網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

　　本書是國內(nèi)第一本全面而清晰地建立起了“Internet網(wǎng)絡(luò)營銷”內(nèi)容體系的著作，力圖滿足各類企業(yè)“上網(wǎng)工程”的業(yè)務(wù)指導(dǎo)需要，以及各類電子商務(wù)教育培訓(xùn)的教材需要。與國內(nèi)同類書相比，本書具有新鮮活潑的內(nèi)容和務(wù)實(shí)精到的風(fēng)格。　　網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)的重要構(gòu)成，也是各類電子商務(wù)專業(yè)教育和培訓(xùn)的核心課程。作者針對(duì)當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)事業(yè)蓬勃開展的需要，從互連網(wǎng)技術(shù)、市場(chǎng)營銷和信息管理等多學(xué)科角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實(shí)踐問題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，開創(chuàng)性地建立了“Internet網(wǎng)絡(luò)營銷”的內(nèi)容體系——它是由“網(wǎng)站建設(shè)和推廣”（即網(wǎng)站營銷和策劃）加上“網(wǎng)上營銷”組成綜合體。全書圍繞這個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)展開，內(nèi)容包括電子商務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵理解和理論方位；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（因特網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)和Web技術(shù)的應(yīng)用）；網(wǎng)站建設(shè)中的域名策略、信息內(nèi)容組織、網(wǎng)站平臺(tái)架構(gòu)、站點(diǎn)優(yōu)化和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)；網(wǎng)站推廣的搜索引擎注冊(cè)、在線和離線策略的整合以及用戶忠誠度的提高；網(wǎng)上營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上廣告和綜合運(yùn)作實(shí)務(wù)等；同時(shí)配有大量的資源站點(diǎn)和精彩案例。　　本書是廣大企業(yè)營銷和經(jīng)理人員的重要工具書和參考書，適合各類大中專院校相關(guān)專業(yè)用作電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材，同時(shí)也可供網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站策劃人員及一般讀者使用。

書籍目錄

第一章　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷1．1　電子商務(wù)發(fā)展概述1．1．1　電子商務(wù)的內(nèi)涵理解1．1．2　電子商務(wù)的發(fā)展階段1．1．3　電子商務(wù)發(fā)展模式1．1．4　因特網(wǎng)帶來的企業(yè)經(jīng)營革命1．2　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵理解1．2．1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和功能1．2．2　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系1．2．3　網(wǎng)絡(luò)營銷的類型和運(yùn)作內(nèi)容1．2．4　網(wǎng)上市場(chǎng)的總體特征1．3　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論方位1．3．1　網(wǎng)絡(luò)營銷與直效營銷1．3．2　網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷1．3．3　網(wǎng)絡(luò)營銷與互動(dòng)營銷1．3．4　網(wǎng)絡(luò)營銷與“一對(duì)一”營銷1．3．5　網(wǎng)絡(luò)營銷與關(guān)系營銷1．3．6　網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷1．3．7　網(wǎng)絡(luò)營銷與全球營銷1．4走向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)1．4．1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特性1．4．2　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景1．4．3　我國企業(yè)電子商務(wù)存在的問題1．4．4　電子商務(wù)的近期發(fā)展走勢(shì)1．4．