會展營銷

前言

　　會展營銷主要是在營銷會展的什么？會展營銷的要素組合或者說策略組合主要由什么構成？會展營銷主要有哪些營銷模式？對于上述問題，目前我國會展理論界眾說紛紜，許多會展營銷理論脫離我國會展業(yè)的實際，照搬一般的營銷理論。例如，用一般營銷理論的4P要素組合套用于會展營銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導出來的會展營銷方法，使我國會展營銷的理論研究和實務工作嚴重脫節(jié)：我國多年的會展營銷實踐經(jīng)驗沒能在理論上加以總結和提升，而既有的會展營銷理論又遠遠滿足不了啟發(fā)和指導國內會展營銷實踐的需要?！　≌腔谖覈鴷範I銷的這～現(xiàn)狀，本人在長期從事會展營銷以及會展經(jīng)營管理等具體實踐工作的基礎上，借鑒國外會展行業(yè)先進的營銷理念、方式和方法，融合國內外營銷理論研究的成果，對多年的會展營銷實務工作進行理論提升和經(jīng)驗總結，其成果凝結成了這本書。和國內目前許多“以通用營銷理論套用會展營銷概念”的會展營銷類書籍不同，本書理論和實務并重，基礎和前沿兼顧，既注重對會展營銷一般理論的闡述，也注重對具體可行的實際營銷方法的介紹，力爭做到原理闡釋簡潔有層次，方法和策略完整實用，兼收并蓄國內外會展營銷理念和最新方式與策略。

內容概要

　　《會展營銷》會展營銷主要是在營銷會展的什么？會展營銷的要素組合或者說策略組合主要由什么構成？會展營銷主要有哪些營銷模式？對于上述問題，目前我國會展理論界眾說紛紜，許多會展營銷理論脫離我國會展業(yè)的實際，照搬一般的營銷理論。例如，用一般營銷理論的4P要素組合套用于會展營銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導出來的會展營銷方法，使我國會展營銷的理論研究和實務工作嚴重脫節(jié)：我國多年的會展營銷實踐經(jīng)驗沒能在理論上加以總結和提升，而既有的會展營銷理論又遠遠滿足不了啟發(fā)和指導國內會展營銷實踐的需要。

作者簡介

　　華謙生，經(jīng)濟學碩士，國際商務師，現(xiàn)就職于某國際知名展覽公司。曾榮獲“中國會展業(yè)十大會展理論人物”、“廣東省直機關青年崗位能手”等稱號。長期以來一直從事會展的策劃、營銷、組織和管理工作，具有豐富的會展實戰(zhàn)經(jīng)驗和較高的會展理論造詣。曾參與策劃和組織了中國（廣州）國際汽車展覽會、中國進出口商品展覽會（馬來西亞）、東亞商業(yè)展覽會中國展區(qū)（吉隆坡）、俄羅斯中國國家展（莫斯科）等多個大型國際展覽會；多次帶領中國企業(yè)展團到世界各地參加展覽；并多次到會展經(jīng)濟發(fā)達的德國、美國、意大利、法國、日本、新加坡等國家以及香港地區(qū)，會展經(jīng)濟發(fā)展中的韓國、俄羅斯、馬來西亞、南非、波蘭、土耳其、巴西、肯尼亞等國家和地區(qū)考察世界會展經(jīng)濟。著有《會展管理》、《會展策劃與營銷》、《中國中小企業(yè)資本運營論》和《國際投資理論與實務》（與人合作）等著作。其中，《會展策劃與營銷》被臺灣引進出版，成為我國首部被港澳臺地區(qū)及海外引進版權出版的會展著作；《會展管理》獲中國會展經(jīng)濟研究會頒發(fā)的“中國會展經(jīng)濟優(yōu)秀研究成果獎”二等獎。作者還發(fā)表了關于會展業(yè)和國際經(jīng)濟領域的論文數(shù)十篇。

