身體健康、“全家安心”的良好祝愿?！　《裟闱啻?，賂你愛情?！　　硷w豐乳寶廣告　　點評：這是一則霞飛豐乳寶的祝愿式與市場定位相復(fù)合的廣告語。這則廣告語將商品的功效具體化，同時又是對消費者青春常在、愛情如意的美好祝愿，滿足了消費者追求青春與愛情的心理?！　”３帜欠N女學(xué)生的膚色?！　　绹衙老阍韽V告　　點評：這是一則美國佳美香皂的祝愿式廣告語。這則廣告語使用祝愿性的、引發(fā)人聯(lián)想的語言，贊揚使用該商品的功效。留住花樣年華，恢復(fù)青春的容貌，這是每位婦女夢寐以求的事。這則廣告語正是迎合了消費者的求莢心理，從而以“保持那種女學(xué)生的膚色”來誘惑　　消費者購買這種商品?！　】羁钋樯?，與您共度美景良辰。　　——羅曼新款石英表廣告　　點評：這是一則羅曼新款石英表的祝愿式廣告語?！傲_曼”的品牌名稱，很容易讓人聯(lián)想到“浪漫(mnmIntic)”的音譯“羅曼蒂克”，由此這則廣告語也把主題定位于“浪漫”，著力營造一種溫馨甜美的意境，刺激消費者的心理反映，使其產(chǎn)生有悖于邏輯的情感效應(yīng)。　　　　問生意如何?打得開，收得攏；看世惜怎樣?醒得少，醉得多?！　　嫣峨p和紙傘與酒館廣告　　點評：這是一則湘潭雙和紙傘與酒館的聯(lián)語式與設(shè)問式相復(fù)合廣告語。舊時湖南湘潭兩兄弟開雙和紙傘與酒館門面開店，兄長經(jīng)銷紙傘，弟弟開酒館，請人作此聯(lián)廣告語。上聯(lián)用傘的特點講小店經(jīng)營有道、生意興隆，巧妙、貼切；下聯(lián)用酒館中的情景寫人情世態(tài)，富有哲理。上、下聯(lián)相合，天衣無縫，是對二店合一的經(jīng)營模式的完美闡釋，也暗示了兩兄弟親密無間的關(guān)系?！　〗裉煲瓜允裁?——黑芝麻糊?！　　谥ヂ楹龔V告　　點評：這是一則黑芝麻糊的設(shè)問式廣告語。這則廣告語先提出問題，后告訴答案，一問一答中，黑芝麻糊形象植入人們心中，這要比說“最好的夜宵食品——黑芝麻糊”有力得多，生動得多。　　達(dá)利蛋黃派，上班你也帶?選利蛋黃派，你帶我也帶!達(dá)利蛋黃派，家家都喜愛!　　——達(dá)利蛋黃派廣告　　點評：這是一則達(dá)利蛋黃派的重復(fù)式與設(shè)問式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語強調(diào)了不管是大人、小孩，都喜歡達(dá)利蛋黃派。這則廣告語對沒有品嘗過達(dá)利蛋黃派的人來說，無疑具有很強的誘惑力?！　　　∵@里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂?！　　绹惣{廣告公司廣告　　點評：這是一則美國賽納廣告公司的引導(dǎo)式與重復(fù)式相復(fù)合的廠告語。這則廣告語以兩個“產(chǎn)品”突出了賽納廣告公司的重要作用和經(jīng)營理念，并以“創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂”來吸引客戶。　　更好的產(chǎn)品應(yīng)有更好的商標(biāo)?！　　_(dá)克拉德商標(biāo)印刷公司廣告　　點評：這是一則達(dá)克拉德商標(biāo)印刷公司的引導(dǎo)式與重復(fù)式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語以兩個“更好的”突出了達(dá)克拉德商標(biāo)印刷公司的重要作用和經(jīng)營理念，并以“更好的商標(biāo)”來吸引客戶?！　∫沟暮?，海的夜，海韻層層浪漫夜?！　　暇┖Ｖ垢栉鑿d廣告　　點評：這是一則南京海之夜歌舞廳的重復(fù)式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語通過節(jié)奏舒緩的許行反復(fù)酬唱海情夜韻，既能醞釀激發(fā)消費者心中的無限遐想，讓廣告受眾對“海之夜”的品牌久久不忘，又把自己定位在溫馨、浪漫、高雅的文化消費層面上，有吸引力。　　最吃重最耐磨。　　——特耐磨輪胎廣告　　點評：這是一則特耐磨輪胎的夸耀式、引導(dǎo)式與重復(fù)式相復(fù)合的廣告語。用戶對輪胎的基本要求是吃重和耐磨。這則廣告語針對用戶的普遍心理，以兩個“最”字突出了特耐磨輪胎的產(chǎn)品特色，以“吃重和耐磨”來吸引用戶?！　∽吒豢德?，坐富康車?！　　豢缔I車廣告　　點評：這是一則富康轎車的祝愿式與重復(fù)式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語針對目標(biāo)消費者是剛剛走上致富之路，過上小康生活的購車族。車是專門為他們設(shè)計、制造的，這樣的廣告語，更能喚起他們的購車欲望，引起購買行動?