光環(huán)效應(yīng)

前言

　　于公于私，能給《光環(huán)效應(yīng)》中文版作序都是我的殊 榮，對此我樂意之至。 從個(gè)人角度說，我尤為樂意。因?yàn)閿?shù)年前，我曾研習(xí) 中文，被中國文字和文化的精深博大深深折服，并為此給 自己起了一個(gè)中文名——羅森維。盡管目前我的中文水平 尚不足以閱讀本書的譯稿，但我依舊為拙作中文版得以面 世，而我也能借此機(jī)會(huì)和我的中國朋友們分享我的觀點(diǎn)而 歡喜萬分。 從專業(yè)的角度說，我同樣很高興《光環(huán)效應(yīng)》能擁有 中國讀者。因?yàn)槲蚁嘈牛绕湓诋?dāng)下中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的 時(shí)刻，《光環(huán)效應(yīng)》將傳達(dá)給經(jīng)理人和商學(xué)院學(xué)生們重要 的信息。 多年來，商業(yè)經(jīng)理人和研究者都孜孜以求，試圖找出 公司成功的秘密。這種好奇心是人之常情，合情合理。但 是正如我在書中所說，很多大獲成功的流行商業(yè)讀物錯(cuò)誤 重重，他們號稱自己的研究有大量數(shù)據(jù)作基礎(chǔ)，分析過程 嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，但這些數(shù)據(jù)多有偏頗，得出的結(jié)論也問題重 重。他們號稱自己的研究結(jié)果是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)產(chǎn)物，但 事實(shí)上不過是謬誤程度不同的故事，訴說著結(jié)果可預(yù)測、 成功只需遵循某公式之類令人心安的迷思。 對世界各地的經(jīng)理人來說，關(guān)鍵不是將著名商業(yè)書籍 作者的話當(dāng)成圣旨，而是要獨(dú)立思考，用批判的眼光衡量 讀到的內(nèi)容。這一點(diǎn)放之四海而皆準(zhǔn)，對中國的經(jīng)理人和 商學(xué)院學(xué)生而言也同樣重要。隨著當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)增長迅 速，對西方管理經(jīng)濟(jì)理念的渴望也尤為強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)先進(jìn)的 觀念固然重要，但更重要的是培養(yǎng)批判性思維能力，將可 靠和不可靠的發(fā)現(xiàn)區(qū)分開的鑒別力。 事實(shí)上，沒有人會(huì)因?yàn)閮H僅遵從了幾條簡單的公式就 能取得商業(yè)上的成功。成功涉及在不確定的情況下做出決 策，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)。職業(yè)經(jīng)理人的任務(wù)不是跟在公式后 面亦步亦趨，而是要收集信息并由此做出決策。盡管沒有 決策能保證公司永不失手、成功在握，但經(jīng)理人做出的決 策應(yīng)該能大大提高一家公司成功的幾率。 如果《光環(huán)效應(yīng)》一書能糾正流毒于商業(yè)世界的某些 錯(cuò)誤觀點(diǎn)，幫助讀者適度質(zhì)疑所讀內(nèi)容，培養(yǎng)提問能力以 及批判的思維，那么它的目的就達(dá)到了。 希望您能享受閱讀《光環(huán)效應(yīng)》的過程，也期望書中 的觀點(diǎn)也能對您有所幫助。 羅森維 于瑞士洛桑

