22條商規(guī)

前言

　　數(shù)以億計的錢被浪費在根本不可能奏效的各種營銷計劃上，無論這些計劃聽起來是多么的完美，也無論它們有著多么充足的資金支持?！　『芏嗳苏J(rèn)為。只要有好的計劃，好的執(zhí)行，再加上足夠的資金支持。營銷就必然能取得成功。但事實遠非如此。只要看看IBM、通用汽車和西爾斯這些企業(yè)的例子，你就會明白這是為什么了?！　∥鳡査沟臓I銷措施可以說一直都很出色；負責(zé)通用汽車公司營銷的經(jīng)理們可能是這個行業(yè)中最優(yōu)秀，也是最聰明的精英。當(dāng)然了，像通用汽車和IBM這樣最大最好的公司通?？梢晕切┳顑?yōu)秀最聰明的人才。然而，真正的問題在于，這些公司的市場營銷計劃本身就建立在存在巨大漏洞的假設(shè)之上。　　當(dāng)美國民眾被問及對大公司的看法時，約翰·肯尼斯·加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）說：“我們畏懼這些公司的強大實力。”而今天，我們又為這些公司的虛弱無能而擔(dān)心?！　〈蟛糠止径加龅搅寺闊貏e是那些大公司。通用汽車公司就是一個絕好的例子。在過去十多年中，該公司因抹殺了旗下各品牌的獨特性而損失慘重。（它不僅讓子品牌之間外觀相似，而且連價位也趨同。）為此，其市場占有率下降了十個百分點，相當(dāng)于一年損失了100億美元的銷售收入?！　”M管市場競爭日趨激烈，但通用汽車公司遇到的并非競爭問題：盡管它的產(chǎn)品質(zhì)量肯定不能算最好，但它遇到的也不是質(zhì)量問題。很明顯，是營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。　　今天，企業(yè)一旦在營銷上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快地表現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)績上。要重新?lián)尰厣?，只能寄希望于對手也犯錯?！　∧敲?，怎樣才能避免在一開始就犯錯呢？最簡單有效的辦法就是確保你的營銷計劃符合營銷定律。（盡管我們是在“市場營銷”這個框架中來定義我們的各種觀點和概念的，但其實無論你在企業(yè)里擔(dān)任何職，也無論你的企業(yè)營銷什么產(chǎn)品和服務(wù)，這些定律都同樣行之有效。）　　市場營銷定律到底是什么呢？又是誰把它們從西奈山的石碑上帶了下來？　　本書所講的就是市場營銷的基本定律。是誰在講述這些定律呢？兩個來自康涅狄格州的家伙又是怎樣發(fā)現(xiàn)這些曾被千百萬人忽略的定律的呢？市場營銷這一行當(dāng)中有大批的實戰(zhàn)家和理論家。為什么他們都會忽視這些我們認(rèn)為顯而易見的東西呢？　　答案其實很簡單。就我們所知，幾乎沒有人愿意承認(rèn)世界上存在市場營銷定律，當(dāng)然，更不會有人相信存在著永恒不變的定律?！　〖热皇篱g存在自然定律，那么為什么不可以有市場營銷定律呢？你可以制造一架外觀非常豪華美觀的飛機，但只有這架飛機的構(gòu)造符合物理學(xué)原理，尤其是重力原理，它才能夠在藍天遨游。你可以在沙灘上建造一個建筑奇觀，但僅僅是一級颶風(fēng)就可以使你的創(chuàng)造蕩然無存。市場營銷也是如此，如果你不懂得市場營銷永恒不變的定律，那么無論你的計劃有多出色，最終都只能是竹籃打水一場空?！　∫苍S，不愿意承認(rèn)自己有做不到的事情是人類的天性。所以，大多數(shù)的市場營銷人員都相信，只要你精力充沛，有足夠的創(chuàng)造力，或者是十分果敢，特別是你愿意花大把的錢，那么就沒有你辦不到的事?！　〔贿^，一旦你意識到可能存在市場營銷定律，那么你就不難發(fā)現(xiàn)這些定律。事實上，它們顯而易見?！　?5年來，我們一直在研究市場營銷中有哪些做法是行之有效的，哪些又是無效的。我們發(fā)現(xiàn)，成功的市場營銷計劃總是與市場中的一些基本定律相符?！　∥覀兊闹?、文章、演講和錄像中，已經(jīng)較為詳細地分析了市場營銷的定律。我們提出了市場營銷本質(zhì)的戰(zhàn)略模式，包括有關(guān)人類心智的模式。我們曾經(jīng)以“定位”這一概念推廣上述模式。我們還提出了營銷戰(zhàn)略模式。在市場營銷競爭中，我們將各種公司和品牌的營銷戰(zhàn)略模式分為防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)?！　〗?jīng)過多年對市場營銷原理和問題的研究，我們將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定市場競爭勝敗的若干基本定律?！　∥覀兎Q這些原理為“市場營銷永恒不變的定律”，共有22條。違背它們，必將自食其果。