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　序　　經(jīng)典廣告語的歸類　　廣告語創(chuàng)作盡管沒有一成不變的格式，但仍然是有章可循的。我們通過研究提煉中外數(shù)萬條成功的廣告語，總結(jié)出3類42種極為有效的廣告語創(chuàng)作技巧，編寫成《感性、悟性與理性廣告語三卷書》，其中分別列舉了897則、1089則、1121則，共3107則廣告語。　　德國古典哲學(xué)家康德認(rèn)為人的認(rèn)識有感性、悟性和理性三個環(huán)節(jié)。他說，我們的一切知識都是由感性開始，然后轉(zhuǎn)到悟性，最后達(dá)到理性。正是基于這一理念，根據(jù)人的認(rèn)識過程，我們將搜集到的42種廣告語創(chuàng)作技巧概括為三個基本類型，即感性訴求廣告語、悟性訴求廣告語和理性訴求廣告語?！　∷^感性，是指感覺的、直觀的、具體的、形象的來反映事物。人的感性認(rèn)識是認(rèn)識過程的起點，是理性認(rèn)識的來源和必經(jīng)階段。從認(rèn)識過程的秩序說來，感覺經(jīng)驗是第一的東西，只有在社會實踐中，才能使人的認(rèn)識開始發(fā)生，開始從客觀外界得到感覺經(jīng)驗。感性認(rèn)識是人腦憑借感官所得到的感覺，知覺和表象等具體形象的形式直接反映事物的。它是對客觀事物的直觀的，具體的，形象的反映。感性認(rèn)識的內(nèi)容是事物的現(xiàn)象，理性認(rèn)識的內(nèi)容則是事物的本質(zhì)。在社會實踐中，人們首先獲得是關(guān)于事物的現(xiàn)象、事物的各個片面，事物的外部聯(lián)系的認(rèn)識，即感性認(rèn)識。所以感性類型廣告語的特點是對事物的生動直觀，它以生動具體的形象直接反映訴求?！　「行栽V求廣告語包括懸念式廣告語、誘惑式廣告語、疑惑式廣告語、夸耀式廣告語、承諾式廣告語、許諾式廣告語、數(shù)字式廣告語、新聞式廣告語、情節(jié)式廣告語、文藝式廣告語、品牌名稱廣告語、地域名稱廣告語、展覽表現(xiàn)廣告語和系列宣傳廣告語等14種表現(xiàn)形式。　　所謂悟性，是指覺悟的、體會的、經(jīng)驗的、抽象的來反映事物。人的“悟性”也譯為“知性”?？档抡J(rèn)為悟性是按照頭腦里天生就有的范疇、概念（如因果性、必然性等等）去綜合整理感性材料，把它組織起來，使之構(gòu)成有條理的知識。這種按照悟性的先天形式去整理感性材料的過程，就是認(rèn)識。但這種認(rèn)識是主觀的，它只能認(rèn)識到“現(xiàn)象”，不能反映“彼岸”世界的“自在之物”。所以悟性類型廣告語的特點是對事物的經(jīng)驗體會，它以抽象的形象來反映訴求。　　悟性訴求廣告語包括比較式廣告語、擬人式廣告語、恭維式廣告語、祝愿式廣告語、引導(dǎo)式廣告語、忠告式廣告語、反問式廣告語、設(shè)問式廣告語、假貶式廣告語、否定式廣告語、重復(fù)式廣告語、成語式廣告語、詩詞式廣告語和公益式廣告語等14種表現(xiàn)形式?！　∷^理性，是指理智的、辯證的、發(fā)展的、聯(lián)系的來反映事物。康德認(rèn)為理性是在感性和悟性之上的一種最高的認(rèn)識能力。它力圖超越自然所給它規(guī)定的狹隘范圍，要求對“本體”有所認(rèn)識，理解事物的本來面目。也只有它才能脫離經(jīng)驗去思維那些超經(jīng)驗的理念——“靈魂”和“世界”。在黑格爾的哲學(xué)中，也把悟性認(rèn)識同理性認(rèn)識分開。他認(rèn)為悟性和理性的差別表現(xiàn)為思維和認(rèn)識的低級方式和高級方式的差別。悟性認(rèn)識雖然也是由概念到判斷、推理的思維活動，但這種認(rèn)識是“有限的思維”，是抽象的，形而上學(xué)的思維，即把一切都看成是靜止的，　固定的，不相聯(lián)系的。理性思維才是辯證的、聯(lián)系的，發(fā)展的，轉(zhuǎn)化的思維活動，是最完全的認(rèn)識能力，是認(rèn)識的高級階段。只有理性思維才能揭示宇宙的真相，認(rèn)識事物的本質(zhì)。恩格斯在《自然辯證法》中指出：黑格爾給悟性和理性所做的區(qū)分是有一定的意思的，因為“依據(jù)這個區(qū)別，只有辯證的思維才是合理的”。（《馬克思恩格斯選集》第3卷第545頁）所以理性類型廣告語的特點是對事物的辯證思維，它以聯(lián)系的，發(fā)展的形象來反映訴求?！　±硇栽V求廣告語包括比喻式廣告語、幽默式廣告語、情理式廣告語、說理式廣告語、證言式廣告語、雙關(guān)式廣告語、對聯(lián)式廣告語、典故式廣告語、歷史年代廣告語、典型特征廣告語、市場定位廣告語、高檔消費廣告語、競爭挑戰(zhàn)廣告語和企業(yè)形象廣告語等14種表現(xiàn)形式。　　……






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