品類管理實(shí)戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　1990年，國內(nèi)首家連鎖超市東莞美佳超市在虎門開業(yè)；1995年，第一家外資大賣場(chǎng)家樂福入駐北京；短短15年，中國零售業(yè)發(fā)生了深刻的變化！外資店越開越多，滲透率和市場(chǎng)份額也在穩(wěn)步上升；本土企業(yè)則以大力開店、并購重組來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；價(jià)格戰(zhàn)成了唯一的殺手锏，粗放的促銷被普遍當(dāng)成了特效藥?！　∪绾翁岣邌蔚晷剩咳绾紊钊肓私忸櫩?？如何制定客戶化的營銷方案從而擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影？如何改善貨架陳列和供應(yīng)鏈從而降低缺貨率？如何獲得供應(yīng)商的大力支持？　　眾多的挑戰(zhàn)迫使零售商們尋求一種新的有效的管理模式?！　‰S著零售業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，以及大賣場(chǎng)、超市和便利店的快速發(fā)展，如何通過有效的營銷來提升績效，已成為困擾零售商的首要難題。針對(duì)這個(gè)難題，本書介紹了一種經(jīng)歐美國家所證明的行之有效的零售解決方案，即品類管理。本書由17章和3個(gè)附錄組成。前三章概要介紹了品類管理的基本內(nèi)容。第4章至第15章是本書的重點(diǎn)，從品類管理操作流程的角度詳盡介紹了如何實(shí)施品類管理。最后兩章分別是對(duì)購物者的研究和品類管理工具的介紹。附錄部分收集了快消品和醫(yī)藥行業(yè)的主要供應(yīng)商所實(shí)施的品類管理案例，以及品類管理常用術(shù)語?！　”緯晒┝闶凵滩少徔偙O(jiān)、部門經(jīng)理、各級(jí)采購人員、門店店長、供應(yīng)商現(xiàn)代渠道總監(jiān)以及各級(jí)銷售人員使用，也可供零售商總經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理，供應(yīng)商渠道發(fā)展部經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理和零售業(yè)咨詢?nèi)藛T參考。

作者簡介

　　程莉，畢業(yè)于上海交通大學(xué)材料工程系，1995年獲華南理工大學(xué)工學(xué)碩士學(xué)位，并于同年加入寶潔中國有限公司客戶生意發(fā)展部。先后管理過多個(gè)分銷商和主要零售客戶的寶潔生意，在渠道管理和零售管理方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。1998年開始在華南區(qū)的主要零售客戶推廣和試點(diǎn)品類管理，2000年作為寶潔公司品類管理項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)品類管理在全國的傳播和實(shí)踐。參與了連鎖協(xié)會(huì)品類管理課程的設(shè)計(jì)工作和美國食品營銷協(xié)會(huì)《品類管理實(shí)施指南》一書的翻譯工作。發(fā)表的《品類管理及其適用技術(shù)》，《品類管理，勢(shì)在必行>>，《細(xì)節(jié)的魔方：品類管理操作流程詳解》等文獲得了業(yè)界的好評(píng)。目前為廣州高露潔棕欖有限公司全國品類管理經(jīng)理。

書籍目錄

第1章　品類管理概述1.1　品類管理的概念1.2　品類管理的起源1.3　中國零售業(yè)的挑戰(zhàn)1.4　品類管理對(duì)零售業(yè)的貢獻(xiàn)1.5　中國實(shí)施品類管理的現(xiàn)狀第2章　品類管理流程第3章　品類管理起步3.1　企業(yè)現(xiàn)狀評(píng)估3.2　確定行動(dòng)方案3.3　項(xiàng)目計(jì)劃書第4章　品類定義4.1　品類定義的概念4.2　品類定義的操作方法4.3　品類定義的案例第5章　品類角色5.1　品類角色的概念5.2　定義品類角色的方法5.3　品類角色的案例第6章　品類評(píng)估與品類評(píng)分表6.1　品類評(píng)估的概念6.2　品類評(píng)估的操作方法6.3　品類評(píng)估的案例6.4　