保險營銷

內(nèi)容概要

　　本書運(yùn)用管理學(xué)、現(xiàn)代營銷學(xué)和保險學(xué)的最新理論，結(jié)合我國保險市場的實(shí)際，闡述了保險市場競爭、保險需求、市場營銷與顧客滿意、保險營銷及其環(huán)境分析、保險營銷過程與營銷策略、保險營銷渠道、保險營銷信息、保險代理人與保險經(jīng)紀(jì)人、保險營銷與公共關(guān)系、21世紀(jì)保險營銷策略。書中附有大量背景資料以供讀者參考。

書籍目錄

第一章　保險市場概要第一節(jié) 保險的含義第二節(jié) 保險商品的含義及特征第三節(jié) 保險市場第四節(jié) 保險市場的基本功能和市場展望第五節(jié) 中國保險市場發(fā)展回顧與展望背景資料：WTO有關(guān)保險的主要協(xié)定背景資料：中國加入WTO后保險業(yè)的承諾內(nèi)容第二章　保險市場競爭第一節(jié) 保險市場競爭的必要性及作用第二節(jié)　市場競爭參與者的類型第三節(jié) 保險市場競爭的內(nèi)容與法則第四節(jié) 保險市場競爭的有效性第三章　保險需求第一節(jié) 保險需求概述第二節(jié) 影響保險需求的因素第四章　市場營銷與顧客滿意第一節(jié) 市場營銷概述第二節(jié) 營銷管理第三節(jié) 經(jīng)營觀念第四節(jié) 市場營銷中的顧客滿意背景資料：鞋子推銷與保險推銷第五章　保險營銷及其環(huán)境分析第一節(jié) 保險營銷概述第二節(jié) 保險營銷戰(zhàn)略目標(biāo)第三節(jié) 保險營銷的環(huán)境分析第四節(jié) 投保人的行為分析第五節(jié) 影響投保人行為的因素第六章　保險營銷過程與營銷策略第一節(jié) 保險營銷過程第二節(jié) 保險產(chǎn)品開發(fā)策略第三節(jié) 保險產(chǎn)品定價策略第四節(jié) 保險廣告第七章 保險營銷渠道第一節(jié) 保險營銷渠道概述第二節(jié) 日、美、英三國保險營銷模式及其借鑒第三節(jié) 保險營銷風(fēng)險分析第四節(jié) 我國保險營銷中介模式的選擇與創(chuàng)新背景資料：1999年武漢市保險中介市場調(diào)查報告第八章　保險營銷信息的收集與運(yùn)用第一節(jié) 保險營銷信息的含義及功能第二節(jié) 保險營銷需要收集的信息及其途徑第三節(jié) 保險營銷信息的分析、利用與傳遞第九章　保險代理人與保險經(jīng)紀(jì)人第一節(jié) 保險代理人的概述第二節(jié) 保險經(jīng)紀(jì)人的概述第十章　保險營銷中的談判第一節(jié) 保險談判人員的素質(zhì)要求及合理配備第二節(jié) 保險營銷談判方案的制定第三節(jié) 保險營銷談判的策略、技巧與禮節(jié)禮儀第九章　保險代理人與保險經(jīng)紀(jì)人第一節(jié) 保險代理人的概述第二節(jié) 保險經(jīng)紀(jì)人的概述第十章　保險營銷中的談判第十一章　保險營銷與公共關(guān)系第十二章　21世紀(jì)保險營銷策略附錄主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2．保險消費(fèi)者的態(tài)度　　保險消費(fèi)者之所以在購買保險單的過程中作出這樣或那樣的不同選擇，與其對保險所持態(tài)度密切相關(guān)?！　?1)保險消費(fèi)態(tài)度的基本構(gòu)成。態(tài)度指人們對待人、事物、觀念等社會現(xiàn)象贊成或反對的一種心理傾向。在保險消費(fèi)中，保險消費(fèi)者的態(tài)度即客戶在購買保單的過程中所表現(xiàn)出的心理傾向。這種心理傾向通常以語言形式的意見，或非語言形式的動作作為自身的表現(xiàn)形態(tài)。保險消費(fèi)者的態(tài)度同樣是由認(rèn)知、情感和行為三種組成因素構(gòu)成的內(nèi)在動態(tài)系統(tǒng)。認(rèn)知成分是構(gòu)成保險消費(fèi)者態(tài)度的核心，它表現(xiàn)為消費(fèi)者態(tài)度的動力；情感表現(xiàn)為消費(fèi)者對各家保險企業(yè)的　　險種、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡，欣賞或反感的各種情感反應(yīng)；行為是消費(fèi)者態(tài)度的外在顯示，它表現(xiàn)為消費(fèi)者對某一保險品種采取的反應(yīng)傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的言語和非言語行為。行為的表現(xiàn)方式多種多樣，如消費(fèi)者向他人宣傳某商品的優(yōu)越性，進(jìn)行購買活動等。在消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成要素中，一般情況下，認(rèn)知、情感和行為的作用方向是相互協(xié)調(diào)一致的，消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一?！　?2)態(tài)度對購買行為的作用。