阿七談營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　不論做什么事情，只要意識(shí)錯(cuò)了，方向也就錯(cuò)了！其實(shí)水平的高低只是一個(gè)程度問(wèn)題?！笆欠癜l(fā)展意識(shí)就代表營(yíng)銷意識(shí)呢？”回答顯然是否定的！在不少老板心目中，“做銷量”就是“做市場(chǎng)”，“樹(shù)品牌”就是“打廣告 ”，“求發(fā)展”就是“上項(xiàng)目”，“搞管理”就是“定制度”，“渠道開(kāi)發(fā) ”就是“找經(jīng)銷商”……可謂在營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)觀念上產(chǎn)生了嚴(yán)重的偏差?！　”緯?shū)精選了具有代表性的48個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，并整理著成《阿七談營(yíng)銷—— 與48位老板的對(duì)話》一書(shū)，獻(xiàn)給熱衷于市場(chǎng)營(yíng)銷并想賺大錢的的老板們！以作拋磚引玉！

作者簡(jiǎn)介

　　戚海軍，四川人，人稱阿七先生，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)培訓(xùn)專家和財(cái)經(jīng)作家，是從工廠一線與市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來(lái)的智業(yè)先鋒，早期憑借策劃的“煙酒聯(lián)姻”營(yíng)銷整合模式和首家開(kāi)創(chuàng)的免費(fèi)營(yíng)銷咨詢中心[阿七咨詢臺(tái)]曾名噪一時(shí)，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大影響，被中國(guó)企業(yè)界稱為“國(guó)內(nèi)最具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的年輕策劃大師”！現(xiàn)為中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、四川點(diǎn)石成金營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，并擔(dān)任了數(shù)十家知名企業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)?！　《嗄陙?lái)，阿七先生一直關(guān)注國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的生存發(fā)展?fàn)顩r，一直致力于現(xiàn)代營(yíng)銷咨詢的專業(yè)服務(wù)，憑借自己豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的策劃視角，對(duì)我國(guó)本土企業(yè)需求與市場(chǎng)脈動(dòng)有深刻認(rèn)識(shí)，特別是對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)有較深的研究，尤擅新品上市與品牌推廣策劃，在糖酒、飲料、食品等行業(yè)領(lǐng)域均頗有建樹(shù)，具有“研究細(xì)節(jié)、注重實(shí)戰(zhàn)”的策劃風(fēng)格。 多年來(lái)，阿七先生遵循“務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的職業(yè)素養(yǎng)在業(yè)界建立了良好的聲譽(yù)和口碑，其率先推出的“通路產(chǎn)消學(xué)”、“愛(ài)情式品牌推廣”、“軍隊(duì)型營(yíng)銷管理”及“3X實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”等銳意創(chuàng)新的營(yíng)銷法則在業(yè)界更是倍受推崇，他與他的策劃團(tuán)隊(duì)“四川點(diǎn)石成全”現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷咨詢業(yè)的先驅(qū)代表?！　《嗄陙?lái)，阿七先生還先后發(fā)表了上千余篇有廣泛影響的營(yíng)銷經(jīng)典學(xué)術(shù)論文，并是國(guó)內(nèi)多家行業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的特邀專欄作家。

書(shū)籍目錄

