旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　當(dāng)代旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大和發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國(guó)家和地區(qū)都紛紛把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入和閑暇時(shí)間的增多，交通和通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及冷戰(zhàn)結(jié)束后政治隔障的消除等因素，全球旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模正加速擴(kuò)大，參加旅游的人數(shù)還將繼續(xù)增加。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)：到2010年，全球旅游者將達(dá)到100億人次，其中國(guó)際旅游者將達(dá)到10億人次；到2020年，全球旅游者將達(dá)到160億人次，其中國(guó)際旅游者將達(dá)到16億人次。大眾化旅游時(shí)代的到來(lái)，使旅游日益成為現(xiàn)代人類社會(huì)主要的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游業(yè)也以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭而成為全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中最具活力的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。　　在近二十年的發(fā)展歷程中，中國(guó)旅游業(yè)取得了令人矚目的成就，由傳統(tǒng)的接待事業(yè)一躍轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并由過(guò)去單一的觀光型旅游發(fā)展成為集觀光、度假、商務(wù)、會(huì)展、研修等多功能為一體的復(fù)合型旅游。中國(guó)旅游業(yè)的綜合實(shí)力已被列為世界第五。按照世界旅游組織的預(yù)測(cè)：到2020年，中國(guó)將成為世界第一大旅游接待國(guó)和第四大旅游出境國(guó)。專家們預(yù)測(cè)：“21世紀(jì)，中國(guó)將成為世界主要的旅游中心?！敝袊?guó)旅游業(yè)持續(xù)高速的增長(zhǎng)，既依托于旅游教育整體水平的提高，也有力地推動(dòng)了旅游教育的迅速發(fā)展。截止到2001年，全國(guó)高等旅游院校和已開(kāi)辦旅游專業(yè)的院校已發(fā)展到200多所，形成了培訓(xùn)、職高、大專、本科、碩士、博士層次完備的旅游教育體系，教育服務(wù)旅游、旅游促進(jìn)教育的旅游與教育互促相長(zhǎng)的格局已經(jīng)形成。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是教育部“高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計(jì)劃”的研究成果，是面向21世紀(jì)教材和教育部旅游管理專業(yè)主干課程教材之一。《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》內(nèi)容上“寬”、 “新”、“實(shí)”并舉，注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，主要包括緒論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷控制與管理及營(yíng)銷創(chuàng)新等。本教材可作為高等院校旅游管理專業(yè)教材，也可供旅游管理部門作培訓(xùn)教材。

