好品牌要有精氣神

前言

我國(guó)企業(yè)大多熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，想利用銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)提升利潤(rùn)，但同室操戈的結(jié)果，往往演變成一場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的慘烈血戰(zhàn)。比如在1998年的越南市場(chǎng)上，夢(mèng)Ⅱ型彎梁摩托每輛售價(jià)為2100美元，而同型號(hào)中國(guó)摩托的到岸價(jià)僅為500美元，國(guó)內(nèi)企業(yè)便勢(shì)如破竹地拿下越南市場(chǎng)。但“其興也勃焉，其亡也忽焉”，沒(méi)有幾年光景，中國(guó)企業(yè)就兵敗如山倒，日本摩托又重奪越南市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。得而復(fù)失的原因是什么?根源就在于價(jià)格戰(zhàn)。每輛摩托售價(jià)從2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，隨著原材料漲價(jià)、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等一個(gè)個(gè)風(fēng)浪襲來(lái)，中國(guó)企業(yè)便接二連三轟然倒下。反觀以本田為代表的日本企業(yè)，始終將摩托車(chē)最低售價(jià)穩(wěn)定在1200美元左右，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，售后服務(wù)完善，最終贏得了顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中笑到了最后。    不僅是摩托車(chē)行業(yè)，其他行業(yè)的情況也大致如此。資料顯示中國(guó)出口國(guó)外的襪子最早賣(mài)6美元一打，伴隨著無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在已跌至0．99美元一打，折合人民幣平均每一雙僅0．5元。一雙襪子要消耗多少原本就短缺的棉紗、土地、能源和水，我們有沒(méi)有仔細(xì)算過(guò)這筆賬?即便是這樣的廉價(jià)商品，人家非但不領(lǐng)情，反而人人喊打，威脅要運(yùn)用反傾銷(xiāo)手段，將中國(guó)產(chǎn)品逐出市場(chǎng)。傾銷(xiāo)成立的最重要條件就是價(jià)格低。這就給了我們一個(gè)警示，能不能在低價(jià)之外尋找一條新路，讓我國(guó)更好地參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。    美國(guó)定位專家艾爾·里斯認(rèn)為：迄今為止，世界上還沒(méi)有一個(gè)國(guó)家因出售廉價(jià)商品而致富的例證，相反凡是國(guó)際知名的商品都是貴而又貴的。比如瑞士的手表、德國(guó)的轎車(chē)、法國(guó)的洋酒、意大利的時(shí)裝等等，無(wú)一例外都是價(jià)格昂貴的代表。廣告大師大衛(wèi)‘奧格威曾說(shuō)：任何一個(gè)傻瓜都可以降價(jià)促銷(xiāo)，但創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要聰明的頭腦與堅(jiān)忍不拔的毅力。中國(guó)要想在未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利位置，必須拋棄利用低價(jià)搶市場(chǎng)的做法，轉(zhuǎn)換思路創(chuàng)建品牌，追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，才可能走出一片廣闊天地。    品牌是我們經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，為什么我們需要品牌?沒(méi)有品牌我們的生活會(huì)怎樣呢?“品牌”(Brand)一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒(méi)有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此可見(jiàn)，品牌的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累的顧客好感和信任，在未來(lái)獲取更高的收益，從而形成一種可以估價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)中最有力的武器，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌的價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)說(shuō)索尼50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)超過(guò)了中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)總和，蘋(píng)果iPhone以區(qū)區(qū)5％的市場(chǎng)份額拿走手機(jī)市場(chǎng)39％的利潤(rùn)，由此可見(jiàn)品牌的力量是多么強(qiáng)大。

內(nèi)容概要

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到一個(gè)好的品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但由于自身?xiàng)l件的限制，許多企業(yè)家對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)品牌，打造品牌精神，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升還是顯得有些困惑。
　　《好品牌要有精氣神》通過(guò)通俗性的闡述經(jīng)典品牌的案例與故事，對(duì)如何策劃和營(yíng)銷(xiāo)品牌提供了具有可操作性的指導(dǎo)。

