傳播媒體策略

前言

幾次碰到陳俊良都告訴他，該出新版了。確實(shí)是過了許久.終于出了新版。陳俊良在中國堪稱是媒體第一人，引進(jìn)科學(xué)化的媒體策略及購買方法，幾乎從事此項(xiàng)專業(yè)的人都看過他的第一版。他又是個(gè)很愿意教人的人，并在不同的電視臺及客戶擔(dān)任媒體顧問，對中國媒體界貢獻(xiàn)良多。近年來，中國媒體環(huán)境確實(shí)是大改變.網(wǎng)絡(luò)的盛行、多樣.加上各種各樣的新興媒體，造成媒體環(huán)境過于復(fù)雜，更需要仰賴專業(yè)人員來形成策略及購買計(jì)劃。同時(shí)，媒體策劃人員在廣告作業(yè)上更具關(guān)鍵，甚至居于主導(dǎo)地位，主導(dǎo)廣告策略及創(chuàng)意方向。以往傳統(tǒng)大眾媒體只注重量及價(jià)格的年代將逐漸改變，策略的精準(zhǔn).與內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，多樣媒體運(yùn)用的綜效，…….都將更顯重要。媒體策劃人員，必須具備專業(yè)學(xué)養(yǎng)的能力，同時(shí)，更需要有創(chuàng)意的突破，必須更緊密地與創(chuàng)意人員一起工作。以往的媒體獨(dú)立公司的運(yùn)作將會逐步被挑戰(zhàn)。

內(nèi)容概要

本書的前身是1997年出版的《廣告媒體研究》，該書被業(yè)界譽(yù)為“經(jīng)典中的經(jīng)典，一本在業(yè)界擁有無法取代地位的書”。　　時(shí)隔十?dāng)?shù)年，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，品牌傳播面臨轉(zhuǎn)型與重新定義，本書在前身的理論架構(gòu)的基礎(chǔ)上，從品牌行銷傳播導(dǎo)入媒體策略設(shè)定，并在復(fù)雜多變的媒體新環(huán)境下，深入探討媒體傳播的運(yùn)作與策略性思考。作者在《廣告媒體研究》的基礎(chǔ)上，做了大幅度的更新，使其成為關(guān)照當(dāng)下、兼顧未來發(fā)展趨勢的一部全面深入的媒體策略專著?！　∽髡邚氖聫V告業(yè)三十余年，是大陸媒介研究的開拓者，在廣告界具有廣泛的號召力。作者以媒體策略思考為核心，闡述了媒體目標(biāo)消費(fèi)群的設(shè)定、媒體的選擇與組合、媒體比重、媒體行程設(shè)定、媒體目標(biāo)市場設(shè)定、媒體載具評估和媒體效果檢視等問題。媒體投資源于企業(yè)的經(jīng)營與成長，是品牌營銷、傳播與廣告的延伸，因此媒體策略制定是建立在品牌營銷傳播的基礎(chǔ)上的線性思考，而非隔絕獨(dú)立的議題，媒體策略制定必須連接營銷傳播努力，并尋求品牌銷售的最大產(chǎn)出，在媒體費(fèi)用占整體傳播預(yù)算主體的情況下，媒體策略不應(yīng)只是媒體人員所該關(guān)注的部分。對于正在從事或有志于從事媒體策劃、采購和創(chuàng)意工作的讀者，這是一部不可錯(cuò)過的經(jīng)典。

作者簡介

陳俊良
　　超過25年的市場傳播與媒體經(jīng)驗(yàn)，廣泛的客戶經(jīng)驗(yàn)及高度的專業(yè)知識，始終獲得客戶及同事的肯定與尊敬，同時(shí)帶給集團(tuán)獨(dú)特的價(jià)值。
從1980年開始廣告生涯，一開始從事AE工作，1987年加入臺灣奧美廣告擔(dān)任媒體計(jì)劃工作；1994年轉(zhuǎn)任中國奧美，擔(dān)任全國媒體總監(jiān)職務(wù)，在長達(dá)7年的媒體總監(jiān)職務(wù)中，陳先生致力于提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力，建立完整的作業(yè)系統(tǒng)，發(fā)展并維持良好的媒體關(guān)系，為公司帶來了影響長遠(yuǎn)的價(jià)值。
　　2000年離開奧美加入實(shí)力媒體；2002與海潤影視制作公司合作成立上海晶潤傳媒公司；2005年受邀加入極致媒體；2007年離開極致加入群邑媒體，擔(dān)任副總裁職務(wù)。
　　2009年離開群邑，成為自由工作者，并推出網(wǎng)站www.warrenmedia.cn，作為交流與咨詢平臺。
　　陳先生在工作上坦誠且專注，于1997年著有《廣告媒體研究》一書，被業(yè)內(nèi)人士視為重要專業(yè)書籍，并被國內(nèi)眾多高校用為教材。由于其在業(yè)界的影響力，陳先生受聘為中央電視臺廣告顧問，以及香港大學(xué)和中國傳媒大學(xué)講師。

