品牌學(xué)校最需要關(guān)注的問(wèn)題

前言

　　品牌是很時(shí)尚很流行的名詞，人們?cè)谫?gòu)衣、食、住、行等商品時(shí)都很看重品牌。品牌由來(lái)已久，古時(shí)的人們?cè)诩猩嫌貌煌臉?biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品，其實(shí)就是品牌最初的應(yīng)用；但是真正對(duì)于品牌的理解是從近現(xiàn)代開(kāi)始的，特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理之父——菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。究竟什么是品牌？在我看來(lái)，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來(lái)的，不是貼標(biāo)語(yǔ)貼出來(lái)的，不是自己說(shuō)出來(lái)的，而是矗立在人們心里的?！　≈袊?guó)學(xué)校的品牌意識(shí)開(kāi)始有了覺(jué)醒。每一所學(xué)校在辦學(xué)的過(guò)程中都想有一個(gè)自身的教育品牌，以此來(lái)博得社會(huì)的好評(píng)。學(xué)校教育品牌是學(xué)校特色、學(xué)校文化、學(xué)校傳統(tǒng)以及學(xué)校品味的集中體現(xiàn)，是學(xué)校長(zhǎng)期以來(lái)形成的人文精神、行為方式和價(jià)值取向的積淀。學(xué)校品牌首先是一種識(shí)別符號(hào)，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，才能成為一種文化載體，進(jìn)一步形成一種無(wú)形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運(yùn)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立學(xué)校形象，吸引優(yōu)秀人才，才能給學(xué)校帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的附加值，并形成品牌效應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天，優(yōu)秀的學(xué)校傾力塑造了自己的品牌，他們以創(chuàng)造自己的品牌而獲得了極大的辦學(xué)效益，這就是品牌的價(jià)值，這就是品牌的力量，這就是品牌的魅力。　　談到品牌，學(xué)校的管理者們，喜歡用上“打造”一詞，因?yàn)橐蛟?，便把專家、學(xué)者當(dāng)做學(xué)校品牌創(chuàng)立的“救星”，而忽略了校內(nèi)“土”專家的內(nèi)在動(dòng)力：因?yàn)槭谴蛟?，?duì)品牌前期知名度的推廣不遺余力，而后期則疏于管理，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，甚至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。隨著校長(zhǎng)的更替，對(duì)品牌的延伸與維護(hù)更無(wú)從談起。這既有學(xué)校管理者對(duì)學(xué)校品牌塑造的急功近利思想，也有對(duì)品牌打造忽視人才的培養(yǎng)有很大的關(guān)系。因?yàn)閷W(xué)校的品牌更應(yīng)該是“人”的品牌，在學(xué)校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括學(xué)校中的人也包括外部公眾。前者包括教師、學(xué)生及其他所有學(xué)校的工作人員，他們是學(xué)校品牌的積極建構(gòu)者，學(xué)校的形象大使，同時(shí)又是權(quán)威的評(píng)判者，因?yàn)樗麄儗?duì)學(xué)校品牌的理解與接觸更為直接、更為全面。因此，人的品牌是學(xué)校品牌最有說(shuō)服力的要素，人的素質(zhì)是鑄造學(xué)校品牌的關(guān)鍵所在。日本“松下”的成功，是一個(gè)極好的證明。當(dāng)年，在日本松下電器公司的一次會(huì)議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣詢問(wèn)過(guò)公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時(shí)，如果客戶問(wèn)你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會(huì)怎么回答？”在座的所有人都覺(jué)得非常奇怪，因?yàn)樗上码娖鞴镜闹饕a(chǎn)品當(dāng)然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器?！睕](méi)想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說(shuō)：“這種回答從根本上就錯(cuò)了。如果有人問(wèn)你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司主要是培養(yǎng)人的公司，兼做電器?！彼上滦抑脑捠乖趫?chǎng)的人受到了很大震動(dòng)，也使人深受啟發(fā)?！　∪绻覀儗?duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌學(xué)校作進(jìn)一步的探究，便不難發(fā)現(xiàn)：每一個(gè)品牌學(xué)校背后，都有一個(gè)成功的學(xué)校；每一個(gè)成功學(xué)校背后，都有一位出色的教育專家或者有一個(gè)優(yōu)秀的教育團(tuán)隊(duì)。如，中國(guó)基礎(chǔ)教育的標(biāo)志性人物——人大附中原校長(zhǎng)劉彭芝、“學(xué)生第二”的北京十一學(xué)校校長(zhǎng)李希貴、精細(xì)化管理的代表者——江蘇后六中學(xué)校長(zhǎng)胡建軍、“洋思奇跡”的締造者——蔡林森校長(zhǎng)、“成功教育”的成功者——上海閘北八中的劉金海校長(zhǎng)、人文教育探路者一上海七寶中學(xué)校長(zhǎng)仇忠?！麄兌际莻€(gè)性鮮明、能力超凡的當(dāng)代教育領(lǐng)軍人物，既代表著各自學(xué)校的形象，也傳遞著學(xué)校的品牌和價(jià)值?！　⊥瑯樱蠋煷蟾綄傩W(xué)因有了“童心母愛(ài)教育”的教育家斯霞而在中國(guó)的名校榜上占有一席之地，南通師范第二附屬小學(xué)也因有了“情境教育”的名家李吉林而蜚聲海內(nèi)外。一些品牌學(xué)校的初創(chuàng)階段，也因?yàn)橛辛诉@樣那樣摘金拿銀的名學(xué)生而被當(dāng)?shù)乩习傩沼枰哉J(rèn)可，逐漸形成了學(xué)校的品牌?！　　镀放茖W(xué)校最需要關(guān)注的問(wèn)題》是一部站在學(xué)?！叭恕钡母叨鹊钠放茖W(xué)校管理之書(shū)。它從“確立品牌學(xué)?！?、“經(jīng)營(yíng)品牌學(xué)?！币约啊熬S護(hù)品牌學(xué)校”3個(gè)層面，探討品牌學(xué)校在識(shí)別、保護(hù)、信息、承諾、情感、定位與增值七個(gè)方面遇到的30個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。如，將學(xué)校品牌等同于視覺(jué)形象，忽視學(xué)校品牌的傳播，過(guò)度重視樹(shù)品牌而輕視保護(hù)品牌以及品牌管理缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效機(jī)制等等。這些震耳發(fā)聵之聲，無(wú)疑對(duì)當(dāng)下如火如荼的品牌學(xué)校建設(shè)提供了有益的借鑒。鑄造品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就意味著學(xué)校對(duì)教育品牌要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、家長(zhǎng)的逐漸覺(jué)醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的品牌，也是中國(guó)校長(zhǎng)邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門(mén)功課?！　∷芜\(yùn)來(lái)

