理性的非理性

內(nèi)容概要

是什么讓蘋果的Mac在與微軟的PC之爭中反敗為勝？星巴克咖啡如何風靡全世界？中國聯(lián)通是怎么制定3G套餐？中國南方航空公司為什么會推出“高端經(jīng)濟艙”？淘寶的光棍節(jié)網(wǎng)購為什么會那么瘋狂？
在本書中，你會發(fā)現(xiàn)那些最優(yōu)秀的企業(yè)、那些脫穎而出的品牌，無不把全部精力和時間投入到對“人”的了解上。傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為人都是理性的“經(jīng)濟人”，但現(xiàn)實生活中人們總是做出各種令人匪夷所思的“非理性”決策。
這本書把心理學和經(jīng)濟運作規(guī)律完美結(jié)合，通過講解10條行為經(jīng)濟學法則，從人的非理性出發(fā)，深入剖析潛伏在日常生活中的10大心理陷阱，從而透徹研究市場上人性行為的復雜性及其重要的商業(yè)運用。
21世紀是變革的世紀，傳統(tǒng)商業(yè)的盈利模式、生存模式受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴重沖擊，行業(yè)的界限越來越模糊。在變化的世界里，永遠不變的是人的行為，它們總是被共同的規(guī)律所引導著。只有看透人的非理性行為，才能洞悉商業(yè)和人性本質(zhì)！在大變革時代，人們需要再造競爭力。這本書會告訴你，如何用非理性的積極力量，構(gòu)筑現(xiàn)代商業(yè)競爭力！
企業(yè)經(jīng)營者、市場營銷人員、廣告從業(yè)者……甚至你我每一個人，只要身處商業(yè)社會，只要面臨選擇，必須上完這10堂課！這也是每個想要幸福生活、快樂工作的人最期待的書！

作者簡介

鄭毓煌，美國哥倫比亞大學營銷學博士，現(xiàn)任清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系博士項目主任、博士生導師，清華-中歐-哈佛高級經(jīng)理人課程主講教授。目前是《營銷科學學報》編委，國家自然科學基金項目評審專家，國家質(zhì)檢總局全國品牌價值委員會專家委員，曾為多家全球500強企業(yè)及國內(nèi)企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略咨詢。鄭毓煌教授在國內(nèi)外出版了《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學》（Marketing for China's Managers）等專著,并發(fā)表了多篇論文。他的研究論文在2009—2012年連續(xù)4年獲得“中國營銷科學學術年會優(yōu)秀論文獎”，并在2011年榮獲美國營銷學會（AMA)《營銷研究學報》（JMR）“對營銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文”William O'Dell 獎的最終提名獎。
蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓營銷科學研究院執(zhí)行董事。曾任奧美大中國區(qū)消費者洞察副總監(jiān)，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區(qū)形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。

