廣告藝術(shù)

前言

　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)廣告的發(fā)展又促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告業(yè)的發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一?！　‰S著我國改革開放的深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，廣告正發(fā)揮著日益重要的作用。作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)，以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可或缺的重要因素之一，推動(dòng)著現(xiàn)代社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。這種作用隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)變得越來越明顯?！　≌?yàn)槿绱耍母镩_放以來我國廣告業(yè)有了十分迅猛的發(fā)展。截止1995年底，全國廣告經(jīng)營單位已有4.8 萬家，從業(yè)人員47萬人，全年廣告營業(yè)額273億元?！　〉?，應(yīng)該看到，我國廣告學(xué)研究和廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告業(yè)迅猛發(fā)展的實(shí)際需要。一則，作為人才密集、知識密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)對專門人才有著大量需求，而目前的實(shí)際情況是，廣告教育投入還比較薄弱，廣告人才極為缺乏。

內(nèi)容概要

本書是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)叢書暨高級培訓(xùn)教材之一。在五彩繽紛的廣告世界里，廣告要取得引人注目的難忘印象，就必須在廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法上脫穎而出，采用獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)思、醒目的色彩效果以造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，既完成傳遞信息的功能，又給讀者以美的享受。本書主要從廣告的構(gòu)思與藝術(shù)、廣告色彩及藝術(shù)特性、商標(biāo)標(biāo)志的藝術(shù)性、企業(yè)識別標(biāo)志體系的藝術(shù)、廣告印刷品的藝術(shù)構(gòu)思與表現(xiàn)、霓虹燈廣告藝術(shù)、商業(yè)廣告攝影技巧、廣告攝影創(chuàng)作方法等方面深入淺出地對廣告藝術(shù)進(jìn)行深討與論述。全書圖文并茂，并結(jié)合大量的中外優(yōu)秀廣告圖例進(jìn)行剖析與闡述。本書作為大專院校、中專、職業(yè)學(xué)校及培訓(xùn)班廣告專業(yè)的教材，同時(shí)也是廣大廣告從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

緒論第一章 廣告的構(gòu)思與藝術(shù)  一 廣告藝術(shù)的美學(xué)原理  二 廣告編排設(shè)計(jì)的要素與形式  三 廣告插圖的表現(xiàn)藝術(shù)  四 字體在廣告中的作用與屬性第二章 廣告色彩及藝術(shù)特性  一 色彩的作用  二 色彩的藝術(shù)特性與運(yùn)用第三章 商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)性  一 商標(biāo)、標(biāo)志的重要性  二 商標(biāo)的演變與發(fā)展趨勢  三 商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)要素  四 商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)手法第四章 企業(yè)識別標(biāo)志體系的藝術(shù)  一 企業(yè)識別標(biāo)志的意義  二 企業(yè)識別標(biāo)志的設(shè)計(jì)藝術(shù)與應(yīng)用  三 企業(yè)識別標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用實(shí)例  四 成功的企業(yè)識別標(biāo)志范例  五 吉祥物的藝術(shù)處理第五章 廣告印刷品的藝術(shù)構(gòu)思與表現(xiàn)  一 廣告藝術(shù)構(gòu)思與廣告印刷品的再現(xiàn)  二 網(wǎng)紋的藝術(shù)效果第六章 霓虹燈廣告藝術(shù)  一 霓虹燈的色彩藝術(shù)  二 霓虹燈的動(dòng)態(tài)藝術(shù)第七章 報(bào)紙廣告的藝術(shù)處理  一 報(bào)紙廣告邊框的藝術(shù)  二 報(bào)紙廣告插圖的藝術(shù)處理  三 報(bào)紙彩色廣告的藝術(shù)處理第八章 商業(yè)性廣告攝影  一 廣告攝影的創(chuàng)意  二 廣告攝影使用的器材  三 廣告攝影的拍攝方法第九章 人物攝影藝術(shù)第十章 廣告攝影的創(chuàng)作方法  一 廣告攝影的用光  二 廣告攝影的色彩  三 廣告攝影的構(gòu)圖  四 攝影廣告的標(biāo)題第十一章 現(xiàn)代廣告攝影流行的手法

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)代新時(shí)代型：這種字體簡潔有力、單純化、符號化，與現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活相吻合?！　」诺洹⒐艠阈停哼@種字型典雅、古樸，富有裝飾性。在使用字體時(shí)，應(yīng)根據(jù)商品的屬性的不同，而采用不同的字型?！　?.字體的組合運(yùn)用　　字體的巧妙組合、通過對比可產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。對比組合主要包括粗細(xì)、明度不同的字體的對比組合；風(fēng)格、字型各異的對比組合；中英文對比組合等。對比的程度應(yīng)從設(shè)計(jì)的需要、主題的需要出發(fā)。兩種字體之間的對比要適度、合適，不同的字體要分主次，應(yīng)該以一種風(fēng)格的字體為主，而不能形成字型的“展覽會(huì)”，不要給人以凌亂的感覺（圖57）。　　在廣告中，字體常常和圖形疊合運(yùn)用，在以人物或商品形象為主的廣告中，字體在視覺上應(yīng)該服從商品的表現(xiàn)、人物的形象，字體應(yīng)該處于從屬的地位，字圖的穿插、組合、疊加都要注意主次、從屬關(guān)系，使畫面成為一個(gè)有機(jī)的整體（圖58）。　　為了活潑畫面，可將標(biāo)題字、廣告語等文字排列成斜線、孤形、S形曲線等形式，這樣可使畫面浪漫而有趣?！　≡谶x擇和運(yùn)用字體時(shí)，必須遵循“功能第一、形式第二”的原則，不可盲目追求華而不實(shí)的、漂渺的形式，不可減弱或喪失廣告信息傳達(dá)功能的宗旨?！　?.字體要易于辯認(rèn)　　字體在廣告中既要醒目，但又要使視覺舒適。人眼的視覺，在太暗的微弱燈光或強(qiáng)光下閱讀都是不合適的。同樣，廣告的文字，如果太微弱、不易看清或者太刺激、不能久看，都是失敗的。如大面積的白底黃字、白底淡字、灰底黑字、黃底白字等，對比關(guān)系微弱，不能持久閱讀。相反，那些紅底白字、黃底黑字、黃底藍(lán)字等，均反差太大，也是很難讓人深入閱讀的。因此，閱讀時(shí)視覺的舒適感是使讀者便于閱讀的興趣和前提（圖59）。

圖書封面

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