在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞蹈

前言

創(chuàng)意經(jīng)濟，中國機會約翰·霍金斯孔繁任2007年10月15日，被譽為世界“創(chuàng)意經(jīng)濟之父”的英國經(jīng)濟學(xué)家約翰·霍金斯在上海與奇正沐古國際咨詢機構(gòu)董事長孔繁任就創(chuàng)意經(jīng)濟在中國的發(fā)展進(jìn)行了探討。一、創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是滿足消費者的精神需求孔繁任（以下簡稱“孔”）：霍金斯先生，您好！目前，在中國有三個概念，第一個叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，第二個叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，第三個叫創(chuàng)意經(jīng)濟。您認(rèn)為這三個概念有什么不同？霍金斯（以下簡稱“霍”）：這是個很好的問題。創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是供求關(guān)系，在這三個名詞中，它所包含的范圍最廣；其次是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，核心在于創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、制造，包含設(shè)計、工業(yè)設(shè)計還有旅游業(yè)等；第三是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，涵蓋范圍最小，核心在于文化的符號和價值，比如表演藝術(shù)、文學(xué)、繪畫等。創(chuàng)意經(jīng)濟不但包含了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有內(nèi)容，還包括了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中制造并消費創(chuàng)意及文化。這里有個數(shù)據(jù)，在美國，有一半以上的從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人不被歸納在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)，這也就是我傾向于使用“創(chuàng)意經(jīng)濟”這個詞的原因，因為它包含了更大的概念。我覺得“產(chǎn)業(yè)”或“工業(yè)”這些詞，讓人們聯(lián)想到不斷重復(fù)勞動的傳統(tǒng)制造業(yè)，使用這個詞并不是最好的選擇。舉個例子來說，有個年輕人在家里做了一段DV錄像，然后放到Y(jié)ouTube網(wǎng)上和大家分享，這并不屬于產(chǎn)業(yè)的范疇，但它屬于創(chuàng)意經(jīng)濟，是個體參與的創(chuàng)造性活動和社會活動?？祝耗敲矗艚鹚瓜壬X得創(chuàng)意經(jīng)濟跟傳統(tǒng)經(jīng)濟最根本的區(qū)別在哪里？霍：傳統(tǒng)經(jīng)濟或者制造業(yè)，重點是重復(fù)勞動、重復(fù)制造，成本越低越好。產(chǎn)品往往是日常消費品；創(chuàng)意經(jīng)濟就不同了，要產(chǎn)生大量新的想法、新的模式，產(chǎn)品最終是帶有創(chuàng)造性的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟里，人們買一個面包，是為了填飽肚子，滿足生活的功能性需求。但是在創(chuàng)意經(jīng)濟里，人們?nèi)ベI一張音樂碟片，是為了追求與其他群體不同的文化或象征性特征?？祝哼@樣的話，創(chuàng)意經(jīng)濟的核心其實是對創(chuàng)意產(chǎn)品的定義，而這個創(chuàng)意產(chǎn)品的定義是由人們的精神性需求所決定的？霍：是的。創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系?？祝簞?chuàng)意經(jīng)濟是關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)品的交易，顯然比創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要開闊。