5　案例：聯(lián)想分銷與戴爾直銷的模式之戰(zhàn)第二章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境(1)：因特網(wǎng)基礎(chǔ)第三章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境(2)：Web技術(shù)應(yīng)用第四章　網(wǎng)站建設(shè)（1）：域名策略第五章　網(wǎng)站建設(shè)（2）：內(nèi)容為王第六章　網(wǎng)站建設(shè)（3）：架構(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)第七章　網(wǎng)站建設(shè)（4）：站點(diǎn)優(yōu)化與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)第八章　網(wǎng)站推廣（1）：注冊(cè)搜索引擎第九章　網(wǎng)站推廣（2）：在線與離線第十章　網(wǎng)站推廣（3）：提高用戶忠誠度第十一章　網(wǎng)上營銷（1）：戰(zhàn)略規(guī)劃第十二章　網(wǎng)上營銷（2）：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查第十三章　網(wǎng)上營銷（3）：網(wǎng)上廣告第十四章　網(wǎng)上營銷（4）：綜合運(yùn)作實(shí)務(wù)主要參考源后記……

章節(jié)摘錄

　　工業(yè)時(shí)代所積累的巨大生產(chǎn)力，正被人類用于建設(shè)一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見端倪。21世紀(jì)的主流是：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(電子商務(wù))、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)生活、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)世界。正是由于網(wǎng)上數(shù)據(jù)流以及各種易于獲得的數(shù)據(jù)包——從廣義上說，也就是知識(shí)——的形式迅速流通，如今世界上任何一個(gè)角落的人們都可以輕松地獲取并交換各種知識(shí)。結(jié)果是經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力出現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)——首先是在美國，而世界其他國家和地區(qū)緊隨其后。從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的技術(shù)含量和知識(shí)資本的作用來看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)?！　?．4．1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特性　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比，具有明顯不同的特征?！　〉谝?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種全球化經(jīng)濟(jì)。因特網(wǎng)能使企業(yè)的客戶市場(chǎng)遍及全球，具體地說，能遍及因特網(wǎng)通達(dá)的每一個(gè)角落，而不管企業(yè)是一家大公司，還是一家小公司。這包括覆蓋的地域和人數(shù)。因特網(wǎng)為人們提供了不受地域限制的最直接、最廣泛的聯(lián)系，它變成了客戶和供應(yīng)商之間相互溝通的橋梁。由于網(wǎng)上的顧客幾乎無法限量，可以說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使每一家公司都蘊(yùn)含著無限商機(jī)。　　第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以客戶為中心的經(jīng)濟(jì)。一方面，因特網(wǎng)給顧客以力量，由于網(wǎng)絡(luò)空間聚集著無數(shù)的企業(yè)站點(diǎn)，這使得顧客有絕對(duì)充裕的選擇空間，再加上從網(wǎng)上獲取信息或服務(wù)的便捷性，從而使得客戶在顧客與企業(yè)的天平上首次向顧客傾斜，使客戶第一次能理直氣壯地要求企業(yè)提供為他量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。可以說，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)將由顧客驅(qū)動(dòng)，顧客居于更加主動(dòng)的地位，而且消費(fèi)者的行為將更加苛刻。另一方面，因特網(wǎng)也賦予了企業(yè)獲取消費(fèi)者需求的便捷渠道。由于傳統(tǒng)營銷渠道對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，使企業(yè)很少能照顧到絕大多數(shù)消費(fèi)者的個(gè)別需要。而網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以借助因特網(wǎng)，迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，進(jìn)而使為每一位客戶提供不同的商品和服務(wù)成為可能。如網(wǎng)上訂票能為訂票者提供任選航班、座位、優(yōu)惠票價(jià)、全包旅行等增值服務(wù)。總之，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，向顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客對(duì)企業(yè)的要求，只有這樣企業(yè)才可能把Web發(fā)展成為企業(yè)爭(zhēng)取顧客的強(qiáng)有力的手段。