好品牌要有精氣神

前言

我國企業(yè)大多熱衷于價格戰(zhàn)，想利用銷量增長來提升利潤，但同室操戈的結果，往往演變成一場“殺敵一千，自損八百”的慘烈血戰(zhàn)。比如在1998年的越南市場上，夢Ⅱ型彎梁摩托每輛售價為2100美元，而同型號中國摩托的到岸價僅為500美元，國內(nèi)企業(yè)便勢如破竹地拿下越南市場。但“其興也勃焉，其亡也忽焉”，沒有幾年光景，中國企業(yè)就兵敗如山倒，日本摩托又重奪越南市場的主導權。得而復失的原因是什么?根源就在于價格戰(zhàn)。每輛摩托售價從2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，隨著原材料漲價、人民幣升值、勞動力成本上升等一個個風浪襲來，中國企業(yè)便接二連三轟然倒下。反觀以本田為代表的日本企業(yè)，始終將摩托車最低售價穩(wěn)定在1200美元左右，產(chǎn)品質量穩(wěn)定，售后服務完善，最終贏得了顧客，在競爭中笑到了最后。    不僅是摩托車行業(yè)，其他行業(yè)的情況也大致如此。資料顯示中國出口國外的襪子最早賣6美元一打，伴隨著無休止的價格戰(zhàn)，現(xiàn)在已跌至0．99美元一打，折合人民幣平均每一雙僅0．5元。一雙襪子要消耗多少原本就短缺的棉紗、土地、能源和水，我們有沒有仔細算過這筆賬?即便是這樣的廉價商品，人家非但不領情，反而人人喊打，威脅要運用反傾銷手段，將中國產(chǎn)品逐出市場。傾銷成立的最重要條件就是價格低。這就給了我們一個警示，能不能在低價之外尋找一條新路，讓我國更好地參與國際經(jīng)濟競爭。    美國定位專家艾爾·里斯認為：迄今為止，世界上還沒有一個國家因出售廉價商品而致富的例證，相反凡是國際知名的商品都是貴而又貴的。比如瑞士的手表、德國的轎車、法國的洋酒、意大利的時裝等等，無一例外都是價格昂貴的代表。廣告大師大衛(wèi)‘奧格威曾說：任何一個傻瓜都可以降價促銷，但創(chuàng)建一個品牌卻需要聰明的頭腦與堅忍不拔的毅力。中國要想在未來國際競爭中搶占有利位置，必須拋棄利用低價搶市場的做法，轉換思路創(chuàng)建品牌，追求優(yōu)質優(yōu)價，才可能走出一片廣闊天地。    品牌是我們經(jīng)濟生活中一個常見的現(xiàn)象，為什么我們需要品牌?沒有品牌我們的生活會怎樣呢?“品牌”(Brand)一詞起源于16世紀早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見，品牌的基本功能在于辨識不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供一種獎優(yōu)罰劣的手段，讓市場的競爭機制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累的顧客好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產(chǎn)。品牌是國際貿(mào)易戰(zhàn)中最有力的武器，在全球化競爭的時代，品牌的價值已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)說索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利潤總和，蘋果iPhone以區(qū)區(qū)5％的市場份額拿走手機市場39％的利潤，由此可見品牌的力量是多么強大。

內(nèi)容概要

　　在競爭日益劇烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)越來越認識到一個好的品牌對于企業(yè)的價值。但由于自身條件的限制，許多企業(yè)家對于如何營銷品牌，打造品牌精神，實現(xiàn)品牌價值的提升還是顯得有些困惑。
　　《好品牌要有精氣神》通過通俗性的闡述經(jīng)典品牌的案例與故事，對如何策劃和營銷品牌提供了具有可操作性的指導。

