廣告效果評估

內(nèi)容概要

廣告業(yè)作當(dāng)今社會的朝陽產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟發(fā)展中，日益凸現(xiàn)出不可忽視的引領(lǐng)作用。一則成功的廣告往往能以生動的形式傳遞經(jīng)濟信息，塑造企業(yè)形象，使人們在了解市場的同時。還可以得到美的享受和有益的啟迪。廣告業(yè)已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟運行機制中不可缺少的重要組成部分，在促進生產(chǎn)、搞活流通、引導(dǎo)消費、推動市場的形成與完善方面具有重要意義。廣告業(yè)在高速發(fā)展的同時，急切需要與之匹配的廣告理論研究的完善。    《廣告效果評估》是基于市場調(diào)查方法和數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析技術(shù)，旨在為更有效地評估廣告效果而撰寫的，全書共分七章，第一章系統(tǒng)梳理了廣告效果評估研究的歷史進程，綜述了不同時期廣告效果研究的基本理論及廣告效果評估的程序、研究內(nèi)容；第二章、第三章.集中討論廣告效果評估的研究方式（定性研究、定量研究）；第四章至第七章分別對廣告文案、廣告媒體、廣告活動、廣告創(chuàng)意階段進行評估，輔以相關(guān)案例予以詳細闡述。其中對國外廣告事前評估系統(tǒng)進行了簡單的介紹。

書籍目錄

第一章 廣告效果評估概述  第一節(jié) 廣告效果評估的含義及作用  第二節(jié) 廣告效果的特征及評估要求  第三節(jié) 廣告效果評估的內(nèi)容  第四節(jié) 廣告效果評估的程序  第五節(jié) 廣告效果評估的歷史演進第二章 廣告效果評估的定性研究  第一節(jié) 實驗室研究  第二節(jié) 實地測試  第三節(jié) 混合方法第三章 廣告效果評估的定量研究  第一節(jié) 抽樣理論與技術(shù)  第二節(jié) 問卷設(shè)計  第三節(jié) 評估的信度  第四節(jié) 評估的效度第四章 廣告文案評估  第一節(jié) 文案評估的實質(zhì)  第二節(jié) 文案評估的方法  第三節(jié) 非儀器所作的評估第五章 廣告媒體效果評估  第一節(jié) 廣告媒體的綜合評價標(biāo)準(zhǔn)  第二節(jié) 廣播、電視媒體資訊的獲取與評價指標(biāo)  第三節(jié) 報刊媒體的評價指標(biāo)  第四節(jié) 其他廣告媒體的評估第六章 廣告活動效果評估  第一節(jié) 廣告活動效果的分段測定  第二節(jié) 銷售效果評估  第三節(jié) 心理效果評估第七章 廣告創(chuàng)意階段的效果評估  第一節(jié) 測評目標(biāo)與內(nèi)容  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意設(shè)計階段評估  第三節(jié) 國外廣告事前測評系統(tǒng)介紹參考文獻

章節(jié)摘錄

　　一幅好的廣告作品，能吸引廣大消費者的注意，打動消費者，使消費者產(chǎn)生偏愛，最終下決心進行購買，是廣告活動的中心目的。當(dāng)然廣告活動可能還希望推出企業(yè)形象，使企業(yè)在廣大消費者面前建立一個良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。那么，如何才能知道廣告活動達到了預(yù)期的目的呢？知道其活動效果達到預(yù)期目的的程度呢？　　對廣告效果進行評估，是保證廣告活動能夠最好地達到預(yù)期目標(biāo)的重要措施，也是支付了巨大廣告費用的廣告主最為關(guān)心的問題。廣告活動在通過深入細致的評估研究之后，必然會對在整體策劃指導(dǎo)思想之下的廣告表現(xiàn)和廣告發(fā)布進行準(zhǔn)確、科學(xué)的評估，借以及時準(zhǔn)確地掌握廣告效果?！　〉谝还?jié)廣告效果評估的含義及作用　　一、什么是廣告效果　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，越來越為企業(yè)重視與應(yīng)用，然而，我們經(jīng)常聽一些企業(yè)主說：“我做了這么多的廣告，但不知如何確定評判效果，更不知什么時候、什么樣的廣告起了作用？”我們也常常聽到一些人議論說，某一廣告有效，某一廣告無效。到底什么是廣告效果？　　簡單地說，廣告效果就是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影Ⅱ向及由于人際傳播所達到的綜合效應(yīng)。比如，新產(chǎn)品廣告，通過廣告活動促使消費者了解本品牌優(yōu)點，從而改變已有品牌消費習(xí)慣：企業(yè)形象廣告，通過廣告活動宣傳企業(yè)獨特的形象，從而在公眾心目中建立企業(yè)的良好印象，使消費者對本企業(yè)及其各種產(chǎn)品產(chǎn)生親近感、認同感，最終促進產(chǎn)品銷售?！　≡趶V告活動中，人們對廣告效果的內(nèi)涵理解不一。一般來說，可從不同角度來給廣告效果進行分類：從宏觀角度，可分為經(jīng)濟效果和社會效果：從表現(xiàn)形式，可分為銷售效果和廣告本身效果；從時間角度，可分為即時效果和潛在效果?！　V告的經(jīng)濟效果：指廣告對社會經(jīng)濟生活，包括生產(chǎn)、流通分配、消費產(chǎn)生的影響。特別是指由于廣告活動而造成的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化。既包括廣告活動引起自身產(chǎn)品的銷售及利潤的變化，也包括由此引發(fā)的同類產(chǎn)品的銷售、競爭情況的變化?！　V告的社會效果：指廣告活動不僅對人們的消費行為、消費觀念的變化起作用，也對整個社會的文化、道德倫理等方面造成影響。即廣告對社會精神文化生活產(chǎn)生的影響?！　V告的銷售效果：以銷售情況的好壞直接判定廣告的效果，稱為廣告的銷售效果。認為廣告是促進產(chǎn)品銷售的一種手段，認為產(chǎn)品既然做了廣告，銷售情況必須改善，否則該廣告就是白做了?！　V告的本身效果：即廣告的接觸效果或廣告的心理效果，是指廣告呈現(xiàn)之后對接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。這是廣告效果最核心的部分。它不是直接以銷售情況的好壞作為評斷廣告效果的依據(jù)，而是以廣告的收視率、收聽率、產(chǎn)品知名度等間接促進產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)?！　V告的即時效果和潛在效果：前者是指廣告活動在廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)所形成的即時性反應(yīng)，主要是指即時的促銷效果；后者則指廣告在消費者心目中產(chǎn)生的長遠影響，對受眾的觀念上的沖擊，如消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的印象的變化。

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