那些不改初衷仍堅(jiān)持提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的企業(yè)必將沒落?！　〉谌W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種低成本經(jīng)濟(jì)。它使公司有可能大幅降低公司的運(yùn)營成本。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，不需要耗費(fèi)巨資修建大樓，也無需招聘大量員工，而且可以減少銷售環(huán)節(jié)，從而降低銷售成本，并且按訂單生產(chǎn)的直銷模式能大大減輕庫存的壓力，從而降低了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在銀行領(lǐng)域，服務(wù)每一客戶的成本，傳統(tǒng)柜臺(tái)交易為人民幣8．5元，ATM為人幣5．0元，通過網(wǎng)上服務(wù)則只需人民幣1．0元；在航空領(lǐng)域，采用網(wǎng)上訂票可讓航空公司出售一張機(jī)票的成本，由人民幣65元降至人民幣8元。另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能降低公司的“售前咨詢”“售后服務(wù)”的成本。傳統(tǒng)的“售前咨詢”，需要客戶打電話或?qū)懶潘魅≠Y料，不但耗費(fèi)人力、增加開銷，更可能造成人為失誤，貽誤商機(jī)。至于“售后服務(wù)”，傳統(tǒng)的職員接電話方式，常造成客戶在線上等候，原來可以快速滿意解決的問題有可能變成客戶的抱怨甚至退貨。在eb空間則可以提供精心設(shè)計(jì)的“FAQ”(常見問題解答)、“商品注意事項(xiàng)”及“使用步驟”等資，快速方便。至于客戶的電子郵件，即使工作人員，沒有立即看到，也可以通過設(shè)置的“自動(dòng)回復(fù)功能”，告之用戶“郵件已經(jīng)收到，將很快解決”之類的話，這不僅節(jié)省雙方的金錢，更能贏得客戶的滿意度。一些大的公司，還可以設(shè)置將電話服務(wù)渠道與Web服務(wù)渠道集成“呼叫中心”，這必將進(jìn)一步解決用戶問題的速度和滿意度?！　〉谒?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種能精確營銷的經(jīng)濟(jì)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是Web促使產(chǎn)生了新的廣告模式，不僅能實(shí)現(xiàn)廣告的精確投放，而且能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告效果的定量評(píng)價(jià)；二是能實(shí)現(xiàn)精確營銷，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品?！　〉谖?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種民主化經(jīng)濟(jì)。因特網(wǎng)給中小企業(yè)以力量，它給所有的企業(yè)都提供了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)空間和機(jī)會(huì)。全天候的服務(wù)，跨國或跨地區(qū)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，將產(chǎn)品賣到國外去等，對(duì)中小型企業(yè)都是不可想像的，但Web使這種夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)?！　〉诹W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種信息化經(jīng)濟(jì)。不過與其他媒體不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所依據(jù)的Web空間，還可以進(jìn)行物流，如通過因特網(wǎng)進(jìn)行電子支付、軟件下載等。正是由于這種特性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)徹底改變了許多行業(yè)的工作模式。尤其對(duì)軟件業(yè)、郵政業(yè)的信函業(yè)務(wù)、旅游業(yè)等行業(yè)沖擊最為明顯?！　　　eb所提供的環(huán)境，是由用戶驅(qū)動(dòng)的，用戶訪不訪問你的站點(diǎn)，多半是由不得你的(當(dāng)然你可以主動(dòng)靠向顧客提供極有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)來贏得沖浪者)。與其他媒體相比，Web的隨機(jī)性和廣度給予了用戶對(duì)媒體更大的控制權(quán)。網(wǎng)絡(luò)上幾千萬個(gè)站點(diǎn)的存在，每個(gè)站點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容的深度、廣度各不相同，并且每天都有數(shù)萬個(gè)新站點(diǎn)在誕生著，充分給予了訪問者自由自在的選擇權(quán)。而且，每個(gè)用戶都有各自的需求、上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和感受，這就要求企業(yè)必須向用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。而Web使這種想法夢(mèng)想成真?！　≡赪eb上，做到給特定的訪問者提供特定的需求，并不是什么困難的事情，而且這已經(jīng)成為許多站點(diǎn)吸引讀者的重要措施。