哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課

前言

我大兒子讀小學(xué)二年級(jí)時(shí)，開(kāi)始把詩(shī)歌帶回家背誦，一周背一首。于是，每天晚上，我就和他一起背一句。我們一遍又一遍地重復(fù)著那些詞語(yǔ)，直到它們準(zhǔn)確無(wú)誤地印入他那顆聰明小腦瓜的大腦皮層里。    最初，我覺(jué)得這樣做沒(méi)什么問(wèn)題，我也沒(méi)什么怨言。但日子一天天過(guò)去，我發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)始重新審視這種腦力健美操的目的。在過(guò)去的十年里，我本人也是一位教育工作者。我是哈佛商學(xué)院的一位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。每學(xué)期，同事們和我都會(huì)要求學(xué)生掌握一門特殊的語(yǔ)言。我們教給學(xué)生商業(yè)”語(yǔ)法”——其實(shí)就是一些商業(yè)模式和很不錯(cuò)的商業(yè)實(shí)踐，然后讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)各種案例的過(guò)程中，一遍又一遍地練習(xí)這種“語(yǔ)法”。    但通過(guò)這種教學(xué)經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持重復(fù)演練雖然基本上都能提高學(xué)生的能力，但同時(shí)也不可避免地讓學(xué)生陷入一種機(jī)械的自動(dòng)化學(xué)習(xí)模式中。許多教育工作者都反對(duì)機(jī)械學(xué)習(xí)，原因之一就是，他們知道這種學(xué)習(xí)方法容易導(dǎo)致學(xué)生不動(dòng)腦筋，最后反而會(huì)弄巧成拙。一旦我們過(guò)度學(xué)習(xí)某種東西，就再也不能真正地理解它。我看到，如今的商界也存在這樣的問(wèn)題。各行各業(yè)的專業(yè)商務(wù)人士已經(jīng)熟練地掌握了一套特定的做事方式，甚至熟練到已經(jīng)忘記了商業(yè)核心問(wèn)題的地步——為你我這樣的大眾生產(chǎn)有意義和有吸引力的產(chǎn)品。我并不是說(shuō)這些人缺乏必要的商業(yè)技能，而是說(shuō)他們已經(jīng)變得過(guò)于專業(yè)化，就像一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的生產(chǎn)系統(tǒng)，批量生產(chǎn)一模一樣的產(chǎn)品，一件接一件，效率之高著實(shí)令人驚駭。    我是一位研究商業(yè)的學(xué)者。但我同時(shí)也是一位普通公民，一個(gè)妻子和一個(gè)母親。我想，我體驗(yàn)這個(gè)世界的方式應(yīng)該與你的方式一樣。也就是說(shuō)，當(dāng)我離開(kāi)家去買一瓶洗發(fā)水、一箱飲料或一雙運(yùn)動(dòng)鞋之類的普通商品時(shí)，我要做的事情很可能與你要做的一模一樣：面對(duì)一大堆眼花繚亂的商品，從中作出選擇。在過(guò)去，當(dāng)上一代人站在商店的過(guò)道上時(shí)，他們面對(duì)的選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)是很有限的，可能也就是4—5種商品。但現(xiàn)在，這些商品已然神奇地演化成了數(shù)十萬(wàn)種產(chǎn)品，我們很難從中作出選擇。同時(shí)這些產(chǎn)品的宣傳方式也越來(lái)越多樣化。很明顯，要想熟練掌握產(chǎn)品營(yíng)銷這門語(yǔ)言，就必須精通”夸張法”這種修辭手段。正因?yàn)槿绱耍碳也乓淮斡忠淮蔚叵蛭冶ＷC他們的每一件產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)改良的最新款；所有產(chǎn)品都是“更大、更好、最優(yōu)”的那一個(gè)。    問(wèn)題是，在過(guò)去的幾年里，我們經(jīng)歷了一段非常艱難的時(shí)期。尤其是最近的經(jīng)濟(jì)衰退，對(duì)我們更是一個(gè)沉重的打擊。每個(gè)人都別無(wú)選擇，只能自己度過(guò)這次衰退。不過(guò)，我不得不承認(rèn)，這次金融風(fēng)暴同時(shí)也在整體上重塑了民眾。