廣告策劃

前言

　　中國高等院校的廣告學(xué)專業(yè)迄今走過了20多年的歷程。這個(gè)專業(yè)適逢其時(shí)，與方興未艾的中國廣告業(yè)共同成長。現(xiàn)在就全國廣告學(xué)本科和?？频姆植紒砜?，已經(jīng)蔚為大觀。即便是廣告業(yè)界需要大量廣告人才，即便是廣告學(xué)專業(yè)不斷催生，即便是廣告學(xué)教科書、參考書新作疊出，還是不時(shí)可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學(xué)里面辦廣告學(xué)專業(yè)？廣告人才能不能通過教科書和課堂培養(yǎng)出來？　　2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代表訪問深圳大學(xué)的時(shí)候，告訴我說，日本大學(xué)里面是沒有廣告學(xué)專業(yè)的，而電通從來都是將自己看作一所廣告大學(xué)。他們建起了廣告博物館，編寫了廣告學(xué)教材來培訓(xùn)自己的員工。2008年，我訪問電通公司東京總部，看到他們的員工在過道上彼此會按照同班同學(xué)的關(guān)系來打招呼。當(dāng)電通的總務(wù)局長片桐正之先生將他們新近編譯的中文版廣告心理學(xué)教材送給我的時(shí)候，我對于這個(gè)企業(yè)有了一種“同道”的感覺。　　教材，在中國大學(xué)的體系里具有無可爭辯的神圣性。因?yàn)?，教材具有知識的傳統(tǒng)譜系，有問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，有權(quán)威的操作規(guī)程。專業(yè)建設(shè)的主要工程就是建設(shè)教材體系。而我講授廣告學(xué)多年，深知在廣告學(xué)領(lǐng)域中，教材必得與時(shí)俱進(jìn)替代更換。這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)展太快，經(jīng)驗(yàn)和案例的積累十分豐富，而廣告學(xué)的各個(gè)知識領(lǐng)域幾乎每隔幾年就有一個(gè)大幅度的變化?！　〗裉煳覀兛吹降模袊鴱V告和國際廣告趨勢一樣，經(jīng)歷了幾個(gè)深刻的沖擊。第一是傳媒科技的進(jìn)步改變了今天的傳媒環(huán)境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變了，信息內(nèi)容和形式變了。特別是當(dāng)移動終端、互聯(lián)網(wǎng)和通訊衛(wèi)星結(jié)合的時(shí)候，大眾傳媒廣告時(shí)代的真正挑戰(zhàn)來臨了。第二個(gè)沖擊是今天的消費(fèi)者有了很大的改變，其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費(fèi)行為當(dāng)中。

內(nèi)容概要

所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。本書介紹廣告策劃概述、理論依據(jù)、產(chǎn)品認(rèn)識與定位、市場調(diào)查與分析、廣告創(chuàng)意、廣告文案的創(chuàng)意與策劃等內(nèi)容。