但是這樣的定義會不會過于泛化，我們很難界定。打個比方，我們現(xiàn)在做一塊地板，叫生活家巴洛克。我們可以把這塊地板看成是工業(yè)品，就跟創(chuàng)意經(jīng)濟無關(guān)了。但里面是有手工炮制的，對消費者的需求來說，這塊地板是不是就變成了創(chuàng)意產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)的工業(yè)品？霍：消費者對于這塊特殊的巴洛克地板的感受，帶有創(chuàng)造性的精神層面體會，給消費者帶來精神上的愉悅，的確是屬于創(chuàng)意經(jīng)濟。創(chuàng)意經(jīng)濟包括傳統(tǒng)制造業(yè)的成分，同時提供了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值，這幾乎可以運用到所有的制造業(yè)中?？祝涸俅蛞粋€比方，國內(nèi)一個家具品牌美克·美家先是給美國做OEM，當(dāng)它開始做內(nèi)銷時，因為有原汁原味的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格，所以價格賣得非常貴。消費者消費的是北美文化或者歐洲文化，可能更多的不是創(chuàng)意，那么像這樣一類產(chǎn)品是否也被定義為創(chuàng)意產(chǎn)品？霍：不管以什么樣的方式，它是一種附加值，和產(chǎn)品整合在一起，讓它在市場上變得更有競爭力。如果沒有創(chuàng)意和設(shè)計因素加到這些傳統(tǒng)的地板和家具上，就不能產(chǎn)生更多的經(jīng)濟價值?？祝簭膭?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，我們可以把工業(yè)品分為三個階段：低創(chuàng)意的工業(yè)品；賦予它設(shè)計和文化內(nèi)涵后，變成工藝品；再升級一個臺階就變成藝術(shù)品。那么，藝術(shù)品和工藝品又有區(qū)別，這個區(qū)別在哪里？霍：主要的區(qū)別在數(shù)量上，如果藝術(shù)家是一次性的創(chuàng)意投入，就可能劃分到藝術(shù)品范疇；如果是多次復(fù)制的，或者是一個藝術(shù)家創(chuàng)作，其他人模仿的，這就是工藝品?？梢詮膬蓚€角度去區(qū)分，一個是制作工藝，是制造的成分多還是創(chuàng)意的成分多；二是看創(chuàng)意的質(zhì)量到底有多高。二、創(chuàng)意經(jīng)濟應(yīng)對中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型孔：中國有個說法，未來10年中國企業(yè)面臨的最重要課題是：產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。目前，國內(nèi)明確的方向是環(huán)保、節(jié)能和原創(chuàng)，創(chuàng)意經(jīng)濟是不是會在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造中發(fā)揮獨特的作用？霍：的確是這樣，環(huán)保問題在全球范圍內(nèi)都是一個熱門話題。比如，基本上所有歐洲公司的年度報告都是打印在回收利用的環(huán)保紙上。關(guān)于節(jié)能，現(xiàn)在有相關(guān)政策要求，新造的房子不管是民居還是商用都要把節(jié)能設(shè)計作為重點。關(guān)于原創(chuàng)，很多商品比如牛奶等，商家會強調(diào)是來自特定的農(nóng)場，帶有原創(chuàng)性的產(chǎn)品特別好賣?，F(xiàn)在有個趨勢，很多年輕的、獨立的設(shè)計師，在市場上特別受歡迎。我想大型企業(yè)的時代會慢慢過去，新的時代會比較歡迎個體創(chuàng)意。孔：這樣會帶來一個新問題，我們可能更多地把創(chuàng)意經(jīng)濟跟藝術(shù)、文化聯(lián)系起來，但是當(dāng)我們談到環(huán)保、節(jié)能的時候，更多的是涉及到科技，那么科技跟創(chuàng)意經(jīng)濟的關(guān)系是什么？霍：現(xiàn)在有一個趨勢，人們愿意為創(chuàng)意付出高價。