我記得，第一輪經(jīng)濟(jì)衰退——房地產(chǎn)市場(chǎng)崩盤，信貸市場(chǎng)凍結(jié)——來(lái)襲后不久，我甚至為自己沒(méi)有住進(jìn)鎮(zhèn)上的那些奢華豪宅而心生感激，而以前我很羨慕住在那些房子里的人。我還記得，在報(bào)紙上看到過(guò)很多關(guān)于人們——甚至包括那些資產(chǎn)穩(wěn)定的人群——開(kāi)始反思自己的基本消費(fèi)模式的文章。就好像人們對(duì)“欲望”和”獲得”的理解在一夜之間發(fā)生了變化。過(guò)度消費(fèi)過(guò)時(shí)了，取而代之的是在家具用品、衣物和生活用品上更為理性的消費(fèi)模式。當(dāng)時(shí)我在想：“豐富”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，但這并不是因?yàn)楫a(chǎn)品不再”豐富”，而是因?yàn)椤柏S富”已經(jīng)不再是我們最渴望的東西。    我一直認(rèn)為，商業(yè)的一部分其實(shí)就是藝術(shù)。如果讓我具體描述這種藝術(shù)的獨(dú)特之處，我會(huì)說(shuō)它是一種調(diào)節(jié)藝術(shù)。在我心里，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須要邁出這一步：市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須能夠確定我們的需求維度——當(dāng)然要留心我們想要什么，同時(shí)也要注意到我們不想要什么。沒(méi)錯(cuò)，我們的需求確實(shí)是無(wú)止境的，但這種需求肯定會(huì)表現(xiàn)出一定的“輪廓”，而現(xiàn)在的商界缺乏的正是對(duì)我們的這種需求“輪廓”的敏感度。如今的消費(fèi)文化早已經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供的豐富產(chǎn)品——全是一些相似的、讓人感到難以選擇的花哨產(chǎn)品——總會(huì)讓我們感到心動(dòng)。然而。迄今為止……你只需隨便走進(jìn)一家商店，就能意識(shí)到商家并不了解這個(gè)事實(shí)。    十年前，產(chǎn)品營(yíng)銷界就像當(dāng)時(shí)的搖滾樂(lè)壇一樣，都崇尚浮夸。當(dāng)時(shí)的搖滾樂(lè)壇盛行的就是夸張表達(dá)，而缺乏原創(chuàng)則算不上什么大事。搖滾樂(lè)手只要記得一些旋律可預(yù)測(cè)的和弦，再配上一個(gè)吸引人眼球的合唱團(tuán)，在舞臺(tái)上充滿自信、熱情洋溢、活力四射地演出，就可以吸引觀眾。這其中的訣竅就是要大聲唱，要多唱，要勇敢地唱，偶爾的欺騙不會(huì)傷害任何人。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷就像20世紀(jì)80年代的重金屬搖滾樂(lè)隊(duì)一樣，空洞無(wú)物。很多能吸引聽(tīng)眾的商界大師都明白，在這個(gè)消費(fèi)趨向理性的時(shí)代里，虛張聲勢(shì)未必能帶來(lái)好的效果，復(fù)制也絕不會(huì)產(chǎn)生出最佳產(chǎn)品。    我之所以會(huì)撰寫(xiě)本書(shū)，是因?yàn)槲蚁嘈?，如今大多?shù)人所追尋的是一種更能與之產(chǎn)生共鳴的聲音，一種更有意義的聲音，一種能從心底里感受到的不同的震顫。這正是本書(shū)要探討的：這是一本探尋追求差異化對(duì)一個(gè)企業(yè)有什么意義的書(shū)。    因此我在這個(gè)處處雷同的世界開(kāi)始探索不同。我要找出那些局外人，那些異類，還有那些提倡打破舊習(xí)的人——即拒絕遵循那些已經(jīng)被人們熟練掌握的商業(yè)規(guī)則，去探尋更冒險(xiǎn)的方法的玩家。他們喜歡即興創(chuàng)作，喜歡實(shí)驗(yàn)，能創(chuàng)立新品牌，生產(chǎn)新產(chǎn)品，即使是那些對(duì)過(guò)多產(chǎn)品感到膩煩、精疲力竭的人，也能對(duì)這些品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的、真實(shí)的共鳴。    在這個(gè)過(guò)程中，我得出了這樣一個(gè)結(jié)論：專業(yè)商務(wù)人士——尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷人員——應(yīng)該放棄那些自認(rèn)為是“最佳實(shí)踐”的做法了。