市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

由北京工商大學(xué)商學(xué)院蘭苓教授擔(dān)任主編的《市場營銷學(xué)》于2000年1月出版，在此后6年的使用過程中，受到各地電大師生和社會讀者的歡迎和肯定。到2005年春季，本書已第19次印刷，累計(jì)印數(shù)達(dá)50余萬冊。并榮獲2001年北京市教育教學(xué)成果（高等教育）二等獎、中央廣播電視大學(xué)2002年優(yōu)秀文字教材一等獎。
在教材的使用過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題和不足，對學(xué)生的需求也有了進(jìn)一步的理解和把握。為適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)、學(xué)科理論與實(shí)踐的進(jìn)步和發(fā)展，更好地滿足電大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，2004年，我們啟動了對本套教材全面、系統(tǒng)的修訂與重建工作。本工作著重于兩大部分內(nèi)容：一是媒體的進(jìn)一步豐富。我們在文字和錄像教材的基礎(chǔ)上，增加了模擬實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)課程。二是文字教材的改革。我們將第一版合一型教材，改為現(xiàn)在的半合一型，即分主教材和導(dǎo)學(xué)兩大部分；其中，導(dǎo)學(xué)設(shè)學(xué)生手冊和教師手冊，主教材中包含一部分與學(xué)習(xí)主教材聯(lián)系非常緊密的輔助學(xué)習(xí)內(nèi)容。如思考題、舉例、補(bǔ)充閱讀資料等。
學(xué)生手冊和教師手冊是學(xué)習(xí)本教材必備的參考讀物，其與主教材緊密銜接、相互呼應(yīng)，既有學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)課程基本知識的指導(dǎo)，又有拓展視野的補(bǔ)充知識，還有對教材所提問題的分析解答以及相應(yīng)的能力訓(xùn)練題等，同時還提供了豐富的案例。學(xué)生手冊的主要內(nèi)容包括：學(xué)習(xí)進(jìn)度建議、學(xué)法點(diǎn)撥、名詞摘錄、本章要點(diǎn)、一點(diǎn)即通（對主教材中部分思考題的提示）、練習(xí)思考、課外實(shí)踐、案例分析等；教師手冊主要是對教師教學(xué)提供服務(wù)，主要內(nèi)容包括：教學(xué)過程設(shè)計(jì)、授課提綱、教學(xué)案例、教學(xué)參考資料、課堂提問與討論、教學(xué)情況記錄與教學(xué)效果評價(jià)等。

作者簡介

蘭苓，北京工商大學(xué)教授、北京市市場營銷重點(diǎn)專業(yè)負(fù)責(zé)人、企管碩士學(xué)科負(fù)責(zé)人、2004年北京市精品課程（市場營銷）負(fù)責(zé)人。兼中國高等院校市場學(xué)研究會副會長、海淀區(qū)政府顧問等?，F(xiàn)執(zhí)教于北京工商大學(xué)，歷任管理系主任、商學(xué)院第一、二任院長。撰寫教材專著6部，論文47篇。其中，《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》被國家教委確定為首批財(cái)經(jīng)類本科推薦教材；《市場營銷學(xué)》獲2001年北京市教育教學(xué)成果（高等教育）二等獎。

書籍目錄

第一篇 緒論
 第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)
 第一節(jié) 市場營銷學(xué)及其發(fā)展
 第二節(jié) 市場觀念及其演進(jìn)
 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程
 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)
 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程
 第三節(jié) 市場營銷管理過程
 第四節(jié) 市場營銷計(jì)劃
第二篇 市場分析與研究
 第三章 市場營銷環(huán)境
 第一節(jié) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境
 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容
 第三節(jié) 企業(yè)對營銷環(huán)境的分析與對策
 第四章 購買行為研究
 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與購買行為模式
 第二節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析
 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析
 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程與方法
 第三節(jié) 市場需求預(yù)測
第三篇 市場策略
 第六章 競爭者分析與競爭策略
 第一節(jié) 分析競爭者
 第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略
 第三節(jié) 企業(yè)競爭策略
 第七章 目標(biāo)市場營銷
 第一節(jié) 市場細(xì)分的含義和基本原理
 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法
 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇
 第四節(jié) 市場定位
第四篇 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行
 第八章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝
 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
 第二節(jié) 品牌
 第三節(jié) 包裝
 第九章 產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)
 第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期
 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述
 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序
 第十章 定價(jià)策略
 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素
 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序
 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略
 第十一章 分銷略
 第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型
 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理
 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商
 第四節(jié) 直效營銷
 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷
 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷手段
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
 ……
第五篇 營銷控制管理
第六篇 特殊領(lǐng)域的市場營銷

章節(jié)摘錄

插圖：（一）創(chuàng)立階段19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命洗禮的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率大幅提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快。隨著管理理論的發(fā)展，特別是美國工程師泰勒著的《科學(xué)管理原理》出版后，很多企業(yè)接受書中提出的生產(chǎn)管理的科學(xué)理論和方法，大大提高了生產(chǎn)效率，增加了市場商品供應(yīng)。這使原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的供給增長速度超過了市場商品的需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家開始察覺到營銷活動中可能出現(xiàn)的難題，并進(jìn)行市場分析、市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營銷措施。如美國國際收割機(jī)公司的創(chuàng)辦人賽勒斯·麥考密克就創(chuàng)造了有關(guān)市場研究、市場定位的觀念和一些先進(jìn)的營銷手段。與此同時，在大學(xué)的講壇上和教授的書房里也有人進(jìn)行理論方面的研究和探討。大約在1902-1905年之間，美國的密執(zhí)安大學(xué)、威斯康辛大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系，先后開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。此外，美國的赫杰特齊教授在調(diào)查研究了許多企業(yè)的經(jīng)營活動之后編寫的第一本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版。我們在研究市場學(xué)的歷史時，通常以這本教科書的問世作為市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，無論是講課還是教科書，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)還沒有引起企業(yè)家的重視并產(chǎn)生廣泛的社會影響。（二）形成階段從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，隨著市場營銷研究的深入，以及它的研究成果被一些企業(yè)成功地采用，市場營銷的研究范圍不斷擴(kuò)大，它對社會的影響也在逐漸增強(qiáng)。1937年，發(fā)生了市場營銷發(fā)展史上的一個重要事件，就是“美國市場營銷協(xié)會”的成立。這個協(xié)會是由全美國的各種市場營銷研究組織共同組成的。美國市場營銷協(xié)會的成立，意味著美國形成了一個全國范圍的市場營銷學(xué)研究中心，學(xué)術(shù)界許多著名的理論家和大批的企業(yè)家加入了協(xié)會。營銷協(xié)會的成立，成為市場營銷學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑。它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的獨(dú)立科學(xué)。

編輯推薦

《市場營銷學(xué)(第2版)》為中央廣播電視大學(xué)出版社出版。

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