一些站點(diǎn)根據(jù)簡(jiǎn)單的可觀察的信息，如瀏覽器類型、操作系統(tǒng)類型，另一些根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和興趣，還有一些站點(diǎn)干脆讓用戶自己定制站點(diǎn)。最典型的是有不少站點(diǎn)向讀者提供定制個(gè)性化主頁的服務(wù)，如“MyYahoo”，“我的網(wǎng)易”等。通過這項(xiàng)服務(wù)，沖浪者能享受到這些站點(diǎn)為其量身度制的服務(wù)，見圖3-3?！　≡诰W(wǎng)絡(luò)上收集用戶信息，也是非常便利的。通過一定的技術(shù)，可以輕易做到讓系統(tǒng)自動(dòng)收集訪問者的“操作系統(tǒng)類型、瀏覽器的類型和版本、用戶的域名、IP地址、訪問時(shí)間、用戶感興趣的內(nèi)容，甚至判斷出兩次訪問是不是同一個(gè)用戶”等技術(shù)數(shù)據(jù)。講到這里，一些讀者可能對(duì)一個(gè)站點(diǎn)如何分辨出新老用戶迷惑不解，因?yàn)榛贖TTP協(xié)議的信息系統(tǒng)將每次訪問都當(dāng)作相互無關(guān)的訪問來處理，而且服務(wù)器不保留前一次訪問的任何信息：其實(shí)要實(shí)現(xiàn)跟蹤用戶并不復(fù)雜，其中最常用的一種技術(shù)就是稱為cookie的技術(shù)。當(dāng)用戶第一次訪問某一站點(diǎn)時(shí)，服務(wù)器將生成一個(gè)唯一的用戶ID號(hào)，并將該ID號(hào)作為cookie存儲(chǔ)在用戶的瀏覽器上；該用戶以后訪問該站點(diǎn)時(shí)將該cookie發(fā)送給服務(wù)器。正是通過這種或類似的方式，一個(gè)站點(diǎn)就能識(shí)別并跟蹤用戶對(duì)站點(diǎn)的訪問了。這種跟蹤用戶的技術(shù)非常有價(jià)值，有一些公司，開發(fā)出了能自動(dòng)收集個(gè)人數(shù)據(jù)的智能軟件，并且已經(jīng)成功地用于收集識(shí)別用戶行為模式等方面的數(shù)據(jù)。比如，已經(jīng)有企業(yè)將這種技術(shù)用于廣告目標(biāo)定位、顧客服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上推測(cè)出站點(diǎn)的內(nèi)容和功能是不是受訪問者的喜歡。　　需要注意的是，在網(wǎng)上收集到的這些數(shù)據(jù)，屬于訪問者的隱私。因此，提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的公司，要慎重對(duì)待這些數(shù)據(jù)。因?yàn)椋脩魧?duì)這些數(shù)據(jù)是極為敏感的，如果濫用這些數(shù)據(jù)，可能會(huì)適得其反，并有可能最終遭到用戶對(duì)你整個(gè)站點(diǎn)的唾棄和抵制?！　?．1．3　空間無限性　　與其他媒體相比，Web給網(wǎng)站建設(shè)人員提供了近乎無限的表現(xiàn)空間，設(shè)計(jì)人員基本上不受任何限制能隨心所欲地表現(xiàn)他們想表達(dá)的任何信息。據(jù)說，IBM公司的站點(diǎn)由多達(dá)200多萬個(gè)頁面組成?！　〉臻g無限性是針對(duì)站點(diǎn)總的空間來說的，并不是說每個(gè)頁面的大小不受限制。實(shí)際上，由于用戶受傳輸速率的限制，組成站點(diǎn)的每一個(gè)頁面以不超過50kb為妥?！　×硪环矫?，空間無限性也往往意味著站點(diǎn)巨大的信息量。如果站點(diǎn)建設(shè)者不為用戶獲取信息創(chuàng)造方便的條件，也必將遭到用戶的唾棄。正是由于這一點(diǎn)，In-temet的發(fā)展造就出一批以Yaho！為代表的明星站點(diǎn)。這就要求站點(diǎn)建設(shè)者提供良好的導(dǎo)航和索引，這一點(diǎn)已經(jīng)成為對(duì)站占建設(shè)的基本要求?！　　　∧壳?，約有100多個(gè)頂級(jí)域名，可具體分為兩類：國家域名和國際域名，例如，以．com結(jié)尾的域名屬于國際域名，以．com．hu結(jié)尾的域名屬于匈牙利(Hungary)的國家域名：國家域名的注冊(cè)和管理一般由各個(gè)國家的非商業(yè)性的權(quán)威機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，也有一些國家將自己國家下的域名出售給商業(yè)團(tuán)體，如：以，to結(jié)尾的Tonga的國家域名：國際頂級(jí)域名的注冊(cè)，則由NSI負(fù)責(zé)，這是一家得到InterNIC(國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理中心，是美國國家科學(xué)基金會(huì)名下的授權(quán)專門從事域名注冊(cè)的分支機(jī)構(gòu)，它事實(shí)上主宰著國際域名注冊(cè)市場(chǎng)：1993年，該中心將超過100萬個(gè)以“．com”、“．net”和“．org”結(jié)尾的域名，從它巨大的頂級(jí)域名庫中，單獨(dú)分離出來進(jìn)行管理，并把管理權(quán)限授予一家私人公司NSI公司)授權(quán)的公司。截至2000年6月份，在國際頂級(jí)域名注冊(cè)的網(wǎng)址已經(jīng)突破1600萬個(gè)。　　1995年，NSI開始征收域名注冊(cè)費(fèi)，在隨后的四五年的時(shí)間里，它收取注冊(cè)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)一直是“第一個(gè)前兩年每個(gè)域名100美元，以后每年50美元”。從1999年末開始，根據(jù)NSI與ICANN達(dá)成的最新協(xié)議，開始實(shí)行新的注冊(cè)費(fèi)率(70美元／每?jī)赡?。