書籍目錄

前言第一章 會展營銷導論一、會展營銷的特征和類型1．會展營銷的特征2．會展營銷的類型3．會展營銷與傳統(tǒng)營銷的差異二、會展營銷的目標、原則和過程1．會展營銷的目標和任務2．會展營銷的原則3．會展營銷的過程三、會展營銷的導向1．會展服務導向2．會展功能導向3．客戶滿意導向4．客戶價值導向四、會展營銷的要素組合1．會展營銷的八要素2．會展營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較3．會展營銷的要素組合原則第二章 會展營銷環(huán)境分析一、會展營銷環(huán)境的含義和構成1．會展營銷環(huán)境的含義2．會展營銷環(huán)境的構成二、宏觀環(huán)境分析1．人口環(huán)境2．經(jīng)濟環(huán)境3．自然環(huán)境4．科學技術環(huán)境5．政治法律環(huán)境6．社會文化環(huán)境三、微觀環(huán)境分析1．辦展單位內部環(huán)境2．目標客戶3．同類會展4．營銷中介5．服務商6．社會公眾四、會展營銷環(huán)境整體分析1．矩陣分析法2．swoT分析法3．列表分析法4．針對不同環(huán)境的選擇對策第三章 會展市場競爭分析一、會展市場競爭態(tài)勢分析1．會展市場競爭態(tài)勢分析模型2．現(xiàn)有競爭力量3．潛在競爭力量4．買方競爭力量5．服務商競爭力量6．可替代品競爭力量二、會展競爭者分析1．會展競爭者分析模型2．競爭者的營銷目標3．競爭者的營銷假設4．競爭者的營銷能力5．競爭者的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略6．競爭者的營銷反應三、不同競爭地位的會展的競爭策略1．市場主導型會展的競爭策略2．市場挑戰(zhàn)型會展的競爭策略3．市場跟隨型會展的競爭策略4．市場補缺型會展的競爭策略四、不同發(fā)展階段的會展的競爭策略1．培育期會展的競爭策略2．成長期會展的競爭策略3．成熟期會展的競爭策略4．衰退期會展的競爭策略五、不同產(chǎn)業(yè)的會展的競爭策略1．零散型產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略2．新興產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略3．成熟產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略4．衰退產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略第四章 會展市場細分、定位與差異化競爭一、會展市場細分1．中國會展市場的特征2．會展市場細分的依據(jù)3．會展市場細分的過程4．會展市場細分的方法5．會展市場細分的有效性二、會展目標市場選擇1．評估細分市場2．選擇目標市場3．贏利客戶分析三、會展定位1．會展定位的原則2．會展定位的步驟3．會展定位的方法4．會展定位的誤區(qū)四、會展差異化競爭1．會展功能的差異化2．會展品牌形象的差異化3．會展服務的差異化4．會展流程的差異化5．會展價格的差異化第五章 產(chǎn)品與價格策略一、會展產(chǎn)品與品牌1．準確理解會展產(chǎn)品的含義2．會展發(fā)展的生命周期3．會展品牌與品牌會展二、會展產(chǎn)品創(chuàng)新1．題材創(chuàng)新2．功能創(chuàng)新3．服務創(chuàng)新4．流程創(chuàng)新三、基本價格策略1．影響會展價格的因素2．會展的定價目標3．盈虧平衡價格4．成本導向定價法5．需求導向定價法6．競爭導向定價法四、價格管理1．價格適應2．價格調整3．執(zhí)行會展價格策略應注意的問題第六章 渠道與促銷策略一、會展營銷渠道1．會展營銷渠道的種類2．專業(yè)媒體3．大眾媒體……第七章 人員與過程策略第八章 有形展示與公共關系策略第九章 會展營銷計劃與控制后記

章節(jié)摘錄

　?。?）顯露型會展營銷。主要目的是迅速提高會展的知名度，營銷的重點是會展的名稱、辦展時間和辦展地點等簡單明了、便于記憶的會展信息。這種營銷多在會展創(chuàng)立的初期實施，或者是在會展已經(jīng)有了一定的名氣后作為對客戶進行定期“提醒”時使用?！　。?）認知型會展營銷。主要目的是使受眾全面深入地了解會展，增加受眾對會展的認知度，營銷的重點是會展的特點、優(yōu)勢等較詳細的內容。這種營銷多在行業(yè)對本會展已經(jīng)有了-些初步了解之后會展作進-步的招展和招商時實施?！　。?）競爭型會展營銷。主要目的是與競爭對手展開競爭或進行防御，營銷采取與競爭對手針鋒相對的措施，是一種針對性很強的營銷。這種營銷多在本會展受到競爭對手的威脅，或者本會展意欲與其他會展展開競爭時使用?！　。?）促銷型會展營銷。主要目的是為了在短期內推動會展展位的銷售或者招攬更多的觀眾到會參觀，營銷的重點是參展商或者觀眾所關心的主要問題。這種營銷多在會展招展和招商時使用。　?。?）形象型會展營銷。主要目的是擴大會展的社會影響，建立會展的良好形象，營銷的重點是追求目標受眾對本會展定位及形象的認同。　　……

編輯推薦

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