第一部分 品牌觀概述：本章介紹了“塑造品牌就是談情說(shuō)愛(ài)”、“什么是品牌”、“品牌劃分”及“品牌定位”等品牌真知方面的內(nèi)容。一、阿七先生！成功學(xué)大師陳安之主張“跟你的產(chǎn)品談戀愛(ài)”，國(guó)愈明先生則提倡“和你的客戶談戀愛(ài)”，而你認(rèn)為塑造品牌也是談情說(shuō)愛(ài)！那么品牌又該和誰(shuí)談戀愛(ài)呢？它們之間扯得上聯(lián)系么？二、阿七老師，愛(ài)情是有道德底線的，但對(duì)于品牌，消費(fèi)者卻是可以自由選擇的?。∧闶侨绾慰创@個(gè)問(wèn)題的？三、阿七老師，你認(rèn)為消費(fèi)者是情人，戀人，心愛(ài)的人么？我認(rèn)為不是！四、阿七先生，愛(ài)情存在理性與感性，品牌例外么？五、阿七老師，你多次談到塑造品牌的過(guò)程就是談情說(shuō)愛(ài)的過(guò)程，必須經(jīng)過(guò)“請(qǐng)你認(rèn)識(shí)我！請(qǐng)你了解我！請(qǐng)你愛(ài)上我！請(qǐng)你相信我！請(qǐng)你嫁給我！請(qǐng)你伴隨我！”這么一個(gè)過(guò)程，方能培育一個(gè)好的品牌出來(lái)，今天能否具體講解一下為什么呢？六、阿七老師，如果用求愛(ài)的方法來(lái)推廣我們的品牌，我感覺(jué)在“請(qǐng)你認(rèn)識(shí)我”這個(gè)首要環(huán)節(jié)最不好做，請(qǐng)問(wèn)我們?cè)趯?shí)施的過(guò)程中應(yīng)該注意哪些方面？七、阿七老師，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，可不是向陌生人問(wèn)路那么簡(jiǎn)單，我想問(wèn)一下，怎樣才能給消費(fèi)者留下一個(gè)好的印象？八、那么，我們可以通過(guò)采取哪些手段讓消費(fèi)者來(lái)知曉認(rèn)識(shí)我們的品牌呢？阿七老師！九、阿七先生，請(qǐng)問(wèn)“請(qǐng)你認(rèn)識(shí)我”與“請(qǐng)你了解我”這兩個(gè)環(huán)節(jié)有何區(qū)別呢？十、阿七先生，現(xiàn)在對(duì)“品牌”一詞可謂各有見(jiàn)解，似乎沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！不知道你是怎樣詮釋品牌的深刻含義的？十一、阿七老師，我們搞企業(yè)的都清楚品牌應(yīng)該有個(gè)定位，但具體的定位應(yīng)該怎么做呢？十二、阿七老師，你曾經(jīng)提及在品牌營(yíng)銷的工作中應(yīng)注意品牌的分類，請(qǐng)問(wèn)品牌有哪些種類？十三、阿七老師，不知道品牌與其他市場(chǎng)有機(jī)因素有無(wú)關(guān)系？主要體現(xiàn)在哪些方面？十四、阿七老師，我注意到你每次演講，對(duì)現(xiàn)在不少企業(yè)在品牌認(rèn)識(shí)上存在的嚴(yán)重誤區(qū)深表?yè)?dān)憂，那么，請(qǐng)問(wèn)，這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)主要表現(xiàn)在哪些方面呢？十五、阿七老師，一個(gè)企業(yè)在品牌的建設(shè)工程中，最關(guān)鍵的幾個(gè)步驟應(yīng)該是什么呢？第二部分 營(yíng)銷意識(shí)觀概述：本章側(cè)重講述了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在營(yíng)銷意識(shí)上普遍存在的誤區(qū)，作者以多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的見(jiàn)解進(jìn)行了有力的回答。一、阿七老師，你曾經(jīng)在一次演講中提到：國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)中還普遍存在著十大劣根性，今天能否再次詳細(xì)談?wù)?？二、阿七先生，我們都知道你是策劃人，你也一直在?qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)、特別是我們本土企業(yè)要發(fā)展須樹(shù)立良好的策劃意識(shí)！那么，我們想知道你對(duì)策劃意識(shí)又是如何理解的？三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曰益殘酷，如果我們不干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遲早也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉，為什么你認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是消滅對(duì)手呢？四、在你每到各地的演講中，你最愛(ài)強(qiáng)調(diào)的就是我們本土企業(yè)必須有營(yíng)銷意識(shí)、策劃意識(shí)和品牌意識(shí)，那么你是怎么看待企業(yè)的品牌意識(shí)的？五、阿七先生，我記得你說(shuō)過(guò)“好賣的產(chǎn)品”并不等于“你就能賣好”，那么，我想問(wèn)阿七先生，你認(rèn)為怎樣才算賣得好？