消費(fèi)者行為

前言

　　我喜歡觀察人，你呢？觀察人們購物、開玩笑、炫耀……消費(fèi)者行為學(xué)就是對人們以及有助其形成同一性的產(chǎn)品的研究。因?yàn)槲易约阂彩且幻M(fèi)者，所以我對于更多地了解這個(gè)過程的運(yùn)行機(jī)制有著一種自私的興趣—你也是吧?！　≡谠S多課程里，學(xué)生都只是被動(dòng)的旁觀者，學(xué)習(xí)那些對他們沒有直接影響的主題。并非每個(gè)人都是等離子物理學(xué)家、中世紀(jì)法國學(xué)者或者工業(yè)營銷者，但是我們都是消費(fèi)者。這本書中所涉及的許多主題都既是專業(yè)的，又是有關(guān)讀者個(gè)人的，無論讀者是學(xué)生、教授，還是營銷的從事者。幾乎每個(gè)人都曾經(jīng)歷過在購物最后一分鐘時(shí)的考驗(yàn)和磨難，為晚上的重要外出而精心打扮，因代價(jià)昂貴的購買決策而感到極度痛苦，對在加勒比海的一周度假而浮想聯(lián)翩，也曾歡慶節(jié)日或紀(jì)念一個(gè)里程碑式的事件，如畢業(yè)、拿到駕照或（夢想著）彩票中獎(jiǎng)。　　在這一版中，我盡力將一些研究消費(fèi)者行為學(xué)的優(yōu)秀科學(xué)家的最新和最好的想法介紹給大家。但是這些還不夠。消費(fèi)者行為學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，因此，在試圖將研究結(jié)果應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活時(shí)，我們絕不能無視“一般常識(shí)”的作用。這就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)書中有許多支持這些奇特理論的實(shí)例的原因，也是你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常令我激動(dòng)的特色的原因，這個(gè)特色稱做“現(xiàn)實(shí)核查”，在創(chuàng)造它時(shí)我確實(shí)有很多樂趣。我得到了來自全世界的大學(xué)生的幫助，每一個(gè)都是由他們的教授挑出來代表所在大學(xué)加入研究小組的，確實(shí)是他們大學(xué)的驕傲。他們的見解為在文中探討的種族和策略問題提供了寶貴的視角，使素材更加充實(shí)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在每一章中都有他們?yōu)樘剿鬟@些　　問題所做的嘗試?！　〕?jí)罐裝豌豆：購買、擁有和存在　　如本書的副標(biāo)題所示，消費(fèi)者行為學(xué)在我眼里遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對購買行為的研究—擁有和存在即使不比購買更重要，也有與它同等的重要性。消費(fèi)者行為不只是買東西，還包括研究擁有（或沒有）這些東西對我們的生活有怎樣的影響，以及我們的擁有怎樣影響我們對自己和對彼此的感覺—我們的存在狀態(tài)。我在第一部分揭示了消費(fèi)者行為學(xué)的模型，以強(qiáng)調(diào)個(gè)體消費(fèi)者與他（或她）的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間復(fù)雜的—而且常是不可分割的—相互關(guān)系?！　〕肆私馊藗兊馁徺I原因，我們還試圖領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)活動(dòng)對于我們所體驗(yàn)的這個(gè)廣大的社會(huì)的貢獻(xiàn)。無論是購買、烹飪、清潔、打棒球、海灘漫步，還是攬鏡自視，我們的生活都被營銷體系所觸及。盡管這些體驗(yàn)并不很復(fù)雜，但從多元文化的角度看，了解消費(fèi)者的工作量在呈幾何倍數(shù)增長。美國消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)固然重要，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本書還考慮了全世界的許多其他消費(fèi)者，他們對購買、擁有和存在的不同體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。貫穿全書的除了有關(guān)于美國之外的消費(fèi)者和商家的營銷與消費(fèi)的大量實(shí)例之外，每一章都包括一個(gè)名為“多元文化維度”的專欄，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的文化差異?！　?shù)字式消費(fèi)者行為：虛擬社區(qū)　　隨著我們中有越來越多的人每天上網(wǎng)，毫無疑問，這世界正在發(fā)生改變—而消費(fèi)者行為學(xué)則以比你所能說出的萬維網(wǎng)（World Wide Web）還要快的速度向前發(fā)展。本書的第五版強(qiáng)調(diào)并稱贊了數(shù)字式消費(fèi)者行為學(xué)的美麗新世界。消費(fèi)者和制造商以一種前所未有的方式電子地集合起來。信息的快速傳送正在改變著新趨勢的發(fā)展速度和前進(jìn)方向—尤其是自從虛擬世界讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品的創(chuàng)造與討論以來。　　……