需要補(bǔ)充一點(diǎn)的是，如果一家公司要進(jìn)行多個(gè)域名注冊(cè)，那么這筆費(fèi)用是要累加的。　　目前，NSI執(zhí)行的國際域名注冊(cè)政策仍是遵循“先來先有”的原則，但很快可能會(huì)出臺(tái)新的、仍然有爭(zhēng)議的域名注冊(cè)政策。這些變化與域名注冊(cè)者有關(guān)的主要集中在將加大對(duì)國際著名商標(biāo)的保護(hù)力度，即在域名問題上，授予全球的著名商標(biāo)持有者特殊的權(quán)利。這一政策將在新核準(zhǔn)的登記機(jī)構(gòu)成員開始按ICANN的指示運(yùn)作之后實(shí)施。另外，將獲準(zhǔn)注冊(cè)一些原來被壟斷域名注冊(cè)業(yè)務(wù)的NSI公司代表政府所禁止注冊(cè)的域名，如粗俗的域名。　　CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)負(fù)責(zé)中國域名的申請(qǐng)和管理。具體來說，它負(fù)責(zé)制訂中國因特網(wǎng)域名的管理政策；負(fù)責(zé)認(rèn)定、授權(quán)頂級(jí)域名．cn的運(yùn)行管理及．cn以下域名的注冊(cè)服務(wù)；負(fù)責(zé)監(jiān)督各級(jí)域名的注冊(cè)服務(wù)。CNNIC除將．edu．cn域名管理權(quán)授予CERNET(中國教育科研網(wǎng)絡(luò))外，負(fù)責(zé)其余域名的申請(qǐng)和管理工作。國內(nèi)域名的注冊(cè)和管理費(fèi)大約在每年300元人民幣左右。關(guān)于中國域名，可以細(xì)分為6個(gè)類別域名和34個(gè)行政區(qū)域域名。如，sina．com．cn(新浪網(wǎng))是國家級(jí)類別域名，online．ha．cn(河南信息港)就屬于河南省行政區(qū)域域名?！　￡P(guān)于域名申請(qǐng)政策，需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，CNNIC對(duì)中國域名的申請(qǐng)作了一些不同于nterNIC的規(guī)定。差別主要在，CNNIC只允許公司申請(qǐng)域名，而且不允許買賣域名，而nterNIC則對(duì)域名申請(qǐng)不加任何限制，任何人、任何單位都可自由申請(qǐng)，只要申請(qǐng)者每年繳納固定的域名管理費(fèi)。CNNIC做出這樣的規(guī)定，主要是為了杜絕域名惡意搶注和買賣域名行為的發(fā)生。但據(jù)最新的消息，CNNIC正在考慮解除不允許個(gè)人申請(qǐng)cn域名的條款?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　序　　電子商務(wù)：從“棍”到“槍”的飛躍　　阿里巴巴(www．a(chǎn)libaba．com)首席執(zhí)行官　馬云　　中國電子商務(wù)發(fā)展不過短短一二年時(shí)間，發(fā)展速度之快足以和任何國家媲美。政府、企業(yè)、媒體和廣大網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的關(guān)注程度也令人鼓舞。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)能給他們帶來的巨大幫助，但對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)程度存在著差異。我高興地看到，復(fù)旦版的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)》表達(dá)了三位作者對(duì)電子商務(wù)的獨(dú)到見解。　　歸根結(jié)底，電子只是一種手段，商務(wù)才是根本。電子商務(wù)就是利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，增加貿(mào)易機(jī)會(huì)、提高生產(chǎn)和貿(mào)易效率、降低生產(chǎn)和貿(mào)易成本。一種再好的技術(shù)、再完美的產(chǎn)品得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，就不會(huì)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)生影響。80％以上的科技發(fā)明還躺在實(shí)驗(yàn)室里。電于商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是屬于商人、屬于企業(yè)的?！　㈦娪枭虅?wù)還給商人，首先就是讓商人來決定需要什么樣的電子商務(wù)，用商人能聽懂的語言，開發(fā)商人能使用的技術(shù)，讓商人來控制電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)先順序，變“你給我你有的”為“你能給我所需的”電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)的好壞不是由評(píng)論家或媒體來判斷，而是要看商人和企業(yè)是否從中獲益?！　∑浯危m然發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)成為政府和企業(yè)的共識(shí)，但商人和企業(yè)的需求是多種多樣的，具體到每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同就會(huì)產(chǎn)生不同的需求，相同的企業(yè)在不同的時(shí)期電子商務(wù)的需求也不一樣。電子商務(wù)企業(yè)不能歧視中小企業(yè)的需求。因此，電子商務(wù)服務(wù)必須做到個(gè)性化，必須有層次。