六、“產(chǎn)銷”一詞在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代就已經(jīng)提出，并被營(yíng)銷界人士沿用至今，而阿七老師你卻率先提出了“產(chǎn)消”理論，并指出“產(chǎn)銷”并不代表“產(chǎn)消”。能具體地說(shuō)一下嗎？七、在網(wǎng)絡(luò)橫向發(fā)展、渠道縱向延伸的今天，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少企業(yè)都把“終端制勝”當(dāng)成法寶，而阿七老師你卻反對(duì)“終端制勝”，并被有關(guān)媒體稱為“國(guó)內(nèi)反對(duì)終端制勝第一人”，這里，我想了解一下你是如何認(rèn)識(shí)渠道與終端的？八、阿七老師，為什么說(shuō)“有市場(chǎng)”并不等于“有銷量”？九、阿七先生！你認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)喜歡做“多”，不喜歡做“?！?，那么，請(qǐng)問(wèn)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)在多元化發(fā)展中應(yīng)該注意什么呢？十、阿七老師，你曾經(jīng)談到開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的王作重心是市場(chǎng)培育，但目前國(guó)內(nèi)真正做市場(chǎng)培育的廠家卻太少，你怎樣看待市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)培育？十一、阿七老師，我注意到你的“營(yíng)銷3X理論”的核心觀點(diǎn)就是營(yíng)銷人只要做好“細(xì)心”、“細(xì)分”和“細(xì)節(jié)”，再差也有個(gè)八九不離十二、不知道你為什么這么認(rèn)為？第三部分 營(yíng)銷方法觀概述：本章就一些企業(yè)老板們關(guān)心的諸多市場(chǎng)實(shí)際操作方面的常見(jiàn)問(wèn)題，作者進(jìn)行了詳細(xì)的解答，是其他企業(yè)可以借鑒和參考的寶貴資料。一、阿七老師，我是做飲料產(chǎn)品的，請(qǐng)問(wèn)在開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，特別是開(kāi)發(fā)便民店鋪時(shí)，應(yīng)該怎樣操作？二、阿七老師，黨中央國(guó)務(wù)院高度重視“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”，能否給我們指導(dǎo)一下，作為白酒企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)？三、阿七先生，我是做紅酒產(chǎn)品的，我想問(wèn)一下，為什么國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)近幾年的市場(chǎng)規(guī)模都很難做到一定的高度？在營(yíng)銷方面我們應(yīng)注意些什么呢？四、粗糧食品現(xiàn)在日漸看好，請(qǐng)問(wèn)阿七老師，作為粗糧食品的生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)應(yīng)注意什么？這個(gè)行業(yè)還存在哪些問(wèn)題？五、阿七老師，我是做月餅銷售的，月餅作為季節(jié)性商品，有很大的局限性，同時(shí)隨著國(guó)家對(duì)月餅“過(guò)度包裝”監(jiān)管力度的加強(qiáng)，市場(chǎng)已大不如以前了，請(qǐng)問(wèn)月餅可以形成其他的營(yíng)銷模式嗎？六、阿七老師，你曾經(jīng)講過(guò)，兒童食品應(yīng)注意市場(chǎng)各層面的細(xì)分，請(qǐng)問(wèn)主要體現(xiàn)在哪些方面呢？七、阿七先生，我是做食品和飲料產(chǎn)品的！“麥當(dāng)勞”聯(lián)手“中石化”開(kāi)拓終端市場(chǎng)給我們的啟發(fā)很大，不知這些渠道開(kāi)發(fā)方面，還有無(wú)其他途徑或模式作為參考，能否在這方面給我們指點(diǎn)一二？八、阿七先生，你多次談到現(xiàn)在的白酒品牌在市場(chǎng)細(xì)分方面存在嚴(yán)重的誤區(qū)，不知你為什么這么看待？九、阿七老師，我是做傳統(tǒng)米酒產(chǎn)品的，不知道小米酒能否一樣做成大市場(chǎng)？十、阿七老師，聽(tīng)說(shuō)你對(duì)飲料市場(chǎng)很有研究，那么，請(qǐng)問(wèn)醋飲品牌如何才能取得市場(chǎng)突破？十一、阿七老師，我們廠是生產(chǎn)功能飲料產(chǎn)品的，請(qǐng)問(wèn)功能飲料產(chǎn)品的賣點(diǎn)該如何挖掘與表現(xiàn)？十二、阿七老師，我認(rèn)為，普天之下，中國(guó)人都知道喝白酒，為何你認(rèn)為進(jìn)軍白酒業(yè)，還需要做好市場(chǎng)培育呢？