內(nèi)容概要

　　隨著我們中有越來越多的人每天上網(wǎng)，毫無顧問，這世界正在發(fā)生改變——而消費(fèi)者行為學(xué)則比你所能說出的萬維網(wǎng)還要快的速度向前發(fā)展。本書的第五版強(qiáng)調(diào)并稱贊了數(shù)字式消費(fèi)者行為學(xué)的美麗新世界。消費(fèi)者和制造以一種前所未有的方式電子地集合起來。信息的快速傳送正在改變著新趨勢的發(fā)展速度和前進(jìn)方向——尤其是自從虛擬世界讓消費(fèi)者參與新產(chǎn)品的創(chuàng)造與討論以來。

書籍目錄

前言Ⅰ　市場中的消費(fèi)者1　消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論Ⅱ　作為個(gè)體的消費(fèi)者2　知覺3　學(xué)習(xí)與記憶4　動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀5　自我6　人格與生活方式7　態(tài)度8　態(tài)度改變和互動(dòng)傳播Ⅲ　作為決策者的消費(fèi)者9　個(gè)體決策10　購買與處理11　群體影響與意見領(lǐng)袖12　組織決策與家庭決策Ⅳ　消費(fèi)者與與亞文化13　收入與社會(huì)階層14　民族、種族和宗教文化群體15　年齡亞文化群體Ⅴ　消費(fèi)者與文化16　文化對消費(fèi)者行為的影響17　消費(fèi)文化的產(chǎn)生與傳播主題索引術(shù)語表產(chǎn)品/公司索引……

