廣告學(xué)概論

前言

　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)廣告的發(fā)展又促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告業(yè)的發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一?！　‰S著我國改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，廣告正發(fā)揮著日益重要的作用。作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)，以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可或缺的重要因素之一，推動(dòng)著現(xiàn)代社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。這種作用隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)變得越來越明顯?！　≌?yàn)槿绱耍母镩_放以來我國廣告業(yè)有了十分迅猛的發(fā)展。截止1995年底，全國廣告經(jīng)營單位已有4.8 萬家，從業(yè)人員47萬人，全年廣告營業(yè)額273億元。　　但是，應(yīng)該看到，我國廣告學(xué)研究和廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告業(yè)迅猛發(fā)展的實(shí)際需要。一則，作為人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)對(duì)專門人才有著大量需求，而目前的實(shí)際情況是，廣告教育投入還比較薄弱，廣告人才極為缺乏。

內(nèi)容概要

本書密切聯(lián)系當(dāng)代國內(nèi)外的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告學(xué)的基本理論，方法和廣告活動(dòng)的整體運(yùn)作過程進(jìn)行了全面，系統(tǒng)的探討。全書體系完整，結(jié)構(gòu)合理，論述清楚，資料豐富，特別是書中引用了大量的最新廣告實(shí)例。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第二章 廣告調(diào)查第三章 廣告策劃第四章 廣告目標(biāo)、計(jì)劃和預(yù)算第五章 廣告定位第六章 廣告媒體策略第七章 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)第八章 廣告文案的寫作第九章 廣告美學(xué)第十章 廣告效果測(cè)定第十一章 廣告的組織與管理第十二章 國際廣告

章節(jié)摘錄

　　我國廣告業(yè)雖未走上跨國的道路，但也開始走向集團(tuán)化。1991年中國廣告聯(lián)合總公司與中國環(huán)球廣告公司合并，1992年東北的幾十家廣告公司組建成“東北廣告聯(lián)合總公司”。這種聯(lián)合，雖離集團(tuán)化還很遠(yuǎn)，但它提高了我國廣告公司全面策劃和全面服務(wù)的能力?？傊?，廣告向集團(tuán)化發(fā)展這是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的客觀需要。也是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)?！　?.現(xiàn)代廣告活動(dòng)的主體是策劃，中心是創(chuàng)意，二者不可偏廢　　在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告策劃是廣告的戰(zhàn)略性活動(dòng)，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，策劃欠周，便要失敗。在激烈的市場(chǎng)競爭中，廣告策劃是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)的有計(jì)劃的廣告活動(dòng)，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運(yùn)動(dòng)性和適應(yīng)性等特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意不僅是體現(xiàn)廣告策劃目的的一種策略，更是廣告的靈魂，沒有好的創(chuàng)意，廣告目標(biāo)就難以達(dá)到。在現(xiàn)代的廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意已形成一門系統(tǒng)化的知識(shí)體系?！　?.建立完善的廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)　　目前世界各國廣告業(yè)基本上都實(shí)行了廣告代理制。所謂廣告代理制，是指廣告主的廣告活動(dòng)委托廣告公司全面代理的制度。能夠進(jìn)行廣告代理的廣告公司不是廣告活動(dòng)中的二道販子，而是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它要具有一定的組織規(guī)模，擁有足夠的資金和一批專門人才，能以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心、以文化為基礎(chǔ)，自主經(jīng)營、獨(dú)立運(yùn)作，為客戶提供全面服務(wù)的代理機(jī)構(gòu)。這種代理制有利于廣告公司和傳播媒體的明確分工?？梢猿浞职l(fā)揮廣告公司和媒體各自的優(yōu)勢(shì)，提高廣告公司的地位和責(zé)任，充分發(fā)揮廣告公司在廣告活動(dòng)中的主力軍作用，從整體上提高廣告效果。實(shí)行代理制有助于我國廣告業(yè)向集團(tuán)化、國際化、現(xiàn)代化方向發(fā)展，有利于我國廣告業(yè)參加國際廣告市場(chǎng)的競爭，推動(dòng)我國廣告業(yè)快速發(fā)展。

圖書封面

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