就像有錢的人可以買別墅，錢少的住公寓，政府也建經(jīng)濟(jì)適用房，提供廉租房。企業(yè)不論大小都可以嘗試電子商務(wù)，電子商務(wù)不應(yīng)該有門檻?！　∶鎸?duì)如此巨大而分散的市場(chǎng)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)將電子商務(wù)還給商人的目標(biāo)呢?！　∫欢ㄒ鶕?jù)市場(chǎng)的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。電子商務(wù)發(fā)展的初期主要是一個(gè)培育市場(chǎng)，教育市場(chǎng)的時(shí)期。在中國這個(gè)階段還沒有完全過去，各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)間和各個(gè)企業(yè)的狀況不一樣。但是讓企業(yè)認(rèn)識(shí)和掌握電子商務(wù)必須處于企業(yè)自身的愿望。把鴨子趕上樹，它還是要下來的。只有企業(yè)從電子商務(wù)中得到了好處，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用才能發(fā)展，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值被證明以后，互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境才會(huì)好轉(zhuǎn)?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷的第一階段是信息流，將自己企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，大多數(shù)企業(yè)愿意嘗試，這也是目前許多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)?！　‘?dāng)電予商務(wù)被更多的企業(yè)認(rèn)同和采用，企業(yè)從網(wǎng)上信息交流中得到的具體的貿(mào)易機(jī)會(huì)，有些步伐快的企業(yè)對(duì)電子商務(wù)提出了更高的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷的第二階段——文件的交流就被提上議事日程，電予商務(wù)的服務(wù)企業(yè)必須提供這些服務(wù)，適應(yīng)企業(yè)的需求。　　等到企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)非常放心，用得得心應(yīng)手，等到其他網(wǎng)絡(luò)商務(wù)提供商如金融、保險(xiǎn)、物流機(jī)構(gòu)都做好了準(zhǔn)備，就可以進(jìn)入網(wǎng)上交易階段，網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)此要有準(zhǔn)備?！　∑髽I(yè)對(duì)企業(yè)電予商務(wù)的四大要素基本上被整合在這個(gè)過程中。這四個(gè)因素是：一、網(wǎng)上市場(chǎng)；二、企業(yè)網(wǎng)站；三、用戶忠誠度和用戶之間的忠誠度；四、合作伙伴。　　中國的互聯(lián)網(wǎng)是三千米長(zhǎng)跑剛跑了十幾米，中國只有1200萬網(wǎng)民，最樂觀的估計(jì)也就1690萬，占中國人口的百分之一。中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的普及程度和美國1995、1996年時(shí)差不多。中國互聯(lián)網(wǎng)的高潮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展才剛剛開始。所謂新經(jīng)濟(jì)，就是傳統(tǒng)企業(yè)利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具，去創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益，使其成幾十倍地增長(zhǎng)，這才是真的新經(jīng)濟(jì)的到來。　　電子商務(wù)最大的受益者應(yīng)該是廣大企業(yè)，而不是阿里巴巴這樣的網(wǎng)絡(luò)公司，網(wǎng)絡(luò)公司只不過是提供工具。網(wǎng)絡(luò)公司該賺錢因?yàn)槲覀兲峁┕ぞ?，但讓我們做工具的人發(fā)了大財(cái)，而使用工具的人還糊里糊涂，這是不正常的?！　∩倘诵枰氖峭顿Y和投入，把自己的時(shí)間投資在網(wǎng)絡(luò)上面，把網(wǎng)絡(luò)作為槍去使用。網(wǎng)絡(luò)一定是一把槍。今天那些棍打得很好的人，他不會(huì)去練槍，而你從來不會(huì)使棍，你拿起槍一槍就把他打死了，槍的威力太大了。網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)給商人省錢，但不一定今天就能賺多少錢，賺錢是明天的事，省錢，今天就看得到。　　呈現(xiàn)在讀者面前的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)》就是一本如何“使槍”的教科書，其清晰的脈絡(luò)、豐滿的內(nèi)容和認(rèn)真的筆觸證明了它與國內(nèi)同類書的差異。相信此書定能為起步中的中國網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)指點(diǎn)迷津?！　“⒗锇桶褪紫瘓?zhí)行官






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