在保險單的購買行為中，消費(fèi)者買不買、何時購買、買哪個公司的什么保單，取決于多種因素，其中態(tài)度具有極其重要的作用。保險消費(fèi)者購買行為是產(chǎn)生購買動機(jī)、形成購買意圖、采取購買行動的連續(xù)過程。其中，購買意圖是導(dǎo)致實(shí)際購買的關(guān)鍵。而明確的購買意圖來自對某個公司某個險種保險單的信心和積極態(tài)度。凡是對某個公司的實(shí)力、服務(wù)抱有好感或偏愛，持肯定、贊賞、推崇態(tài)度的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購買需要時，自然　　首選這個公司某一險種的保單。相反，若某一公司某一險種難以給消費(fèi)者留下較好印象，保險消費(fèi)者就很難顧及?！　”ｋU消費(fèi)者的態(tài)度直接影響著購買決策。消費(fèi)者對某一保單的態(tài)度實(shí)質(zhì)是某種價值觀念的系統(tǒng)反映。在諸多保單中，那種處于優(yōu)勢或主導(dǎo)地位的保單，就容易引發(fā)消費(fèi)者購買傾向。　　3．消費(fèi)者的個性因素　　心理學(xué)理論告訴我們，保險消費(fèi)者表現(xiàn)出的各種不同的購買行為，是消費(fèi)者之問不同的個性心理特征的反映。人的個性是在生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過社會實(shí)踐活動逐步形成和發(fā)展起來的，是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果，是一個人本質(zhì)心理特征的反映。人的個性日常表現(xiàn)出來，有充滿自信的，有缺乏主見的，有好奇心強(qiáng)的，有反應(yīng)遲鈍的，有保守的，有勇于創(chuàng)新的?！　〔煌瑐€性的消費(fèi)者的購買行為有很大差異。在接受新險種方面，那些性格開朗、自信、大膽、勇于嘗試、思想開放的消費(fèi)者對自己并不熟悉的險種反應(yīng)迅速，喜歡依靠自己的判斷來決策。相反，那些思想保守、行為謹(jǐn)慎的消費(fèi)者則害怕?lián)L(fēng)險，在對某一險種沒有切實(shí)把握之前往往心存疑慮，不愿輕易接受。在購買保險單的現(xiàn)場，活潑、開朗、自信的消費(fèi)者，在選擇保單上表現(xiàn)得較為大膽，容易成交，即使作出了不十分妥當(dāng)?shù)倪x擇也不會后悔。　　在購買行為發(fā)生時，還有一個因素在起作用，就是消費(fèi)者希望購買與自己形象相符的保單。這就是消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出的自我形象意識。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購買某種商品，實(shí)際上是買進(jìn)自己人格的延伸部分。絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡那些能反映自己個性特征的商品，保險消費(fèi)也不例外。也就是說，人們在消費(fèi)保險時，購買一張什么樣的保單，除了考慮其使用價值，還要顧及“使我成為我想象或希望的那樣的人”以及“我希望他人如何看待我”，因此，　　消費(fèi)者對認(rèn)為符合自我形象的保單，一般會果斷地購買?！　〉谒恼隆∈袌鰻I銷與顧客滿意　　顧客滿意理論是20世紀(jì)末企業(yè)經(jīng)營活動最新的經(jīng)營觀念和思想。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，“市場營銷是如此基本，以致不能把它看做是一個單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動”(德魯克)。　　本章重點(diǎn)介紹市場營銷學(xué)的基本概念、思想和原理，它的普遍原理與方法同樣適用于保險營銷，它是保險營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)；　　第一節(jié)　市場營銷概述　　一、交換、競爭、市場營銷　　人類社會的發(fā)展，先后經(jīng)歷了原始共產(chǎn)主義經(jīng)濟(jì)、封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代的機(jī)器大工業(yè)經(jīng)濟(jì)，直到現(xiàn)在初露端倪的知識經(jīng)濟(jì)。其中，商品經(jīng)濟(jì)是在原始共產(chǎn)主義經(jīng)擠之后。貫穿于若干經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的一種具有共性的經(jīng)濟(jì)活動形式。商品經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)之一就是財產(chǎn)非公有或公用，從而必然導(dǎo)致社會成員利益絕對或相對獨(dú)立，因此，不論是個人抑或是組織。需要通過交換來滿足自己的各種需要與欲望。