飯店公共關(guān)系原理與應(yīng)用

前言

　　公共關(guān)系，作為一種管理概念，在世界上已有較長的發(fā)展歷史，歐美各國將它廣泛地用于整個社會的各個部門，在經(jīng)營管理、市場營運、大眾傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著獨特的功能。工商企業(yè)和社會機構(gòu)普遍設(shè)置公共關(guān)系部門，專業(yè)公共關(guān)系公司應(yīng)運而生。公共關(guān)系已越采越受到國際社會的廣泛重視和運用。在現(xiàn)代社會，市場相對成熟，企業(yè)競爭成為整體性綜合實力的全面、立體的較量，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價格、資源、人員、服務(wù)、品牌等各個方面，說到底，實際上是企業(yè)形象的競爭，而公共關(guān)系在協(xié)調(diào)企業(yè)與社會之間的關(guān)系、塑造良好的企業(yè)形象等方面愈益顯得不可或缺。隨著時代的不斷推進(jìn)，公共關(guān)系的作用亦在不斷地強化?！　r至今日，公共關(guān)系作為旅游飯店經(jīng)營管理的一種手段，已成為飯店管理者的共識，并越來越受到重視，幾乎大部分旅游飯店都設(shè)有公共關(guān)系部?，F(xiàn)實需要對飯店公共關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)研究，以指導(dǎo)飯店公共關(guān)系的實踐活動。《飯店公共關(guān)系原理與應(yīng)用》一書就是在這種情況下著手撰寫而成的。作為一個從事飯店管理教學(xué)和理論研究工作者，有責(zé)任、有義務(wù)為推動我國飯店管理事業(yè)的發(fā)展盡一份綿薄之力?！　”緯谧珜戇^程中，曾得到上海旅游高等專科學(xué)校飯店管理系前主任屠如驥教授等在選題、內(nèi)容方面的具體指導(dǎo)；上海旅游高等?？茖W(xué)校飯店管理系學(xué)生紀(jì)建榮、董晨潔、劉艷、曹景慧、金迪飛、蘆利軍、李紅梅等幫助謄寫了書稿并提出了不少有益的建議。本書于1992年出版后，被多所大學(xué)選用作為教材；上海旅游高等?？茖W(xué)校飯店管理專業(yè)、導(dǎo)游翻譯專業(yè)、函授大學(xué)、夜大學(xué)、全國旅游飯店總經(jīng)理崗位職務(wù)培訓(xùn)班、全國旅游飯店管理干部培訓(xùn)班、飯店管理專業(yè)證書班等其他一些培訓(xùn)班也將此書用作教材；同時，本書被選作上海高等教育自學(xué)考試“飯店管理專業(yè)”和“導(dǎo)游翻譯專業(yè)”的指定教材，獲得普遍好評。　　社會在不斷進(jìn)步，科學(xué)也在不斷發(fā)展。為了使本書更能適應(yīng)現(xiàn)實的需要，決定對它進(jìn)行補充改寫。此次改寫的目的是：第一，使本書能追隨形勢發(fā)展，使之更具有現(xiàn)實作用；第二，使本書更能適應(yīng)上海高等教育自學(xué)考試“飯店管理專業(yè)”、“導(dǎo)游翻譯專業(yè)”對“公共關(guān)系”課程的內(nèi)容要求。　　本書在改寫過程中得到了上海視點公共關(guān)系有限公司總經(jīng)理朱艷艷小姐的支持和幫助。該公司將他們在為客戶進(jìn)行諸如企業(yè)形象設(shè)計、傳播策劃、產(chǎn)品推廣、咨詢顧問等方面的實例無保留地提供給我?！　≡诖?，對幫助、關(guān)心此書寫作、出版的同仁一并致謝?！　≠R學(xué)良　　1998年2月16日

內(nèi)容概要

　　產(chǎn)品質(zhì)量、價格、資源、人員、服務(wù)、品牌……公共關(guān)系在其中成為聯(lián)結(jié)彼此的重要一環(huán)。本書作為飯店公關(guān)的早期教材，受到了業(yè)內(nèi)人士的推崇，并對飯店公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