章節(jié)摘錄

　　數(shù)字革命是目前對消費(fèi)者行為的最重在影響之一，對于這一點(diǎn)已經(jīng)基本沒有疑問。我們中的大多數(shù)人都熱切的上網(wǎng)者，難以想像在一段時(shí)間內(nèi)電子郵件、MP3文件或掌上電腦不是日常生活的一個(gè)常用部分。網(wǎng)上零售的銷售額1999年共達(dá)200億美元，F(xiàn)orrester Research預(yù)測，到2004年，將有4900萬家庭上網(wǎng)。單是美國消費(fèi)者就會(huì)花1 840億美兀（占全部零售額的7％），或每個(gè)家庭近4000美元。那可是能買很多CD和毛衫的?！　【W(wǎng)上購物還讓消費(fèi)者找到那些不好找的產(chǎn)品，為較小的專業(yè)商家創(chuàng)造了繁榮興旺的契機(jī)。像Bigfoot這樣的創(chuàng)業(yè)公司，它只賣25EEEE碼以上的超級(jí)大鞋。該公司是由兩兄弟創(chuàng)辦的，他們穿的都是16碼的鞋。他們的網(wǎng)站上有很多感謝信，其中包括：“我以前不得不穿籃球鞋去做禮拜。其他所有‘正常的’男孩和女孩們都會(huì)圍著我，指著笑：感謝你們，我現(xiàn)在有了一個(gè)女朋友，還被公司的工作場合所接受，我的派頭也回來了！”像這樣滿足消費(fèi)者真是漂亮的本事！　　電子營銷通過打破許多因時(shí)間和地點(diǎn)引起的障礙而提高了便利性。你不出家門就可以一天24小時(shí)購物，你不用冒雨取報(bào)淋濕一身就可以閱讀今天的報(bào)紙，你也不必等待下午6：00的新聞就可以查出明天的天氣——當(dāng)?shù)氐幕蛉虻?。而且，隨著手提設(shè)備和無線通訊越來越多的使用，你還可以得到同樣的信息——從股票報(bào)價(jià)到天氣預(yù)報(bào)——即使你不在計(jì)算機(jī)旁“?！　《遥⒉皇侵挥衅髽I(yè)對消費(fèi)者的商務(wù)（B2C commerce）。網(wǎng)絡(luò)空間的急速擴(kuò)張還開創(chuàng)了消費(fèi)者對消費(fèi)者的商務(wù)（C2C commerce）革命。就像電子消費(fèi)者在購物時(shí)不僅限于當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲆粯?，他們在尋找朋友的時(shí)候也不僅限于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。構(gòu)想一下一小群當(dāng)?shù)鼐奂呙總€(gè)月在當(dāng)?shù)氐牟蛙囷埖昀锵鄷?huì)一次，討論他們對咖啡的共同興趣?，F(xiàn)在將該群體擴(kuò)大100倍，包括來自全世界的人們，他們通過對體育大事、芭比娃娃、哈利—戴維森摩托車或冰箱磁貼的共同熱情聯(lián)合在一起。歡迎光臨虛擬品牌社區(qū)（Virtual brand community）。為了認(rèn)識(shí)到這些品牌社區(qū)的潛在市場購買力，請思考好萊塢股票交易站點(diǎn)（hsx．com）。這家網(wǎng)站提供模擬的娛樂業(yè)股票市場，交易員預(yù)測每個(gè)公司的四周票房收入。各大攝影場和演員在謀求其“真實(shí)的”發(fā)展和制定營銷決策時(shí)，都不能忽視這個(gè)消費(fèi)者社區(qū)。　　聊天室的流行每天都在不斷增長，消費(fèi)者可以去那里與全世界志趣相投的網(wǎng)民討論各種不同的話題。新聞報(bào)道告知我們從網(wǎng)上開始的一些美妙的事情或者非常浪漫的事情。網(wǎng)絡(luò)還為全世界的消費(fèi)者提供了一種交換他們對產(chǎn)品體驗(yàn)信息的簡單方式。Amazon．com鼓勵(lì)購物者寫下書籍評(píng)論，你甚至可以在virtualratings．com給你的教授從A+到F_評(píng)分（別把這個(gè)告訴你的教授：這是我們的秘密）?！　“パ剑谔摂M世界并非一切都是完美的。電子商務(wù)也有它的局限性。安全是一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)。我們聽到過一些可怕的故事，說消費(fèi)者的信用卡號(hào)及其他身份信息被盜。有些不可靠的公司通過探取個(gè)人信息然后賣給別人來賺錢——一家這樣的公司宣稱自己是“一個(gè)驚人的新工具，能查出關(guān)于你的朋友、家人、鄰居、員工，甚至老板的你想知道的一切！”相當(dāng)可怕?！　‰娮由虅?wù)的其他局限性與實(shí)際購物體驗(yàn)有關(guān)。盡管它在網(wǎng)上購買計(jì)算機(jī)或書籍上是令人滿意的，購買衣服和其他有必要觸摸和試用的商品就不那么吸引人了。