品類評(píng)分表的概念6.5　品類評(píng)分表的操作方法6.6　品類評(píng)分表的案例第7章　品類策略7.1　品類策略的概念7.2　品類策略的操作方法7.3　品類策略的案例第8章　品類戰(zhàn)術(shù)之高效產(chǎn)品組合8.1　高效產(chǎn)品組合的概念8.2　高效產(chǎn)品組合的操作方法8.3　高效產(chǎn)品組合的案例第9章　品類戰(zhàn)術(shù)之高效新品引進(jìn)9.1　高效新品引進(jìn)的概念9.2　高效新品引進(jìn)的操作方法9.3　高效新品引進(jìn)的案例第10章　品類戰(zhàn)術(shù)之高效產(chǎn)品陳列10.1　高效產(chǎn)品陳列的概念10.2　高效產(chǎn)品陳列的操作方法10.3　高效產(chǎn)品陳列的案例第11章　品類戰(zhàn)術(shù)之高效定價(jià)11.1　高效定價(jià)的概念11.2　高效定價(jià)的操作方法11.3　高效定價(jià)的案例第12章　品類戰(zhàn)術(shù)之高效促銷12.1　高效促銷的概念12.2　高效促銷的操作方法12.3　高效促銷的案例第13章　品類戰(zhàn)術(shù)之高效補(bǔ)貨13.1　高效補(bǔ)貨的概念13.2　高效補(bǔ)貨的操作方法13.3　高效補(bǔ)貨的案例第14章　品類實(shí)施14.1　實(shí)施品類管理14.2　實(shí)施品類管理的潛在障礙第15章　品類回顧15.1　品類管理實(shí)施結(jié)果回顧15.2　品類管理的潛在效益15.3　品類管理的階段性回顧第16章　購物者研究16.1　市場(chǎng)研究16.2　購物者研究概述16.3　購物者研究與品類管理16.4　市場(chǎng)研究公司第17章　品類管理工具17.1　數(shù)據(jù)分析工具17.2　貨架陳列工具17.3　促銷分析工具附錄A　快消品行業(yè)的品類管理附錄B　醫(yī)藥零售行業(yè)的品類管理附錄C　品類管理常用術(shù)語參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　品類角色是品類管理的靈魂，其重要性不言而喻。那么如何來確定品類的角色呢？目前很多零售商都靠直覺來確定，或簡單地根據(jù)銷售額排名來確定，難免會(huì)帶來偏差。品類管理的核心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。在此，我們推薦一種基于數(shù)據(jù)的、比較全面的品類角色制定方法，即跨品類分析法。　　跨品類分析需要分析3個(gè)方面的因素：品類對(duì)購物者的重要性、品類對(duì)零售商的重要性、品類對(duì)市場(chǎng)的重要性?！　?.品類對(duì)購物者的重要性品類對(duì)購物者的重要性是指購物者對(duì)該品類產(chǎn)品的需求程度，該品類是每日必需品，還是偶爾購買的產(chǎn)品呢？如果是每日必需品，如蔬菜，其單價(jià)可能不高，但購物者有可能每天到商店來買3次，其經(jīng)營好壞不但影響消費(fèi)者對(duì)蔬菜品類的看法，很可能還會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商店的看法。因此，衡量品類對(duì)購物者重要性的指標(biāo)是購物頻率。購物頻率越高，品類對(duì)購物者越重要。品類對(duì)購物者的重要性因商圈不同而很可能不同。例如，在居民區(qū)附近，蔬菜的購買頻率很高，而在學(xué)校附近，蔬菜的購買頻率很可能不如熟食。品類對(duì)購物者的重要性的不同是同一品類卻有不同角色的原因之一。　　衡量指標(biāo)購物頻率可以通過消費(fèi)者調(diào)查得到，如果沒有資源自己做消費(fèi)者調(diào)查，可以從領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商處收集。如果有會(huì)員卡制度，購物頻率也可以通過購物者的購物籃信息分析得到。當(dāng)這兩個(gè)信息都無法獲得時(shí)，可以考慮以銷售量作為衡量指標(biāo)。在純零售的情況下，銷售量大致是和購物頻率成正比的，購物次數(shù)越多，銷售量也會(huì)越大。尤其是在便利店，大部分購物者會(huì)買一個(gè)而不是一次買多個(gè)，購物次數(shù)和銷售量幾乎是一樣的?！　?.