作者簡(jiǎn)介

　　張計(jì)劃，暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，最新銳戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位專家。出版專著《營(yíng)銷(xiāo)人生大智慧》（機(jī)械工業(yè)出版社）、《論市場(chǎng)化進(jìn)程中的交易費(fèi)用》（經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社），以及教材《區(qū)域經(jīng)理崗位職業(yè)技能培訓(xùn)教程》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社）、《物流經(jīng)理崗位培訓(xùn)手冊(cè)》（廣東經(jīng)濟(jì)出版社）等。在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)和經(jīng)理入網(wǎng)等財(cái)經(jīng)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專欄。

書(shū)籍目錄

導(dǎo)言 為什么我們需要品牌
第一部分 理念篇
經(jīng)營(yíng)品牌的三重境界
第一章 品牌“擬人”才能觸及靈魂
品牌故事：百年傳奇可口可樂(lè)
品牌故事：LV魅力歷久彌新
第二章 老板境界是品牌精神的原動(dòng)力
營(yíng)銷(xiāo)啟示：“天下無(wú)敵”的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)
品牌故事：奧格威精雕“奧美”
第三章 企業(yè)職員是品牌精神的放大器
營(yíng)銷(xiāo)啟示：快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“生產(chǎn)力”
品牌故事：耐克團(tuán)隊(duì)激情創(chuàng)業(yè)
第四章 顧客需求是品牌精神的試金石
營(yíng)銷(xiāo)啟示：刺探市場(chǎng)有“線人”
品牌故事：蘋(píng)果綻放時(shí)尚魅力
第五章 舍我其誰(shuí)的創(chuàng)新勇氣
營(yíng)銷(xiāo)啟示：與眾不同的喬布斯
品牌故事：令人耳目一新的谷歌創(chuàng)新
第六章 自身優(yōu)勢(shì)的完美展現(xiàn)
營(yíng)銷(xiāo)啟示：像“情場(chǎng)高手”一樣營(yíng)銷(xiāo)
品牌故事：“名士風(fēng)范”勞力士
第二部分 規(guī)劃篇
世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)
第七章 旗幟高揚(yáng)的英雄主義
營(yíng)銷(xiāo)啟示：“革命偶像”格瓦拉
品牌故事：萬(wàn)寶路借力“西部傳奇”
第八章 一諾千金的誠(chéng)信作風(fēng)
品牌故事：“車(chē)中帝王”梅塞德斯
營(yíng)銷(xiāo)啟示：廉價(jià)超市成就德國(guó)首富
第九章 悲天憫人的濟(jì)世情懷
營(yíng)銷(xiāo)啟示：“笑中有淚”卓別林
品牌故事：情感營(yíng)銷(xiāo)成就海底撈
……
第三部分 落實(shí)篇
內(nèi)圣外王的營(yíng)銷(xiāo)利器
……
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   被迫出走 然而迅速崛起的盛名背后，卻危機(jī)四伏。蘋(píng)果公司堅(jiān)持推行封閉政策，要求軟件與硬件捆綁銷(xiāo)售，致使蘋(píng)果電腦難以實(shí)現(xiàn)大眾化。加之公司高層經(jīng)營(yíng)理念不合，在與IBM等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果節(jié)節(jié)敗退。董事會(huì)將一切過(guò)錯(cuò)歸咎于喬布斯，并于1985年9月17日將他掃地出門(mén)。 離開(kāi)蘋(píng)果后，喬布斯失落了一段時(shí)間，又重整旗鼓創(chuàng)辦了Next電腦公司，并于1986年買(mǎi)下了數(shù)字動(dòng)畫(huà)公司Pixar。