內(nèi)容概要

品牌是一種口碑、一種品位、一種影響，更是一種科學(xué)管理。品牌學(xué)校源于品牌管理，源于優(yōu)秀校長(zhǎng)對(duì)教師、學(xué)生和校園文化的品牌管理，源于校長(zhǎng)在品牌管理中關(guān)注最需要關(guān)注的問(wèn)題。《品牌學(xué)校最需要關(guān)注的問(wèn)題》是一部站在品牌高度的學(xué)校管理之書(shū)，值得廣大校長(zhǎng)用心品讀。
 《品牌學(xué)校最需要關(guān)注的問(wèn)題》(作者宋運(yùn)來(lái))是“中國(guó)校長(zhǎng)書(shū)坊”系列之一。

作者簡(jiǎn)介

宋運(yùn)來(lái)，全國(guó)著名特級(jí)教師，江蘇省優(yōu)秀班主任，江蘇省教育科研先進(jìn)個(gè)人，江蘇省優(yōu)秀園丁。
先后參與、主持省、市、國(guó)家級(jí)課題8項(xiàng)，在《人民教育》、《中國(guó)教育報(bào)》、《中小學(xué)管理》、《江蘇教育》等省級(jí)以上刊物發(fā)表教研文章180余篇，多篇文章被《教育文摘周報(bào)》、中國(guó)人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料中心等刊物轉(zhuǎn)載。
主編出版《中國(guó)兒童漫畫(huà)與作文賞析》、《影響教師一生的100個(gè)好習(xí)慣》、《名師特色課堂研習(xí)》等學(xué)生習(xí)作、新課程教師教學(xué)培訓(xùn)用書(shū)18部，教育案例《去種一次別人的田》刊發(fā)于《人民教育》2005年22期“走進(jìn)新課程”欄目，《人民教育》以“學(xué)科間的大門(mén)被推倒以后……”為題展開(kāi)了全國(guó)大討論。
以愛(ài)心滋潤(rùn)童心，以智慧點(diǎn)燃智慧，追求兒童的語(yǔ)文教育。長(zhǎng)期致力于“張力語(yǔ)文”的研究，是國(guó)內(nèi)“兒童漫畫(huà)作文教學(xué)”的首創(chuàng)者與實(shí)踐者。曾獲全國(guó)示范課一等獎(jiǎng)，形成了“交往中突顯民主，探究中展現(xiàn)創(chuàng)造”的教學(xué)風(fēng)格。并先后應(yīng)邀到深圳、海南、沈陽(yáng)、山西、浙江、安徽、山東等地上課講學(xué)。