作者簡介

　　賀學(xué)良，任教于上海師范大學(xué)，主要課程有旅游法規(guī)、前廳客房與實務(wù)等。

書籍目錄

修訂版前言第一章 公共關(guān)系概述第二章 飯店公共關(guān)系學(xué)的基本原理第三章 公共關(guān)系與飯店管理第四章 飯店公共關(guān)系的基本職能第五章 飯店公共關(guān)系和傳播媒介第六章 飯店內(nèi)部公共關(guān)系第七章 飯店外部公共關(guān)系第八章 飯店營銷中的公共關(guān)系第九章 飯店公共關(guān)系實務(wù)第十章 飯店公共關(guān)系組織和人事第十一章 飯店公共關(guān)系案例及工作實踐

章節(jié)摘錄

　　飯店公共關(guān)系的一個基本思想是：要使決策問題被飯店內(nèi)外部大多數(shù)公眾都接受。如果做到了這一點，那么在以后確定決策目標(biāo)、擬定決策方案等環(huán)節(jié)中，就能比較容易得到內(nèi)外部公眾的接受、認(rèn)可。繼而，在實施決策的過程中，才能成為公眾自覺的行動。應(yīng)該說，決策的每一個環(huán)節(jié)都不能滿足于決策層或少數(shù)公眾的理解和認(rèn)可，要努力做到大多數(shù)公眾的理解、贊同和接受，這就是公眾共同確認(rèn)或認(rèn)同。認(rèn)同的公眾越多，他們的意見、觀點越集中，那么認(rèn)同程度就越高，就越有利于飯店決策的實現(xiàn)?！　∈紫?，飯店公共關(guān)系正是引導(dǎo)公眾認(rèn)同的渠道。因為飯店公共關(guān)系通過有計劃、有目的地開展信息溝通等活動增加了兩個方面的透明度：一是增加了公眾對飯店的透明度，即增加了公眾對飯店決策程序各個環(huán)節(jié)的知曉、理解；二是增加了飯店對公眾的透明度，促使飯店進(jìn)一步了解公眾對現(xiàn)有決策各個環(huán)節(jié)是怎樣看法的。由于同時提高了兩個方面的透明度，飯店與公眾之間的信息障礙就可以消除，實現(xiàn)相互了解，相互信任，認(rèn)識中共性部分就被顯示出來，差異部分就在相互諒解的氣氛中趨向消融。人們常說，尋找共同點，求大同，存小異，就是這個意思?！　∑浯?，飯店公共關(guān)系倡導(dǎo)公眾參與決策，十分有利于公眾對飯店決策的認(rèn)同。應(yīng)該說，公眾對決策的認(rèn)同與公眾參與決策的程度有很大關(guān)系。參與決策的程度越高，那么認(rèn)同程度越高，公眾實施決策的凝聚力就越強?！　τ谶@一點，有人可能提出這樣一個問題，就是內(nèi)部公眾參與決策還比較容易理解，而對于飯店外部公眾參與決策不容易理解。美國一家大企業(yè)的一位經(jīng)理說過：有很多決策是用戶給他作出的。這句話的意思是說，許多用戶提的有價值的建議、意見，對飯店決策產(chǎn)生了很大影響，他們間接地參與了飯店企業(yè)的決策。大量事實證明，由內(nèi)外部公眾共同確認(rèn)的決策往往是符合公眾利益的決策，正確的決策?！　≡俅危瑸榱舜龠M(jìn)公眾的認(rèn)同，飯店應(yīng)該把公共關(guān)系目標(biāo)與飯店決策目標(biāo)結(jié)合起來，融為一體，即把改善經(jīng)濟關(guān)系狀況滲透到?jīng)Q策目標(biāo)中去，以改善促進(jìn)公眾的利益作為決策的目標(biāo)之一，以公眾利益作為考核飯店管理的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，顯然容易得到公眾的認(rèn)同。例如，美國有家公司作出“公司以服務(wù)為目的”的決策，該公司許多具體的決策都是環(huán)繞這個經(jīng)營方針展開的。這一決策對于取得飯店內(nèi)外部公眾共同確認(rèn)具有很大作用，從而為公司的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境?！　∪?、如何發(fā)揮公共關(guān)系在飯店決策中的作用　　如何才能發(fā)揮公共關(guān)系在飯店決策中的作用呢?這要從飯店組織和飯店公共關(guān)系職能系統(tǒng)兩個方面來說。　　從飯店組織來看：　　(1)作為飯店的領(lǐng)導(dǎo)，是實際的決策者。是把飯店公共關(guān)系作為決策的重要因素之一，還是僅僅把飯店公共關(guān)系看成是對外的“交際”活動。如果是前者，就勢必會推動飯店公共關(guān)系的開展，它在飯店決策中的作廚就愈益顯著。如果是后者，既使飯店也建立了公共關(guān)系的機構(gòu)，充其量只能發(fā)揮一些接待禮儀方面的較低層次的作用?！　