內(nèi)容概要

1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，將“定位”一詞帶人人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
 1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22
條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家追捧，長期占踞暢銷書榜前列。
1994年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續(xù)推動“定位”理論的創(chuàng)新與發(fā)展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業(yè)經(jīng)典，將營銷戰(zhàn)略思想帶人新的境界。
奶酪理論創(chuàng)始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認(rèn)為“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾，里斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對手不要看到艾·里斯的書。

作者簡介

　　艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。目前，艾
　　杰克·特勞特，全球頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。
1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略。

書籍目錄

01.領(lǐng)先定律
02.品類定律
03.心智定律
04.認(rèn)知定律
05.聚焦定律
06.專有定律
07.階梯定律
08.二元定律
09.對立定律
10.分化定律
11.長效定律
12.延伸定律
13.犧牲定律
14.特性定律
15.坦誠定律
16.唯一定律
17.莫測定律
18.成功定律
19.失敗定律
20.炒作定律
21.趨勢定律
22.資源定律
忠告

章節(jié)摘錄

　　01.領(lǐng)先定律　　很多人認(rèn)為，市場營銷的基本任務(wù)在于要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實并非如此。如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯的。你違背了市場營銷的第一條定律?！　∈袌鰻I銷的關(guān)鍵點是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多?！　枂栕约合旅鎯蓚€問題。你就會知道市場領(lǐng)先定律是多么正確：　　（1）第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯?林德博格（Chades IAndbergh）?！　。?）第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧?！　〉诙€單獨飛越大西洋的人是伯特?辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰又聽說過伯特?辛克勒這個名字呢？（他失蹤以后，就連辛克勒夫人也沒有他的音訊了。）　　盡管林德博格的做法有著明顯的優(yōu)越性。但是大多數(shù)的企業(yè)還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以后再帶著更好的產(chǎn)品進入市場，通常還以自己現(xiàn)成的企業(yè)名字命名該產(chǎn)品。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，延伸原有品牌名稱的仿效產(chǎn)品幾乎不可能成為一個利潤豐富的大品牌（第12條：延伸定律）?！　≡谌魏纹奉愔校I(lǐng)先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。在租車市場是赫茲（Hertz），在計算機領(lǐng)域是IBM，而在可樂領(lǐng)域是可口可樂。　　第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力（IIeineken）是第一個在美國站穩(wěn)腳跟的進口啤酒品牌。40年以后，銷量占第一位的進口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個品牌的進口啤酒在美國銷售?？梢钥隙ǎ渲斜赜幸环N啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但這又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30％的市場份額穩(wěn)居進口啤酒銷量第一的寶座?！　∶桌盏。∕iller Lite）是美國國內(nèi)第一個淡啤品牌。那么當(dāng)今美國銷量第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個品牌？　　有些第一無法成功　　并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券，時機非常重要！