這可是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，就像我告訴學(xué)生們的那樣：學(xué)習(xí)知識(shí)很容易，忘記知識(shí)卻很難。但我覺(jué)得，這是建立消費(fèi)者參與的全新商業(yè)文化所必須要做的，這種文化至少能使我們?cè)敢庹J(rèn)真聆聽(tīng)。    順便提一下，我的小兒子去年也升入了二年級(jí)。不出所料，像他哥哥一樣，沒(méi)過(guò)多久他也將詩(shī)歌帶回家背誦，也是每周背誦一首。于是，每天晚上我又開(kāi)始盡職盡責(zé)地陪他一遍又一遍地背誦詩(shī)句，這場(chǎng)景真是似曾相識(shí)啊。    但這次我并沒(méi)有全心投入，因?yàn)榻?jīng)過(guò)這么多年，我開(kāi)始覺(jué)得，一首能夠背得滾瓜爛熟的詩(shī)歌，就是一首很容易背誦的詩(shī)歌，而毫不費(fèi)力就能背下來(lái)的詩(shī)歌，人們往往會(huì)完全忽略其中的內(nèi)涵。    我的一位從商的朋友夸口說(shuō)，她可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)領(lǐng)會(huì)任何一本商業(yè)書(shū)的主旨。當(dāng)然，你是否會(huì)對(duì)這樣的話感到吃驚，主要取決于你自己是否讀過(guò)這種商業(yè)書(shū)。大多數(shù)商業(yè)書(shū)的作者在寫(xiě)作的時(shí)候，都會(huì)考慮到要讓讀者容易消化吸收。這些書(shū)籍的信息簡(jiǎn)化度已經(jīng)達(dá)到了地鐵路線圖的水平。把多余的信息去除掉，從而營(yíng)造出一種概念上的孤立，從功能上說(shuō)是非常實(shí)用的。    但是，減少信息量是要付出代價(jià)的。幾年前，把大部分時(shí)間都花費(fèi)在信息呈現(xiàn)研究上的耶魯大學(xué)教授愛(ài)德華·塔夫特（Edward Tufte）出版了一本專題著作，書(shū)名是《PPT的認(rèn)知方式》（The Cognitive Style of PowerPoint）。這本書(shū)主要闡述了PPT這款風(fēng)靡全球的信息呈現(xiàn)軟件在信息認(rèn)知領(lǐng)域的霸權(quán)地位。塔夫特指出，追求簡(jiǎn)單化所付出代價(jià)就是“過(guò)度簡(jiǎn)單化”。你甚至還要為這個(gè)代價(jià)付上一筆“附加稅“，即過(guò)于迂腐的學(xué)究氣。想象一下，如果你去參加一場(chǎng)晚宴，如果所有客人都用PPT分享自己的故事。誠(chéng)然，這天晚上你會(huì)接收到大量的信息，但你也會(huì)感到很枯燥，很無(wú)聊。    我記得在大學(xué)里我讀過(guò)一本書(shū)，名字叫《別鬧了，費(fèi)曼先生》（Surely You're Joking,Mr，F(xiàn)eynman！），作者是諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者理查德’費(fèi)曼（Richard Feynman）。這本書(shū)有意思的地方在于，從表面上看，它是一本有關(guān)費(fèi)曼先生私人生活、教學(xué)和工作的逸聞趣事集，而且這些逸聞趣事又很雜亂無(wú)章。但當(dāng)你慢慢讀下去時(shí)，你不自覺(jué)地就能意識(shí)到這些逸聞趣事的重要性和意義所在。讀完之后，你會(huì)覺(jué)得它就是一本對(duì)科學(xué)界進(jìn)行淋漓盡致的批判的書(shū)。    費(fèi)曼似乎很清楚，學(xué)者通常通過(guò)兩種方法增進(jìn)人們對(duì)事物的理解。第一種是類似PPT這樣的方法，就是面對(duì)比較復(fù)雜的現(xiàn)象時(shí)，努力嘗試把核心部分提取出來(lái)。第二種則相反，面對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象時(shí)，不去剔除信息，而是依靠意外的信息源，尋找意外的細(xì)微差別，對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行全新的闡釋。費(fèi)曼就是這樣做的：把自己的研究主題織入日常生活這塊寬大的“掛毯”中，增添了掛毯的華美感，改進(jìn)了掛毯的質(zhì)地和背景。我希望能夠邀請(qǐng)到他，和他一起用餐。    