?2)飯店管理是一個完整的系統(tǒng)。各部門管理系統(tǒng)都要遵照飯店總方針有秩序地運轉(zhuǎn)。飯店公共關(guān)系作為一個職能系統(tǒng)不能游離于總系統(tǒng)之外，飯店不僅應(yīng)該把公共關(guān)系工作納入到管理系統(tǒng)中來，而且要納入到高層次管理體系中，賦予它為飯店決策服務(wù)的職責(zé)。　　從飯店公共關(guān)系職能系統(tǒng)來看：　　(1)要把公關(guān)部門的工作同飯店決策掛起鉤來。公共關(guān)系人員應(yīng)該認(rèn)識到只有當(dāng)自己確定為飯店決策做出了實際貢獻(xiàn)，自身的工作才會受到領(lǐng)導(dǎo)和其他員工的重視，才能為進(jìn)一步發(fā)揮公共關(guān)系的作用打開局面?！　“压P(guān)工作同飯店決策掛鉤除了思想上認(rèn)識外，還要在工作方法上掛鉤，把專項工作目標(biāo)同飯店決策聯(lián)系起來。在經(jīng)常性的公眾調(diào)查和公關(guān)狀態(tài)調(diào)查中，應(yīng)有明確的關(guān)于飯店決策方面的內(nèi)容，有目的地調(diào)查飯店各項決策在公眾中的反應(yīng)?！　?2)要努力促進(jìn)公共關(guān)系工作手段現(xiàn)代化。要充分發(fā)揮飯店公共關(guān)系在決策和其他方面的作用，不斷更新工作方法，使業(yè)務(wù)手段現(xiàn)代化是十分重要的。利用電腦處理、儲存和輸出信息，就可以把公眾分類、公共關(guān)系狀態(tài)、各項決策引起的不同公眾的反響等方面的具體信息數(shù)據(jù)、資料輸入電腦。定期向飯店決策層報告內(nèi)外公共關(guān)系狀況，作好提供咨詢的準(zhǔn)備。　　系統(tǒng)論的觀點認(rèn)為，任何一個企業(yè)組織都與社會環(huán)境有著密切的聯(lián)系。飯店開展各種經(jīng)營活動要同各種各樣的參與者和競爭者打交道，包括飯店的賓客、旅行社、社區(qū)、政府主管部門、廣告公司、新聞機構(gòu)及競爭者飯店等等。這些參與者和競爭者構(gòu)成了飯店的外部公眾。能否正確處理飯店與外部公眾的關(guān)系，是衡量一個飯店素質(zhì)的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，也是一個飯店獲得成功的重要條件?？梢哉f，飯店公共關(guān)系以對外公關(guān)活動為主。　　美國著名的管理學(xué)家德魯克說：“組織內(nèi)部本身不會有成果，所有的成果都來自外界。例如，企業(yè)的成果只產(chǎn)生于顧客，通過顧客購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)晶或服務(wù)的意愿，才能使企業(yè)的成本和付出的努力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的收入和利潤。”可見，作為一個管理者應(yīng)該十分重視飯店的外部環(huán)境，因為飯店的經(jīng)濟效益和社會效益最終都只能在飯店外部實現(xiàn)。為此，德魯克更概括地說：組織存在的唯一原因，是為外界環(huán)境服務(wù)?！　f(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系和樹立良好的飯店企業(yè)形象，這是飯店外部公共關(guān)系的兩個重要任務(wù)，而這兩者又有密切的聯(lián)系。飯店與外部各類公眾的關(guān)系越是協(xié)調(diào)，飯店在社會上的良好形象也越容易建立；飯店的社會形象越好，它與外部各類公眾的關(guān)系也更易于協(xié)調(diào)?！　￠_展積極的對外公共關(guān)系活動，有助于促進(jìn)飯店經(jīng)營活動與整個社會活動的有機結(jié)合，有助于協(xié)調(diào)飯店利益與社會整體利益，有助于幫助飯店制定正確的決策，能夠使飯店在社會各界的聲譽產(chǎn)生積極的影響?！　∮捎陲埖昶髽I(yè)與一般企業(yè)組織在性質(zhì)上有所不同，所以飯店外部公共關(guān)系有它自己的特殊性。　　一、接觸范圍的廣泛性　　飯店企業(yè)市場范圍的廣泛性決定了飯店必然要和社會各界發(fā)生廣泛的聯(lián)系。從對外公共關(guān)系活動的具體對象來看，其范圍大致包括賓客、客源機構(gòu)、客戶單位、新聞界、廣告商、政府機構(gòu)、社區(qū)、同行業(yè)等等。