書籍目錄

推薦序　廣告人的珍寶　推薦序　讀著阿良的書　再版序　緒論　行銷，傳播與媒體　第1節(jié)　專業(yè)媒體作業(yè)的發(fā)展　第2節(jié)　行銷、傳播、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系　第3節(jié)　行銷與銷售　第4節(jié)　傳播的作用　第5節(jié)　廣告與整合傳播　第6節(jié)　創(chuàng)意與媒體　第7節(jié)　競爭品牌與消費(fèi)者　本章結(jié)論與提示第1章　媒體計(jì)劃概念與資訊　第1節(jié)　媒體計(jì)劃概念　第2節(jié)　行銷環(huán)境分析　第3節(jié)　行銷策略與預(yù)算　第4節(jié)　消費(fèi)者分析　第5節(jié)　媒體與廣告創(chuàng)意　第6節(jié)　媒體環(huán)境資訊　第7節(jié)　競爭品牌媒體分析　第8節(jié)　媒體工作簡報(bào)　本章結(jié)論與提示　第2章　媒體策略——媒體目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定　第1節(jié)　消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)與心理　第2節(jié)　目標(biāo)消費(fèi)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)　第3節(jié)　目標(biāo)消費(fèi)群心理變項(xiàng)　第4節(jié)　變項(xiàng)交叉與多重目標(biāo)群　本章結(jié)論與提示　第3章　媒體策略——媒體選擇與組合　第1節(jié)　媒體的類別與特性　第2節(jié)　制定品牌媒體組合策略　本章結(jié)論與提示　第4章　媒體策略——媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次　第1節(jié)　接觸頻次，到達(dá)率與總收視點(diǎn)　第2節(jié)　媒體比重策略設(shè)定　第3節(jié)　多重目標(biāo)消費(fèi)群的作業(yè)　第4節(jié)　媒體比重與廣告效果追蹤調(diào)查　本章結(jié)論與提示　第5章　媒體策略——媒體行程設(shè)定　第1節(jié)　媒體行程模式　第2節(jié)　品牌媒體行程設(shè)定　第3節(jié)　預(yù)算規(guī)模與取舍　本章結(jié)論與提示　第6章　媒體策略——媒體目標(biāo)市場設(shè)定　第1節(jié)　市場獲利能力評估　第2節(jié)　目標(biāo)市場選擇與資源分配　本章結(jié)論與提示　第7章　媒體策略——策略優(yōu)先順序　第1節(jié)　策略優(yōu)先順序與取舍　第2節(jié)　優(yōu)先順序制訂與預(yù)算取舍　本章結(jié)論與提示　第8章　媒體策略——媒體年度流程方案　第1節(jié)　媒體策略回顧　第2節(jié)　形成媒體流程方案　第3節(jié)　替代方案與評估選擇　本章結(jié)論與提示　第9章　媒體排期計(jì)劃與效果評估　第1節(jié)　媒體購買工作簡報(bào)　　　　　第2節(jié)　媒體排期計(jì)劃　本章結(jié)論與提示　第10章　媒體載具評估　第1節(jié)　電波媒體載具量化評估　第2節(jié)　印刷媒體載具量化評估　第3節(jié)　戶外媒體載具評估　第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)媒體載具量化評估　第5節(jié)　媒體載具投資效率評估　第6節(jié)　媒體載具質(zhì)化評估　本章結(jié)論與提示第11章　媒體效果檢視　第1節(jié)　媒體執(zhí)行結(jié)果檢視　第2節(jié)　媒體傳播效果檢視　第3節(jié)　當(dāng)媒體策略制訂失當(dāng)時(shí)所產(chǎn)生的現(xiàn)象　本章結(jié)論與提示　第12章　媒體預(yù)算制訂　第1節(jié)　媒體預(yù)算制訂思考方式　第2節(jié)　總收視點(diǎn)方式　第3節(jié)　SOS　vs.　SOM方式　第4節(jié)　媒體投資對銷售比值　本章結(jié)論與提示　附錄　媒體專有名詞解釋