十三、阿七先生，你為什么說(shuō)白酒終端存在嚴(yán)重的危機(jī)？能否具體地闡述一下？十四、阿七老師，聽(tīng)說(shuō)你曾經(jīng)幫助一家企業(yè)破解了市場(chǎng)殘局，今天能否講一講，讓大家在分享的同時(shí)也學(xué)習(xí)一下？十五、阿七先生，糖酒、食品業(yè)可以說(shuō)是快速消費(fèi)品的一個(gè)重要組成部分，但目前多數(shù)廠家在招商方面都不太理想，你能否給我們講一下，糖酒業(yè)招商模式有何變化？或者說(shuō)有些什么新的趨勢(shì)？十六、阿七老師，產(chǎn)品漲價(jià)是我們經(jīng)常面對(duì)的、但也是最傷腦筋的事情，請(qǐng)問(wèn)作為我們企業(yè)又該如何才能做好市場(chǎng)漲價(jià)的主動(dòng)與應(yīng)對(duì)呢？十七、阿七老師，我們廠是幾年經(jīng)常連續(xù)參加糖酒會(huì)，但招商的效果都不怎么樣，請(qǐng)問(wèn)參加糖酒會(huì)怎樣才能避免“只開(kāi)花不結(jié)果”？十八、阿七老師，我們經(jīng)銷商在糖酒會(huì)上選擇新產(chǎn)品又應(yīng)注意什么呢？十九、阿七老師，我們的酒產(chǎn)品主要供夜場(chǎng)銷售，請(qǐng)問(wèn)怎樣才能做好夜場(chǎng)促銷？二十、阿七老師，現(xiàn)在一談到開(kāi)發(fā)市場(chǎng)都在想如何找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，請(qǐng)問(wèn)經(jīng)銷商究竟需要什么呢？二十一、阿七老師，經(jīng)銷商管理制度應(yīng)該從哪些方面人手建立？二十二、阿七老師，我是做白酒的，如何才能做到產(chǎn)品”淡季不淡”，這方面能否指點(diǎn)一二？

章節(jié)摘錄

　　前言　　在多年的營(yíng)銷策劃與企業(yè)培訓(xùn)工作中，我接觸的老板不少，特別是一些中小型企業(yè)老板，在我的眼中，每個(gè)老板都是雄心壯志，他們都想把自己的企業(yè)做得紅紅火火，都想把自己的品牌塑造成如“海爾”或“聯(lián)想”一樣！然而，面對(duì)供求矛盾的不斷加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，他們更多時(shí)候是一片茫然、不知所措！更多者也都相繼走入了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)。有件事情讓我記憶猶新！一家地方小酒廠為推出新包裝，專門請(qǐng)我們團(tuán)隊(duì)給策劃了一次促銷活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一幕卻讓人不可思議，因?yàn)樗麄兝艘卉嚺f包裝產(chǎn)品來(lái)！我很不解地問(wèn)該廠老板是怎么回事，他說(shuō)好不容易請(qǐng)你們搞一次促銷，先把庫(kù)房里的那六百件陳貨賣了再說(shuō)。當(dāng)時(shí)我們的勸導(dǎo)也是無(wú)濟(jì)于事！其實(shí)，現(xiàn)在我們的不少企業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)乏力，舉步維艱，最關(guān)鍵的問(wèn)題不在營(yíng)銷策略上面，而是首先在營(yíng)銷意識(shí)上就產(chǎn)生了根本性的錯(cuò)誤！營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)才是影響他們發(fā)展的“絆腳石”?？山裉?，國(guó)內(nèi)諸如此類的企業(yè)還真不少！尤其是貧困地區(qū)的中小型企業(yè)?！　〔徽撟鍪裁词虑椋灰庾R(shí)錯(cuò)了，方向也就錯(cuò)了！其實(shí)水平的高低只是一個(gè)程度問(wèn)題。做老板的都知道“發(fā)展就是硬道理”，那個(gè)小縣城的酒老板能請(qǐng)我們專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為他出謀劃策，這說(shuō)明他們相比其他企業(yè)而言，不僅有發(fā)展意識(shí)、還可以講有超前發(fā)展意識(shí)！但在實(shí)際的執(zhí)行操作中他們卻又按照自己的想法干，也就是說(shuō)在這種發(fā)展行為當(dāng)中他們卻又表現(xiàn)出了錯(cuò)誤的營(yíng)銷意識(shí)。所以，多數(shù)時(shí)候我們不僅要問(wèn)：“是否發(fā)展意識(shí)就代表營(yíng)銷意識(shí)呢？”回答顯然是否定的！在不少老板心目中，“做銷量”就是“做市場(chǎng)” ，“樹(shù)品牌”就是“打廣告”，“求發(fā)展”就是“上項(xiàng)目”，“搞管理”就是“定制度”，“渠道開(kāi)發(fā)”就是“找經(jīng)銷商”……可謂在營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)觀念上產(chǎn)生了嚴(yán)重的偏差。　　