書(shū)籍目錄

第一章  確立品牌學(xué)校的問(wèn)題
品牌意識(shí)的缺失
品牌定位發(fā)生“錯(cuò)位”
品牌理念缺失個(gè)性化
忽視品牌的教育性內(nèi)涵
學(xué)校品牌形象表面化
專家、學(xué)者成為品牌創(chuàng)立的“救星”
品牌規(guī)劃成為校長(zhǎng)的“單打獨(dú)斗”
學(xué)生成為品牌建設(shè)的“局外人”
品牌策劃缺乏“遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)”
學(xué)校確立品牌缺乏溝通和支持
第二章  經(jīng)營(yíng)品牌學(xué)校的問(wèn)題
缺乏“經(jīng)營(yíng)”學(xué)校品牌的意識(shí)
發(fā)展幅度過(guò)大，管理“鞭長(zhǎng)莫及”
校長(zhǎng)缺乏經(jīng)營(yíng)學(xué)校的“品牌素養(yǎng)”
品牌管理成為校長(zhǎng)的“專利”
品牌經(jīng)營(yíng)缺乏有效的人才根基
教育質(zhì)量無(wú)法支撐學(xué)校的品牌
學(xué)校品牌傳播意識(shí)淡漠
忽視對(duì)學(xué)校品牌的內(nèi)部管理
忽視本質(zhì)的盲目品牌炒作
第三章  維護(hù)品牌學(xué)校的問(wèn)題
品牌的重“樹(shù)”輕“守”
品牌管理缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效機(jī)制
品牌內(nèi)涵管理脫離教科研
對(duì)突發(fā)的品牌事件處理不力
細(xì)節(jié)處理不力影響品牌形象
缺乏創(chuàng)新的活力
校長(zhǎng)缺乏個(gè)人品牌意識(shí)
學(xué)校缺少團(tuán)隊(duì)凝聚力
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　上海市閘北八中原是一所名不見(jiàn)經(jīng)傳的初中。20世紀(jì)90年代以來(lái)，學(xué)校生源未變，但教育質(zhì)量卻直線上升。1996年合格率、優(yōu)良率、升學(xué)率均達(dá)100％，并成功合并一所困難學(xué)校。李嵐清、陳至立等領(lǐng)導(dǎo)曾親臨學(xué)校視察。四川省合江縣少岷職業(yè)學(xué)校，1990年只剩下幾十個(gè)學(xué)生，1997年學(xué)校有了1800人的辦學(xué)規(guī)模，2001年在校學(xué)生總數(shù)突破萬(wàn)人大關(guān)。在合江這一相對(duì)落后的地方，迅速吸引了來(lái)自重慶、云南、貴州、湖北等省內(nèi)外60多個(gè)縣（區(qū)）的學(xué)生。創(chuàng)建于1993年的廣東英豪學(xué)校，作為全國(guó)唯一一家介入資本市場(chǎng)、控有上市公司——“英豪科技”的民辦學(xué)校閃亮登場(chǎng)，并與哈佛、劍橋、斯坦福等40多所著名高等院校和英國(guó)費(fèi)德斯、勞蒙特等著名中學(xué)結(jié)成了聯(lián)誼學(xué)校，吸引了來(lái)自兩岸三地的學(xué)生及外籍學(xué)生2500多人?！　∫陨蠈W(xué)校何以能有效地提升質(zhì)量/擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、超常發(fā)展？它們的策略是什么？美國(guó)品牌戰(zhàn)略專家湯姆·彼德斯一語(yǔ)中的：“在擁擠不堪的市場(chǎng)上，你要想出頭，就得靠品牌?！逼放?，品牌！這是當(dāng)代中國(guó)教育市場(chǎng)的深情呼喚。　　北京市十一學(xué)校原本并非市、區(qū)重點(diǎn)學(xué)校。1992年學(xué)校率先在全國(guó)提出公辦學(xué)校的“五自主”辦學(xué)體制改革新思路，即：自主籌集日常辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、自主招生、自主用人、自主工資分配、自主教育教學(xué)改革實(shí)驗(yàn)。