比如一幢新大樓，在宣傳的時候，我們會用很少的篇幅說那些技術(shù)性元素，而更多地說我們雇用的設(shè)計師來自哪里，在設(shè)計上的造詣如何，會非常尊重創(chuàng)意上的表現(xiàn)?？祝何沂沁@樣理解的：環(huán)保、節(jié)能，這些更多是跟科技有關(guān)而跟藝術(shù)無關(guān)。但是，當(dāng)我們強調(diào)這是創(chuàng)意產(chǎn)品的時候，我們會更多地強調(diào)它是某個人設(shè)計的，這個設(shè)計會與眾不同，而它本身所帶來的好處并不重要?；簦何彝饽挠^點。有人在成立一家化妝品公司的時候說，“我并不是在賣化妝品，而是在賣一種時尚的生活方式”。YAMAHA的一位著名日本設(shè)計師說，我們并沒有向消費者售賣一種交通工具，我們售賣的是令消費者激動的感受。最近，我在考慮買輛新車，最關(guān)注的一點就是車內(nèi)的音響系統(tǒng)如何，因為這會影響到我的駕駛感受?？祝簞?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心其實是包含專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)，專利會牽涉到很多科技發(fā)明，您在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中的觀點似乎傾向于把科技在產(chǎn)品中的應(yīng)用也納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?；簦旱拇_，科技的進(jìn)步也能使產(chǎn)品升級。比如說，我們現(xiàn)在普遍使用的mp3、手機等，都是科技進(jìn)步帶來的精神享受?？祝旱?，如果科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)品升級，僅僅滿足了消費者的功能性需求，是不是就不算創(chuàng)意經(jīng)濟？如果更多地滿足了消費者的精神需求，我們就將其定義為創(chuàng)意產(chǎn)品？霍：如果科技的升級實現(xiàn)了一些物理性和功能性產(chǎn)品升級的話，也算是創(chuàng)意經(jīng)濟。但不是所有科技層面的進(jìn)步都屬于創(chuàng)意經(jīng)濟。舉個例子來進(jìn)說，消費者認(rèn)為，德國奔馳一直是采用最先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)。但是，消費者對技術(shù)本身并不是很熟悉，他們購買的是對奔馳技術(shù)的信賴?？祝何覀兪遣皇强梢悦鞔_這樣一個概念：定義創(chuàng)意產(chǎn)品，唯一的方向就是消費者對產(chǎn)品的精神需求是否占主導(dǎo)性。霍：是的。創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是供需兩方，一方是消費者，一方是設(shè)計師等創(chuàng)意產(chǎn)品的提供者，他們的愿望就是改善生活，改善世界，讓一切變得更美好?？祝何覀兓氐揭粋€具體的問題。在核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，第一是廣告業(yè)。廣告業(yè)首先要滿足的是廣告客戶，對客戶來講，不是滿足精神層面需求，而是要幫他賺錢。那么，廣告業(yè)為什么會被定義在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里？霍：廣告本身就是一個非常有創(chuàng)造性的行業(yè)，是以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)。實際上客戶的錢有很大一部分是花在媒體購買上，但這并不代表創(chuàng)意；真正代表創(chuàng)意的是廣告公司的創(chuàng)意部。創(chuàng)意和賺錢并不矛盾。三、創(chuàng)意經(jīng)濟為中國的發(fā)展帶來什么孔：創(chuàng)意經(jīng)濟將為中國的發(fā)展帶來什么？霍：中國的經(jīng)濟發(fā)展很快，以往的驅(qū)動力主要是向美國等國外地區(qū)出口，主要是低附加值的工業(yè)品，這不是一個長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。今后的產(chǎn)品，不但中國制造，更要有中國設(shè)計，中國完全擁有產(chǎn)品專利。