阿倫斯廣告學(xué)

前言

　　廣告這個(gè)知識領(lǐng)域永遠(yuǎn)都在變化且充滿無限創(chuàng)意。廣告在啟發(fā)、影響和傳播方面的威力如此強(qiáng)大，這使得今天學(xué)習(xí)廣告比之以往任何時(shí)候都顯得更為重要。廣告不僅對工商專業(yè)或新聞專業(yè)的學(xué)生：他們將來或許會(huì)在這一領(lǐng)域謀求一份職業(yè)：來講非常重要，而且對社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)、語言學(xué)、自然科學(xué)或藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生來講也同等重要。他們中的大多數(shù)將成為廣告的使用者，而所有的人都將成為廣告的終身消費(fèi)者?！　　栋愃箯V告學(xué)》采用簡練而活潑的語言探討廣告的核心原理，打破了學(xué)術(shù)理論的書呆子氣。許多短訓(xùn)班、社區(qū)學(xué)院課程和其他非傳統(tǒng)學(xué)習(xí)課程的學(xué)生不可能有時(shí)間從頭到尾地學(xué)完一門耗時(shí)巨大的廣告課程；相反，他們多半是一邊工作一邊上課，或許還在尋找新的專業(yè)或職業(yè)。因此，對于他們來說，一門基礎(chǔ)性的廣告課程可能就是他們提高自身技巧所需的全部。當(dāng)然，這也有可能啟發(fā)他們選修更多的廣告課程。　　我們的目標(biāo)是讓讀者了解廣告的真實(shí)面目，了解廣告的基礎(chǔ)，并使之與學(xué)生們的“現(xiàn)實(shí)生活”聯(lián)系起來。廣告應(yīng)該按其本來面目：一種產(chǎn)業(yè)，一種營銷工具，一種創(chuàng)作過程，或一門豐富多彩、五味俱全、綜合了多種影響我們?nèi)粘Ｉ畹乃囆g(shù)與科學(xué)成分的學(xué)科得以傳授。無論主修的是什么專業(yè)，學(xué)習(xí)廣告都將使學(xué)生們掌握一種有益于未來職業(yè)生涯的利器。學(xué)習(xí)廣告有助于他們：在做計(jì)劃或思考時(shí)更具戰(zhàn)略眼光；收集并分析初級和二級調(diào)查數(shù)據(jù)；計(jì)算并衡量各種行動(dòng)方案的潛在能力；在創(chuàng)造性地解決問題的過程中與人合作；分析具有競爭性的多個(gè)提議；理解別人的行為方式與動(dòng)機(jī)；清晰簡明地表達(dá)自己的觀點(diǎn)；在與人爭論中捍衛(wèi)自己的觀點(diǎn)；欣賞和評價(jià)不同創(chuàng)意成果的美妙之處；運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行翔實(shí)、自信、令人信服的表述?！　V告精神激發(fā)出人們的熱情和無窮的動(dòng)力，而我們的目標(biāo)就是要給大家提供一種工具，從而使這種動(dòng)力得以在那些學(xué)習(xí)廣告的人們中間發(fā)揚(yáng)光大。這也正是本書的核心：我們希望學(xué)生們能喜歡這本書；我們既不希望他們畏懼廣告，又不希望他們小視廣告；我們希望他們能對廣告這個(gè)領(lǐng)域充滿激情與靈感。如果我們能成功地做到這一點(diǎn)，他們就會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)下去。

內(nèi)容概要

　　《阿倫斯廣告學(xué)》分為六大部分。第一部分是“廣告學(xué)導(dǎo)論”中，第1章對當(dāng)今廣告及其演進(jìn)過程進(jìn)行講解；第2章講解廣告對社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的影響以及廣告管理規(guī)則的作用；第3章對整個(gè)廣告行業(yè)以及其中的每一個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行概述。　　第二部分“了解目標(biāo)受眾”首先探討營銷細(xì)分及其在第4章所講的營銷組合中的作用；第5章講解傳播過程、消費(fèi)者行為以及消費(fèi)者決策過程的各個(gè)步驟。　　在第三部分“策劃過程”中，第6章將探討客戶策劃功能以及調(diào)查如何提高廣告決策效果；而第7章則探討戰(zhàn)略策劃和品牌定位的作用。　　第四部分“創(chuàng)意過程”首先講解創(chuàng)意戰(zhàn)略對創(chuàng)作杰出廣告的重要性，隨后探討創(chuàng)意過程（第8章）；在第9章，我們將講解藝術(shù)與文案如何結(jié)合而形成廣告；在第10章，我們將講解為平面、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒介制作廣告的不同流程?！　〉谖宀糠帧暗竭_(dá)目標(biāo)受眾”將分析廣告信息借以傳播的不同渠道。我們會(huì)從平面媒介入手（第11章）；在第12章講解電視和廣播廣告；在第13章探討互動(dòng)媒介和直郵；在第14章講解戶外媒介和輔助性媒介，如路牌、廣告禮品以及商業(yè)展示會(huì)等?！　≡诘诹糠帧案鳡I銷傳播元素的整合”，我們首先講解媒介策劃的作用以及媒介策劃如何協(xié)助實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)（第15章）；第16章和第17章主要探討整合營銷傳播以及營銷組合中的其他元素如何與廣告相結(jié)合，從而與消費(fèi)者建立起有效的關(guān)系。