作者簡介

　　張計劃，暨南大學管理學院副教授，中國人民大學經(jīng)濟學博士，最新銳戰(zhàn)略營銷與品牌定位專家。出版專著《營銷人生大智慧》（機械工業(yè)出版社）、《論市場化進程中的交易費用》（經(jīng)濟科學出版社），以及教材《區(qū)域經(jīng)理崗位職業(yè)技能培訓教程》（廣東經(jīng)濟出版社）、《物流經(jīng)理崗位培訓手冊》（廣東經(jīng)濟出版社）等。在中國營銷傳播網(wǎng)、價值中國網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)和經(jīng)理入網(wǎng)等財經(jīng)網(wǎng)站開設專欄。

書籍目錄

導言 為什么我們需要品牌
第一部分 理念篇
經(jīng)營品牌的三重境界
第一章 品牌“擬人”才能觸及靈魂
品牌故事：百年傳奇可口可樂
品牌故事：LV魅力歷久彌新
第二章 老板境界是品牌精神的原動力
營銷啟示：“天下無敵”的營銷術
品牌故事：奧格威精雕“奧美”
第三章 企業(yè)職員是品牌精神的放大器
營銷啟示：快樂營銷的“生產(chǎn)力”
品牌故事：耐克團隊激情創(chuàng)業(yè)
第四章 顧客需求是品牌精神的試金石
營銷啟示：刺探市場有“線人”
品牌故事：蘋果綻放時尚魅力
第五章 舍我其誰的創(chuàng)新勇氣
營銷啟示：與眾不同的喬布斯
品牌故事：令人耳目一新的谷歌創(chuàng)新
第六章 自身優(yōu)勢的完美展現(xiàn)
營銷啟示：像“情場高手”一樣營銷
品牌故事：“名士風范”勞力士
第二部分 規(guī)劃篇
世上沒有無緣無故的愛
第七章 旗幟高揚的英雄主義
營銷啟示：“革命偶像”格瓦拉
品牌故事：萬寶路借力“西部傳奇”
第八章 一諾千金的誠信作風
品牌故事：“車中帝王”梅塞德斯
營銷啟示：廉價超市成就德國首富
第九章 悲天憫人的濟世情懷
營銷啟示：“笑中有淚”卓別林
品牌故事：情感營銷成就海底撈
……
第三部分 落實篇
內(nèi)圣外王的營銷利器
……
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   被迫出走 然而迅速崛起的盛名背后，卻危機四伏。蘋果公司堅持推行封閉政策，要求軟件與硬件捆綁銷售，致使蘋果電腦難以實現(xiàn)大眾化。加之公司高層經(jīng)營理念不合，在與IBM等公司的激烈競爭中，蘋果節(jié)節(jié)敗退。董事會將一切過錯歸咎于喬布斯，并于1985年9月17日將他掃地出門。 離開蘋果后，喬布斯失落了一段時間，又重整旗鼓創(chuàng)辦了Next電腦公司，并于1986年買下了數(shù)字動畫公司Pixar。經(jīng)過多年不懈的投入，Pixar終于脫穎而出，成功推出了《玩具總動員》等多部電腦技術制作的動畫片，在電影界聲名大振。隨著Pixar股票的成功上市，喬布斯個人資產(chǎn)迅速突破10億美元，達到了事業(yè)生涯中的第二個高峰。而相形之下，蘋果公司卻已瀕臨絕境。 重回蘋果 1996年12月17日，全球各大計算機報刊幾乎都在頭版刊出了“蘋果收購Next，喬布斯重回蘋果”的消息。喬布斯于蘋果危難之中重新歸來，公司上下歡欣鼓舞。前CEO阿梅利奧在迎接喬布斯的歡迎詞中說：“我們以最隆重的儀式，歡迎我們最偉大的天才歸來，我們相信，他會讓世人相信蘋果電腦是信息業(yè)中永遠的創(chuàng)新者?！眴滩妓瓜蛱O果的追隨者們表示：“我始終對蘋果一往情深，能再次為蘋果的未來設計藍圖，我感到莫大榮幸?！?1997年喬布斯成為蘋果CEO，他認真反思了從巔峰跌入谷底的教訓，領導公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品改革。他首先改組董事會，然后又出人意料地拋棄舊怨，與宿敵微軟公司握手言和，締結了舉世矚目的“世紀之盟”，達成戰(zhàn)略性的全面交叉授權協(xié)議。1998年5月蘋果推出了個人電腦iMac，這款絢麗多彩的電腦集收發(fā)電子郵件和網(wǎng)上沖浪于一體，凝結著員工的汗水，承載著喬布斯復興蘋果的夢想，上市45天就售出了30萬臺，成為最暢銷個人電腦。喬布斯因此再度成為《時代》周刊的封面人物。 事業(yè)巔峰 新產(chǎn)品重新點燃了蘋果擁戴者們的希望，iMac成了當年最熱門的話題。1998年12月，iMac榮獲《時代》雜志“1998最佳電腦”稱號，并名列“1998年度全球十大工業(yè)設計”第3名。1999年，喬布斯再接再厲，推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍、綠、紫五種水果顏色的款式供選擇，一面市就受到用戶的熱烈歡迎。1999年7月推出外形藍黃相間，像漂亮玩具一樣的筆記本電腦iBook，在市場上引起巨大反響。iBook融合了iMac獨特的時尚風格、最新無線網(wǎng)絡功能與蘋果電腦在便攜電腦領域的全部優(yōu)勢，是專為家庭和學校用戶設計的“可移動iMac”。1999年10月iBook奪得“美國消費類便攜電腦”市場第1名，還在《時代》雜志舉行的“1999年度世界之最”評選中榮獲“年度最佳設計獎”。 而更具傳奇色彩的是蘋果ipod音樂播放器的誕生。當時一名大學生為了與朋友分享音樂，開發(fā)了一套軟件，可以讓大家免費分享互聯(lián)網(wǎng)上的mp3音樂文件。這一軟件受到熱烈歡迎并迅速擴散開來，驚慌失措的唱片公司將該學生以侵犯知識產(chǎn)權告上法庭，聯(lián)邦法庭發(fā)布了暫停禁令。史蒂夫·喬布斯從這個事件中窺見了商機，開啟了互聯(lián)網(wǎng)音樂的時代大幕！

