危機(jī)公關(guān)

前言

2006年3月15日，歐典地板被央視披露為“假洋鬼子”，一個(gè)“國(guó)際玩笑”引發(fā)了地板行業(yè)的“血案”。2005年5月，雀巢奶粉被曝碘超標(biāo)，風(fēng)云突起，世界頭號(hào)食品企業(yè)遭重創(chuàng)。2005年3月下旬，強(qiáng)生嬰兒沐浴露被曝含有有害礦物質(zhì)；聯(lián)合利華的立頓茶被控氟超標(biāo)! 2005年3月7日，SK—II在南京因虛假?gòu)V告和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)而被告上法庭；在市場(chǎng)上一直所向披靡的巨人——寶潔，因行動(dòng)遲緩，被動(dòng)挨打! 2005年2月開(kāi)始，一場(chǎng)“蘇丹紅風(fēng)暴”席卷全國(guó)，亨氏、肯德基等企業(yè)相繼中招1 2005年1月9日，一輛廣本雅閣在迎親途中發(fā)生車禍，車體斷為兩截，企業(yè)陷入“婚禮門”泥潭! 2004年11月，保健品行業(yè)的常青樹(shù)——巨能鈣，由于《河南商報(bào)》的一篇《巨能鈣有毒》的報(bào)道，在全國(guó)的銷售幾乎陷于停頓! 2004年3月，在安徽阜陽(yáng)的“奶粉事件”中，著名企業(yè)——三鹿乳業(yè)，因錯(cuò)上黑名單，企業(yè)險(xiǎn)遭滅頂之災(zāi)! 凡此種種，不勝枚舉。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌活動(dòng)影響日益廣泛，而媒體的日漸強(qiáng)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，由各種因素導(dǎo)致的品牌危機(jī)越來(lái)越多地出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說(shuō)明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。實(shí)際上，處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如有來(lái)自于外部的自然災(zāi)害，有來(lái)自于政治風(fēng)波和法律、媒體、市場(chǎng)等方面的危機(jī)，也有來(lái)自于內(nèi)部供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售以及人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)。無(wú)論是起源于何處的危機(jī)，一旦發(fā)生，就會(huì)使企業(yè)內(nèi)、外都產(chǎn)生恐懼和懷疑，對(duì)企業(yè)在公共關(guān)系上的應(yīng)變能力提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)有企業(yè)家感嘆：在當(dāng)今社會(huì)，在企業(yè)與消費(fèi)者的力量對(duì)比之下，企業(yè)永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)。的確如此，隨著新聞媒體和監(jiān)管部門的影響力越來(lái)越大，企業(yè)任何一個(gè)微小的疏忽，都有可能導(dǎo)致無(wú)法挽回的災(zāi)難。奔馳、三菱、東芝都因?yàn)椴荒苷_地處理消費(fèi)者的投訴而大吃苦頭；而三株、恒升更是在與消費(fèi)者的爭(zhēng)斗中由如日中天走向衰敗。危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有正反兩方面的效應(yīng)，如果處理得當(dāng)，會(huì)增加企業(yè)的美譽(yù)度以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴感，成為提升企業(yè)形象的契機(jī)；但如果處理不當(dāng)，就會(huì)成為導(dǎo)火索，引爆潛伏的其他危機(jī)，加速企業(yè)的毀滅。那么，如何才能在危機(jī)中力挽狂瀾、化“?！睘椤皺C(jī)”呢? 前事不忘，后事之師。本書重點(diǎn)盤點(diǎn)了1991年以來(lái)發(fā)生在我國(guó)的67起有影響力和代表性的品牌危機(jī)事件。在這67起品牌危機(jī)事件當(dāng)中，既有民營(yíng)企業(yè)、上市公司，也有大型國(guó)企甚至跨國(guó)集團(tuán)的身影，說(shuō)明任何企業(yè)只要實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)就有引發(fā)危機(jī)的可能。因此，企業(yè)對(duì)于品牌危機(jī)的認(rèn)知、預(yù)警、處理和防范就顯得尤為重要。本書試圖通過(guò)對(duì)15年來(lái)所發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行全面回顧和縝密分析，揭示品牌頻頻發(fā)生危機(jī)背后的規(guī)律和原因，幫助企業(yè)尋找預(yù)防危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)和解決危機(jī)的對(duì)策，給企業(yè)一些有益的借鑒。在本書中，筆者以危機(jī)發(fā)生的頻率、危機(jī)發(fā)生的影響力、危機(jī)公關(guān)的難度、危機(jī)引起的媒體及公眾關(guān)注度為參數(shù)進(jìn)行分析和比較，在對(duì)各個(gè)案例進(jìn)行了行業(yè)劃分后發(fā)現(xiàn)，品牌容易出現(xiàn)危機(jī)且危害后果嚴(yán)重的，依次為以下五大重災(zāi)區(qū)： 食品、酒水、餐飲行業(yè)； 保健品、藥品行業(yè)； 日化用品行業(yè)； IT、數(shù)碼、通信、電器行業(yè)； 汽車、航空、房地產(chǎn)行業(yè)。在這里需要說(shuō)明的是，本書所引用的案例均出于案例分析的客觀需要，無(wú)任何褒揚(yáng)或詆毀、支持或攻擊之意。美國(guó)戰(zhàn)略管理專家吉姆·柯林斯曾說(shuō)：“一個(gè)未經(jīng)歷市場(chǎng)衰退考驗(yàn)的企業(yè)，不能算真正成功的企業(yè)；只有經(jīng)歷了市場(chǎng)衰退而自己卻保持不敗的企業(yè)，才是真正成功的企業(yè)?！?能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，關(guān)系到企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生死存亡。筆者希望通過(guò)這些活生生的案例，提高企業(yè)管理者對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，從而借鑒成功者的方法，吸取失敗者的教訓(xùn)，未雨綢繆，在危機(jī)襲來(lái)時(shí)胸有成竹、化險(xiǎn)為夷。本書是第一部系統(tǒng)、全面地解析近15年來(lái)企業(yè)重大危機(jī)公關(guān)的案例集，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)危機(jī)管理案例研究的空白。同時(shí)值得一提的是，本書創(chuàng)造性地提出了危機(jī)公關(guān)“5S”原則和危機(jī)公關(guān)“十面埋伏”攻略，豐富了我國(guó)危機(jī)公關(guān)的理論體系。雖然筆者為此選題已經(jīng)做了近五年的準(zhǔn)備，并幾易其稿，做了大量的修改，但是畢竟才疏學(xué)淺，不成熟乃至謬誤之處在所難免，懇請(qǐng)企業(yè)管理者、業(yè)界理論研究者提出寶貴意見(jiàn)，并與筆者溝通。需要說(shuō)明的是： 本書案例的入選條件：事件起止時(shí)間在1991年1月—2006年6月，其企業(yè)與品牌知名度高，產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系密切，危機(jī)的受關(guān)注程度高，危機(jī)的影響力大，危機(jī)的破壞力強(qiáng)。案例評(píng)分方法：根據(jù)危機(jī)公關(guān)“5S”原則，對(duì)入選案例進(jìn)行簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)及評(píng)分。滿分為100分，根據(jù)各項(xiàng)原則的權(quán)重不同，符合各項(xiàng)原則的分值依次為：承擔(dān)責(zé)任原則40分，真誠(chéng)溝通原則20分，速度第一原則20分，系統(tǒng)運(yùn)行原則10分，權(quán)威證實(shí)原則10分。每項(xiàng)原則具體得分相加為案例總評(píng)分。游昌喬 2006年8月于北京