作者簡介

　　威廉·阿倫斯（William F.Arens），戰(zhàn)略整合營銷與傳播咨詢公司總裁c（President Stratimark Consulting）威廉·阿倫斯在廣告業(yè)工作了35c年，因此可以說他已功德圓滿，將自己的一生都獻(xiàn)給了廣告事業(yè)。還在伯克利大學(xué)讀本科期間，他就開始為舊金山的一家電臺(tái)做兼職媒介代理，而到了巴黎大學(xué)，他又在《紐約時(shí)報(bào)》巴黎版的推廣部謀得一份職位，而從威第爾學(xué)院畢業(yè)后，他正式開始了其印刷媒介代理的職業(yè)生涯。不到幾年，他又在總部設(shè)在舊金山的一家大型高科技廣告公司謀得了客戶管理的職位，從而改變了自己的人生軌跡。在這家公司，他很快升任為圣地亞哥分公司的經(jīng)理。1975年，阿倫斯創(chuàng)辦了威廉·阿倫斯公司，開始將目光瞄準(zhǔn)全國性和國際性客戶，他為很多客戶提供的服務(wù)都贏得了大獎(jiǎng)，如墨西哥國家銀行（Banco Nacionalde Mexico）、海灣之水（Gulfa Water）、本特利銀行（Bentley Bank）以及斯克里普斯研究所（Scripps）和研究基金（Research Foundation）?！　“愃箤ν庹Z的終生癡迷促使他致力于跨文化廣告領(lǐng)域。1982年，他的公司與墨西哥最大的廣告公司創(chuàng)辦了合資公司：阿倫斯&c吉特利茲公司（Arens&Guiterrez），是最早的西班牙語廣告公司之一。阿倫斯&c吉特利茲公司與主流的美國廣告公司合作，為一批藍(lán)籌廣告主創(chuàng)作西班牙語廣告，如麥當(dāng)勞、通用大磨坊、Sav-Onc藥店以及加州博彩。1989c年，阿倫斯買下了圣地亞哥一家快速成長的連鎖藥店，搖身一變成了廣告客戶。作為該連鎖藥店的首席營銷官，他負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的廣告及推廣活動(dòng)，并親眼見證了該企業(yè)日營業(yè)額的飛速成長?！　“愃宫F(xiàn)任戰(zhàn)略整合營銷與傳播咨詢公司總裁。該公司專門提供保健領(lǐng)域的戰(zhàn)略整合營銷傳播咨詢，與此同時(shí)，他還到世界各地訪問講學(xué)，其中在俄羅斯和法國定期訪問講學(xué)?！　〈笮l(wèi)·夏爾菲（DavidH.Schaefer），薩克拉門托城市學(xué)院教授（Professor Sacramen to City College）薩克拉門托城市學(xué)院工商與營銷學(xué)教授，講授工商、營銷、廣告、客戶服務(wù)以及個(gè)人理財(cái)方面的基礎(chǔ)課，早年曾在位于薩克拉門托市的加州州立大學(xué)工商管理學(xué)院擔(dān)任助教。他曾獲得加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位、哈佛商學(xué)院工商碩士學(xué)位，還在美國總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)顧問委員會(huì)實(shí)習(xí)過六個(gè)月，在主席保羅·麥克克拉肯手下工作?！　〈笮l(wèi)·夏爾菲的大部分職業(yè)生涯都在從事營銷、廣告和普通管理工作。其職業(yè)生涯從通用食品公司的品牌管理工作開始，主要負(fù)責(zé)Jell-Oc和CoolcWhipc這兩個(gè)品牌的營銷。后來，他跳槽到博達(dá)大橋（Foote，one&Belding），擔(dān)任副總裁兼管理總監(jiān)。他在那里一干六年，負(fù)責(zé)的客戶包括克勞羅克斯（Clorox）、李維·斯特勞斯（Levi’s）以及&H糖業(yè)。當(dāng)錫安山醫(yī)療中心（舊金山）意識到向外界營銷自己的服務(wù)的重要性時(shí)，夏爾菲加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，任營銷與策劃副總裁。其間，他設(shè)計(jì)了若干方案來推廣該醫(yī)院的保健服務(wù)，他還在該醫(yī)院擔(dān)任了幾個(gè)月的CEO?！　?47夏爾菲還為大量的小企業(yè)提供自己的營銷技巧。他不僅創(chuàng)辦了一家眼鏡零售企業(yè)，還成立了一家煙霧自動(dòng)監(jiān)測服務(wù)公司。他目前任阿泰爾眼鏡公司（Altaireyewear）營銷與業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)，該公司是國家視覺服務(wù)計(jì)劃（Vision Service Plan）的一個(gè)分支。在他所從事的所有職位中，他的任務(wù)都是負(fù)責(zé)制定營銷計(jì)劃、廣告戰(zhàn)役以及推廣方案。