你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創(chuàng)刊至今，沒有一年盈利，虧損達八億美元。在當(dāng)今這個電視時代．創(chuàng)辦一份全國性報紙或許為時已晚?！　∮行?ldquo;創(chuàng)造第一”的想法也許根本就是錯誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購買食物；他們認(rèn)為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經(jīng)令它們心滿意足了。　　市場領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何品類。例如：假設(shè)你過去并不知道美國第一所大學(xué)的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那么在美國處于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢？可能大多數(shù)人都會說是哈佛大學(xué)，沒錯，它也是美國建立的第一所大學(xué)。（那么。美國的第二所大學(xué)又是哪個呢？是威廉和瑪麗學(xué)院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特?辛克勒稍響一點。） 世上沒有哪兩種產(chǎn)品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說他們當(dāng)中人們最先認(rèn)識的那個，通常會得到更多的寵愛，就算人們也認(rèn)識另外一個?！　∪藗兛偸莾A向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個比自己妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、房產(chǎn)分割以及子女問題等為代價而離婚?！　∈袌鲱I(lǐng)先定律同樣也適用于期刊業(yè)。這也就是為什么《時代》（Time）會領(lǐng)先于《新聞周刊》（Newsweek），《人物》（People）領(lǐng)先于《我們》（Us），而《花花公子》（Playboy）領(lǐng)先于《閣樓》（Penthouse）。以《電視指南》（TV Guide）為例，早在20世紀(jì)50年代早期，當(dāng)時實力強大的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）試圖創(chuàng)辦一份預(yù)告電視節(jié)目的雜志。以期與剛創(chuàng)刊不久的《電視指南》相抗衡?！峨娨曋改稀纷畛醪⒉粫充N，而柯蒂斯出版公司實力雄厚，盡管如此，后者也仍未在此領(lǐng)域有所突破?！　☆I(lǐng)先定律不僅適用于像大學(xué)和啤酒這樣的軟產(chǎn)品，它同樣也適用于汽車和計算機這樣的硬產(chǎn)品。吉普（Jeep）是首款四輪驅(qū)動的越野汽車；謳歌（Acura）是第一款豪華日本車；IBM生產(chǎn)出了第一個主機電腦；Sun系統(tǒng)則是第一個工作站。吉普、謳歌、IBM和Sun都是當(dāng)今的領(lǐng)先品牌?！　】巳R斯勒（chrysler）推出了第一輛微型貨車。現(xiàn)在，克萊斯勒在小轎車市場擁有10％的市場份額，而在微型貨車市場它的占有率達到T50％。（現(xiàn)在你應(yīng)該知道）在汽車營銷領(lǐng)域哪個因素更為關(guān)鍵：是生產(chǎn)質(zhì)量更好的汽車，還是首先進入這個市場？　　第一臺臺式激光打印機是由惠普電腦公司推出的。如今，該公司在個人電腦市場中僅有5％的份額，卻占據(jù)了45％的激光打印機市場。　　吉列是第一個安全剃須刀品牌；汰漬是第一個洗衣粉品牌；海斯是第一個電腦調(diào)制解調(diào)器的品牌，它們均是各自品類中的領(lǐng)先品牌。　　成為品類代名詞　　首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名字往往就成了該品類的代名詞。施樂（Xerox）是第一臺普通紙復(fù)印機的名字。結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機的代名詞。人們明明站在理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯達（Kodak）復(fù)印機前，卻會問：“我怎樣才能進行Xemx（施樂）式的復(fù)?。?rdquo;紙箱上明明寫著是斯科特牌（Scott）紙巾，但人們還是會說來一盒舒潔（Kleenex）。即使商店里擺放的都是百事可樂。人們還是會說：“來一瓶可口可樂。”　　有多少人會說要些“透明膠帶”，而不是“思高（Scotch）膠帶”？沒多少人，當(dāng)品牌已成為該類產(chǎn)品的代表時，大多數(shù)人會使用品牌的名稱：邦迪、吉露果凍等均是如此。有些人甚至?xí)哑放泼Q當(dāng)作動詞來使用，例如，“請把這個包裹Fedex（聯(lián)邦快遞）到太平洋沿岸某處”。如果你正在創(chuàng)建一個新品類的首個品牌，那么你最好挑選一個能夠廣為流傳的名字，以便使之成為這個品類的代名詞。（律師也許會有相反的建議。但是他們對于市場營銷的定律又有多少了解呢？）　　不僅是首創(chuàng)品牌通常成為領(lǐng)先者，緊跟其后進入市場的品牌銷量也通常與其進入市場的先后次序相符。