還有其他一些像費(fèi)曼這樣的學(xué)者，他們寫(xiě)的書(shū)影響了我的寫(xiě)作方式。阿圖·葛文德（Atul Gawande）醫(yī)生撰寫(xiě)過(guò)兩本關(guān)于美國(guó)醫(yī)療和衛(wèi)生保健系統(tǒng)的書(shū)，分別是《阿圖醫(yī)生第l季》（Complications）和《阿圖醫(yī)生第2季》（Better）。一這兩本書(shū)就是一個(gè)復(fù)雜的混合物，既涉及專業(yè)層面，也涉及私人生活；一本不帶任何感情色彩，另一本又充滿激情。它們完全改變了我對(duì)醫(yī)學(xué)的看法。約翰·斯蒂爾格（John Stilgoe）的著作《外面世界中的魔法》（Outside Lies Magic）則顛覆了我對(duì)現(xiàn)代建筑的看法。我在讀研究生時(shí)，讀了唐納德·諾曼（Don Norman）撰寫(xiě)的一本頗有創(chuàng)意的書(shū)，名字叫做《設(shè)計(jì)心理學(xué)》（The Design of Everyday Things），這本書(shū)改變了我對(duì)科技和事物功能的看法。    雖然這些著作橫跨很多學(xué)科，但它們卻有很多共同點(diǎn)：撰寫(xiě)這些書(shū)的學(xué)者對(duì)自己的學(xué)科沒(méi)有做任何簡(jiǎn)化，并為各自的學(xué)科賦予了人性，把這些學(xué)科融入日常生活。他們與自己著作的關(guān)系就像美食家卡爾文‘特里林與美食的關(guān)系一樣。也就是說(shuō)，這些學(xué)者把自己的學(xué)科——無(wú)論是醫(yī)學(xué)、建筑學(xué)或科技——看做一塊大布料中的一部分。他們是這樣的作者：以漫談的方式敘述，但漫談僅僅是直奔主題的一種方式。同時(shí)，他們成功地避免了迂腐的學(xué)究氣。換句話說(shuō)，他們完全可以接受“在同一時(shí)間，事情可以是正確的，也可以是錯(cuò)誤的”這種論調(diào)。    這些書(shū)的啟發(fā)性在于，作者在對(duì)各自學(xué)科中的錯(cuò)誤現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)述之后，并沒(méi)有就此止步。我常常想，避免批評(píng)轉(zhuǎn)化為冷嘲熱諷的方法就是，讓批評(píng)成為～個(gè)起點(diǎn)，而不是一個(gè)斷句的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。上面提到的這些作者正是這樣做的：他們努力從不好的東西中尋找好的一面，找到之后，再對(duì)這些好的方面作出全新的闡釋，然后贊美它們，鼓勵(lì)人們?nèi)W(xué)習(xí)。如果把學(xué)問(wèn)看做一種口頭交談，那么在我心里，這些書(shū)就是非常引人注目的健談?wù)?。他們敢于嘗試不熟悉的方言，用一些出乎意料且具有煽動(dòng)性的方法推動(dòng)談話向前進(jìn)展。    我之所以會(huì)撰寫(xiě)本書(shū)，還因?yàn)槲蚁嘈艩I(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)代之聲。它不僅為我們的消費(fèi)行為，也為我們的期盼、我們的愛(ài)和恨設(shè)定了一種有規(guī)律的脈動(dòng)，營(yíng)造出一種節(jié)奏。在這種背景下，有一些見(jiàn)解是無(wú)法通過(guò)線性思考方式呈現(xiàn)出來(lái)的。所以在這本書(shū)里，矛盾、對(duì)比和旁逸斜出的聯(lián)系俯拾即是。    另外，每年我都會(huì)告訴學(xué)生，市場(chǎng)營(yíng)銷是組織內(nèi)部唯一一種以聯(lián)系人和商業(yè)為明確目的的活動(dòng)。這里所說(shuō)的人是真實(shí)的人。這些人的問(wèn)題在于，他們看待世界的方法與商務(wù)人±的方法完全不同。他們不會(huì)用到項(xiàng)目符號(hào)，也不會(huì)用流程圖和框架圖構(gòu)建對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)。人，真實(shí)的人，看待這個(gè)世界的時(shí)候會(huì)更隨性。他們都很有個(gè)性，不可預(yù)測(cè)。他們處于非常優(yōu)美的無(wú)序狀態(tài)。    本書(shū)也是如此，它親切自然，像生命體般自由發(fā)展，它獨(dú)具一格，它甚至?xí)燥@凌亂，但在我看來(lái)，這些并非缺陷。