公共關(guān)系學(xué)

內(nèi)容概要

　　《公共關(guān)系學(xué)（第2版）》由公關(guān)基礎(chǔ)理論、公關(guān)基本實(shí)務(wù)及公關(guān)案例評析三部分組成。《公共關(guān)系學(xué)（第2版）》論述了公關(guān)三大要素，即公關(guān)主體、公關(guān)客體、公關(guān)手段在公關(guān)管理中的地位：闡明了公關(guān)調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估等工作程序的規(guī)范要求；并將公關(guān)理論與公關(guān)實(shí)務(wù)、公關(guān)實(shí)踐相結(jié)合，在案例評析中，強(qiáng)化了對公關(guān)理論的指導(dǎo)意義以及公關(guān)實(shí)踐的本質(zhì)特征的探索。

作者簡介

浙江大學(xué)思政系副主任，公共關(guān)系學(xué)副教授。長期從事公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)禮儀的教學(xué)和研究工作，至今已在國家一級刊物、浙江大學(xué)學(xué)報(bào)級、全國核心期刊發(fā)表論文幾十篇；出版著作共九本，代表著作有：《公共關(guān)系學(xué)》（2003年，北京航空工業(yè)出版社）、《現(xiàn)代公關(guān)禮儀》（2004年，高等教育出版社）、《公關(guān)倫理學(xué)》（2005年，浙江大學(xué)出版社）、《公共關(guān)系學(xué)：理論、案例、實(shí)務(wù)》（2006年，高等教育出版社）、《現(xiàn)代公關(guān)禮儀（第二版）》（2007年，高等教育出版社），字?jǐn)?shù)近200多萬。其中《現(xiàn)代公關(guān)禮儀（第二版）》獲選教育部“十一五”國家級規(guī)劃教材。同時(shí)為近百家的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校作幾百場次的公關(guān)及禮儀培訓(xùn)并提供咨詢工作。
負(fù)責(zé)并參加過的省、部級課題近十個(gè)。自2005年來，連續(xù)三年被評為中國高教公關(guān)優(yōu)秀教師、獲2007年度浙江大學(xué)學(xué)生最喜歡的“十佳教師”之一。獲浙江省公關(guān)協(xié)會二十年公關(guān)理論創(chuàng)新成果獎(jiǎng)。2008年獲中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系專業(yè)委員會“中國公關(guān)名師”稱號。

書籍目錄

上篇 公關(guān)基礎(chǔ)理論第一章 公共關(guān)系概述第一節(jié) 公共關(guān)系的定義及基本特征第二節(jié) 公共關(guān)系概念的三種具體應(yīng)用第三節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)實(shí)務(wù)的辨析第四節(jié) 公共關(guān)系的基本管理職能第二章 公共關(guān)系的歷史與現(xiàn)狀第一節(jié) 公共關(guān)系的萌芽第二節(jié) 美國公共關(guān)系理論及實(shí)踐的發(fā)展過程第三節(jié) 美國現(xiàn)代公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的發(fā)展過程及前景第三章 公關(guān)三大基本要素第一節(jié) 公關(guān)主體——社會組織及公關(guān)從業(yè)人員第二節(jié) 公關(guān)客體——各類內(nèi)部及外部公眾第三節(jié) 公關(guān)手段——傳播與溝通第四章 公關(guān)四步工作過程第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查第二節(jié) 公關(guān)策劃第三節(jié) 公關(guān)實(shí)施第四節(jié) 公關(guān)評估中篇 公關(guān)基本實(shí)務(wù)第互章 公關(guān)調(diào)查第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查的基本方法及具體運(yùn)用第二節(jié) 公關(guān)調(diào)查報(bào)告的撰寫第六章 公關(guān)新聞傳播第一節(jié) 撰寫公關(guān)新聞稿及新聞資料第二節(jié) 策劃公關(guān)事件第三節(jié) 舉辦新聞發(fā)布會第七章 公關(guān)專項(xiàng)活動第一節(jié) 公關(guān)廣告第二節(jié) 導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)第三節(jié) 公關(guān)各類專項(xiàng)活動第八章 公共關(guān)系的危機(jī)管理第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理的概念第二節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理的基本過程第九章 公關(guān)禮儀規(guī)范第一節(jié) 禮儀的公關(guān)管理意義第二節(jié) 公關(guān)禮儀的特點(diǎn)及原則第三節(jié) 公關(guān)禮儀的基本內(nèi)容下篇 公關(guān)案例評析案例一 誰的責(zé)任案例二 兩次下跪案例三 惠普之道案例四 黃綠之爭案例五 聯(lián)合利華的“本土化”戰(zhàn)略案例六 天然水與純凈水之爭案例七 可口可樂、麥當(dāng)勞和迪斯尼聯(lián)合稱霸江湖案例八 殼牌美境行動案例九 “中海油”海外上市案例十 博雅公關(guān)之“認(rèn)知管理”案例十一 倫敦地鐵爆炸案案例十二“中國未來50年”——’99財(cái)富全球論壇案例十三 ?？松镜暮谏瞧谖甯戒浺?國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則二 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則三 國際公共關(guān)系教育經(jīng)驗(yàn)四 公共關(guān)系從業(yè)人員的資格準(zhǔn)入及考評結(jié)束語參考文獻(xiàn)教學(xué)資源索取單