如果是單純向國外出口創(chuàng)意產(chǎn)品，也可以造就一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但同時，中國需要有一個很大的購買創(chuàng)意產(chǎn)品的群體。歐美國家就有這樣的創(chuàng)意經(jīng)濟環(huán)境，要在創(chuàng)意經(jīng)濟上更加有競爭力，中國就要具備這種環(huán)境，一個壟斷的市場不會重視消費者的想法，只會降低消費者滿意度，并且最終失去消費者。我們希望看到的一個局面是，每個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里都有國企、中外合資、外資企業(yè)，形成一個非常好的競爭局面。中國應(yīng)該加入到全球競爭中去，中國也將面臨在競爭中如何保持原有文化特色的大挑戰(zhàn)。四、創(chuàng)意經(jīng)濟顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營模式孔：中國企業(yè)普遍面臨著一些問題。現(xiàn)在傳統(tǒng)的外貿(mào)生意日益困難，同樣，做國內(nèi)貿(mào)易也面臨一些問題，各行各業(yè)利潤減少，價格競爭的背后是一系列同質(zhì)化，首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化，更可怕的是經(jīng)營方式的同質(zhì)化。創(chuàng)意經(jīng)濟首先幫助我們突破產(chǎn)品同質(zhì)化，同時，我們經(jīng)營的模式是不是也要進(jìn)行改造？霍：是的，創(chuàng)意經(jīng)濟需要一種全新的營銷流程，包括制造商、分銷商和零售商。在新經(jīng)濟中，無論是制造商還是消費者，消費者主觀上的偏好，都享有優(yōu)先地位。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在價格等客觀的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上競爭時，消費者能通過比較市場上的產(chǎn)品而作出理性的、客觀的決策。在傳統(tǒng)市場中零售、購買的環(huán)節(jié)并不那么重要。如今，購買過程已變得與購買對象同樣重要了。制造商正在通過電視臺和網(wǎng)站來推廣產(chǎn)品，所有的商店都有自己的品牌，并且為消費者提供品牌購物袋，方便他們攜帶和展示。曾經(jīng)，企業(yè)的目標(biāo)指向是家庭，而現(xiàn)在，他們著眼于每一個人?，F(xiàn)在，人們需要表達(dá)自己的個性，他們希望與某一類人相近，但同時又希望與其他人不同。因此，成功的營銷策略能讓人們分三階段來表達(dá)自己：第一階段是在購買時；第二階段是在初次使用時；第三階段則是在再次選用該產(chǎn)品以激發(fā)自身創(chuàng)造力時。營銷人必須確保其產(chǎn)品在這三個階段中都對消費者具有最強的吸引力。五、電視與創(chuàng)意經(jīng)濟孔：您是創(chuàng)意經(jīng)濟方面的專家，據(jù)我所知您也是電視方面的行家，所以，請您談一下電視和創(chuàng)意經(jīng)濟的關(guān)系?；簦弘娨暿莿?chuàng)意經(jīng)濟的一個象征，是創(chuàng)意經(jīng)濟的一部分。創(chuàng)意經(jīng)濟的重要特點就在于其規(guī)模極其巨大。而電視行業(yè)有一種理念，就是要利用制作和技術(shù)的創(chuàng)意性。這種理念也呈現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，進(jìn)而傳播到整個國家。在創(chuàng)意經(jīng)濟當(dāng)中，電視行業(yè)逐漸比其他任何行業(yè)都具有更大的影響力?？祝赫劦诫娨?，目前中國有一家地方衛(wèi)視格外活躍，就是湖南衛(wèi)視。不知道霍金斯先生對湖南電視臺有沒有了解？作為一個地方性的衛(wèi)視臺，湖南衛(wèi)視發(fā)展極為迅速，在多項重要指標(biāo)上都位居地方衛(wèi)視第一，且與第二、第三名拉開了很大的距離。湖南衛(wèi)視的成功除了“快樂中國”的清晰定位外，很重要的一個原因就是他們建立了一個創(chuàng)意型的組織?；簦何以谥袊倪@幾年里，人們一旦談到中國的電視產(chǎn)業(yè)，就一定會向我提到湖南衛(wèi)視，所以我多次聽到過湖南衛(wèi)視。Ted Turner創(chuàng)立了CNN。