因?yàn)槲业某踔圆⒉皇且鰧訉油普?，而是要像人們東拉西扯一樣，用一種不可預(yù)見(jiàn)的方式漫談。商界和日常生活一樣，有時(shí)候，最發(fā)人深省的見(jiàn)解有時(shí)反是無(wú)心之談。    在此我不得不提到一位學(xué)生對(duì)我的課程的評(píng)論，這是迄今為止學(xué)生們對(duì)我的課程作出的最好評(píng)論：“您的課程和哈佛商學(xué)院其他老師課程的不同之處在于，您的課程非常人性化。雖然名義上是商業(yè)課程，但其實(shí)是關(guān)于我們自己的課?！?   本書(shū)也是如此。從表面上看，它在講述一些商界的道理，但其本質(zhì)上就是一本關(guān)于我們自己的書(shū)。

內(nèi)容概要

如今，“豐富”已經(jīng)不再是人們最渴望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個(gè)商家都宣稱他們自己的商品是“更新、更好”
的。瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)促使商家面面俱到地改善產(chǎn)品弱點(diǎn)，企業(yè)之間互相追逐，最終導(dǎo)致商品平均水平提高，但嚴(yán)重趨同化。而面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難區(qū)分其細(xì)微的差別，同時(shí)不計(jì)其數(shù)的營(yíng)銷方式反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商家的宣傳表現(xiàn)出冷淡、困惑和懷疑。《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》作者揚(yáng)米·穆恩認(rèn)為，企業(yè)要想從嘈雜混亂中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，不應(yīng)在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，以此拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。有所取舍，不僅是差異化的標(biāo)志，更是優(yōu)秀的標(biāo)志?！豆鹱钍軞g迎的營(yíng)銷課》通過(guò)對(duì)Google、捷藍(lán)航空、宜家、Mini
Cooper、紅牛、Wii游戲機(jī)等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同
”中尋找“不同”：逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量；
跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費(fèi)者從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來(lái)；敵對(duì)品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷，甚至有一點(diǎn)反營(yíng)銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）揚(yáng)米?穆恩(Youngme Moon) 譯者：王旭揚(yáng)米?穆恩，斯坦福大學(xué)博士，曾任教于麻省理工學(xué)院，現(xiàn)為哈佛商學(xué)院唐納德?K?戴維榮譽(yù)教授。她所開(kāi)的營(yíng)銷課程是哈佛最受學(xué)生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學(xué)獎(jiǎng)，發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。擁有耶魯大學(xué)和斯坦福大學(xué)學(xué)位。

書(shū)籍目錄

序
概論
第一部分 群氓的競(jìng)爭(zhēng)（一種批判）
  群氓的天性
  關(guān)于發(fā)展的悖論
  產(chǎn)品類別模糊（如何應(yīng)對(duì)）
  逃離集體心態(tài)的品牌
第二部分 不參與競(jìng)爭(zhēng) （慶祝）
  逆向戰(zhàn)略品牌
  超越行業(yè)的品牌
  敵意品牌
  差異化
第三部分 人性化（反思）