書籍目錄

第一部分 廣告學(xué)導(dǎo)論第1章 現(xiàn)代廣告及其發(fā)展史21.1 什么是廣告41.2 廣告在商業(yè)活動(dòng)中的作用51.3 經(jīng)濟(jì)：不斷增長的廣告需求61.4 社會(huì)與倫理：廣告的作用18第2章 廣告的經(jīng)濟(jì).社會(huì)和法規(guī)層面222.1 對廣告的爭議242.2 廣告的經(jīng)濟(jì)作用252.3 廣告的社會(huì)影響292.4 社會(huì)責(zé)任與廣告?zhèn)惱?62.5 影響廣告主活動(dòng)的美國現(xiàn)行法律條文372.6 北美聯(lián)邦政府對廣告的管理402.7 美國州政府管理與地方政府管理472.8 非政府管理482.9 政府對國際性廣告主的限制522.10 廣告?zhèn)惱砼c法律問題小結(jié)52第3章 廣告業(yè)563.1 廣告業(yè)583.2 廣告主583.3 廣告代理公司693.4 廣告公司/客戶關(guān)系793.5 下游公司833.6 廣告媒介85第二部分 了解目標(biāo)受眾第4章 市場細(xì)分.鎖定目標(biāo)與營銷組合904.1 廣告的營銷大環(huán)境924.2 市場細(xì)分過程944.3 目標(biāo)營銷過程1064.4 廣告與產(chǎn)品要素1084.5 廣告與價(jià)格要素1144.6 廣告與分銷(場所)要素1154.7 廣告與傳播(促銷)要素1184.8 營銷組合展望118第5章 傳播與消費(fèi)者行為1245.1 傳播：廣告的獨(dú)特性1265.2 消費(fèi)者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵1285.3 消費(fèi)行為中的個(gè)人過程1305.4 人際因素對消費(fèi)行為的影響1415.5 購買決策和購后評估1465.6 不同產(chǎn)品的不同反應(yīng)148第三部分 策劃過程第6章 客戶策劃與調(diào)查1526.1 作為消費(fèi)者保護(hù)者的客戶策劃1546.2 調(diào)查在營銷與廣告中的重要性1556.3 調(diào)查步驟1606.4 廣告調(diào)查中的重要問題170第7章 營銷策劃和廣告策劃1787.1 營銷策劃1807.2 新營銷秘訣：關(guān)系營銷1867.3 運(yùn)用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用1907.4 廣告策劃194第四部分 創(chuàng)意過程第8章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程2068.1 創(chuàng)意小組：廣告的創(chuàng)作者與演繹者2088.2 是什么造就了杰出的廣告2098.3 形成廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵2118.4 創(chuàng)造力如何增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力2148.5 創(chuàng)意過程2188.6 探險(xiǎn)家的作用：收集信息2198.7 藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意2208.8 裁判的作用：決策時(shí)刻2288.9 戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙228第9章 