廣告學(xué)概論

前言

　　廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，同時廣告的發(fā)展又促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，廣告業(yè)的發(fā)展水平已成為衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一?！　‰S著我國改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，廣告正發(fā)揮著日益重要的作用。作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告不斷實現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費，以及流通與消費之間的聯(lián)系，成為促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可或缺的重要因素之一，推動著現(xiàn)代社會再生產(chǎn)的順利進行。這種作用隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展及商品經(jīng)濟的發(fā)展將會變得越來越明顯?！　≌驗槿绱?，改革開放以來我國廣告業(yè)有了十分迅猛的發(fā)展。截止1995年底，全國廣告經(jīng)營單位已有4.8 萬家，從業(yè)人員47萬人，全年廣告營業(yè)額273億元?！　〉牵瑧?yīng)該看到，我國廣告學(xué)研究和廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)工作還遠遠跟不上廣告業(yè)迅猛發(fā)展的實際需要。一則，作為人才密集、知識密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)對專門人才有著大量需求，而目前的實際情況是，廣告教育投入還比較薄弱，廣告人才極為缺乏。

內(nèi)容概要

本書密切聯(lián)系當(dāng)代國內(nèi)外的廣告實踐，對廣告學(xué)的基本理論，方法和廣告活動的整體運作過程進行了全面，系統(tǒng)的探討。全書體系完整，結(jié)構(gòu)合理，論述清楚，資料豐富，特別是書中引用了大量的最新廣告實例。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第二章 廣告調(diào)查第三章 廣告策劃第四章 廣告目標(biāo)、計劃和預(yù)算第五章 廣告定位第六章 廣告媒體策略第七章 廣告創(chuàng)意與設(shè)計第八章 廣告文案的寫作第九章 廣告美學(xué)第十章 廣告效果測定第十一章 廣告的組織與管理第十二章 國際廣告

章節(jié)摘錄

　　我國廣告業(yè)雖未走上跨國的道路，但也開始走向集團化。1991年中國廣告聯(lián)合總公司與中國環(huán)球廣告公司合并，1992年東北的幾十家廣告公司組建成“東北廣告聯(lián)合總公司”。這種聯(lián)合，雖離集團化還很遠，但它提高了我國廣告公司全面策劃和全面服務(wù)的能力?？傊?，廣告向集團化發(fā)展這是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的客觀需要。也是不可阻擋的發(fā)展趨勢。　　4.現(xiàn)代廣告活動的主體是策劃，中心是創(chuàng)意，二者不可偏廢　　在現(xiàn)代廣告活動中，廣告策劃是廣告的戰(zhàn)略性活動，“運籌帷幄之中，決勝千里之外”，策劃欠周，便要失敗。在激烈的市場競爭中，廣告策劃是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益為目標(biāo)的有計劃的廣告活動，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運動性和適應(yīng)性等特點。廣告創(chuàng)意不僅是體現(xiàn)廣告策劃目的的一種策略，更是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意，廣告目標(biāo)就難以達到。在現(xiàn)代的廣告活動中，創(chuàng)意已形成一門系統(tǒng)化的知識體系?！　?.建立完善的廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢　　目前世界各國廣告業(yè)基本上都實行了廣告代理制。所謂廣告代理制，是指廣告主的廣告活動委托廣告公司全面代理的制度。能夠進行廣告代理的廣告公司不是廣告活動中的二道販子，而是一種經(jīng)濟實體，它要具有一定的組織規(guī)模，擁有足夠的資金和一批專門人才，能以市場調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心、以文化為基礎(chǔ)，自主經(jīng)營、獨立運作，為客戶提供全面服務(wù)的代理機構(gòu)。這種代理制有利于廣告公司和傳播媒體的明確分工。可以充分發(fā)揮廣告公司和媒體各自的優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責(zé)任，充分發(fā)揮廣告公司在廣告活動中的主力軍作用，從整體上提高廣告效果。實行代理制有助于我國廣告業(yè)向集團化、國際化、現(xiàn)代化方向發(fā)展，有利于我國廣告業(yè)參加國際廣告市場的競爭，推動我國廣告業(yè)快速發(fā)展。

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