  營(yíng)銷近視癥回顧
結(jié)語(yǔ)
附錄
致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   2002年，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新的汽車品牌，即寶馬公司的MiniCooper（迷你庫(kù)珀）。寶馬公司推出了一系列大膽的廣告，從而使這款車型深入人心。在這一系列廣告中，最讓人吃驚的是在解決車身大小這個(gè)問(wèn)題時(shí)所用的方法：這個(gè)廣告直接拿“小車身”這個(gè)問(wèn)題對(duì)我們發(fā)起進(jìn)攻，其實(shí)是以此為由對(duì)品牌展開(kāi)宣傳。 還記得我看過(guò)的第一塊MiniCooper的廣告牌。在看到這塊廣告牌之前，我也聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些關(guān)于這款新車的信息。我認(rèn)為，這款車的復(fù)古外形很迷人。但我也想過(guò)，坐在這款迷你車?yán)锟隙ê軘D?；氐?002年那一天，我在開(kāi)車上班的路上看到這塊廣告牌時(shí)，我簡(jiǎn)直驚呆了，上面寫(xiě)著：XXLXLLMSMINI。這則廣告?zhèn)鬟f出的信息極具挑釁意味，好像這個(gè)品牌在對(duì)我說(shuō)：“擔(dān)心這款車太??？看這兒，它甚至比你想象中的還要小?！边@其中的挑釁意味令人難以置信。沒(méi)過(guò)多久，我偶然發(fā)現(xiàn)了這款車的另外一個(gè)促銷活動(dòng)。寶馬公司把一輛Mini放在一輛多功能運(yùn)動(dòng)型汽車的車頂上，就好像在說(shuō)：“擔(dān)心這輛車在路上會(huì)顯得比多功能運(yùn)動(dòng)型汽車矮??？好，看清楚吧?！?我當(dāng)時(shí)正致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究，對(duì)我而言，這種廣告?zhèn)鬟f出的信息非常具有反叛精神。畢竟，在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員都習(xí)慣于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查顯示出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面特征心存疑慮的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷員就會(huì)作出反擊，要么向消費(fèi)者再三保證不必疑慮，要么就是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到比較正面的產(chǎn)品特征上去。 在這種大環(huán)境下，MiniCooper的廣告似乎破壞了營(yíng)銷界普遍存在的謹(jǐn)慎態(tài)度。我敢打賭，在2002年，一定有許多像我這樣的搖擺不定的消費(fèi)者，我們認(rèn)為這種車型確實(shí)具有吸引力，但卻擔(dān)心它太小。在這種情況下，這則廣告就顯得太激進(jìn)了：它不僅沒(méi)有減輕我們的顧慮，反而加深了這種顧慮，甚至還把它轉(zhuǎn)化成一種持續(xù)的不安。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，敵意品牌就是這么做的：拒絕守舊的勸說(shuō)式營(yíng)銷方式；它們會(huì)說(shuō)一些其他品牌不敢說(shuō)的話，甚至敢做一些能把我們嚇跑的事情。你可以把這種營(yíng)銷方法看做一種逆反心理的表現(xiàn)，但這么說(shuō)仍然不確切。當(dāng)湯姆·索亞（TomSawyar）不讓他的朋友們刷籬笆時(shí)，他卻把“刷籬笆”這件事描繪得比實(shí)際情況更有吸引力。不過(guò)，敵意品牌的宣傳有所不同。它們毫無(wú)保留地把自己展現(xiàn)在我們面前，即使我們不喜歡，它們還是會(huì)寸步不讓。 敵意品牌的宣傳方式是令人振奮的。那天，在開(kāi)車去學(xué)校的路上，我在想，如此坦率的廣告實(shí)在不多見(jiàn)。后來(lái)我才知道，MiniCooper推出的“我們開(kāi)車吧”（Let’sMotor）這則廣告還包含了其他的潛臺(tái)詞。這些離經(jīng)叛道的品牌促銷方式，足以使這個(gè)品牌與當(dāng)時(shí)盛行的大車文化徹底一刀兩斷。