這是一個新聞網(wǎng)絡(luò)，而且也成為了全球的新聞網(wǎng)絡(luò)。Ted Turner最初的時候是在美國一個小城市經(jīng)營一家衛(wèi)星電臺，然后通過衛(wèi)星在全美播放節(jié)目。他是一個非常聰明的人，給美國人提供他們并未見過的新聞。因此，他贏得了市場。而現(xiàn)在，湖南衛(wèi)視也做到了這一點。他們的創(chuàng)意不僅使用在導(dǎo)演、制片、寫劇本以及錄制領(lǐng)域，而且是整個電視臺從上到下，包括電臺局長、臺長和廣告人員都使用到創(chuàng)意，意識到創(chuàng)新的重要性。全臺的所有員工都在設(shè)想各種途徑，來利用創(chuàng)造者與觀眾的關(guān)系。這也是湖南衛(wèi)視非常成功的一點，是一個很好的模式。孔：2005年《超級女聲》之后，湖南衛(wèi)視贏得了越來越多的大客戶。據(jù)我所知，他們對客戶是有要求的，他們要求客戶是領(lǐng)導(dǎo)品牌或有可能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；另外一個后續(xù)合作，就是跟客戶能夠深入的合作，一起來共享創(chuàng)意，一起來展開市場活動。這方面，想聽聽霍金斯先生的見解?；簦阂_(dá)到這點有兩個途徑。第一就是這幾年湖南衛(wèi)視一直在做的，和廣告客戶一起深入合作，然后有一個長期共同發(fā)展的戰(zhàn)略；第二個途徑，希望廣告客戶能夠聘請專業(yè)廣告公司，讓廣告的信息傳遞更加強烈。要能夠吸引觀眾的注意力，要讓商業(yè)廣告的內(nèi)容變得更有趣、更幽默、更具有娛樂性?？祝簭膭?chuàng)意經(jīng)濟出發(fā)，我們還可以從另外一個角度來考慮電視，比如說2005年、2006年的《超級女聲》，2007年的《快樂男聲》，湖南衛(wèi)視引發(fā)了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如說，對移動通訊，對互聯(lián)網(wǎng)等?！俺壟眰円灰怪g從平民百姓，從鄰家女孩，突然之間就變成了明星。所以它極大地豐富了演藝市場，而演藝市場又帶來了公共關(guān)系業(yè)、教練業(yè)、劇場業(yè)等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。您怎么看這種由電視節(jié)目所帶來的產(chǎn)業(yè)裂變？霍：的確是這樣。這主要是跨媒體間的商業(yè)模式。價值鏈已經(jīng)越來越普遍了。電視包括制片、播放、廣告以及在線。同時也推動報紙和雜志行業(yè)，以及明星行業(yè)。人們買報紙的其中一個原因，就是他們想知道明星的一些消息。事實上，電視是信息的主要來源，同時又推動其他行業(yè)的發(fā)展。我曾經(jīng)是一家網(wǎng)絡(luò)媒體的主席，我發(fā)現(xiàn)電視推動了電影的傳播，電影可以在電視上播放，也可以在網(wǎng)絡(luò)上播放。所有這些都是相互關(guān)聯(lián)的。而一家成功的組織則需要在價值鏈中將其整合，同時又利用人們的創(chuàng)意。

內(nèi)容概要

　　動腦時代：無限世界里的精彩；電視媒體營銷“破冰”創(chuàng)意經(jīng)濟；創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化；創(chuàng)意整合營銷理論體系等。 創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是創(chuàng)意和文化的消費。喝茶解渴是傳統(tǒng)經(jīng)濟，喝茶品味文化、改進(jìn)生活方式是創(chuàng)意經(jīng)濟?！对趧?chuàng)意經(jīng)濟高地上舞蹈》是國內(nèi)第一本專業(yè)研究創(chuàng)意經(jīng)濟案例的經(jīng)典專著，旨在向業(yè)界展現(xiàn)中國最優(yōu)秀的創(chuàng)意經(jīng)濟商業(yè)案例，全面詮釋湖南衛(wèi)視的經(jīng)營之道。

書籍目錄