內(nèi)容概要

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來(lái)越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說(shuō)明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。     在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。     前事不忘，后事之師。本書著重盤點(diǎn)了1991年以來(lái)發(fā)生在中國(guó)本土的67 起頗具影響力和代表性的品牌危機(jī)事件。通過(guò)大量活生生的案例，將成功者的經(jīng)驗(yàn)與失敗者的教訓(xùn)呈現(xiàn)給企業(yè)管理者。幫助他們提升對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)水平及應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。    值得一提的是，本書創(chuàng)造性地提出了危機(jī)公關(guān)“5S”原則和“十面埋伏 ”攻略，為企業(yè)管理者提供了高效的行動(dòng)準(zhǔn)則，既能有效幫助管理者未雨綢繆、預(yù)防危機(jī)，也可以為管理者在處理危機(jī)的過(guò)程中提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)化 “危”為“機(jī)”。

作者簡(jiǎn)介

游昌喬，著名公關(guān)顧問(wèn)專家、品牌傳播專家、危機(jī)管理專家、被業(yè)界和媒體譽(yù)為“中國(guó)危機(jī)管理第一人”、“鷹派品牌管理專家”，危機(jī)管理“6C”理念和危機(jī)公關(guān)“5S”原則的創(chuàng)導(dǎo)者，鷹派品牌理理論和鷹派品牌塑造七度理論的創(chuàng)導(dǎo)者，清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)等著名學(xué)府EMB