經(jīng)過(guò)多年不懈的投入，Pixar終于脫穎而出，成功推出了《玩具總動(dòng)員》等多部電腦技術(shù)制作的動(dòng)畫(huà)片，在電影界聲名大振。隨著Pixar股票的成功上市，喬布斯個(gè)人資產(chǎn)迅速突破10億美元，達(dá)到了事業(yè)生涯中的第二個(gè)高峰。而相形之下，蘋(píng)果公司卻已瀕臨絕境。 重回蘋(píng)果 1996年12月17日，全球各大計(jì)算機(jī)報(bào)刊幾乎都在頭版刊出了“蘋(píng)果收購(gòu)Next，喬布斯重回蘋(píng)果”的消息。喬布斯于蘋(píng)果危難之中重新歸來(lái)，公司上下歡欣鼓舞。前CEO阿梅利奧在迎接喬布斯的歡迎詞中說(shuō)：“我們以最隆重的儀式，歡迎我們最偉大的天才歸來(lái)，我們相信，他會(huì)讓世人相信蘋(píng)果電腦是信息業(yè)中永遠(yuǎn)的創(chuàng)新者。”喬布斯向蘋(píng)果的追隨者們表示：“我始終對(duì)蘋(píng)果一往情深，能再次為蘋(píng)果的未來(lái)設(shè)計(jì)藍(lán)圖，我感到莫大榮幸。” 1997年喬布斯成為蘋(píng)果CEO，他認(rèn)真反思了從巔峰跌入谷底的教訓(xùn)，領(lǐng)導(dǎo)公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品改革。他首先改組董事會(huì)，然后又出人意料地拋棄舊怨，與宿敵微軟公司握手言和，締結(jié)了舉世矚目的“世紀(jì)之盟”，達(dá)成戰(zhàn)略性的全面交叉授權(quán)協(xié)議。1998年5月蘋(píng)果推出了個(gè)人電腦iMac，這款絢麗多彩的電腦集收發(fā)電子郵件和網(wǎng)上沖浪于一體，凝結(jié)著員工的汗水，承載著喬布斯復(fù)興蘋(píng)果的夢(mèng)想，上市45天就售出了30萬(wàn)臺(tái)，成為最暢銷(xiāo)個(gè)人電腦。喬布斯因此再度成為《時(shí)代》周刊的封面人物。 事業(yè)巔峰 新產(chǎn)品重新點(diǎn)燃了蘋(píng)果擁戴者們的希望，iMac成了當(dāng)年最熱門(mén)的話題。1998年12月，iMac榮獲《時(shí)代》雜志“1998最佳電腦”稱號(hào)，并名列“1998年度全球十大工業(yè)設(shè)計(jì)”第3名。1999年，喬布斯再接再厲，推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色的款式供選擇，一面市就受到用戶的熱烈歡迎。1999年7月推出外形藍(lán)黃相間，像漂亮玩具一樣的筆記本電腦iBook，在市場(chǎng)上引起巨大反響。iBook融合了iMac獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格、最新無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能與蘋(píng)果電腦在便攜電腦領(lǐng)域的全部?jī)?yōu)勢(shì)，是專為家庭和學(xué)校用戶設(shè)計(jì)的“可移動(dòng)iMac”。1999年10月iBook奪得“美國(guó)消費(fèi)類便攜電腦”市場(chǎng)第1名，還在《時(shí)代》雜志舉行的“1999年度世界之最”評(píng)選中榮獲“年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。 而更具傳奇色彩的是蘋(píng)果ipod音樂(lè)播放器的誕生。當(dāng)時(shí)一名大學(xué)生為了與朋友分享音樂(lè)，開(kāi)發(fā)了一套軟件，可以讓大家免費(fèi)分享互聯(lián)網(wǎng)上的mp3音樂(lè)文件。這一軟件受到熱烈歡迎并迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，驚慌失措的唱片公司將該學(xué)生以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)告上法庭，聯(lián)邦法庭發(fā)布了暫停禁令。史蒂夫·喬布斯從這個(gè)事件中窺見(jiàn)了商機(jī)，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的時(shí)代大幕！