即使大多數(shù)公司都有很慷慨的退貨政策，消費(fèi)者遇到高額的送貨與退貨費(fèi)，對那些不合適或只是顏色不對的商品也就無法進(jìn)行下去了?！　∫恍┪磥韺W(xué)家相信，我們即將到達(dá)每個(gè)人都始終處于連線上網(wǎng)的狀況。每個(gè)人在出生時(shí)都被發(fā)給一個(gè)用戶名和一個(gè)密碼，我們的體內(nèi)將植入一個(gè)計(jì)算機(jī)裝置。這種情況目前尚未發(fā)生，但是想想一家叫做skim．com的瑞士公司：每位用戶都發(fā)放以一個(gè)6位數(shù)字，印在他身穿的購自該公司的夾克與背包上。當(dāng)你在街上或在俱樂部看到某個(gè)人，想更好地認(rèn)識(shí)，就到skim．com鍵人該人的號(hào)碼，給他（或她）發(fā)一條信息。而你如果足夠幸運(yùn)（？）地收到一條這樣的信息，你就可以決定是否作出回應(yīng)。　　網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓人們靠得更近或推動(dòng)我們每個(gè)人進(jìn)入自己的私人虛擬世界嗎？在給定的一個(gè)星期里，12～19歲的所有青少年中有將近70％的人上網(wǎng)。最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)線的美國人與朋友和家人呆在一起的時(shí)間少了，去商店購物的時(shí)間少了，而下班以后在家里工作的時(shí)間多了。1／3以上能夠上網(wǎng)的應(yīng)答者都報(bào)告說，他們一星期至少上網(wǎng)5小時(shí)。而60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都說他們看電視少了，1／3的人說他們看報(bào)的時(shí)間少了?！　×硪环矫妫瑩?jù)2000年P(guān)ew Intemet和“美國人生活項(xiàng)目”（AmericanLifeP Project）所做的一項(xiàng)研究報(bào)告，調(diào)查中一半以上的用戶都覺得電子郵件確實(shí)加強(qiáng)了他們的家庭紐帶?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶比非用戶報(bào)告了更多的網(wǎng)下社會(huì)交往”。這些結(jié)果說明，人們與他人呆在一起的時(shí)間比以前更多了。他們正在通過互聯(lián)網(wǎng)而不是親身形成很強(qiáng)的關(guān)系。但是第一項(xiàng)調(diào)查的作者不同意這個(gè)說法。他評(píng)論到：“如果我下午6：30到家，一晚上都在發(fā)電子郵件，第二天早上醒來，那我還是沒有和妻子孩子和朋友說話。當(dāng)你把時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，你就聽不到人的聲音，也永遠(yuǎn)得不到擁抱?！彼?，我們新的電子世界也好也不好。貫穿全書，我們將在題為“網(wǎng)絡(luò)收益”和“混亂的網(wǎng)絡(luò)”的專欄中舉一些例子，來看看虛擬消費(fèi)者行為這枚硬幣的正反兩面?！　　　I銷者在廣告、店面設(shè)計(jì)和包裝上都非常依賴于視覺因素。意義通過產(chǎn)品的顏色、規(guī)格和樣式等視覺渠道得以傳遞。顏色甚至還更加直接地影響著我們的情感。有證據(jù)顯示，有些顏色（特別是紅色）能產(chǎn)生喚醒的感覺，并且刺激食欲，而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景時(shí)更受喜愛，而跨文化的研究顯示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍(lán)色的偏好是一致的。在有研究表明藍(lán)色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運(yùn)通將它的新信用卡命名為“藍(lán)色”。它的廣告代理商把藍(lán)色稱為新千年的顏色，因?yàn)槿藗儠?huì)把它與天空和水聯(lián)系起來，“提供一種無限和空間的感覺”。　　對顏色的一些反應(yīng)來自后天習(xí)得的聯(lián)想——在西方國家，黑色是哀悼的顏色，盡管在一些東方國家，特別是日本，白色扮演著這個(gè)角色。另外，黑色與權(quán)力相聯(lián)系。在美國足球俱樂部和美國曲棍球俱樂部中，穿黑色隊(duì)服的球隊(duì)是最具進(jìn)攻性的：他們在賽季中所在俱樂部的受罰榜上一直位居榜首?！　《嘣幕S度　　顏色偏好上存在文化差異，這就需要針對不同國家來制定營銷策略。