布洛芬（ibuprofen）市場就是個最好的例子。愛德唯（Advil）第一個進入市場．努普林（Nuprin）第二，梅迪普萊恩（Medipren）第三；這也恰好是他們目前銷量排名的反映。愛德唯占有布洛芬51％的市場份額，努普林是10％，而梅迪普萊恩則是1％?！　〉谒膫€進入布洛芬市場的品牌是梅特林（Motrin）。盡管這個名字強烈地表明它是一款“布洛芬”處方藥，但它的市場占有率僅有15％。（記住，在梅特林的宣傳主題中，稱它具有與愛德唯相同的處方成分。）請注意，這里發(fā)生了品類替代。顧客把愛德唯當(dāng)作了該類別的名稱，他們很少用“布洛芬”這個詞。甚至連醫(yī)生都會說：“先吃兩粒愛德唯，明天再來找我。”　　再看看泰諾（Tylenol）。這是退熱凈產(chǎn)品的第一個品牌。泰諾的銷量遠勝于同類產(chǎn)品，以致我們很難確定誰是第二品牌?！　∪绻f成功的秘訣在于率先進入潛在顧客的心智，那么大部分公司事實上采取了怎樣的戰(zhàn)略呢？是“做得更好”戰(zhàn)略。今天，在企業(yè)管理領(lǐng)域，最新也是最熱門的話題就是標(biāo)桿管理。標(biāo)桿管理被標(biāo)榜為“終極競爭戰(zhàn)略”，實際上就是將本公司產(chǎn)品與該品類中最好的產(chǎn)品進行比較和評估。它是所謂“全面質(zhì)量管理”這個過程的一個基本要素?！　『懿恍遥瑯?biāo)桿管理并沒有奏效。無論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品之爭?！　∫虼恕Ｄ阒灰?ldquo;領(lǐng)先”替代“第一”，你就能回答這三個問題了：阿司匹林的第一個品牌是什么？第一個退熱凈的品牌是哪一個？又是哪個品牌第一次推出了“布洛芬”？　　嘉信理財（Charles Schwab）給自己貼上了“全美最大的貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商”的標(biāo)簽。那么，對于嘉信理財是貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的查爾斯．林德博格這一點，你會感到奇怪嗎？　　尼爾·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人，那么，第二人是誰呢？　　羅杰·班尼斯特（R0ger Bannister）是第一個在四分鐘內(nèi)跑完一英里的人，誰是第二人呢？　　喬治·華盛頓（G00rge Washington）是美國的第一任總統(tǒng)，第二任又是哪一位呢？　　托馬斯（Thomas）是英國松餅的首創(chuàng)品牌，第二種品牌叫什么？　　佳得樂（Gatorade）是第一種運動飲料，第二品牌是誰呢？　　如果你是第二個被潛在顧客知曉的品牌，那么是否你就注定像巴茲?奧爾德林（Buzz Aldrin）、約翰?蘭迪（John Landy）、約翰?亞當(dāng)斯（John Adams）、一些不知名的英國松餅以及一些不知名的運動飲料那樣默默無聞呢？并不一定如此。幸好，還有其他定律可以助我們成功。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　偉大的著作，我真希望我們的競爭對手不要讀到它。　　——巨人集團CEO伯特·休格曼　　如此直接、如此有效。每位CEO必讀?！　?mdash;—美國電視網(wǎng)公司CEO凱·柯布洛維茨　　我瀆到的最好的一本有關(guān)市場背銷的書?！　?mdash;—二十世紀(jì)福克斯公司總裁露西·薩漢妮　　市場營銷的第一法則是學(xué)習(xí)并掌握本書。這本書不但簡單而凡實用，切中本質(zhì)。　　——美國西南航空公司副總裁唐·瓦倫丁　　商業(yè)人士的必讀書，如果你想從別人的失誤中學(xué)到教訓(xùn)、制定成功的戰(zhàn)略?！　?mdash;—寶潔公司副總裁詹姆斯·米切爾　　這些定律幫助我們從默默無聞發(fā)展到新領(lǐng)域的仝球領(lǐng)導(dǎo)者。沒有它們，我們無法做到?！　?mdash;—Contact軟件公司總裁派克·蘇利文　　營銷也許是這個世界上最簡單又最復(fù)雜的活動。與其說里斯和特勞特的貢獻在于“消除市場營銷過程中的神秘和洪區(qū)”、不如說他們提供了一套無比簡明、真接通達消費者的思維與方法。在我看來，簡單就是力量?！　?mdash;—秦朔《第一財經(jīng)日報》總編輯　　立在沙灘上的城堡一定會坍塌，我理解的《22條商規(guī)》就是讓商業(yè)決策遵循商界社會永恒不變的定律，使之更加堅固地立在地面上，重申這些商業(yè)成功的必要條件，在當(dāng)前經(jīng)濟疲弱，企業(yè)難以承擔(dān)更多錯誤的時候，具有特別意義?！　?mdash;—王勝忠《經(jīng)濟觀察報》副總編輯

編輯推薦

　　《22條商規(guī):美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書》是定位之父，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，艾·里斯和杰克·特勞特合作25年后的謝幕之作。定位理論可供操作的22條簡明法則，奶酪理論創(chuàng)造人塞斯賓·約翰遜，著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒傾情推薦。“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”！

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