章節(jié)摘錄

　　但是，如果從公關(guān)的操作來分析，拋開公關(guān)傳遞的內(nèi)容不談，巴納姆傳遞的方式及利用的渠道與公關(guān)可以說是相同的。因此，從其如此有組織、有計(jì)劃地利用各種傳播媒介為自己傳遞信息而論，巴納姆時(shí)期確實(shí)可以說是前公關(guān)時(shí)期，盡管欺騙了公眾。但是，這恰恰也證實(shí)了謊言總是會被拆穿的，公關(guān)必然要求內(nèi)容與手段的一致性，因此，這也可以說是公關(guān)的一份很好的教材。 　　19世紀(jì)末，美國出現(xiàn)了工業(yè)革命的高潮，美國的經(jīng)濟(jì)從自由競爭向壟斷資本主義過渡，少數(shù)的資本主義大壟斷企業(yè)幾乎控制了美國一大半經(jīng)濟(jì)命脈，他們憑借其壟斷的地位更加不擇手段地掠奪著社會財(cái)富，更加無視廣大公眾的利益。這引發(fā)了工人強(qiáng)烈的抗議，勞資矛盾激化，整個(gè)社會充滿了對于壟斷企業(yè)寡頭的仇視。此時(shí)，美國的新聞界掀起了一場“揭丑運(yùn)動”（亦稱為“扒糞運(yùn)動”、“清掃垃圾運(yùn)動”），活動的主要內(nèi)容就是以評論、漫畫等方式來揭露工商企業(yè)的丑聞。1902年《麥克盧爾》雜志第一個(gè)發(fā)起了正面攻擊，從1902至1904年連續(xù)刊載了《美孚石油公司發(fā)跡史》，以大量真實(shí)可信的材料揭示了當(dāng)時(shí)的石油大王洛克菲勒通過不正當(dāng)?shù)氖侄螖D垮競爭對手的內(nèi)幕。同時(shí)，一批年輕的有正義感的記者也充當(dāng)了“揭丑運(yùn)動”的先鋒，他們在1903-1912年間，在各種報(bào)刊上發(fā)表的此類文章達(dá)2000多篇，甚至產(chǎn)生了專事“揭丑”的記者，如斯蒂芬思、諾里斯。諾里斯在他的《章魚》、《交易場》兩部小說中抨擊了鐵路公司及小麥?zhǔn)袌龅暮诎祪?nèi)幕，更加激起了公眾的憤慨，公眾幾乎都以敵視的態(tài)度來對待實(shí)業(yè)界。最初，這些工商業(yè)的大亨們準(zhǔn)備以高壓的方式來平息輿論，后又以恫嚇的方式，如以不在報(bào)刊上登廣告作威脅，或自辦報(bào)刊繼續(xù)編造神話來抗衡，結(jié)果都適得其反?！敖页筮\(yùn)動”與工人的罷工運(yùn)動一起給那些壟斷的企業(yè)以極大的打擊。 　　企業(yè)家們無法再讓自己的企業(yè)獨(dú)立于公眾的視線之外，所謂的企業(yè)自成一體的“金字塔”式的管理也已不可能，任何一個(gè)社會組織都得置身于公眾及輿論的監(jiān)督及控制之下。面對這一事實(shí)，企業(yè)不得不尋找另外的生存方式，即尋求與公眾及社會輿論的同一點(diǎn)，而其中覺悟較早的應(yīng)該是杜邦公司。杜邦公司作為一家從事炸藥生產(chǎn)的企業(yè)，由于技術(shù)問題經(jīng)常會發(fā)生一些事故。開始杜邦公司因采取封鎖消息的方式，引起了人們的猜測、議論，由此傳言也越來越多，此時(shí)杜邦公司的經(jīng)營已被人們想象成一個(gè)“杜邦-流血-殺人”的可怕模式。為此，杜邦向一位報(bào)界的朋友尋求幫助，這位報(bào)界的朋友建議他“門戶開放”，將杜邦的事情全部對記者公開，然后再讓記者們將真相告訴公眾，因?yàn)檎嫦嗫隙ㄊ侵浦怪{言最好的也是最終的方式。杜邦由此邀請這位朋友擔(dān)任公司的新聞局局長，不僅對所發(fā)生的事故進(jìn)行報(bào)道而且經(jīng)常注重對輿論的引導(dǎo)，同時(shí)還精心設(shè)計(jì)了一個(gè)宣傳口號：“化學(xué)工業(yè)能使你生活更美好！”同時(shí)，積極從事社會慈善事業(yè)，組織職員向社會提供義務(wù)服務(wù)。對此，好多企業(yè)紛紛模仿，聘請一些新聞專家來擔(dān)任企業(yè)的“新聞代言人”，負(fù)責(zé)對新聞界的溝通工作。