書籍目錄

第一章  廣告策劃概述  第一節(jié)  策劃的歷史淵源  第二節(jié)  廣告策劃的概念與作用  第三節(jié)  廣告策劃內(nèi)容  第四節(jié)  廣告策劃的類型與原則第二章  廣告策劃的理論依據(jù)  第一節(jié)  廣告策劃中的思維方法  第二節(jié)  廣告策劃與傳播學(xué)原理  第三節(jié)  廣告策劃與市場學(xué)原理  第四節(jié)  廣告策劃與消費(fèi)者行為  第五節(jié)  廣告策劃與文化觀念  第六節(jié)  廣告策劃與整合營銷傳播第三章  產(chǎn)品認(rèn)識與定位  第一節(jié)  產(chǎn)品認(rèn)識  第二節(jié)  產(chǎn)品分析  第三節(jié)  產(chǎn)品定位  第四節(jié)  廣告定位策略第四章  市場調(diào)查與分析  第一節(jié)  市場調(diào)查的一般方法  第二節(jié)  廣告市場調(diào)查  第三節(jié)  廣告市場分析第五章  廣告創(chuàng)意  第一節(jié)  廣告創(chuàng)意  第二節(jié)  幾種經(jīng)典創(chuàng)意法  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意核心過程  第四節(jié)  核心創(chuàng)意的執(zhí)行者——?jiǎng)?chuàng)意小組  第五節(jié)  幾種常見廣告類型的創(chuàng)作第六章  廣告戰(zhàn)略策劃  第一節(jié)  廣告戰(zhàn)略策劃概述  第二節(jié)  廣告目標(biāo)策劃  第三節(jié)  廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)  第四節(jié)  廣告預(yù)算策劃第七章  廣告策略策劃  第一節(jié)  廣告表現(xiàn)策略  第二節(jié)  廣告推進(jìn)策略  第三節(jié)  廣告實(shí)施策略第八章  廣告媒體策劃  第一節(jié)  廣告媒體概說  第二節(jié)  傳播媒體的發(fā)展  第三節(jié)  媒體的功能——有關(guān)大眾媒體的理論  第四節(jié)  廣告媒介策略  第五節(jié)  媒介策略制訂  第六節(jié)  媒介廣告價(jià)值評估第九章  廣告文案的創(chuàng)意與策劃  第一節(jié)  廣告文案概述  第二節(jié)  廣告文案的內(nèi)容  第三節(jié)  廣告文案主題創(chuàng)意  第四節(jié)  主題創(chuàng)意的方法  第五節(jié)  廣告文案語言創(chuàng)意第十章  廣告預(yù)算策劃  第一節(jié)  廣告預(yù)算策劃的作用  第二節(jié)  廣告預(yù)算的分類  第三節(jié)  廣告預(yù)算策劃  第四節(jié)  廣告預(yù)算的方法  第五節(jié)  廣告預(yù)算的管理第十一章  廣告策劃效果評估  第一節(jié)  廣告策劃效果評估的內(nèi)容  第二節(jié)  廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)  第二節(jié)  廣告效果評估的方法第十二章  廣告策劃書  第一節(jié)  廣告提案  第二節(jié)  廣告策劃書實(shí)施  第三節(jié)  廣告策劃方案評價(jià)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第二章　廣告策劃的理論依據(jù)　　第一節(jié)　廣告策劃中的思維方法　　一、系統(tǒng)思維　　在廣告策劃中，廣告的系統(tǒng)思維具有特殊的意義，把握系統(tǒng)思維方法是廣告策劃的起點(diǎn)?！　?.靜態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性　　廣告工作的整體性，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：　　（1）廣告宣傳是社會組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系。廣告宣傳隸屬于社會組織的工作網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)社會組織的整體發(fā)展，這是廣告宣傳整體性的重要表現(xiàn)?！　。?）廣告宣傳是一個(gè)相對獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體?，F(xiàn)代廣告宣傳工作的目標(biāo)就是促使組織的決策方針和工作程序符合社會利益和公眾利益，促進(jìn)社會組織與公眾需求、利益上的一致性?！　。?）廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動態(tài)過程。這種動態(tài)過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳的基本程序應(yīng)該是一個(gè)緊密相接的完整過程，呈現(xiàn)出動態(tài)的有序性和整體的有機(jī)性?！　。?）廣告宣傳工作不滿足于獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而是執(zhí)著地追求整合效益?！　?.動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)　　謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：　?。?）主題性。注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)。廣告內(nèi)容如果過于分散，沒有主題，就等于失去了廣告作品之間的紐帶，彼此沒有關(guān)聯(lián)，都是孤立地發(fā)揮作用，那么就會大大降低廣告作品的影響力。反之，如果廣告作品具有鮮明的主題內(nèi)容，并有演繹開來的襯托內(nèi)容，那么就能形成強(qiáng)大的沖擊力。

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