迄今為止，人們可以改變的只是它的具體方法，而不能改變它的本質(zhì)內(nèi)容。交換的本質(zhì)內(nèi)容是將個人或組織的勞動活動和結(jié)果，與另外的人或組織的勞動活動和結(jié)果，以雙方認(rèn)可并愿意接受的條件進(jìn)行互換。對于個人或組織來說，交換具有必要性?！　≡诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中。企業(yè)是基本的經(jīng)濟(jì)組織。任何企業(yè)都需要同別的組織或個人進(jìn)行交換活動。自工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會建立以來。企業(yè)越來越面臨因為市場產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)量的增加而出現(xiàn)的競爭壓力。這樣，接受企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一方——顧客，有了更多的滿足需要和欲望方式的選擇。在競爭的環(huán)境中，企業(yè)對所希望的交換活動按預(yù)期發(fā)生，巳沒有絕對的把握。交換如果不能成功，企業(yè)將無法生存。因此，企業(yè)需要了解如何成功地與其目標(biāo)顧客進(jìn)行交換。　　二、市場營銷的普遍性　　市場營銷學(xué)揭示的一個普遍原則是：凡是處于競爭環(huán)境中的組織與個人，如果需要同別人進(jìn)行交換活動，就首先需要從交換對方的利益、立場出發(fā)來考慮問題，將對方的利益、對交換物的要求作為本組織或個人活動的出發(fā)點(diǎn)，這一思想曾被表達(dá)為一個現(xiàn)代社會最流行的口號：“顧客是上帝?！薄　∈袌鰻I銷學(xué)的普遍原則適用于醫(yī)院、學(xué)校、政黨等組織。假如醫(yī)院不能用醫(yī)療服務(wù)與病人進(jìn)行交換。學(xué)校不能用教育服務(wù)與學(xué)生進(jìn)行交換，一個政黨不能用其實(shí)施的政策同選民進(jìn)行交換，它們的生存與發(fā)展同樣是不可能的，因此，對于這些非企業(yè)性的組織，也首先需要從交換對方的立場、要求、利益出發(fā)來考慮問題，爭取和吸引對方同自己進(jìn)行交換。才能實(shí)現(xiàn)組織和個人的利益。所以，市場營銷所確立的基本思想觀念，需遵循的基本活動原則、方法具有普遍性?！　I銷學(xué)研究的是如何根據(jù)交換活動的基本要求和原理。根據(jù)企業(yè)所在市場的具體情況。來管理企業(yè)的經(jīng)營活動，使之能同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功的交換。因此，除了企業(yè)的經(jīng)理人員需要不斷從發(fā)展的市場營銷學(xué)中吸取現(xiàn)代組織的先進(jìn)管理觀念與技能，對于其他面臨同樣需要處理交換向題的組織中的領(lǐng)導(dǎo)或決策人員，也可從市場營銷學(xué)中學(xué)習(xí)如何按照交換要求進(jìn)行有效管理和制定組織發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而應(yīng)采取的正確做法與觀念?！　‰S著中國市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國企業(yè)及其他組織的管理人員越來越需要掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的知識，有效管理企業(yè)和其他組織。這正如世界級的營銷學(xué)權(quán)威學(xué)者、美國西北大學(xué)教授科特勒所說：“一個進(jìn)步的社會是一個愿意向全世界最好的觀念打開它的大門的社會?！庇幸晃徽苋艘舱f過：“一個智者是一個愿意向全世界最好的觀念敞開胸襟的人。”人類社會的不斷變化使市場營銷學(xué)中所涉及的內(nèi)容也不斷發(fā)生變化，特別是在人類社會新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——知識經(jīng)濟(jì)來到的時候。市場營銷學(xué)的內(nèi)容還會出現(xiàn)重大的變化。企業(yè)的高級管理人員，如果不掌擁營銷學(xué)的相關(guān)知識，并隨營銷實(shí)踐的不斷變化掌握最新的營銷管理知識。不可能管理好任何一個企業(yè)。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　前言　　面對21世紀(jì)的保險營銷呈現(xiàn)出的新的發(fā)展趨勢，武漢大學(xué)出版社及時委托筆者編寫《保險營銷》一書，以適應(yīng)現(xiàn)代保險企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要?！　“殡S工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)涌現(xiàn)了許多新的學(xué)科，本書所涉及的市場營銷學(xué)，不僅是20世紀(jì)才出現(xiàn)的新的學(xué)科，而且是20世紀(jì)得到最快發(fā)展的一門學(xué)科。