這里既有協(xié)作關(guān)系、供求關(guān)系、交往關(guān)系，又有競爭關(guān)系、信譽投資、感情投資等等。正確處理外部公共關(guān)系，就要區(qū)別各種不同關(guān)系的性質(zhì)，分析對方的動機、目的、需求和心理，既要向他們傳播飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，又要通過他們收集各種信息?！　《?、活動內(nèi)容的頻繁性和瑣碎性　　飯店公共關(guān)系工作和客房、餐飲、前臺等各部門的工作性質(zhì)不同，后者工作內(nèi)容比較固定，活動安排有一定的程式，前者則以對外交往為主。由于飯店是一種社會服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)代飯店又成為各種公共活動的場所。因此，從對外公共關(guān)系的工作對象來看，它的活動是頻繁的、瑣碎的。　　三、信息渠道的多樣性和復(fù)雜性　　飯店公共關(guān)系的主要手段是傳播，一是溝通信息，二是策劃宣傳，所要追求的，往往是兩者的綜合效應(yīng)。但飯店公共關(guān)系的信息渠道是多樣的和復(fù)雜的，這是由飯店和外部各類公眾廣泛的聯(lián)系和交往決定的。飯店公關(guān)人員要充分注意這一特點，利用各種信息溝通渠道和傳播宣傳渠道來開展飯店外部公共關(guān)系?！　〗鹆觑埖晔怯晌覈约航ㄔ臁⒆约航?jīng)營管理的大型現(xiàn)代化飯店。開業(yè)前，日本《朝日新聞》曾斷言：“中國人能否管理好這樣一個國際一流飯店，是中國四個現(xiàn)代化在旅游業(yè)的試金石。”然而，在歲月度過了七個春秋后，金陵飯店以其一流的設(shè)施和一流的服務(wù)，自立于世界飯店業(yè)之林。“金陵”的成功應(yīng)歸功于他們那具有強烈公關(guān)意識的經(jīng)營管理思想。當(dāng)飯店還在試營業(yè)，37層的大樓還只能開放10層，四周連腳手架還未拆除的時候，他們就努力爭取接待來訪南京的法國總統(tǒng)密特朗。這是因為他們懂得這是一次進(jìn)行飯店形象宣傳的極好機會。事實證明，這次接待是成功的，它的意義在于向全世界宣布，在中國南京有一個現(xiàn)代化的大型飯店，金陵飯店美名遠(yuǎn)揚！這就是運用公共關(guān)系才能發(fā)揮的特殊效應(yīng)。飯店的經(jīng)營管理者深刻認(rèn)識到，要創(chuàng)一流飯店，關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新，形成自己飯店的特色。在每年秋天旅游旺季，他們都要為住店賓客舉辦一些活動。如：他們設(shè)計的“金秋樂”活動持續(xù)一個月，組織了15項專題活動，國內(nèi)外許多報紙、廣播、電視廣泛作了報道。這種活動不但豐富飯店內(nèi)容，增加服務(wù)項目，形成自己獨特的經(jīng)營方式，給人日新月異，充滿生氣的感覺，而且創(chuàng)造新聞價值，吸引傳播媒介的注意。此外，金陵飯店在日常服務(wù)、接待工作中滲入公關(guān)意識，給賓客留下了深刻的印象。　　金陵飯店把公共關(guān)系滲透到飯店經(jīng)營管理的全過程中去的做法，有四個顯著特點：　　(1)全方位。即形成一個多角度的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，開闊公關(guān)宣傳的視野。不但重視國外公眾，而且重視國內(nèi)公眾；不但注意滿足重要公眾的需要，而且注意適應(yīng)一般公眾的要求?！　?2)多角度。他們所使用的公關(guān)傳播手段既有大眾傳播方式，也有人際傳播方式，使所傳播的信息能夠為不同層次的目標(biāo)公眾所廣泛接受?！　。?)抓時機。對于飯店公共關(guān)系活動來說，能否抓住有利的時機是至關(guān)重要的。金陵飯店很善于抓住公關(guān)時機，如接待密特朗總統(tǒng)的來訪，秋天旅游旺季的“金秋樂”活動等，這樣便增強了公關(guān)活動的新鮮感和吸引力，給公眾留下了難以忘懷的深刻印象。　　(4)善堅持。飯店公共關(guān)系是一項長期的戰(zhàn)略性任務(wù)，不是一朝一夕就能立見成效的。為此，金陵飯店除了抓住有利時機進(jìn)行公共關(guān)系工作外，還注意把這種公關(guān)意識滲透到日常服務(wù)工作中，一絲不茍地完成每一次服務(wù)工作。這種腳踏實地、富有遠(yuǎn)見的作法，是值得肯定的。