品類對(duì)零售商的重要性品類對(duì)商店的重要性是指該品類在商店的銷售貢獻(xiàn)，包括銷售額貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)。對(duì)同一個(gè)商圈中的零售商來講，對(duì)消費(fèi)者的重要性是一樣的，出于零售商優(yōu)劣勢(shì)的不同和差異化競爭的需要，零售商對(duì)品類的側(cè)重是不一樣的，即品類對(duì)零售商的重要性可能是不一樣的。這是同一品類可能在不同的零售商扮演不同角色的另一個(gè)原因?！　『饬科奉悓?duì)零售商重要性的指標(biāo)是銷售額和利潤。根據(jù)零售商的目標(biāo)，給銷售額和利潤一個(gè)權(quán)重，從而得出品類對(duì)零售商重要性的排名。　　3.品類對(duì)市場(chǎng)的重要性成功的零售商需要高瞻遠(yuǎn)矚，看到的不能只是現(xiàn)在的狀況。品類對(duì)購物者的重要性和對(duì)零售商的重要性是基于目前的數(shù)據(jù)的，反映的是目前的狀況，而品類對(duì)市場(chǎng)的重要性則是品類在未來的發(fā)展?！　∑奉悓?duì)市場(chǎng)重要性的衡量指標(biāo)是品類增長率。該數(shù)據(jù)可以從供應(yīng)商處獲得，也可以從市場(chǎng)調(diào)查公司（如AC尼爾森）獲得。如果兩種途徑都沒有，可以考慮用品類在零售商過去幾年的平均增長率，但可能會(huì)有一定的偏差。例如，衣物柔順劑品類是一個(gè)每年以超過20％的速度增長的品類，但在某些零售商處，由于其重視程度不夠，在零售商的增長率很小，甚至是負(fù)數(shù)。如果只用零售商自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，便喪失了在該品類的機(jī)會(huì)。　　跨品類分析需要購物者購物頻率、銷售額、利潤額、市場(chǎng)增長等數(shù)據(jù)，所以只能用于設(shè)定零售商本身的品類角色。為了應(yīng)對(duì)競爭，同時(shí)也需要對(duì)競爭對(duì)手的品類角色有所了解。在沒有足夠數(shù)據(jù)的情況下，可以用觀察法來粗略地確定。所要觀察的地方包括單品數(shù)量、陳列方面的投人、價(jià)格的競爭程度、促銷的頻率等。如圖5－5所示，該店酒類品種較一般零售商多，陳列貨架和裝飾也很獨(dú)特，促銷品種包裝獨(dú)特，可以看出該零售商希望在酒類花費(fèi)較其他零售商更多的心思與投入希望購物者對(duì)該店酒類有深刻的印象。所以該零售商很可能將酒類定為他們的目標(biāo)性品類之一。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》是一部品類管理的實(shí)戰(zhàn)寶典，濃縮了作者們近十年的　　品類管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于快消品行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)的一線業(yè)務(wù)人員和零售終端　　的管理者來講，它是一部非常實(shí)用的培訓(xùn)教材，也可以作為品類管理的指導(dǎo)　　手冊(cè)?！　　虾ＨA聯(lián)超市總經(jīng)理　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》揭示了國際和國內(nèi)品類管理的技術(shù)和方法，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)　　且通俗易懂，對(duì)于目前正在興起的醫(yī)藥零售行業(yè)和制藥企業(yè)的品類管理實(shí)踐　　，有著積極的指導(dǎo)作用。　　——上海強(qiáng)生制有限公司總經(jīng)理　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》非常全面地闡述了品類管理知識(shí)、操作方法和應(yīng)用工　　具，為品類管理的實(shí)踐提供了一份快捷、實(shí)用的路線圖。　　——IBM資深零售顧問　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》把品類管理的理論、方法與管理實(shí)踐結(jié)合起來講述，　　好懂而又實(shí)用?！　　猄PAR國際總經(jīng)理　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》從品類管理的基本理念、實(shí)施方法及實(shí)際案例著手，　　全面系統(tǒng)地闡述了品類技術(shù)在零售業(yè)商品營銷管理中的應(yīng)用，對(duì)國內(nèi)零售業(yè)　　現(xiàn)階段從事品類管理工作的相關(guān)人員有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，是一本不可多得的　　管理工具書?！　　钲谑幸恢箩t(yī)連鎖有限公司

