會展營銷

前言

　　會展營銷主要是在營銷會展的什么？會展營銷的要素組合或者說策略組合主要由什么構成？會展營銷主要有哪些營銷模式？對于上述問題，目前我國會展理論界眾說紛紜，許多會展營銷理論脫離我國會展業(yè)的實際，照搬一般的營銷理論。例如，用一般營銷理論的4P要素組合套用于會展營銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導出來的會展營銷方法，使我國會展營銷的理論研究和實務工作嚴重脫節(jié)：我國多年的會展營銷實踐經(jīng)驗沒能在理論上加以總結和提升，而既有的會展營銷理論又遠遠滿足不了啟發(fā)和指導國內(nèi)會展營銷實踐的需要。　　正是基于我國會展營銷的這～現(xiàn)狀，本人在長期從事會展營銷以及會展經(jīng)營管理等具體實踐工作的基礎上，借鑒國外會展行業(yè)先進的營銷理念、方式和方法，融合國內(nèi)外營銷理論研究的成果，對多年的會展營銷實務工作進行理論提升和經(jīng)驗總結，其成果凝結成了這本書。和國內(nèi)目前許多“以通用營銷理論套用會展營銷概念”的會展營銷類書籍不同，本書理論和實務并重，基礎和前沿兼顧，既注重對會展營銷一般理論的闡述，也注重對具體可行的實際營銷方法的介紹，力爭做到原理闡釋簡潔有層次，方法和策略完整實用，兼收并蓄國內(nèi)外會展營銷理念和最新方式與策略。

內(nèi)容概要

　　《會展營銷》會展營銷主要是在營銷會展的什么？會展營銷的要素組合或者說策略組合主要由什么構成？會展營銷主要有哪些營銷模式？對于上述問題，目前我國會展理論界眾說紛紜，許多會展營銷理論脫離我國會展業(yè)的實際，照搬一般的營銷理論。例如，用一般營銷理論的4P要素組合套用于會展營銷的要素組合等。這些理論和由這些理論引導出來的會展營銷方法，使我國會展營銷的理論研究和實務工作嚴重脫節(jié)：我國多年的會展營銷實踐經(jīng)驗沒能在理論上加以總結和提升，而既有的會展營銷理論又遠遠滿足不了啟發(fā)和指導國內(nèi)會展營銷實踐的需要。

作者簡介

　　華謙生，經(jīng)濟學碩士，國際商務師，現(xiàn)就職于某國際知名展覽公司。曾榮獲“中國會展業(yè)十大會展理論人物”、“廣東省直機關青年崗位能手”等稱號。長期以來一直從事會展的策劃、營銷、組織和管理工作，具有豐富的會展實戰(zhàn)經(jīng)驗和較高的會展理論造詣。曾參與策劃和組織了中國（廣州）國際汽車展覽會、中國進出口商品展覽會（馬來西亞）、東亞商業(yè)展覽會中國展區(qū)（吉隆坡）、俄羅斯中國國家展（莫斯科）等多個大型國際展覽會；多次帶領中國企業(yè)展團到世界各地參加展覽；并多次到會展經(jīng)濟發(fā)達的德國、美國、意大利、法國、日本、新加坡等國家以及香港地區(qū)，會展經(jīng)濟發(fā)展中的韓國、俄羅斯、馬來西亞、南非、波蘭、土耳其、巴西、肯尼亞等國家和地區(qū)考察世界會展經(jīng)濟。著有《會展管理》、《會展策劃與營銷》、《中國中小企業(yè)資本運營論》和《國際投資理論與實務》（與人合作）等著作。其中，《會展策劃與營銷》被臺灣引進出版，成為我國首部被港澳臺地區(qū)及海外引進版權出版的會展著作；《會展管理》獲中國會展經(jīng)濟研究會頒發(fā)的“中國會展經(jīng)濟優(yōu)秀研究成果獎”二等獎。作者還發(fā)表了關于會展業(yè)和國際經(jīng)濟領域的論文數(shù)十篇。