工商企業(yè)正是在不斷變化的市場中開展卓有成效的市場營銷活動，才逐漸滿足不同的社會成員提高生活質(zhì)量的共同要求，創(chuàng)造新的生活價值標(biāo)準(zhǔn)。正是企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，促使?fàn)I銷學(xué)得到了快速發(fā)展和普及。這再次證明社會需要比十所大學(xué)更能推動科學(xué)發(fā)展的真理，市場營銷是20世紀(jì)推動社會進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)力量?！　‰S著我國保險供給主體的增多，消費(fèi)者主體意識的覺醒，政府規(guī)范保險市場秩序和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)的逐步建立，我國保險企業(yè)非重視和加強(qiáng)保險營銷工作不可。我國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，保險業(yè)得到了空前的發(fā)展。保險市場由原中國人民保險公司獨(dú)家壟斷發(fā)展到今天的以中國人保、中國人壽、中國平安、中國太保四家公司為主體，多種所有制形式并存的市場格局，保險市場結(jié)構(gòu)的變化、保險消費(fèi)者需求的多樣化和政府監(jiān)管方式的轉(zhuǎn)變使保險企業(yè)不僅面臨來自同行的競爭壓力，而且面臨著來自消費(fèi)者、替代品提供者、潛在進(jìn)人者等多方市場壓力。同時，我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展又為保險業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間。國內(nèi)的保險企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。　　保險企業(yè)與一般工商企業(yè)營銷的基本原理和戰(zhàn)略并無二致，但由于保險商品的特殊性，保險營銷又有其獨(dú)特的內(nèi)容，營銷中不容忽視保險行業(yè)的特性?！　”ｋU營銷不等于保險推銷。營銷是一個系統(tǒng)的概念，它包含著以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂患意識；企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新?！　”ｋU營銷與一般企業(yè)營銷密切相關(guān)，因此，筆者在寫作中力求運(yùn)用管理學(xué)、現(xiàn)代營銷學(xué)和保險學(xué)的最新理論，結(jié)合我國保險市場的實(shí)際，深入淺出地加以闡述，本書作者的初衷決不是在現(xiàn)有的保險營銷學(xué)的書籍中添上沒有意義的“再一本”，相反，在保險營銷的理論與方法體系中，隨著保險企業(yè)市場營銷活動的不斷變化而出現(xiàn)了大量新的知識和思想，也隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷產(chǎn)生出適應(yīng)新技術(shù)、新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和新的企業(yè)組織形式的營銷理論、觀念和方　　法，我們需要將這些具有新鮮生命力的知識及時總結(jié)和系統(tǒng)介紹，作者想完成的就是這樣的任務(wù)，果真能如此，應(yīng)該是件有意義的事!所以，本書在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上與現(xiàn)有版本的保險營銷學(xué)有所區(qū)別，有所創(chuàng)新，而經(jīng)過精心挑選附在每章內(nèi)容后的小資料定能啟迪讀者的思維。當(dāng)然，由于作者水平有限，書中難免有錯漏之處，敬請讀者指正。　　本書的寫作得到了中南財經(jīng)政法大學(xué)新華金融保險學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師朱新蓉教授、保險系主任劉冬姣教授的大力支持和幫助，研究生張燕在書稿后期校稿中也付出了辛勤的勞動，在此深表謝意!　　在寫作本書的過程中，筆者參閱了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)和資料，恕不一一列出，謹(jǐn)此向這些編著者致以崇高的敬意?！　”緯勺鳛楦叩仍盒１ｋU專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為保險理論工作者和業(yè)務(wù)管理工作者的學(xué)習(xí)用書?！　∽鳌　≌摺　?003年5月

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