創(chuàng)意經(jīng)濟，中國機會V引言Ⅺ第一章 動腦時代：無垠世界里的精彩第一節(jié) 動動腦就可以撬動世界——湖南衛(wèi)視現(xiàn)象引發(fā)的思考3第二節(jié) 創(chuàng)意經(jīng)濟巨龍的破甲騰飛11第三節(jié) 誰將引領(lǐng)創(chuàng)意之舞14第二章 電視媒體營銷“破冰"創(chuàng)意經(jīng)濟第一節(jié) 《超級女聲》與傳統(tǒng)營銷之死23第二節(jié) 媒體成為營銷革命的先行者29第三節(jié) 媒體和企業(yè)聯(lián)手創(chuàng)意未來37第四節(jié) 創(chuàng)意經(jīng)濟時代的媒體將走向何方46第三章 創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化第一節(jié) 創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化帶來了什么57第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化之路63第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)融合的時代68第四章 創(chuàng)意整合營銷理論體系第一節(jié) 重新定義營銷83第二節(jié) 創(chuàng)意整合營銷理論框架90第三節(jié) 創(chuàng)意整合營銷制勝法則99第四節(jié) 行之有效的創(chuàng)意整合107第五章 挑戰(zhàn)的深度——創(chuàng)意整合營銷的組織基礎(chǔ)第一節(jié) 創(chuàng)意挑戰(zhàn)規(guī)則115第二節(jié) 創(chuàng)意挑戰(zhàn)團(tuán)隊124第三節(jié) 創(chuàng)意挑戰(zhàn)人生132第六章 從20億到200億——湖南廣電行走在創(chuàng)意整合營銷實踐的前沿第一節(jié) 創(chuàng)意整合營銷平臺的構(gòu)建14l第二節(jié) 國際化媒體產(chǎn)品開發(fā)模式153第三節(jié) 湖南衛(wèi)視打造大眾娛樂平臺161第四節(jié) 湖南衛(wèi)視打造網(wǎng)絡(luò)媒體平臺166第五節(jié) 湖南衛(wèi)視進(jìn)軍電子商務(wù)176第六節(jié) 湖南衛(wèi)視打造企業(yè)成長平臺180第七節(jié) 創(chuàng)意整合營銷服務(wù)和諧社會目標(biāo)185參考文獻(xiàn)190

章節(jié)摘錄

進(jìn)入21世紀(jì)，人們對娛樂的需求確立起了“受眾本位”制。電視觀眾的自主意識和自我需求越來越強烈，他們不再滿足于信息的被動接受，而成為主動的有選擇傾向的信息使用者。無論是標(biāo)榜個人主義，還是尋求歸屬，大家開始擁抱各種各樣的娛樂視聽節(jié)目，憑借娛樂方式來消解孤獨與隔閡。湖南衛(wèi)視正是高明掌握了群眾心靈歸屬的渴望心理，成功利用了娛樂化的因素，把觀眾融入節(jié)目，讓觀眾變成主角，從而使其取得了大眾娛樂的“輝煌”。正如湖南衛(wèi)視大型活動中心副主任、《快樂大本營》首任導(dǎo)演宋點所言，“電視娛樂節(jié)目不再是嘉賓、明星個體閃耀的時代，而是老百姓的時代，主體是電視機前的人。優(yōu)秀的電視節(jié)目應(yīng)該展示老百姓的生活，展示快樂和有魅力的人物，從觀眾中來，又回到觀眾中去?！睆?997年以《快樂大本營》為代表的“明星娛樂大眾”時代，發(fā)展到2004年以《超級女聲》為代表的“大眾自娛自樂”的時代，湖南衛(wèi)視給娛樂譜寫了全新定義。作為一個新搭建的舞臺，一個播出結(jié)構(gòu)，它靜靜地見證、引導(dǎo)電視節(jié)目帶給大眾以無窮的歡樂、感悟和思考。同樣，《超級女聲》火暴的原因，在于它將觀眾擺在了正確的位置上，還原了觀眾的文化意識和審美思想，而又不離實際地加以引導(dǎo)。這個活動已經(jīng)超越了“明星取悅大眾”，升華至“大眾娛樂大眾”，切合了不同觀眾的觀賞趣味。娛樂不僅僅是找樂子，而是在快樂中邁進(jìn)幸福生活，是一種大眾社會文化對于人類而言，“快樂”不僅是一個魂牽夢縈的美好理想，更是一種為之前赴后繼的現(xiàn)實追求。蕓蕓眾生，無不為尋找快樂而來。所以，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)作為喉舌的電視媒體除了板起面孔說教之外，原來也可以帶來如此快樂時，便不約而同地對帶來快樂的電視節(jié)目產(chǎn)生了強烈的認(rèn)同感，集體趕赴“電視娛樂潮”。湖南衛(wèi)視正是乘著這股“快樂趕潮”的東風(fēng)，從“快樂電視”的體驗中品嘗到成功者的快樂：就在2005年《超級女聲》之后，湖南衛(wèi)視將“快樂中國，快樂升級”的旗幟高高擎起，讓億萬電視觀眾掀起“快樂”海洋，我們不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視也更加對打造“快樂”電視品牌情有獨鐘。