創(chuàng)意實(shí)施：藝術(shù)與文案2349.1 表現(xiàn)大創(chuàng)意：視覺元素與文字元素的結(jié)合2369.2 創(chuàng)作平面廣告的藝術(shù)2369.3 平面廣告的文案撰寫與體裁2479.4 電子媒介的文案撰寫2539.5 藝術(shù)元素在廣播廣告和電視廣告中的作用2559.6 撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告2619.7 針對國際市場的廣告創(chuàng)作2619.8 對國際廣告主的法律限制263第10章 平面.電子及數(shù)字媒介的廣告制作26810.1 對廣告制作過程的管理27010.2 印刷廣告制作流程27210.3 印制過程中的質(zhì)量管理28010.4 廣播廣告制作流程28110.5 電視廣告制作流程28310.6 數(shù)字媒介的廣告制作288第五部分 到達(dá)目標(biāo)受眾第11章 印刷廣告29611.1 媒介的選擇29811.2 雜志在創(chuàng)意組合中的作用29811.3 雜志版面的購買30411.4 報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)意組合中的運(yùn)用30711.5 廣告主如何購買報(bào)紙版面31311.6 印刷媒介：一種世界性媒介31711.7 印刷媒介與新技術(shù)318第12章 電子媒介：電視與廣播32212.1 電子媒介32412.2 電視媒介32412.3 電視受眾測定33312.4 電視時(shí)間的購買33812.5 錄像租賃中的廣告33912.6 廣播媒介34012.7 廣播時(shí)間的購買343第13章 數(shù)字互動(dòng)媒介與直郵35013.1 數(shù)字互動(dòng)媒介35213.2 作為媒介的因特網(wǎng)35413.3 測定因特網(wǎng)受眾36313.4 因特網(wǎng)時(shí)間與版面的購買36613.5 因特網(wǎng)的全球影響力36913.6 其他互動(dòng)媒介37013.7 直郵廣告：可尋址媒介371第14章 戶外媒介.商業(yè)展示和輔助性媒介38014.1 戶外媒介38214.2 戶外廣告38214.3 交通工具廣告38814.4 其他戶外媒介39314.5 商業(yè)展示會(huì)39414.6 輔助性媒介395第六部分 各營銷傳播元素的整合第15章 媒介策劃與購買40415.1 媒介策劃：廣告中的創(chuàng)新整合科學(xué)40615.2 確定媒介目標(biāo)41215.3 制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合41815.4 媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與配置42315.5 媒介采購員的作用429第16章 關(guān)系的建立：直接營銷.人員銷售和銷售推廣43416.1 關(guān)系營銷與整合營銷傳播的重要性43616.2 了解直接營銷43716.3 直接營銷在整合營銷傳播中的作用43816.4 直接營銷活動(dòng)的類型44316.5 人員銷售：人性化媒介44616.6 銷售推廣在整合營銷傳播中的作用44916.7 銷售推廣戰(zhàn)略與策略452第17章 關(guān)系的建立：公共關(guān)系.贊助與企業(yè)廣告46417.1 公共關(guān)系的作用46617.2 公關(guān)工作46817.3 贊助47417.4 企業(yè)廣告480術(shù)語表486