在這種環(huán)境下，一種代表企業(yè)或政府等各類社會組織的，為溝通組織與社會公眾之間的信息并從中收取勞務(wù)費(fèi)的職業(yè)--公共關(guān)系職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，作為“公關(guān)之父”的艾維·李（1877-1934）就是其中的代表人物，艾維·李也由此被稱為是公關(guān)職業(yè)的開創(chuàng)者或先驅(qū)者。 　　艾維·李出生于美國佐治亞州一個(gè)牧師的家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾任《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約世界報(bào)》的記者。艾維·李認(rèn)為單純地揭示企業(yè)的陰暗面是一種消極的做法，而真正積極的做法應(yīng)該是讓企業(yè)抱合作的態(tài)度，想辦法主動地消除誤會并改變現(xiàn)狀。正是因?yàn)槠髽I(yè)的管理者希望能夠保密而妨礙了信息的充分交流，也正是因?yàn)槿狈贤▽?dǎo)致眾多的誤會，而消除誤會的最好辦法就是告知真相，采取對外公開的政策，使企業(yè)的行為既可以迎合媒介的需要也能因受到監(jiān)督而逐步地完善。為了實(shí)現(xiàn)自己的理想，艾維·李和喬治·F.帕克一起創(chuàng)辦了“帕克·李氏公司”，開始為社會提供有償?shù)墓P(guān)服務(wù)，成為最早的職業(yè)公關(guān)專家，這標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)化的開始。當(dāng)時(shí)的美國電報(bào)電話公司、洛克菲勒財(cái)團(tuán)、美國鐵路公司等都成為它的客戶。1906年，正當(dāng)美國無煙煤礦業(yè)處于工人罷工的嚴(yán)峻時(shí)刻，艾維·李發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡述了其公關(guān)活動的宗旨。《宣言》中說：“這不是一個(gè)秘密的新聞處，我們的全部工作都是開誠布公的，我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請不要用它。我們的文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在直接核對任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助簡而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率并且公開地向美利堅(jiān)合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及公眾感到值得和有興趣知曉的全部主題?！彼羞@一切都奠定了艾維·李在公關(guān)史上不可撼動的地位?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《公共關(guān)系學(xué)（第2版）》具有較強(qiáng)的普適性、實(shí)用性以及教與學(xué)的互動性，特別提供了具有創(chuàng)新性的公關(guān)案例分析模式，從而強(qiáng)化了對公關(guān)理論的指導(dǎo)意義及公關(guān)實(shí)踐的本質(zhì)特征的探索。《公共關(guān)系學(xué)（第2版）》可供高等院校學(xué)生必修或選修課使用，也可供社會各界進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn)或一般讀者自學(xué)。





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