敵意品牌還有這樣一個(gè)特點(diǎn)：它們的坦率令人耳目一新；它們毫不畏縮、非常直接地提供信息，公然向我們挑戰(zhàn)。 這種營(yíng)銷方式的影響是令人振奮的。當(dāng)一位市場(chǎng)營(yíng)銷人員向我們介紹一種我們輕易就會(huì)喜歡的產(chǎn)品時(shí)，我們很容易就會(huì)對(duì)他的介紹失去關(guān)注，容易得就像物品沿著絲綢滑落一樣。牽引力的產(chǎn)生需要有摩擦力。所以，敵意品牌就給我們帶來(lái)了一些摩擦。但它們并不是低調(diào)處理產(chǎn)品有爭(zhēng)議的部分，而是把這一點(diǎn)放大從而帶來(lái)摩擦。它們意識(shí)到，只有心理上的不和諧才能激發(fā)出某種旺盛的生命力。因此，敵意品牌不遺余力地放大這種不和諧。 講到這一點(diǎn)時(shí)，我喜歡用能量飲料紅牛（RedBull）的市場(chǎng)推廣案例。如果說(shuō)世界上存在自吹自擂的企業(yè)故事，紅牛就屬于其中一個(gè)。在課堂上講解這個(gè)案例的時(shí)候，我常常會(huì)做一個(gè)簡(jiǎn)單的味道測(cè)試，選一名以前沒(méi)有喝過(guò)紅牛飲料的學(xué)生作為測(cè)試對(duì)象。有一年，被選中的學(xué)生居然把喝進(jìn)去的飲料吐了出來(lái)，紅牛居然難喝到這種程度。

媒體關(guān)注與評(píng)論

本書(shū)以清新、反直覺(jué)的眼光，審視蘋(píng)果、宜家和斯沃琪等品牌如何在各自領(lǐng)域脫穎而出，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革。要脫離競(jìng)爭(zhēng)性克??；要脫離常規(guī)，不要模仿；要?jiǎng)?chuàng)新，不要追趕別人。本書(shū)給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供一種全新視野，以重新建構(gòu)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。——邁克爾·尤西姆，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)與改變管理中心主任，管理學(xué)教授本書(shū)令人震撼。作者的寫(xiě)作功底堪比《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾，其見(jiàn)解與吉姆·柯林斯一樣反直覺(jué)，重要性亦不亞于吉姆·柯林斯。揚(yáng)米·穆恩在本書(shū)中精彩地闡釋了下面這些問(wèn)題：現(xiàn)今社會(huì)為什么會(huì)產(chǎn)生過(guò)度豐富的產(chǎn)品，供給過(guò)剩，為什么會(huì)“過(guò)度程序化”，為什么會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，不知如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)。這些問(wèn)題將促使你重新思考如何在這個(gè)瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中勝出。——吉姆·西特林，史賓沙管理顧問(wèn)公司董事，北美CEO繼任計(jì)劃管理層之一

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《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》徹底顛覆了競(jìng)爭(zhēng)的含義，促使你重新思考實(shí)現(xiàn)有意義差異化的方法。在這個(gè)產(chǎn)品供過(guò)于求、嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，如何通過(guò)品牌建設(shè)吸引消費(fèi)者購(gòu)買并成為品牌的主動(dòng)傳播者？亞馬遜讀者說(shuō)：“不必?cái)D進(jìn)哈佛MBA，讀這本書(shū)就夠了！”如果……你拼命工作想要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但結(jié)果卻是——你變得更加平庸，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越像，你該怎么辦？

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