章節(jié)摘錄

插圖：消費(fèi)需求在這里所指的特別是消費(fèi)者的購買意愿，事實(shí)上，廣告?zhèn)鞑ピ谄浠竟δ苌?，即帶有刺激消費(fèi)欲望的功能，尤其是季節(jié)性較強(qiáng)的商品，廣告往往扮演提醒消費(fèi)的角色，而傳播在歷經(jīng)知名度的提升、理解度的加強(qiáng)以及形象與偏好的建立之后，其最終的商業(yè)目的是促使消費(fèi)者形成對該商品的購買意愿，然后將購買意愿轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購買行為，唯有購買行為的發(fā)生才能為廣告主帶來銷售與利潤。理論上，如果商品本身能夠切中消費(fèi)者的需求與欲望，廣告?zhèn)鞑サ穆冻鰧⒁恢辈粩嗟貜?qiáng)化購買行為的產(chǎn)生。在一般情況下，傳播所能發(fā)揮功能上的極限是促成購買意愿（buying intention）。然而，購買意愿是否順利地轉(zhuǎn)換成為購買行為則受到諸多非傳播面的其他行銷因素的影響，諸如，價(jià)格過高，包裝粗糙，鋪貨率過低以至于消費(fèi)者買不到該商品等，因此，流行的說法是，廣告可以把牛拉到河邊，但廣告不能迫使牛喝水。

媒體關(guān)注與評論

陳俊良先生在中國堪稱是媒體第一人，引進(jìn)科學(xué)化的媒體策略及購買方法，幾乎從事此項(xiàng)專業(yè)的人都看過這本書的第一版《廣告媒體研究》。他又是個(gè)很愿意教人的人，并在不同的電視臺及客戶擔(dān)任媒體顧問，對中國媒體界貢獻(xiàn)良多。相信這本書的再版將會繼續(xù)對有心成為專業(yè)媒體策略人員的讀者有極大的幫助?！　　沃茹?，奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長陳俊良先生是中國大陸廣告界的活化石，也是廣告媒介實(shí)務(wù)領(lǐng)域的專家，他的專著既有理論體系，又凝結(jié)了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是老師和學(xué)生學(xué)習(xí)媒介策略一本優(yōu)秀著作?！　　S升民，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博導(dǎo)從《廣告媒體研究》到《傳播媒體策略》，陳俊良先生完成了華麗的轉(zhuǎn)身，在復(fù)雜的全新傳播環(huán)境中，創(chuàng)新性地對營銷傳播中的傳播策略進(jìn)行了提煉和總結(jié)，并建立了系統(tǒng)的框架。這是一本專業(yè)的教科書，這是一本實(shí)用的工具書，這是一部進(jìn)入廣告與營銷傳播行業(yè)的職業(yè)攻略?！　　悇?，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)阿良是我入行的老師，也是很多媒介研究人的老師，更是大陸媒介研究的開拓者，影響了中國一代廣告人。很多人說，自己是讀著阿良的書長大的，而我要說，我是讀著阿良的書變老！期望著更多的佳作，伴隨著中國廣告人一起長大變老。　　——田濤，CTR市場研究副總裁經(jīng)濟(jì)改革三十余年后的中國，在各方面都產(chǎn)生了巨大的變化，而廣告媒體更是日新月異，突飛猛進(jìn)！作者對中國廣告的媒體研究一直不遺余力，并將經(jīng)驗(yàn)溶于書中，更加入豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體，與時(shí)俱進(jìn)，難能可貴！這是一本科學(xué)且系統(tǒng)化的理論研究書，也是一本廣告專業(yè)人員的工具書，不可多得?！　　罟鸱?，安吉斯媒體大中國區(qū)首席執(zhí)行官《廣告媒體研究》從1997年出版一直到今天，都是從業(yè)人員以及對廣告業(yè)感興趣的人，人手一本的必讀書。在這十幾年內(nèi)，廣告、媒體以及消費(fèi)者都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在這本書里，阿良為我們在新媒體環(huán)境如何中策劃提了一個(gè)非常系統(tǒng)且完整的藍(lán)圖，強(qiáng)烈建議繼續(xù)人手一本！　　——郭志明，實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理

編輯推薦

《傳播媒體策略》：如果今年只有一本廣告書的預(yù)算，就是這本書。暢銷十三年，經(jīng)典升級聯(lián)袂熱情推薦：奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長 宋秩銘中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博導(dǎo) 黃升民北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo) 陳剛CTR市場研究副總裁 田濤安吉斯媒體大中國區(qū)首席執(zhí)行官 李桂芬實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理 郭志明從品牌傳播到精準(zhǔn)投放的最短途經(jīng)。

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