因而，在每次的營(yíng)銷策劃、企業(yè)培訓(xùn)乃至各地的演講論壇上，我首先給這些老板們灌輸?shù)牟皇菭I(yíng)銷方法，而是“營(yíng)銷意識(shí)”。時(shí)至今日，也不知道有多少位老板向我提過(guò)多少這方面的問(wèn)題，但我相信，這些有緣與我相見(jiàn)的老板們所提及的問(wèn)題，可能更多的老板們都想知道和了解！而這也是我想寫(xiě)此書(shū)的初衷！ 所以今天我精選了具有代表性的48個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題，并整理著成《阿七談營(yíng)銷——與48位老板的對(duì)話》一書(shū)。我知道自己的觀點(diǎn)算不上精辟獨(dú)到，更談不上空前絕后！只期能把自己這十余年來(lái)的心得體會(huì)獻(xiàn)給熱衷于市場(chǎng)營(yíng)銷并想賺大錢的的老板們！以作拋磚引玉！ 最后，我想還是以我書(shū)中的營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)作一個(gè)結(jié)尾：“成功的營(yíng)銷應(yīng)該是把產(chǎn)品賣得巧！賣得快！賣得多！賣得貴！賣得長(zhǎng)！” 是為序！ 阿七 2006年12月于成都

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　勇氣與智慧的戰(zhàn)場(chǎng)----走近現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷　　來(lái)源 價(jià)值中國(guó)網(wǎng) 肖樂(lè)義 　　市場(chǎng)日益具有復(fù)雜性、易變性、對(duì)抗性、殘酷性，這使得營(yíng)銷運(yùn)作必須務(wù)實(shí)和高效，使得可能的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。市場(chǎng)非常實(shí)際，已經(jīng)把營(yíng)銷變成了勇氣與智慧的戰(zhàn)場(chǎng)?！　〔徽撟鍪裁词虑?，觀念就代表方向，這是第一位的！至于水平的高低，這只是一個(gè)程度問(wèn)題，很容易改進(jìn)與提高。企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念，最應(yīng)當(dāng)提高的是經(jīng)營(yíng)決策能力和管理水平。觀念決定行動(dòng)，思路決定出路。不創(chuàng)新，企業(yè)必亡！營(yíng)銷革命，首先在于觀念的革命，然后才是營(yíng)銷方式、策略、行為的革命?！　∫越衲甏汗?jié)期間聯(lián)想電腦促銷的營(yíng)銷案例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)電腦降價(jià)銷售已經(jīng)不是促銷焦點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)才更重要。今年商務(wù)電腦春促市場(chǎng)上聯(lián)想揚(yáng)天系列大出風(fēng)頭，不過(guò)最出風(fēng)頭的不是揚(yáng)天的大幅降價(jià)，而是服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)的提高，揚(yáng)天完全繼承了聯(lián)想在業(yè)界非常領(lǐng)先的第二自然日修復(fù)的快修標(biāo)準(zhǔn)，而且還免費(fèi)贈(zèng)送一年的在線維修服務(wù)，從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，降價(jià)將不再是促銷焦點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才更重要。　　本書(shū)分析了營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中在不少老板在觀念上的誤區(qū)：“促銷”就是“降價(jià)”、“做銷量”就是“做市場(chǎng)”，“樹(shù)品牌”就是“打廣告”，“求發(fā)展”就是“上項(xiàng)目”，“搞管理”就是“定制度”，“渠道開(kāi)發(fā)”就是“找經(jīng)銷商”……這些營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)觀念上的偏差導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展方向上的把握不準(zhǔn)，從而使企業(yè)營(yíng)銷策略失誤。　　他山之石，可以攻玉。營(yíng)銷管理者、一線營(yíng)銷人員，都可以從這本《阿七談營(yíng)銷：與48位老板的對(duì)話》中獲益匪淺！

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