媒體關注與評論

任何一個傻瓜都可以降價促銷，但創(chuàng)建一個品牌卻需要聰明的頭腦與堅韌不拔的毅力。    廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位。    ——廣告大師 大衛(wèi)·奧格威    在當今的商品大潮中，所有產(chǎn)品都在努力爭奪消費者口袋里的每一塊錢，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也是最本質的差異的，只有情感的接觸和碰撞。賦予品牌以情感正是劃分品牌經(jīng)營是成功還是平庸的關鍵點，但遺憾的是，只有少數(shù)公司才理解這門藝術。    ——美國d/g*國際（d/g*worldwide）總裁 馬克·戈貝    偉大的企業(yè)都有靈魂，經(jīng)營者如果具備了藝術、文學、歷史、宗教等人文知識與素養(yǎng)，就會在面對客戶、市場以及利益紛爭時，有足夠的精神與心靈支撐。技術與商業(yè)模式是大樓，而人文教養(yǎng)是地基。地基看不見，但決定大樓的高度與堅實度。    ——新東方、真格基金創(chuàng)始人 徐小平    品牌是一個矛盾體：她的強大表現(xiàn)在對外攻城略地以及對內(nèi)凝聚人心，她的脆弱表現(xiàn)在一個強勢品牌也可以輕易被毀滅：品牌的共性源自于產(chǎn)品以及服務必須讓顧客滿意，而品牌的個性則是其區(qū)別于競爭品牌的獨特優(yōu)勢；品牌的歷史感必須讓人體驗到其傳統(tǒng)與品位，而品牌的時代感卻需要時刻關注顧客需求的變化趨勢。    ——暨南大學管理學院副院長 衛(wèi)海英

編輯推薦

《好品牌要有精氣神》內(nèi)容通俗易懂，案例豐富，緊扣問題本質，對新時期品牌創(chuàng)建有巨大的參考價值。

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