媒體關(guān)注與評(píng)論

任何一個(gè)傻瓜都可以降價(jià)促銷(xiāo)，但創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要聰明的頭腦與堅(jiān)韌不拔的毅力。    廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位。    ——廣告大師 大衛(wèi)·奧格威    在當(dāng)今的商品大潮中，所有產(chǎn)品都在努力爭(zhēng)奪消費(fèi)者口袋里的每一塊錢(qián)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也是最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞。賦予品牌以情感正是劃分品牌經(jīng)營(yíng)是成功還是平庸的關(guān)鍵點(diǎn)，但遺憾的是，只有少數(shù)公司才理解這門(mén)藝術(shù)。    ——美國(guó)d/g*國(guó)際（d/g*worldwide）總裁 馬克·戈貝    偉大的企業(yè)都有靈魂，經(jīng)營(yíng)者如果具備了藝術(shù)、文學(xué)、歷史、宗教等人文知識(shí)與素養(yǎng)，就會(huì)在面對(duì)客戶、市場(chǎng)以及利益紛爭(zhēng)時(shí)，有足夠的精神與心靈支撐。技術(shù)與商業(yè)模式是大樓，而人文教養(yǎng)是地基。地基看不見(jiàn)，但決定大樓的高度與堅(jiān)實(shí)度。    ——新東方、真格基金創(chuàng)始人 徐小平    品牌是一個(gè)矛盾體：她的強(qiáng)大表現(xiàn)在對(duì)外攻城略地以及對(duì)內(nèi)凝聚人心，她的脆弱表現(xiàn)在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌也可以輕易被毀滅：品牌的共性源自于產(chǎn)品以及服務(wù)必須讓顧客滿意，而品牌的個(gè)性則是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；品牌的歷史感必須讓人體驗(yàn)到其傳統(tǒng)與品位，而品牌的時(shí)代感卻需要時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化趨勢(shì)。    ——暨南大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng) 衛(wèi)海英

編輯推薦

《好品牌要有精氣神》內(nèi)容通俗易懂，案例豐富，緊扣問(wèn)題本質(zhì)，對(duì)新時(shí)期品牌創(chuàng)建有巨大的參考價(jià)值。

名人推薦

任何一個(gè)傻瓜都可以降價(jià)促銷(xiāo)，但創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要聰明的頭腦與堅(jiān)鋼不拔的毅力。廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位。 ——廣告大師大衛(wèi)·奧格威 在當(dāng)今的商品大潮中，所有產(chǎn)品都在努力爭(zhēng)奪消費(fèi)者口袋里的每一塊錢(qián)，在所有品牌之間創(chuàng)進(jìn)出最重要也是最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞。賦予品牌以情感正是劃分品牌經(jīng)營(yíng)是成功還是平庸的關(guān)鍵點(diǎn)，但遺憾的是，只有少數(shù)公司才理解這門(mén)藝術(shù)。 ——美國(guó)d/g國(guó)際(d/g*worldwide)總裁 馬克·戈貝 偉大的企業(yè)都有靈魂，經(jīng)營(yíng)者如果具備了藝術(shù)、文學(xué)、歷史、宗 教等人文知識(shí)與素養(yǎng)，就會(huì)在面對(duì)客戶、市場(chǎng)以及利益紛爭(zhēng)時(shí)，有足夠的精神與心靈支撐。技術(shù)與商業(yè)模式是大樓，而人文教養(yǎng)是地基。 地基看不見(jiàn)，但決定大樓的離度與堅(jiān)實(shí)度。 —新東方、真格基金創(chuàng)始人徐小平 品牌是一個(gè)矛盾體：她的強(qiáng)大表現(xiàn)在對(duì)外攻城略地以及對(duì)內(nèi)凝聚人心，她的脆弱表現(xiàn)在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌也可以輕易被毀滅；品牌的共性源自于產(chǎn)品以及服務(wù)必須讓顧客滿意，而品牌的個(gè)性則是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；品牌的歷史感必須讓人體驗(yàn)到其傳統(tǒng)與品位，而品牌的時(shí)代感卻需要時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化趨勢(shì)。 ——暨南大學(xué)作押學(xué)院副院長(zhǎng) 衛(wèi)海英 

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    好品牌要有精氣神 PDF格式下載

---