書籍目錄

前言第一章 會展營銷導論一、會展營銷的特征和類型1．會展營銷的特征2．會展營銷的類型3．會展營銷與傳統(tǒng)營銷的差異二、會展營銷的目標、原則和過程1．會展營銷的目標和任務2．會展營銷的原則3．會展營銷的過程三、會展營銷的導向1．會展服務導向2．會展功能導向3．客戶滿意導向4．客戶價值導向四、會展營銷的要素組合1．會展營銷的八要素2．會展營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較3．會展營銷的要素組合原則第二章 會展營銷環(huán)境分析一、會展營銷環(huán)境的含義和構成1．會展營銷環(huán)境的含義2．會展營銷環(huán)境的構成二、宏觀環(huán)境分析1．人口環(huán)境2．經(jīng)濟環(huán)境3．自然環(huán)境4．科學技術環(huán)境5．政治法律環(huán)境6．社會文化環(huán)境三、微觀環(huán)境分析1．辦展單位內(nèi)部環(huán)境2．目標客戶3．同類會展4．營銷中介5．服務商6．社會公眾四、會展營銷環(huán)境整體分析1．矩陣分析法2．swoT分析法3．列表分析法4．針對不同環(huán)境的選擇對策第三章 會展市場競爭分析一、會展市場競爭態(tài)勢分析1．會展市場競爭態(tài)勢分析模型2．現(xiàn)有競爭力量3．潛在競爭力量4．買方競爭力量5．服務商競爭力量6．可替代品競爭力量二、會展競爭者分析1．會展競爭者分析模型2．競爭者的營銷目標3．競爭者的營銷假設4．競爭者的營銷能力5．競爭者的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略6．競爭者的營銷反應三、不同競爭地位的會展的競爭策略1．市場主導型會展的競爭策略2．市場挑戰(zhàn)型會展的競爭策略3．市場跟隨型會展的競爭策略4．市場補缺型會展的競爭策略四、不同發(fā)展階段的會展的競爭策略1．培育期會展的競爭策略2．成長期會展的競爭策略3．成熟期會展的競爭策略4．衰退期會展的競爭策略五、不同產(chǎn)業(yè)的會展的競爭策略1．零散型產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略2．新興產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略3．成熟產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略4．衰退產(chǎn)業(yè)中的會展的競爭策略第四章 會展市場細分、定位與差異化競爭一、會展市場細分1．中國會展市場的特征2．會展市場細分的依據(jù)3．會展市場細分的過程4．會展市場細分的方法5．會展市場細分的有效性二、會展目標市場選擇1．評估細分市場2．選擇目標市場3．贏利客戶分析三、會展定位1．會展定位的原則2．會展定位的步驟3．會展定位的方法4．會展定位的誤區(qū)四、會展差異化競爭1．會展功能的差異化2．會展品牌形象的差異化3．會展服務的差異化4．會展流程的差異化5．會展價格的差異化第五章 產(chǎn)品與價格策略一、會展產(chǎn)品與品牌1．準確理解會展產(chǎn)品的含義2．會展發(fā)展的生命周期3．會展品牌與品牌會展二、會展產(chǎn)品創(chuàng)新1．題材創(chuàng)新2．功能創(chuàng)新3．服務創(chuàng)新4．流程創(chuàng)新三、基本價格策略1．影響會展價格的因素2．會展的定價目標3．盈虧平衡價格4．成本導向定價法5．需求導向定價法6．競爭導向定價法四、價格管理1．價格適應2．價格調(diào)整3．執(zhí)行會展價格策略應注意的問題第六章 渠道與促銷策略一、會展營銷渠道1．會展營銷渠道的種類2．專業(yè)媒體3．大眾媒體……第七章 人員與過程策略第八章 有形展示與公共關系策略第九章 會展營銷計劃與控制后記

章節(jié)摘錄

　?。?）顯露型會展營銷。主要目的是迅速提高會展的知名度，營銷的重點是會展的名稱、辦展時間和辦展地點等簡單明了、便于記憶的會展信息。這種營銷多在會展創(chuàng)立的初期實施，或者是在會展已經(jīng)有了一定的名氣后作為對客戶進行定期“提醒”時使用?！　。?）認知型會展營銷。主要目的是使受眾全面深入地了解會展，增加受眾對會展的認知度，營銷的重點是會展的特點、優(yōu)勢等較詳細的內(nèi)容。這種營銷多在行業(yè)對本會展已經(jīng)有了-些初步了解之后會展作進-步的招展和招商時實施。　?。?）競爭型會展營銷。主要目的是與競爭對手展開競爭或進行防御，營銷采取與競爭對手針鋒相對的措施，是一種針對性很強的營銷。這種營銷多在本會展受到競爭對手的威脅，或者本會展意欲與其他會展展開競爭時使用?！　。?）促銷型會展營銷。主要目的是為了在短期內(nèi)推動會展展位的銷售或者招攬更多的觀眾到會參觀，營銷的重點是參展商或者觀眾所關心的主要問題。這種營銷多在會展招展和招商時使用?！　。?）形象型會展營銷。主要目的是擴大會展的社會影響，建立會展的良好形象，營銷的重點是追求目標受眾對本會展定位及形象的認同?！　　?/pre>




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