實(shí)行“學(xué)校國(guó)有、校長(zhǎng)承辦、經(jīng)費(fèi)自籌、辦學(xué)自主”的改制試點(diǎn)，簡(jiǎn)稱“國(guó)有民辦”或“承辦制”。辦學(xué)體制的這一突破性轉(zhuǎn)換，為學(xué)校發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的動(dòng)力，使學(xué)校在教育資金的籌集和運(yùn)用上更加充足和靈活，辦學(xué)條件達(dá)到了“現(xiàn)代、領(lǐng)先、一流”的水平，形成了一支融博士、碩士，特級(jí)、高級(jí)教師于一體的“師德高品位”和“能力多方位”的一流師資隊(duì)伍，成了學(xué)生爭(zhēng)相進(jìn)入的“不是重點(diǎn)的重點(diǎn)”學(xué)校，成了京城內(nèi)外的知名品牌學(xué)校。從北京市十一學(xué)校的成功中，我們清晰地看到實(shí)施突破性轉(zhuǎn)換辦學(xué)體制的策略，在打造教育品牌的過(guò)程中具有重要作用。所以，《國(guó)務(wù)院關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》強(qiáng)調(diào)指出：“公辦學(xué)校辦學(xué)體制改革要有利于改造薄弱學(xué)校，滿足群眾的教育需求，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源?！薄　∩虾Ｊ虚l北八中之所以能成功，關(guān)鍵在于學(xué)校通過(guò)實(shí)施突破性轉(zhuǎn)換策略，及時(shí)轉(zhuǎn)換了教育理念，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)并成功地實(shí)施了引起國(guó)內(nèi)外同行關(guān)注和一致好評(píng)的“成功教育”。　　位于石家莊市城郊結(jié)合部的河北省石家莊市雷鋒小學(xué)，面對(duì)周邊環(huán)境、學(xué)生來(lái)源及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施都較差的現(xiàn)狀，及時(shí)實(shí)施突破性轉(zhuǎn)換策略，轉(zhuǎn)換教育內(nèi)容，突出育人宗旨，啟動(dòng)“學(xué)習(xí)雷鋒精神、建設(shè)文明校園”工程后，脫穎而出，成為省、市先進(jìn)單位，全國(guó)少先隊(duì)“紅旗大隊(duì)”，全國(guó)城鄉(xiāng)“手拉手”先進(jìn)學(xué)校。　　一個(gè)相對(duì)不足或有薄弱環(huán)節(jié)的老學(xué)校，面對(duì)“定格”的教育市場(chǎng)和相對(duì)穩(wěn)定的受教育群體，要“洗心革面”，塑造形象，做成教育品牌，“分享市場(chǎng)蛋糕”，必須集中優(yōu)勢(shì)力量，實(shí)施轉(zhuǎn)換策略，以“釘子精神”突破性地攻其一點(diǎn)。諸如在辦學(xué)體制、教育理念、教學(xué)內(nèi)容、評(píng)估體制等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)換，形成新亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的裂變效應(yīng)，重新確立學(xué)校的社會(huì)地位，才能擁有良好的市場(chǎng)份額?！　”本╀撛焊街性且凰胀ㄍ曛校靥幒５韰^(qū)最東端的城鄉(xiāng)交界處，東臨朝陽(yáng)區(qū)邊緣地段，周邊有五所高校的附屬中學(xué)，兄弟學(xué)校力量強(qiáng)，生源競(jìng)爭(zhēng)激烈。