廣告創(chuàng)意

前言

　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)廣告的發(fā)展又促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告業(yè)的發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一?！　‰S著我國改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，廣告正發(fā)揮著日益重要的作用。作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)，以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可或缺的重要因素之一，推動(dòng)著現(xiàn)代社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。這種作用隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)變得越來越明顯。　　正因?yàn)槿绱?，改革開放以來我國廣告業(yè)有了十分迅猛的發(fā)展。截止1995年底，全國廣告經(jīng)營單位已有4.8萬家，從業(yè)人員47萬人，全年廣告營業(yè)額273億元。　　但是，應(yīng)該看到，我國廣告學(xué)研究和廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告業(yè)迅猛發(fā)展的實(shí)際需要。一則，作為人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)對(duì)專門人才有著大量需求，而目前的實(shí)際情況是，廣告教育投入還比較薄弱，廣告人才極為缺乏。

內(nèi)容概要

本書是高等學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)從書暨高級(jí)培訓(xùn)教材之一。創(chuàng)意最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一幅廣告的成敗就在于創(chuàng)意/本書從創(chuàng)意是廣告的靈魂這個(gè)高度敘述了廣告創(chuàng)意與民族文化，傳統(tǒng)文化心理，消費(fèi)心理的關(guān)系，廣告創(chuàng)意的過程與方法，創(chuàng)意與廣告策略，廣告創(chuàng)意人的素質(zhì)?！　”緯勺鳛楦叩葘W(xué)校廣告學(xué)專業(yè)及相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)班的教學(xué)用書，亦可供從事經(jīng)濟(jì)，商業(yè)人員及美術(shù)愛好者學(xué)習(xí)參考。

書籍目錄

第一章 廣告創(chuàng)意--一種生存智慧第二章 廣告創(chuàng)意與民族文化第三章 中國傳統(tǒng)文化心理與廣告創(chuàng)意第四章 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理第五章 廣告創(chuàng)意的過程和方法第六章 創(chuàng)意與廣告策略第七章 廣告創(chuàng)意人的素質(zhì)參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　5.合理性原則　　廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，需要發(fā)揮人類最偉大的天賦：想象力，用最大膽、最異想天開的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算是真正的創(chuàng)意。誠如美國波立茲調(diào)查公司總經(jīng)理阿夫朱德·波立茲所說：“想象力是一項(xiàng)基本的及必要的條件，創(chuàng)作力則表示著高深的想象力，只不過要嚴(yán)守規(guī)則及順時(shí)應(yīng)變才能發(fā)揮而達(dá)到目的。”　　有一則電視廣告：　　畫面上是一個(gè)笑嘻嘻的漢子與一個(gè)古裝美女在一起勸酒、飲酒的情景。　電視畫外音是：　　“月兒明，月兒亮，月光照在酒瓶上。酒香飄進(jìn)月宮里，嫦娥聞到好歡喜。嫦娥姑娘下凡來，硬要和我喝一臺(tái)。你一杯，我一杯，喝得臉上紅霞飛。啊親愛的××酒，嫦娥逮到不松手。為了永遠(yuǎn)喝此酒，干脆結(jié)婚不要走！”　　這種看似將想象力發(fā)揮到了天上，竟然還妄想與嫦娥結(jié)婚的廣告，實(shí)在低劣無聊之至，這種過份隨意的想象往往起到適得其反的效果?！　≌鏡·雷斯所說：“否定原則，就會(huì)倒向隨意性。特別是那種用‘原則性’包裝的隨意性，恰恰是‘廣告中最危險(xiǎn)的字眼”’。　　可見，廣告確實(shí)需要大膽想象，但還需要小心表現(xiàn)，胡適當(dāng)年“大膽假設(shè)，小心求證”的思想方法在廣告創(chuàng)意制作上同樣是適用的。香港廣告名人黃霑就非常認(rèn)同這一點(diǎn)，他提出了自己的座右銘：“膽大不妄為”?！　∵@里所說的“不妄為”主要指合理性，要符合生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。

圖書封面

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