內(nèi)容概要

《光環(huán)效應(yīng):何以追求卓越 基業(yè)如何長青》主要內(nèi)容簡介：優(yōu)秀業(yè)績背后的原因是什么？這個(gè)所有商業(yè)問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業(yè)長青》到《從優(yōu)秀到卓越》，專家學(xué)者們孜孜不倦、始終如一。然而，這些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或者發(fā)跡道路的商業(yè)書籍，自稱思維縝密、研究細(xì)致，其實(shí)也不過讓我們從中找點(diǎn)安慰，或是得到一些靈感啟發(fā)而已，但管理者卻因此長期被種種假象環(huán)繞，無從得知商業(yè)成功的本質(zhì)。作為一本可能是里程碑式的著作，《光環(huán)效應(yīng)》沒有謬誤的思考，有的是對決定企業(yè)成敗因素更加敏銳的理解。對善于思考的管理者來說，《光環(huán)效應(yīng)》是指南，引導(dǎo)他們察覺商業(yè)研究中的錯(cuò)誤，并對決定企業(yè)成敗的因素有更加清楚的理解。在羅森維（Phil Rosenzweig）這本不落俗套、才華橫溢的著作中，他以頂尖企業(yè)如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，向讀者揭示了慣見于商界中的各類假象，尤其是光環(huán)效應(yīng)如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剝繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅…… 自2007年2月出版后，已被多家商學(xué)院用作MBA教材，并被翻譯成7國文字。

作者簡介

　　羅森維（Phil Ro-senzweig），瑞士洛桑國際管理學(xué)院（IMD）戰(zhàn)略及國際管理教授。擁有25年商業(yè)及學(xué)術(shù)界經(jīng)驗(yàn)，獲加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)上和工商管理碩士學(xué)位，并在沃頓商學(xué)院獲得博士學(xué)位。 曾在惠普任職七年，并在哈佛商學(xué)院執(zhí)教六年，在歐洲、美洲、亞洲等地區(qū)都開設(shè)了有關(guān)執(zhí)行的課程，并為微軟、戴姆勒－奔馳、雷諾、雅高、迪拜鋁業(yè)、沃達(dá)豐、MTN等著名企業(yè)提供顧問服務(wù)，主要研究領(lǐng)域?yàn)槿驊?zhàn)略制定、跨國企業(yè)組織設(shè)計(jì)、行業(yè)分析和競爭、客戶服務(wù)、FDI。 目前巳出版《國際管理：教程與案例》（Intern—at

書籍目錄

假象一：光環(huán)效應(yīng)假象二：因果關(guān)系假象三：單一解釋假象四：關(guān)注勝者假象五：縝密研究假象六：長盛不衰假象七：絕對業(yè)績假象八：本末倒置假象九：組織物理學(xué)