書籍目錄

　　第1章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展案例分析中、洋快餐——經(jīng)營(yíng)差距復(fù)習(xí)與思考第2章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)案例分析神州飯店?duì)I銷環(huán)境分析復(fù)習(xí)與思考第3章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例分析“優(yōu)之行”旅行社“金秋之旅”調(diào)查問(wèn)卷復(fù)習(xí)與思考第4章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位案例分析中國(guó)的節(jié)假日市場(chǎng)復(fù)習(xí)與思考第5章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 旅游市場(chǎng)的定位第三節(jié) 旅游產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略案例分析華都飯店2001年?duì)I銷規(guī)劃復(fù)習(xí)與思考第6章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略案例分析桂林旅游——注入靈感復(fù)習(xí)與思考第7章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧案例分析凱賓斯基飯店：決不降價(jià)——五星飯店五星價(jià)復(fù)習(xí)與思考第8章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型第二節(jié) 旅游中間商第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略案例分析一“佩珀”飲料怎樣才能抓住消費(fèi)者案例分析二半途夭折的營(yíng)銷渠道計(jì)劃復(fù)習(xí)與思考第9章旅游促銷策略第一節(jié) 旅游促銷概述第二節(jié) 旅游廣告第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣第四節(jié) 旅游人員推銷案例分析紅花餐館的成功之路復(fù)習(xí)與思考第10章 旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷第二節(jié) 旅游目的地形象營(yíng)銷策略第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略案例分析美國(guó)35個(gè)州旅游目的地營(yíng)銷策略復(fù)習(xí)與思考第11章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的公共關(guān)系第一節(jié) 公共形象——營(yíng)銷因素的第五個(gè)“P”第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查第三節(jié) 旅游企業(yè)營(yíng)銷與cIs戰(zhàn)略案例分析金陵飯店：中國(guó)飯店業(yè)的明珠復(fù)習(xí)與思考第12章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制與管理第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理過(guò)程第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織案例分析“M”標(biāo)記走向世界復(fù)習(xí)與思考第13章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新源第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新案例分析環(huán)球泛太平洋飯店的營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)與思考主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　要使旅游市場(chǎng)細(xì)分能真正有效地發(fā)揮作用，還必須符合以下原則：　　1．可衡量原則（可區(qū)別原則）。本原則總的要求是，各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、購(gòu)買行為等要能被明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力大小等要能被具體測(cè)度。主要包括兩重含義：一是細(xì)分旅游市場(chǎng)所選擇的標(biāo)準(zhǔn)要能被定量地測(cè)定，以能明確劃分各細(xì)分市場(chǎng)的界線，如旅游者的膽量、勇氣等對(duì)旅游項(xiàng)目、交通工具的選擇雖有較大影響，但這樣的因素卻難以衡量。二是所選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購(gòu)買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為特征被明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，為旅游營(yíng)銷者有效地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合提供實(shí)際可能。這也是市場(chǎng)細(xì)分的根本意義所在。例如，旅游者出生地變量雖然可以被確定，但與旅游者選擇旅游項(xiàng)目的行為并無(wú)必然聯(lián)系?！　?．可盈利原則。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以達(dá)到有利可圖的程度，也即要求細(xì)分市場(chǎng)要有可開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。理解本原則有三個(gè)要點(diǎn)：①雖然市場(chǎng)細(xì)分有使整體大市場(chǎng)小型化的趨向，但又絕不能過(guò)分細(xì)分到失去一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的程度。②同時(shí)也應(yīng)注意到某些細(xì)分市場(chǎng)雖然在整體市場(chǎng)中比重很小，但其絕對(duì)規(guī)?；蛸?gòu)買力足以達(dá)到盈利的水平，甚至具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。如老年人旅游市場(chǎng)和探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)，前者絕對(duì)規(guī)模大，后者探險(xiǎn)人應(yīng)支付的費(fèi)用多，各有其開(kāi)發(fā)價(jià)值。③當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的顧客人數(shù)規(guī)模和購(gòu)買力一定時(shí)，是否有利可圖還與開(kāi)發(fā)成本有關(guān)。當(dāng)由于外界條件的變化或者通過(guò)主觀努力而使開(kāi)發(fā)成本得以降低時(shí)，就可能使一些原本無(wú)利可圖的市場(chǎng)變?yōu)橛欣蓤D?！　?．可進(jìn)入原則。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)使旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入，從而占有一定的市場(chǎng)份額。它包括客觀上要有接近的可能（可接近原則），主觀上要有能開(kāi)發(fā)的實(shí)力（可行動(dòng)原則）?？山咏瓌t是指營(yíng)銷者要有與客源市場(chǎng)進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要具有通暢可達(dá)的銷售渠道，這對(duì)于具有異地性特征的旅游市場(chǎng)尤為重要。假如你的旅游廣告根本無(wú)法讓細(xì)分市場(chǎng)的旅游者看到或理解，或細(xì)分市場(chǎng)的旅游者受種種限制根本不可能到達(dá)旅游目的地，這樣的細(xì)分市場(chǎng)即使開(kāi)發(fā)潛力再大對(duì)你也沒(méi)有任何價(jià)值。而可行動(dòng)原則是指營(yíng)銷者要有吸引和服務(wù)于相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際操作能力，否則再有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其也沒(méi)有意義。

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