章節(jié)摘錄

　　第一部分 廣告學(xué)導(dǎo)論.第1章 現(xiàn)代廣告及其發(fā)展史　　1.1 什么是廣告　　消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到成百上千，甚至上萬條商業(yè)信息，這些信息千姿百態(tài)，有可能是阿爾托茲在營銷活動(dòng)中使用過的那種路牌，也有可能以報(bào)紙廣告、電視廣告、優(yōu)惠券、宣傳、活動(dòng)贊助、電話營銷甚至電子郵件的形式出現(xiàn)。以上所列的種種方式僅僅是眾多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)用來吸引現(xiàn)有客戶及潛在客戶，并維護(hù)與他們之間的關(guān)系的眾多傳播形式中的很少一部分。你也許會(huì)簡單地將這些工具統(tǒng)統(tǒng)視為“廣告”，但實(shí)際上，它們的正確名稱應(yīng)該是營銷傳播（marketing communication），廣告只是營銷傳播中的一種形式?！　∧敲?，到底什么是廣告呢?　　20世紀(jì)初，現(xiàn)代廣告學(xué)之父，著名的洛德暨托馬斯廣告公司（Lord&Thomas）老總阿爾伯特?拉斯克爾（Albert Lasker）將廣告定義為：“由因果關(guān)系驅(qū)使的、以印刷為形式的推銷術(shù)”。不過他的時(shí)代還沒有收音機(jī)、電視機(jī)和因特網(wǎng)，那時(shí)的商業(yè)社會(huì)和廣告活動(dòng)的發(fā)展還十分有限。一個(gè)世紀(jì)之后，我們的世界經(jīng)歷了巨大的變革，商業(yè)的屬性和需求已經(jīng)改變，廣告的概念和操作也相應(yīng)地發(fā)生了變化。　　今天，廣告的定義已經(jīng)大為擴(kuò)展。例如，新聞工作者可能將廣告定義為一種傳播過程、公關(guān)過程或勸服過程；商務(wù)人士可能將廣告視為一種營銷過程；經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家可能更側(cè)重于廣告的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和道德影響；而一些消費(fèi)者則可能干脆把廣告看做垃圾。這些觀點(diǎn)各有各的道理，不過現(xiàn)在，我們將采用下面這個(gè)功能性定義：　　廣告（advertising）是由已確認(rèn)的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀念）的、　　通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)?！　∠旅?，讓我們將這個(gè)定義分解開來，對其中的各部分進(jìn)行分析。廣告，首先是一種傳播活動(dòng)。它實(shí)際上是一種非常有組織的傳播形式，由文字和非文字元素構(gòu)成，以填充由出資人所指定的特定空間和時(shí)間。即便是非營利性組織也感覺到了募集資金的壓力。新西蘭這家公益組織的廣告因在為募集全國燒傷中心籌建資金的活動(dòng)中對路牌廣告的創(chuàng)意性運(yùn)用而獲得了一座戛納廣告節(jié)（Cannes Lions）銅獅獎(jiǎng)?！　∑浯?，廣告針對的是群體而不是個(gè)體，因此，廣告是非人員的或者說是大眾化的傳播。這些群體既可以是購買并個(gè)人消費(fèi)阿爾托茲的消費(fèi)者（consumer），也可以是大批量購人阿爾托茲再分銷零售的經(jīng)銷商。

媒體關(guān)注與評論

　　這是一本廣告學(xué)經(jīng)典教材。六部分十七章內(nèi)容涵蓋了傳統(tǒng)廣告學(xué)的方方面面，也囊括了當(dāng)今廣告學(xué)發(fā)展的新趨勢。這本教材在脈絡(luò)的清晰、資料的新穎上都有其獨(dú)到之處；并同時(shí)兼顧了實(shí)際操作性與藝術(shù)感染力。對廣告學(xué)的學(xué)習(xí)者來說，是一本不可多得的優(yōu)秀教材。　　——丁俊杰 中國傳媒大學(xué)副校長 博士生導(dǎo)師　　《阿倫斯廣告學(xué)》是一部難得的廣告學(xué)權(quán)威教材。它多次再版，經(jīng)久不衰，以其豐富的內(nèi)容、開闊的視野以及完備的體系而稱著學(xué)界、業(yè)界。它把握著廣告學(xué)發(fā)展的最新動(dòng)向，提供了最新的廣告學(xué)知識，向?qū)W習(xí)者展現(xiàn)了廣告學(xué)的無窮魅力。

編輯推薦

　　廣告學(xué)世界級權(quán)威威廉·阿倫斯經(jīng)典之作　　廣告學(xué)領(lǐng)域最暢銷的教科書，三十年經(jīng)久不衰　　全美廣告學(xué)排名第一的佛羅里達(dá)大學(xué)等百所知名大學(xué)采用　　美國近百所高校采用此書作為教材，其中包括全美廣告學(xué)排名第一的佛羅里達(dá)大學(xué)，以及亞利桑那大學(xué)、加州州立大學(xué)等。　　北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)以及中國傳媒大學(xué)等多所國內(nèi)名校也采用《阿倫斯廣告學(xué)》作為教材?！　∨c市面上其他廣告學(xué)教材相比，此書特點(diǎn)在于：　　全面覆蓋廣告學(xué)教材學(xué)知識點(diǎn)，涵蓋教師課堂教學(xué)所需使用的各項(xiàng)輔助材料，每章后附有“復(fù)習(xí)題”和“廣告探索”專欄，每章呈現(xiàn)精彩、新穎的真實(shí)廣告案例，附加戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品四色彩插及評析，整合營銷傳播理論貫穿全書，并新增數(shù)字互動(dòng)媒介等內(nèi)容，版式設(shè)計(jì)依照國際教材標(biāo)準(zhǔn)，簡潔、清晰且易于使用，讀者親和力強(qiáng)，兼顧專業(yè)與非專業(yè)廣告人，人人可用的廣告學(xué)。

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