章節(jié)摘錄

　　第一次世界大戰(zhàn)期間，美國心理學(xué)家愛德華·桑代克（Edward Thomdike）進(jìn)行了上級如何評價(jià)下屬軍官的研究。一次調(diào)研中，他要 求軍官從智力、體力、領(lǐng)導(dǎo)力、性格等素質(zhì)方面給手下的士兵評分。結(jié)果讓他大吃一驚，在軍官們眼中，一些士兵似乎是“優(yōu)等兵”，無論 哪方面都優(yōu)于常人，而另一些則好像各方面都不盡人意。軍官們似乎 一致認(rèn)為相貌堂堂、身姿挺拔的士兵肯定射擊百發(fā)百中、內(nèi)務(wù)優(yōu)良、 多才多藝。桑代克稱這種現(xiàn)象為光環(huán)效應(yīng)（halo effect）。光環(huán)效應(yīng)有好幾種。其中一種就如桑代克所說的，是以大概印 象為基礎(chǔ)判斷某一具體特征的趨向。對大多數(shù)人來說，獨(dú)立地區(qū)別 衡量不同的特質(zhì)不是件容易事，將它們都？昆為一談倒是常見的趨 勢。光環(huán)效應(yīng)就是心理上創(chuàng)造并保持一幅連貫統(tǒng)一圖景的方式，并 借此降低認(rèn)知失調(diào)（cognitive dissonance）。舉個(gè)最近的例子：2001 年秋季，“9·11事件”之后不久，布什總統(tǒng)的整體支持率陡然升高。這本沒什么好奇怪的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國人都和總統(tǒng)緊密團(tuán)結(jié)在一起，但 是美國人對布什總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)政策的支持率也同步從47％上升到60％。不 管我們喜不喜歡他的經(jīng)濟(jì)政策，我們都沒理由相信他的經(jīng)濟(jì)政策在短 短幾周之內(nèi)會(huì)突然有所改善。將兩者區(qū)別對待又很難，因?yàn)槲覀儗Σ?什總統(tǒng)整體政策的支持延續(xù)到了所有的具體政策上。美國公眾給他們 的總統(tǒng)周圍套上了光環(huán)，因此對他的全部策略都大加贊許。畢竟在很 多人看來，承認(rèn)他們的總統(tǒng)在國防上做得不錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)上卻有些失策總 有點(diǎn)別扭，倒是認(rèn)為他兩方面都成績斐然比較好接受。然而月有陰晴 圓缺，人有旦夕禍福，2005年10月，公眾對伊拉克戰(zhàn)爭的支持開始 下降，“卡特里娜”颶風(fēng)襲擊又余波未平，此時(shí)布什總統(tǒng)的總體支持率 從2005年8月的41％下降到現(xiàn)在的37％。有意思的是，在每項(xiàng)具體 問題的民意調(diào)查中，布什總統(tǒng)的得分也都相應(yīng)下降：經(jīng)濟(jì)政策方面從 8月的37％降到了10月的32％；伊拉克問題方面則從38％降到32％； 反恐問題從54％降到46％。當(dāng)被問到他們認(rèn)為布什總統(tǒng)有沒有領(lǐng)導(dǎo)才 能時(shí)，只有45％的人認(rèn)為有，而8月時(shí)這項(xiàng)指標(biāo)足足有54％。所有的 指標(biāo)平行下降，這就表明它們之間相互依存，都以相同的整體判斷為 依據(jù)。這就是一個(gè)光環(huán)。這種光環(huán)效應(yīng)在很多地方都有所體現(xiàn)。與我合作過的一家公司的 服務(wù)支持中心每天要接到上千個(gè)電話，其中有些問題能夠立馬解決，有的則需要查詢一下才能稍后答復(fù)。當(dāng)公司隨后調(diào)查客戶對其服務(wù)中 心的滿意度時(shí)，那些問題得到馬上答復(fù)的顧客，對服務(wù)代表業(yè)務(wù)熟悉 程度這一項(xiàng)的評價(jià)，明顯高于那些問題沒立刻得到解決的顧客。這本 沒什么好奇怪的，顧客認(rèn)為業(yè)務(wù)熟悉程度高的代表才能很快給出解答 是很合理的。但有些地方很有意思，疑問馬上得到解答的顧客里，58％ 的人都覺得自己的電話“馬上”或“很快”就被接聽了，只有4％的 人認(rèn)為自己等了“很久”；與此同時(shí)，那些問題不是馬上得到解答的 顧客中，只有36％的人認(rèn)為自己的電話“很快”或“馬上”被接聽了，而高達(dá)18％的人都認(rèn)為自己等了“很久”。事實(shí)上，該公司配備了自 動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，兩組人之間等待的時(shí)間并無差異。只是關(guān)于客戶服務(wù)的 總體印象形成了一個(gè)強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)，影響了人們對于自己等待時(shí)間 長度的判斷。但是光環(huán)效應(yīng)不僅僅能減少認(rèn)識(shí)失調(diào)，同時(shí)還是一種啟發(fā)、一條 經(jīng)驗(yàn)法則，人們用它來猜測那些不好直接衡量的事物。我們傾向于抓 住那些看得見摸得著的、看上去很客觀的相關(guān)信息，然后就把一些模 棱兩可的因素說成是這些信息的動(dòng)因。比如我們可能不清楚一種新產(chǎn) 品好不好，但如果它是一家口碑很好的著名公司生產(chǎn)的，我們自然而 然就會(huì)推斷它質(zhì)量一定很好。再比如說光環(huán)效應(yīng)在一個(gè)經(jīng)典場景中的 應(yīng)用——面試。我們能了解到的關(guān)于候選人的信息中相關(guān)度最高的是 什么？大概是他們的畢業(yè)院校、學(xué)習(xí)成績、所受獎(jiǎng)勵(lì)之類。腦袋里有 了這些相關(guān)、實(shí)在、看上去客觀的信息之后，面試官得到的大體印象 就會(huì)影響到他們對其他不太好量化的素質(zhì)的評價(jià)，比如候選人的個(gè)人 涵養(yǎng)或者回答問題的質(zhì)量。名校畢業(yè)的高材生往往看上去都更聰明，回答似乎更風(fēng)趣，成功的潛質(zhì)似乎也更大。從二三流學(xué)校畢業(yè)的普通 學(xué)生即使回答得和高材生絲毫不差，聽上去似乎也總要愚鈍些；同樣 的表現(xiàn)顯得不那么令人印象深刻。這和多年前桑代克在軍官評價(jià)士兵 的研究中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論完全一致。再以公司為例。我們能了解的關(guān)于公司的信息中相關(guān)程度最大的 是什么？當(dāng)然是財(cái)政數(shù)據(jù)，像公司贏不贏利、銷售額有沒有增長、股 價(jià)有沒有上升之類，這些信息表面上都準(zhǔn)確客觀。我們常說，數(shù)字 不會(huì)撒謊，這也是為什么安然（Enron）、泰科（Tyco）以及其他深陷 丑聞的公司能強(qiáng)烈地撼動(dòng)我們信心的原因。我們一貫相信財(cái)政數(shù)據(jù)，也自然而然將一些不那么具體客觀的因素當(dāng)作數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因，這就 解釋了我們對思科和ABB的各種看法。只要思科業(yè)績優(yōu)良，股價(jià)不 斷刷新紀(jì)錄，經(jīng)理、記者、專家、大師都會(huì)說這些全部得益于思科善 于聆聽顧客的想法，企業(yè)文化很有凝聚力，戰(zhàn)略英明。反之，空中樓 閣一旦消失，觀察家就立馬調(diào)轉(zhuǎn)口風(fēng)，得出截然相反的結(jié)論。這才能 說得過去，故事進(jìn)展才得以連貫順暢。ABB的遭遇也如出一轍，銷售 額增高、利潤增多時(shí)，它的組織結(jié)構(gòu)、敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)文化和高高在 上的領(lǐng)導(dǎo)所得到的評價(jià)都是正面的、積極的。反之，所有的評價(jià)就變 成了負(fù)面的、消極的。這是記者的夸張嗎？從某一層面講，確實(shí)是，但更重要的原因是我們?nèi)祟愑蟹N天然的傾向，容易用自己認(rèn)為可靠的 線索作為基礎(chǔ)來劃分功過是非。P61-64