當(dāng)時還是湖南廣播影視集團(tuán)總經(jīng)理、湖南電視臺臺長的歐陽常林在2006年一次講話中提到，“快樂”包括感受?？鞓肥紫仁且环N需求?？鞓返娜松?、快樂的文化是和諧社會的基本訴求和重要支撐，是文化產(chǎn)業(yè)春天的到來，是普天之下快樂盛世圖景的應(yīng)運而生。其次，快樂是一種責(zé)任。就是敢為天下先，以創(chuàng)新為己任，弘揚民族文化，高揚主旋律，勇于擔(dān)當(dāng)傳媒娛樂先鋒。簡單講這個責(zé)任就是創(chuàng)新，就是服務(wù)，就是雙贏。最后，快樂是一種成長。耕耘快樂才能收獲快樂，不停地耕耘，不停地收獲，才能使自身品牌和客戶品牌共同成長，共同發(fā)展。歐陽常林的“快樂”詮釋正是湖南衛(wèi)視對于品牌跨越理念的理解——湖南衛(wèi)視將以“快樂創(chuàng)造”為目標(biāo)，創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)、編排理念，推出全頻道全年帶狀季播編排生產(chǎn)新方案，以此應(yīng)對市場、與國際接軌，強力拉升湖南衛(wèi)視快樂品牌的市場轟動效應(yīng)，不僅要快樂湖南，而且要快樂中國，讓快樂走進(jìn)千家萬戶，讓快樂成為社會潮流。娛樂不僅僅是心情。還是一個大文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意背后是真金白銀有創(chuàng)意的節(jié)目可以娛樂觀眾的心靈，豐富觀眾的精神生活；而節(jié)目代言的產(chǎn)品可以豐富觀眾的物質(zhì)生活，二者的結(jié)合就形成了精神和物質(zhì)雙豐收的美麗新世界。自2003年以來，湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收增幅連續(xù)4年過億元，創(chuàng)造了業(yè)界奇跡。2006年湖南衛(wèi)視又以增幅55％的速度闖過10億元大關(guān)，比2005年增收3．5億元。真金白銀的背后是媒體節(jié)目創(chuàng)意高開高走的專業(yè)執(zhí)行力和將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財富的行商天下的大睿大智。近年來湖南衛(wèi)視充分發(fā)揮媒體創(chuàng)意的影響力，在客戶企業(yè)精神和湖南衛(wèi)視娛樂風(fēng)格盡量匹配的前提下，有選擇地放大客戶企業(yè)價值，助其快速發(fā)展。仁和藥業(yè)和蒙牛集團(tuán)便是其中的兩大受益者。早在2005年，仁和藥業(yè)用旗下的閃亮滴眼液與湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》合作推出“仁和閃亮新主播”，當(dāng)時在仁和藥業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，閃亮滴眼液僅僅是一個年銷售不超過3000萬元的極小品類。自“仁和閃亮新主播”開始，閃亮滴眼液開始與其他競爭品牌進(jìn)行區(qū)隔，走上了一條娛樂和時尚的行銷路線。目前，閃亮滴眼液已經(jīng)成為該品類中的前三強，年銷售超過1．8億。2007年6月，“2007快樂中國仁和閃亮快樂男聲”冠名暨分唱區(qū)啟動新聞發(fā)布會在京成功舉行，仁和閃亮成為首屆“快男”幕后操盤手，再現(xiàn)了仁和閃亮品牌內(nèi)涵與湖南衛(wèi)視《快樂男聲》欄目定位的完美重合。仁和閃亮作為國內(nèi)滴眼液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其新銳的營銷思路和獨到的產(chǎn)品定位已經(jīng)推動仁和閃亮成為青少年滴眼液產(chǎn)品的首選。而《快樂男聲》娛樂新人類的欄目定位和受眾群，恰恰與仁和閃亮目標(biāo)人群和品牌定位協(xié)調(diào)統(tǒng)一。仁和閃亮“快樂男聲”公布不到一周的時間里，各地閃亮滴眼露的銷售已經(jīng)呈現(xiàn)快速增長之勢，青少年群對產(chǎn)品的關(guān)注明顯增加，仁和閃亮再次借助“娛樂”打出了漂亮的一擊，成功拓寬了其醫(yī)藥品牌的藍(lán)海之路。

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