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　　1990年，國內(nèi)首家連鎖超市東莞美佳超市在虎門開業(yè)；　　1995年，第一家外資大賣場(chǎng)家樂福入駐北京；　　短短15年，中國零售業(yè)發(fā)生了深刻的變化！　　外資店越來越多，滲透率和市場(chǎng)份額也在穩(wěn)步上升；　　本土企業(yè)則以大力開店、并購重組來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；　　價(jià)格戰(zhàn)成了唯一的殺手锏，粗放的促銷被普通當(dāng)成了特效藥?！　∪绾翁岣邌蔚晷?？　　如何深入了解顧客？　　如何制定客戶化的營銷方案從而擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影？　　如何改善貨架陳列和供應(yīng)鏈從而降低缺貨率？　　如何獲得供應(yīng)商的大力支持？　　眾多的挑戰(zhàn)迫使零售們尋求一種新的有效的管理模式?！　∑奉惞芾硎且环N經(jīng)歐美國家所證明的行之有效的零售解決方案，是一種科學(xué)的、精細(xì)化的、系統(tǒng)化的零售管理方法?！　　　　镀奉惞芾韺?shí)戰(zhàn)》是一部品類管理的實(shí)戰(zhàn)寶典，濃縮了作者們近十年的品類管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于快消品行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)的一線業(yè)務(wù)人員和零售終端的管理者來講，它是一部非常實(shí)用的培訓(xùn)教材，也可以作為品類管理的指導(dǎo)手冊(cè)。　　——張國宏 上海華聯(lián)起市總經(jīng)理　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》揭示了國際和國內(nèi)品類管理的技術(shù)和方法，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)且通俗易懂，對(duì)于目前正在興起的醫(yī)藥零售業(yè)行業(yè)和制藥企業(yè)的品類管理實(shí)踐，有著積極的指導(dǎo)作用?！　　f傳龍 上海強(qiáng)生制藥有限公司總經(jīng)理　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》非常全面地闡述了品類管理知識(shí)、操作方法和應(yīng)用工具，為品類管理的實(shí)踐提供了一份快捷、實(shí)用的路線圖?！　　?康炳華 IBM資深零售顧問　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》把品類管理的理論、方法與管理實(shí)踐結(jié)合起來講述，好懂而又實(shí)用?！　　獜堉菑?qiáng)　SPAR國際總經(jīng)理　　《品類管理實(shí)戰(zhàn)》從品類管理的基本理念、實(shí)施方法及實(shí)際案例著手，全面系統(tǒng)地闡述了品類技術(shù)在零售業(yè)商品營銷管理中的應(yīng)用，對(duì)國內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)階段從事品類管理工作的相關(guān)人員有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，是一本不可多得的管理工具書?！　　暮?深圳市一致醫(yī)藥連鎖有限公司總經(jīng)理

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