編輯推薦

　　優(yōu)秀業(yè)績背后的原因是什么？這個(gè)所有商業(yè)問題的最終源頭一直困惑著我們。多年來，我們始終尋求著答案，從《追求卓越》、《基業(yè)長青》到《從優(yōu)秀到卓越》，專家學(xué)者們孜孜不倦、始終如一?！　∪欢@些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或者發(fā)跡道路的商業(yè)書籍，自稱思維縝密、研究細(xì)致，其實(shí)也不過讓我們從中找點(diǎn)安慰，或是得到一些靈感啟發(fā)而已，但管理者卻因此長期被種種假象環(huán)繞，無從得知商業(yè)成功的本質(zhì)?！　∽鳛橐槐究赡苁抢锍瘫降闹?，《光環(huán)效應(yīng)》沒有謬誤的思考，有的是對決定企業(yè)成敗因素更加敏銳的理解。對善于思考的管理者來說，《光環(huán)效應(yīng)》是指南，引導(dǎo)他們察覺商業(yè)研究中的錯(cuò)誤，并對決定企業(yè)成敗的因素有更加清楚的理解。在羅森維（Phil Rosenzweig）這本不落俗套、才華橫溢的著作中，他以頂尖企業(yè)如思科、IBM、諾基亞、ABB為例，向讀者揭示了慣見于商界中的各類假象，尤其是光環(huán)效應(yīng)如何蒙蔽我們的視野。在作者抽絲剝繭的分析之下，成功秘訣的神話一一破滅……

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