書籍目錄

序言  01
第一章
對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨
消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響?！皩Ρ刃本褪菦Q策受到情境影響的一種現(xiàn)象。
如何讓滯銷品變得暢銷？ 003
對比效應  004
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？ 005
《經(jīng)濟學人》實驗  007
索諾瑪面包機：從無人問津到銷量翻倍  009
生活中的對比效應  010
“大東西和小東西”  011
基于“對比效應”的廣告  013
基于“對比效應”的定位：“Mac對PC”系列廣告  015
微軟的反擊：“PC對Mac”廣告  018
黑莓的慘敗  020
互扔泥巴的戰(zhàn)爭  023
結(jié)語  025
第二章
評估模式：女孩子相親是否要帶女伴
評估模式的不同，導致人們對同樣的對象的關注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。
女孩子相親是否應該帶女伴  029
評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估  030
相親定律  031
什么時候采用何種評估模式好  032
有參考對象的單獨評估與聯(lián)合評估  034
評估模式的啟示：高端和中低端產(chǎn)品分別應該如何展示  037
橄欖油為什么賣不出去  037
香奈兒5號為什么暢銷不衰？ 039
星巴克咖啡如何風靡全世界  041
85℃的競爭策略  042
運用聯(lián)合評估做廣告，事半而功倍  044
評估模式與人生選擇  045
評估模式與偏好逆轉(zhuǎn)  046
聯(lián)合評估也會讓人犯錯嗎？ 048
量化指標真的明智嗎？ 051
巧克力還是玉米面  053
失去了才知道珍惜  055
如何鼓勵人們消費享樂品  057
結(jié)語  059
第三章
折中效應：不只是中國人喜歡中庸之道
當人們在偏好不確定的情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產(chǎn)品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！
龐統(tǒng)給劉備的三條計策  063
如何提高高端產(chǎn)品的市場份額，即使不加入“托”？ 064
折中效應  066
理發(fā)店的價目表  068
餐廳的菜單  069
蘋果公司的iCloud云服務  070
中國聯(lián)通的3G套餐  071
中小學一對一輔導  073
高端經(jīng)濟艙的成功秘密  074
汽車的多種配置版本  078
中國郵政的國際快遞  079
中石油、中石化的汽油價  080
結(jié)語  082
第四章
沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去
在面對一個新起點時，我們應該怎樣面對過去，而又不局限于過去？“過去”對我們的影響體現(xiàn)在哪里？我們又應該怎樣處理過去和現(xiàn)在、未來的關系？是什么讓人們總停留在過去，又是什么讓人們裹足不前？
新年的意義  085
暴雨夜看NBA比賽：葉公好龍  086
沉沒成本  087
生活中的“沉沒成本”效應  089
股票投資中的“沉沒成本”效應  090
惠普收購和出售Palm  092
沉沒成本對企業(yè)決策的影響  093
協(xié)和超音速飛機：45年之謬誰之過  095
上海磁懸浮和中國的高鐵建設  097
新澤西州的停建隧道  100
蘋果公司的“牛頓”PDA  101
收會員費的超市會比免會員費的超市更受人歡迎嗎？ 103
“沉沒成本”效應對健康的好處  105
“沉沒成本”效應隨著時間流逝的衰減  105
延期付款和分期付款對消費的影響  106
結(jié)語  109
第五章
損失規(guī)避：敢不敢冒險，會不會說話
“損失規(guī)避”的現(xiàn)象在生活中極為普遍，但這并不意味著“損失規(guī)避”真的可以幫助人們避免損失。相反，一個人越是傾向于規(guī)避損失，遭受的損失就可能越大。
朝三暮四，還是朝四暮三？ 113
損失規(guī)避  115
框架效應  117
總統(tǒng)選舉中的“框架效應”  120
誘惑的分量  126
廣告中的“框架效應”：Geico公司如何克服“現(xiàn)狀偏見”  127
打折與漲價：哪個更讓商家“傷不起”？ 132
結(jié)語  133
第六章
稟賦效應：敝帚為什么自珍
一個在“稟賦效應”影響之下的人是有其可愛之處的。他們就像一個個盲目而又充滿愛心的父母，總是相信自己的孩子會比其他的同齡孩子更優(yōu)秀。但在事實面前，父母們可能經(jīng)常會感到失望。
回國賣車的經(jīng)歷  138
稟賦效應  139
北京的“牛市”與波士頓的“熊市”  141
“稟賦效應”的市場應用：二手車換購新車  145
依賴“稟賦效應”的營銷：來自宜家的啟示  147
結(jié)語  152
第七章
心理賬戶：錢和錢不一樣
人們經(jīng)常認為金錢是無所不能的交換媒介，但“心理賬戶”的存在卻說明，金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的?！靶睦碣~戶”的存在，讓每一筆金錢都具備了特定的意義，而“心理賬戶”的變化，則決定了每一筆金錢如何流轉(zhuǎn)。
退稅與度假  157
心理賬戶  159
總統(tǒng)的賬本  162
“心理賬戶”與禮物營銷  164
美國“職業(yè)碗”全明星橄欖球賽  166
《紐約客》的禮物營銷  168
回郵折讓的藝術  169
韓國餐廳的“小菜”  171
電視購物廣告成功的秘密  173
省錢，還是花錢？ 175
酒店的無線上網(wǎng)：免費還是收費  177
結(jié)語  178
第八章
交易效用：網(wǎng)購為什么瘋狂
打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經(jīng)常讓消費者過量購買很多他們可能并不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高于參考價格時，交易效用就變成小于零，這種負交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。
光棍節(jié)的瘋狂網(wǎng)購  183
美國的“血拼”黑色星期五  184
為什么消費者會瘋狂購物？ 188
交易效用  189
打折為什么受歡迎？ 190
泰山十八盤的礦泉水  191
新車裝飾為什么經(jīng)常被忽悠？ 192
積分計劃：離獎勵還有多遠？ 193
企業(yè)如何制定好的定價策略？ 196
定價策略對聯(lián)通iPhone手機銷量的影響  200
結(jié)語  204
第九章
錨定效應：好的起點是成功的一半
“錨定效應”帶來的結(jié)果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。
贏家的詛咒（The Winner’s Curse）  207
“錨定效應”與第一印象  209
“錨定效應”與價格估計  211
秀水街的襯衫  212
婆羅浮屠佛塔  214
淘寶的“錨定效應”  215
塔吉特與沃爾瑪?shù)母偁? 218
單位報價與多個報價  222
從電影院到麥當勞  224
結(jié)語  227
第十章
過度自信：不僅僅是吹牛
我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心里并沒有確切的概念。
預言和預測：沒有最囧，只有更囧  231
你是否也會過度自信？ 234
無處不在的過度自信  236
過度自信與投資行為  236
基金經(jīng)理和大猩猩之間的投資較量  237
貝爾斯登的覆滅  238
謙招損，滿受益？ 240
企業(yè)高管們的致命弱點  242
過度自信的心理剖析  246
過度自信對談判的破壞力  247
結(jié)語  250

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