書籍目錄

前言第一章 危機(jī)公關(guān)的“5S”原則  承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATER)  真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)  速度第一原則(SPEED)  系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)  權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)第二章 危機(jī)公關(guān)的“十面埋伏”攻略  內(nèi)部攻略  公眾攻略  媒體攻略  政府和行業(yè)主管部門攻略  投資方、債權(quán)人攻略  供應(yīng)商及經(jīng)銷商等上下游合作伙伴攻略  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻略  社會(huì)團(tuán)體攻略第三章 食品、酒水、餐飲行業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例  A類評(píng)分案例(案例評(píng)分：100分)    金龍魚(yú)：是問(wèn)題油?(2005年1月)    “李鬼”肆虐：三鹿上“殺人奶粉”黑名單(2004年4月)    金華火腿：用敵敵畏防蟲(chóng)蠅?(2003年11月)    百事可樂(lè)：七喜汽水不合格?(2003年6月)  B級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：60分以上)     哈根達(dá)斯：黑作坊制造?(2005年6月)     肯德基：俺家沒(méi)有蘇丹紅?(2005年2月)    伊利：從“獨(dú)董風(fēng)波”到高管被拘(2004年12月)l  C級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：30分以上)     茅臺(tái)：喝酒護(hù)肝?(2004年10月)    重慶火鍋：你還敢吃嗎?(2004年2月)    紅牛：咖啡因超標(biāo)?(2004年2月)     杏花村汾酒：我沒(méi)有毒!(1998年1月)  D級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：10分以上)    光明“問(wèn)題奶”：狡辯+否認(rèn)：徹頭徹尾的失敗(2005年6月)    金龍魚(yú)：“1：1：1”廣告惹行業(yè)公憤(2004年9月)     雀巢：雙重標(biāo)準(zhǔn)惹火中國(guó)母親(2003年12月)  E級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：0分)    雀巢碘超標(biāo)：錯(cuò)誤的價(jià)值觀+錯(cuò)誤的新聞發(fā)言人(2005年5月)    麥當(dāng)勞：紅茶變成消毒水(2003年7月)     南京冠生園：新餅裝舊餡(2001年9月)     秦池古酒：一篇報(bào)道毀掉一個(gè)標(biāo)王(1997年1月) 第四章 保健品、藥品行業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例  A類評(píng)分(案例評(píng)分：100分)    輝瑞：西樂(lè)葆臨床用藥安全受質(zhì)(2004年12月)     康泰克：勇闖“PPA門”(2000年11月)   B類評(píng)分(案例評(píng)分：60分以上)    博士倫：與其被動(dòng)投降，還不如主動(dòng)投誠(chéng)(2006年5月)     雙鶴藥業(yè)：禍起問(wèn)題清朗(2003年11月)     彼陽(yáng)牦牛壯骨粉：砷和鉛超標(biāo)(2000年9月)   C級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：30分以上)     輝瑞“狂言危機(jī)”：僅有道歉是不夠的(2005年5月)     巨能鈣：就這樣被《河南商報(bào)》擊中(2004年11月)    默沙東：回收萬(wàn)絡(luò)(2004年9月)    潛江制藥：利福平滴眼液是劣質(zhì)產(chǎn)品(2004年9月)     福牌阿膠：是馬皮還是驢皮?(2002年4月)   D級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：10分以上)     芬必得：我會(huì)傷了誰(shuí)的“心”?(2005年4月)     西安楊森：息斯敏會(huì)吃死人?(2004年3月)    腦白金：是神話還是謊言?(2002年3月)   E級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：0分)    蟻力神：真有那么神?(2004年11月)     同仁堂：龍膽瀉肝丸竟是致病根源(2004年2月)     羅氏：“謠言營(yíng)銷”終成空Z(yǔ)(2003年2月)     三株：8瓶喝死一個(gè)老漢?(1998年3月) 第五章 日用品行業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例  A級(jí)評(píng)分(案例評(píng)分：100分)   ……第六章 IT、數(shù)碼、通信、電器行業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例第七章 汽車、航空、旅游、房地產(chǎn)、零售行業(yè)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例后記

媒體關(guān)注與評(píng)論

書評(píng)本書是第一部系統(tǒng)、全面地解析近15年來(lái)企業(yè)重大危機(jī)公關(guān)的案例集，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)危機(jī)管理案例研究的空白。本書創(chuàng)造性地提出了危機(jī)公關(guān)“5S”原則和危機(jī)公關(guān)“十面埋伏”攻略，豐富了我國(guó)危機(jī)公關(guān)的理論體系。 本書重點(diǎn)盤點(diǎn)了1991年以來(lái)發(fā)生在我國(guó)的67起有影響力和代表性的品牌危機(jī)事件。試圖通過(guò)對(duì)15年來(lái)所發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行全面回顧和縝密分析，揭示品牌頻頻發(fā)生危機(jī)背后的規(guī)律和原因，幫助企業(yè)尋找預(yù)防危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)和解決危機(jī)的對(duì)策，給企業(yè)一些有益的借鑒。

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