鋼院附中經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，決定實(shí)施整合策略，整合教育資源，舉辦軍事科技實(shí)驗(yàn)班，創(chuàng)建軍事科技教育特色，以培育新的相對(duì)穩(wěn)定的學(xué)生群體。特色辦學(xué)，既為學(xué)生發(fā)展、教師發(fā)展打開(kāi)了一片新天地，又使學(xué)校以點(diǎn)帶面、全面發(fā)展的辦學(xué)思想取得成效，促進(jìn)了學(xué)校整體建設(shè)的推進(jìn)。成都市玉林小學(xué)是一所城市小區(qū)學(xué)校，具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，但校園規(guī)模制約著學(xué)校的深度發(fā)展。如何將這種優(yōu)勢(shì)有效放大，使比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？玉林小學(xué)堅(jiān)持整合性雙贏策略，以協(xié)作開(kāi)發(fā)、合作辦學(xué)的新思路，與成都齊盛裝飾公司聯(lián)合，共同創(chuàng)辦了以美術(shù)教育為特色的民辦公助的股份制學(xué)?！盒敲佬g(shù)學(xué)校。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，整體造勢(shì)。目前，玉林小學(xué)不斷升位，已成為成都市義務(wù)教育示范小學(xué)。群星美術(shù)學(xué)校的創(chuàng)建使玉林小學(xué)與齊盛公司實(shí)現(xiàn)了雙贏?！　∩鲜鰩姿鶎W(xué)校，為做大做強(qiáng)自身品牌，以開(kāi)拓新的教育市場(chǎng)為目標(biāo)，既改革辦學(xué)體制，與多家單位聯(lián)合辦學(xué)，又創(chuàng)新教育內(nèi)容，對(duì)專業(yè)設(shè)置實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，優(yōu)化組合。這些都說(shuō)明，實(shí)施整合性雙贏策略是老學(xué)校開(kāi)拓新的市場(chǎng)，并不斷發(fā)展、壯大學(xué)校的重要舉措。所以一位品牌戰(zhàn)略專家呼吁：“任何企業(yè)（學(xué)校）的戰(zhàn)略都能夠，也應(yīng)該朝著開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的方向徹底轉(zhuǎn)變。”　　不運(yùn)用策劃理論，不講究市場(chǎng)運(yùn)作，同樣也能形成教育品牌，只不過(guò)這類教育品牌的形成是靠一種純自然的力量。它是學(xué)校在歷史發(fā)展進(jìn)程中，自發(fā)地對(duì)教育品牌所作的一種無(wú)意識(shí)選擇?？窟@種方式形成的教育品牌，其品牌形成的時(shí)間有長(zhǎng)有短。比如，在成都，既有經(jīng)過(guò)2000多年歷史變遷而逐步凝成的名牌學(xué)校，也有經(jīng)過(guò)幾十年、上百年歷史積淀出的一些名牌學(xué)校?！　W(xué)校教育品牌的打造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。為便于認(rèn)識(shí)和理解，我們從靜態(tài)的角度概要地分析了三種策略。應(yīng)該說(shuō)，突破性轉(zhuǎn)換、整合性雙贏兩種策略才是在運(yùn)用策劃理論，講究市場(chǎng)運(yùn)作，才是迅速打造、提升教育品牌的基本策略。自然性演繹策略不是我們研究和思考的范疇，它與現(xiàn)代教育的發(fā)展需求相去甚遠(yuǎn)，是一種歷史積淀的結(jié)果，無(wú)需任何創(chuàng)意和市場(chǎng)運(yùn)作，按　　部就班就可能達(dá)其目的、形成品牌。當(dāng)然，任何一個(gè)品牌的打造都是綜合運(yùn)用多種策略的結(jié)果。　　……

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