媒體關(guān)注與評論

　　修訂版前言　　公共關(guān)系，作為一種管理概念，在世界上已有較長的發(fā)展歷史，歐美各國將它廣泛地用于整個社會的各個部門，在經(jīng)營管理、市場營運、大眾傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著獨特的功能。工商企業(yè)和社會機構(gòu)普遍設(shè)置公共關(guān)系部門，專業(yè)公共關(guān)系公司應(yīng)運而生。公共關(guān)系已越采越受到國際社會的廣泛重視和運用。在現(xiàn)代社會，市場相對成熟，企業(yè)競爭成為整體性綜合實力的全面、立體的較量，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價格、資源、人員、服務(wù)、品牌等各個方面，說到底，實際上是企業(yè)形象的競爭，而公共關(guān)系在協(xié)調(diào)企業(yè)與社會之間的關(guān)系、塑造良好的企業(yè)形象等方面愈益顯得不可或缺。隨著時代的不斷推進(jìn)，公共關(guān)系的作用亦在不斷地強化。　　時至今日，公共關(guān)系作為旅游飯店經(jīng)營管理的一種手段，已成為飯店管理者的共識，并越來越受到重視，幾乎大部分旅游飯店都設(shè)有公共關(guān)系部。現(xiàn)實需要對飯店公共關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)研究，以指導(dǎo)飯店公共關(guān)系的實踐活動?！讹埖旯碴P(guān)系原理與應(yīng)用》一書就是在這種情況下著手撰寫而成的。作為一個從事飯店管理教學(xué)和理論研究工作者，有責(zé)任、有義務(wù)為推動我國飯店管理事業(yè)的發(fā)展盡一份綿薄之力?！　”緯谧珜戇^程中，曾得到上海旅游高等?？茖W(xué)校飯店管理系前主任屠如驥教授等在選題、內(nèi)容方面的具體指導(dǎo)；上海旅游高等?？茖W(xué)校飯店管理系學(xué)生紀(jì)建榮、董晨潔、劉艷、曹景慧、金迪飛、蘆利軍、李紅梅等幫助謄寫了書稿并提出了不少有益的建議。本書于1992年出版后，被多所大學(xué)選用作為教材；上海旅游高等?？茖W(xué)校飯店管理專業(yè)、導(dǎo)游翻譯專業(yè)、函授大學(xué)、夜大學(xué)、全國旅游飯店總經(jīng)理崗位職務(wù)培訓(xùn)班、全國旅游飯店管理干部培訓(xùn)班、飯店管理專業(yè)證書班等其他一些培訓(xùn)班也將此書用作教材；同時，本書被選作上海高等教育自學(xué)考試“飯店管理專業(yè)”和“導(dǎo)游翻譯專業(yè)”的指定教材，獲得普遍好評?！　∩鐣诓粩噙M(jìn)步，科學(xué)也在不斷發(fā)展。為了使本書更能適應(yīng)現(xiàn)實的需要，決定對它進(jìn)行補充改寫。此次改寫的目的是：第一，使本書能追隨形勢發(fā)展，使之更具有現(xiàn)實作用；第二，使本書更能適應(yīng)上海高等教育自學(xué)考試“飯店管理專業(yè)”、“導(dǎo)游翻譯專業(yè)”對“公共關(guān)系”課程的內(nèi)容要求。　　本書在改寫過程中得到了上海視點公共關(guān)系有限公司總經(jīng)理朱艷艷小姐的支持和幫助。該公司將他們在為客戶進(jìn)行諸如企業(yè)形象設(shè)計、傳播策劃、產(chǎn)品推廣、咨詢顧問等方面的實例無保留地提供給我。　　在此，對幫助、關(guān)心此書寫作、出版的同仁一并致謝。　　賀學(xué)良　　1998年2月16日

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