這種多樣性影響著兒童產(chǎn)品，也影響著成人產(chǎn)品。在意大利，小孩坐在狂熱的黃色和橙色的嬰兒車?yán)铩５聡膵雰很噭t是亮黃綠色的：但是在美國，藍(lán)色是嬰兒車的惟一顏色?！眿雰旱膵寢層衷鯓幽?？寶潔公司（P&G）在拉美國家出售的化妝品用比較明亮的顏色。寶潔以及其他化妝品公司發(fā)現(xiàn)，墨西哥和南美婦女愿意出高價(jià)購買“橙色輕彈（Orange Flip）”之類名字的顏色醒目的指甲油。對這些婦女來說，自然的外表是過時(shí)的。墨西哥城的一位法律秘書解釋道：“如果你不化裝，男人們看你的樣子就好像你有病似的?！薄　☆伾诰W(wǎng)站設(shè)計(jì)上起著主導(dǎo)性的作用。它引導(dǎo)觀眾的眼睛穿過頁面，配合設(shè)計(jì)主題，分隔視覺區(qū)域，組織前后關(guān)系，營造心境，吸引注意。綠色、黃色、青色和橙色等飽和的顏色被認(rèn)為是吸引注意的最佳色彩，但是不要做得過火：對這些色彩的大量使用會(huì)過多給予消費(fèi)者，引起視覺疲勞。‘當(dāng)然，顏色在包裝設(shè)計(jì)上也是一個(gè)關(guān)鍵問題。顏色的選擇過去常是隨意的。例如，大家熟悉的金寶湯料（Capbell’s Soup）之所以采用紅色和白色，是因?yàn)楣镜慕?jīng)理喜歡康奈爾大學(xué)的足球隊(duì)服！然而，今天，顏色的選擇可是件嚴(yán)肅的事，許多公司都意識(shí)到，他們的顏色選擇會(huì)給消費(fèi)者對包裝內(nèi)產(chǎn)品的猜想施加很大影響?！　∵@種“包裝”包括汽車，消費(fèi)者對其外部色彩的偏好是隨著時(shí)尚的潮流而變化的，這就是為什么汽車油漆行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者杜邦（Dupont）投資重金對汽車購買者在一年、三年和五年內(nèi)對外部顏色的品味進(jìn)行預(yù)測的原因。連汽車輪胎都基于顏色來銷售：米其林（Michelin）新的“Scorcher”輪胎在加利福尼亞賣得火熱，有黃色、紅色或藍(lán)色的胎面。舊金山的一位主管說：“這些彩色輪胎也許吸引著幫派，他們用紅色和藍(lán)色的防滑標(biāo)記來標(biāo)明他們的地盤，侮辱對方幫派?！奔t色和藍(lán)色是“血性（the Blood）和“瘸子（the Crips）”這兩個(gè)南部加州幫派的顏色。現(xiàn)在，購買者可以登陸公司的B．F．古德里奇（B．F．Goodrich）品牌網(wǎng)站．定購個(gè)性化顏色的輪胎——即使他們不是幫派的成員！　　這種決策使我們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的期望加以“著色”。一家丹麥公司在推出白色干酪時(shí)，把它作為已有的藍(lán)色干酪的“姐妹產(chǎn)品”，以“卡斯特略·比安科”（Castello Bianco）的名字用紅色的包裝投放市場。之所以選擇紅色的包裝，是為了在商店貨架上達(dá)到最醒目的視覺效果。盡管味覺測試的結(jié)果非?？隙ǎN售額卻令人失望。后來對消費(fèi)者解釋的符號(hào)學(xué)分析顯示，紅色的包裝和產(chǎn)品的名稱使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品類型和甜度的錯(cuò)誤聯(lián)想。丹麥的消費(fèi)者很難將紅色的顏色與白色的干酪聯(lián)系在一起。而且比安科的名字包含有甜的意味，而這與產(chǎn)品的實(shí)際口味是格格不人的。它又以白色的包裝和“懷特·卡斯特略”?。╓hite Castello）的名字重新推出，銷量幾乎立即提高兩倍以上?！　∫恍╊伾慕M合變得如此緊密地與公司相連，以至于成為公司的商業(yè)禮服（trade dress），公司甚至被授予這些顏色的獨(dú)家使用權(quán)。例如，伊斯曼柯達(dá)公司（Eastman Kodak）就成功地在法庭上保護(hù)了它黃、黑、紅三色的商業(yè)禮服。然而，作為一條規(guī)則，只有當(dāng)消費(fèi)者可能因競爭者包裝使用相似色彩而分不清自己購買的產(chǎn)品時(shí)，商業(yè)禮服才會(huì)被授予特權(quán)。　　……

編輯推薦

　　我喜歡觀察人，你呢？觀察人們購物、開玩笑、炫耀……消費(fèi)者行為學(xué)就是對人們以及有助其形成同一性的產(chǎn)品的研究。因?yàn)槲易约阂彩且幻M(fèi)者，所以我對于更多地了解這個(gè)過程的運(yùn)作機(jī)制有著一種自私的興趣——你也是吧。

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